某品牌成功之道

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.看兰蔻品牌成功之道没有一种产产品，如如兰蔻(LANNCOMME)一一般，把把一束玫玫瑰的馨馨香凝结结成一种种品牌的的情结。2004年年末，在在全球范范围兰蔻蔻(LAANCOOME)推出了了全新品品牌形象象，新的的广告新新的设计计力图赋赋予品牌牌一个更更迷人，更更大胆，更更现代的的感觉。对对于兰蔻蔻(LAANCOOME)有人讲讲，一切切创造都都源于一一句话“再再没有什什么比兰兰蔻所创创造的美美更触动动我心弦弦”。而而从品牌牌运作经经营的角角度上，则则完全可可以

2、赏析析一下这这个来自自法国的的品牌所所创造出出的魔幻幻魅力，在在如今品品牌本土土化和国国际化争争论喋喋喋不休的的时代，兰兰蔻(LLANCCOMEE)演绎绎了品牌牌之道形形神相交交的精髓髓。一、来自玫玫瑰的兰兰蔻情结结兰蔻（LAANCOOME）的的Loggo是一一朵玫瑰瑰花，娇娇娇嫩嫩嫩，绯瓣瓣含羞，万万千柔媚媚。兰蔻（LAANCOOME）诞诞生于法法国。卢卢瓦卡河河畔的LLanccosmme城堡堡赋予了了创始人人Armmandd Peetittjeaan阿芒芒.珀蒂蒂让先生生灵感：城堡四四周种满满玫瑰，充充满浪漫漫意境，而而Armmandd本人认认为每个个女人就就像玫瑰瑰，一样样的娇艳艳摇曳，

3、但但又各有有其特色色与姿态态，于是是以城堡堡命名他他的香水水事业（并并用一个个典型的的法国式式长音符符号代代替了城城堡名字字中的“SS”字母母），玫玫瑰也就就成了LLANCCOMEE兰蔻的的品牌标标志。逐本溯源，早早在19964年年叶片较较小的规规范化的的长茎玫玫瑰就出出现在兰兰蔻的广广告及所所有的包包装图案案上。到到19774年叶叶片除去去，图案案变得更更为精致致。到119900年600年代所所用的玫玫瑰仍旧旧出现在在兰蔻产产品的包包装及广广告上，而而且由于于产品种种类的不不同使玫玫瑰呈现现出不同同的颜色色，白色色为护肤肤品、红红色或紫紫色为化化妆品、黄黄色为防防晒用品品，这使使得这种种玫瑰

4、的的地位得得到了进进一步的的加强。从从20000年开开始玫瑰瑰成为了了兰蔻VVI整体体的一部部分，并并随推广广活动的的不同而而改变，广广泛出现现于广告告、POOP、包包装，装装潢等多多个层面面。做为兰蔻（LLANCCOMEE）主打打产品的的香水之之一，特特别是从从Connqueete（兰兰蔻的55种香水水中的两两种）开开始，玫玫瑰就一一直是其其香水的的原料，并并且在香香水瓶、瓶瓶盖有意意地选用用了玫瑰瑰形状的的设计方方案。将将玫瑰做做为标志志，兰蔻蔻推出了了多款举举世闻名名的香水水。而在在兰蔻的的化妆品品中玫瑰瑰也是永永远的主主题。最最著名的的唇膏-“Roose de Fraancee”就透透

5、着保加加利亚玫玫瑰的芬芬芳。玫玫瑰在更更大程度度上充当当了与兰兰蔻精神神重合的的载体。在在最新版版的广告告中，玫玫瑰虽没没以有出出现在最最显著的的位置，但但这种产产品烙印印的承诺诺，却是是淡淡的的多了一一些温柔柔和俏皮皮。目前兰蔻的的事业，已已经延伸伸到护肤肤品、化化妆品及及香水三三个领域域，遍布布1400多个国国家，这这个以玫玫瑰花为为标志的的品牌已已发展成成为世界界知名化化妆品牌牌，并让让全球女女性分享享她优雅雅且高贵贵的玫瑰瑰气质。二、 兰蔻蔻的品牌牌战略定定位1964年年兰蔻（LLANCCOMEE）归入入欧莱雅雅（LOOREAAL）旗旗下，成为第第一个进进入欧莱莱雅集团团的高档档品牌,

6、并开始始迈向国国际化发发展的道道路。年，兰兰蔻（LLANCCOMEE）进入入美国最最大的百百货公司司之一梅西西百货，凭凭借其专专业且亲亲切化的的面孔，兰兰寇当年年获得了了增幅的的销售额额。 119933年初，兰兰蔻（LLANCCOMEE）正式式进入中中国。化妆品是一一个以满满足社交交需要、尊尊重需要要、自我我实现等等情感性性利益为为主要目目的的产产品，而而是品牌牌所彰显显的不同同身份、品品位、生生活方式式、审美美情趣成成为品牌牌间的最最大差异异。欧莱莱雅集团团一共拥拥有5000多个个品牌，如如何有效效的处理理好这些些品牌的的层次关关系。各各个品牌牌定位于于不同的的细分市市场，欧欧莱雅不不仅从产

7、产品、价价格和包包装上对对各种产产品品牌牌进行区区分，而而且还利利用渠道道、促销销和服务务等来区区分不同同定位的的品牌。针对兰蔻（LLANCCOMEE）的贵贵族血统统，欧莱莱雅为她她量身定定做品牌牌身份。按按照盖保保罗先生（欧欧莱雅中中国区总总裁）的的金字塔塔理论，欧欧莱雅在在中国的的品牌框框架包括括了高端端、中端端和低端端三个部部分：兰兰蔻与赫赫莲娜、碧碧欧泉是是同属高高端梯队队的第二二品牌，消消费者年年龄比赫赫莲娜年年轻一些些，也具具有相当当的消费费能力，具具有睿智智、活泼泼、出类类拔萃的的许多优优秀品质质。兰蔻（LAANCOOME）在在中国222个城城市已有有45个个专柜，在在高档百百货

8、商店店里，他他们不但但出售产产品，还还提供专专业的美美容顾问问咨询服服务，满满足了更更多目标标消费精精神层面面的需求求。目前前兰蔻（LLANCCOMEE）在中中国高端端化妆品品市场占占有率第第一。三、 美的的事业与与美的营营销一、 产品品线的不不断丰富富与推陈陈出新LANCOOME公公司正式式注册成成立一个个月后便便同时隆隆重推出出五种香香水、22种古龙龙水及粉粉饼、口口红等产产品，别别具一格格新颖的的LANNCOMME兰蔻蔻风格在在当时三三十年代代开始风风靡。在在以后时时间中，兰兰蔻公司司又陆续续推出珍珍爱（TTresson）, 诗情情爱意(Poeeme)，奇迹迹（Miiraccle）香香水

9、，引引力（AAttrracttionn）香水水，并取取得了辉辉煌的成成就，他他们一方方面承袭袭了兰蔻蔻的玫瑰瑰内涵，另另一方面面满足了了不同偏偏好消费费者的要要求，使使LANNCOMME兰蔻蔻成为香香水世界界的经典典。为满足世界界各地女女性的不不同要求求，LAANCOOME公公司在护护肤品领领域推出出了一系系列明星星产品：Rennerggie抗抗皱紧肤肤双效保保养霜，PPrimmorddialle再生生青春修修复液，CConttrolle清爽爽系列，VVitaabollic光光彩营养养乳液，BBlanncCrristtal晶晶莹雪肤肤系列和和BlaancEExpeert美美白修护护精华等等等。

10、对于彩妆系系列产品品，兰蔻蔻（LAANCOOME）因因RouugeAAbsoolu唇唇膏及DDefiiniccilss精密睫睫毛膏的的推出而而更加丰丰富并紧紧跟时尚尚。在全全球流行行趋势袭袭卷下，LLANCCOMEE公司还还邀请了了目前于于法国时时尚圈的的彩妆大大师弗瑞瑞德法法路佳(FreedFFarrrugiia)担担任彩妆妆创意总总监。二、代言人人的靓丽丽身姿品牌的发展展与创新新不仅仅仅是在产产品的推推陈出新新上，而而且要在在产品形形象上不不断增添添新的创创意，凝凝聚新的的表现。兰蔻（LAANCOOME）的的代言人人已从依依莎贝拉拉.罗赛赛尼的卸卸任，到到现在同同时拥有有三位代代言人：克莉

11、汀汀娜-荷荷雅莉CCrisstiaana Reaali的的清新秀秀丽，依依蕾莎-丝特IIness Saastrre的优优雅艳丽丽和茱莉莉叶-毕毕诺许JJuliiettte BBinoochee的知性性深情，她她们为LLANCCOMEE诠释出出现代女女性的不不同风貌貌。20004年年岁末，韩韩国女星星李美妍妍又被选选定为 “兰蔻蔻”的第第一位亚亚洲模特特，为进进军亚洲洲市场进进行预备备。形象代言人人与产品品相得益益彰，更更写实的的手法表表现产品品的感性性力量，对对于化妆妆品这种种高感情情附加值值的产品品更是棋棋高一着着。第一一人称的的表达方方式，女女性以自自己的亲亲身感受受讲述产产品的使使用体验

12、验与愉悦悦感受。兰兰蔻（LLANCCOMEE）与绝绝代佳人人的相得得益彰，直直接增强强了感官官的冲击击力，吸吸引了更更多目标标消费者者及明星星崇拜者者的眼球球。三、互动体体验的营营销模式式2004年年6月，位位于上海海南京西西路的全全新兰蔻蔻（LAANCOOME）概概念店开开张，零零距离接接触的奢奢侈接触触，精致致的美学学空间，成成为兰蔻蔻想表现现的优雅雅及永恒恒魅力。香香氛、护护肤及彩彩妆，将将店内分分成三个个区域，配配有经验验丰富的的美容顾顾问, 精确的的皮肤分分析仪器器，可以以为顾客客提供最最佳的个个性化服服务和专专业建议议。而早早在上个个世纪440年代代，兰蔻蔻（LAANCOOME）的

13、的缔造者者珀蒂就就开办了了LANNCOMME美容容学校，经经过9个个月的集集中培训训，第一一批LAANCOOME美美容顾问问，成为为LANNCOMME兰蔻蔻美的大大使，着着力于传传达关于于兰蔻和和美的知知识。翻开瑞丽丽、时时尚等等以中青青年白领领为主要要对象的的杂志，版版面最好好的位置置往往被被精美的的兰蔻等等广告所所占据。而而在网络络上一度度流传的的爱情情玫瑰让让昨日重重来的的兰蔻网网络游戏戏，也是是一次极极为成功功的宣传传。安琪琪拉的面面部特征征被拆分分为眼睛睛、鼻子子和嘴，参参与者要要从众多多眼睛、鼻鼻子和嘴嘴中选出出与记忆忆重合的的那一个个。玩家家通过自自己的小小小努力力，使生生死相隔

14、隔的一对对恋人得得以重新新聚首。品品牌与游游戏的结结合使人人轻松愉愉悦，又又重点推推出的兰兰蔻某款款护肤品品的特点点：让女女性重现现青春光光彩，同同是让游游戏也围围绕“让让昨日重重来”、“再再现青春春”等主主题展开开。互动动的营销销拉近了了消费者者与品牌牌的距离离。四、精益求求精的技技术追求求点击兰蔻（LLANCCOMEE）的中中文网址址，能够够很以清清楚的看看到以下下几句话话：兰蔻蔻分别在在法国、美美国和日日本建立立起了三三个主要要的研究究基地。有有2,7700多多研究人人员从事事着新产产品的开开发和研研究。在在诸如生生物学、化化学等300多个领领域有大大量独到到的技术术手段。我们能还可可以

15、查到到很多关关于兰蔻蔻（LAANCOOME）资资料：LLANCCOMEE曾经将将科技工工业界的的先进输输送系统统，如微微脂囊(Lippsomme)和和毫微胶胶囊分子子(Naanoccapssulee)率先先运用在在保养品品当中，创创造出如如再生青青春修护护液等独独步业界界的保养养品。兰兰蔻在过过去的33年中进进行了多多达1550项的的研究项项目，涉涉及中、日日、韩三三国的兰兰蔻亚洲洲测试与与评估中中心，并并对2000000名亚洲洲女性进进行了皮皮肤测试试。兰蔻蔻不断为为亚洲女女性度身身定造护护肤品。毋庸置疑兰兰蔻（LLANCCOMEE）已经经确定在在化妆品品界的领领先地位位。这样就不难难理解兰

16、兰蔻（LLANCCOMEE）何以以产生下下几组令令人瞠目目结舌的的数据。上上海太平平洋百货货淮海店店兰蔻专专柜年销销售额可可达到8800万万元；220033年，杭杭州大厦厦的兰蔻蔻销售总总额达到到17000万元元；同年年，成都都太平洋洋百货在在兰蔻十十周年庆庆典活动动中，曾曾创下单单天销售售83万万的全国国纪录。220055年是LLANCCOMEE正式进进入中国国市场的的第122个年头头。在过过去短短短11年年间，兰兰蔻（LLANCCOMEE）已经经跃升成成为中国国高档化化妆品市市场的第第一品牌牌，其睫睫毛膏，眼眼霜以及及晚霜等等明星产产品的市市场份额额均超过过50，四、 挖掘掘兰蔻品品牌内涵

17、涵时至今日兰兰蔻（LLANCCOMEE）品牌牌的成功功，更是是其它基基于管理理、技术术、人才才等等多多个层面面综合作作用力的的结果，而而以上只只是基于于品牌营营销的角角度来探探寻兰蔻蔻成功的的一些秘秘密。如如果把兰兰蔻品牌牌经营扩扩大到更更深的外外延层次次上，这这种成功功的实质质是来自自于法兰兰西民族族的深厚厚文化内内涵和骨骨子里玫玫瑰情结结的扩张张。有句句话讲得得好“当当勇气、文文化和魅魅力与美美丽结合合在一起起的时候候，您就就拥有了了法国式式的生活活艺术，兰兰蔻就是是要将这这一切输输入到全全世界。”让我们来留留意一下下兰蔻（LLANCCOMEE）产生生的氛围围：巴黎黎优优雅、时时尚、文文化

18、和爱爱情之都都；法兰兰西高质量量生活、艺艺术与快快乐和谐谐一致的的国度；独特的的氛围孕孕育出不不一样的的激情，以以法兰西西的国花花玫玫瑰为标标志的LLANCCOMEE，有如如此浓郁郁法兰西西情结的的兰蔻（LLANCCOMEE）只能能在法国国诞生。兰兰蔻（LLANCCOMEE）品牌牌的成长长与辉煌煌更是与与浓重和和浪漫的的法兰西西文化是是息息相相关的。卢卢瓦卡河河畔的LLanccosmme城堡堡摇曳的的玫瑰，一一个喜欢欢香水的的国家，一一个浪漫漫气质极极重的民民族，一一个对有有着香水水的天才才敏感嗅嗅觉的法法国人这这些都是是兰蔻（LLANCCOMEE）永不不磨灭的的品牌基基因。当当品牌成成为一种

19、种文化，他他本身就就具备了了不可复复制的唯唯一性，这这才是品品牌得以以生生不不息的源源动力。让让喜欢兰兰蔻的女女性朋友友在兰蔻蔻中发现现魅力，让让有魅力力的兰蔻蔻通过其其永不过过时的香香水、美美容产品品赋予女女性朋友友的魅力力，沟通通丰富内内涵，内内涵产生生力量，品品牌与消消费者的的良好沟沟通促成成了品牌牌的与时时俱进。五、 踌躇躇的兰寇寇：踌躇之一：奇迹男用香香水就象是是日出一一样有活活力。在在兰蔻（LLANCCOMEE）的网网站上看看到这种种针对男男士消费费者使用用者的香香水。自自创牌之之日起，就就兰蔻（LLANCCOMEE）一直直以生产产女性香香水为主主要产品品的。长长期以来来，兰蔻蔻（

20、LAANCOOME）被被认知为为一种专专属于女女性的高高档化妆妆品，而而香水是是其主要要的代表表产品，这这是消费费者在心心目中给给予自己己喜欢的的品牌进进行了主主观定位位，虽然然这种定定位体现现了明显显的消费费者意志志。估且且不论这这种男士士香水的的销量如如何，当当兰蔻（LLANCCOMEE）以自自己的主主观意志志对此品品牌做出出此种延延伸之后后，这种种诱导会会不会影影响到兰兰蔻（LLANCCOMEE）已在在于消费费者头脑脑中形成成的专属属认知，成成为兰蔻蔻品牌的的暗伤呢呢？不同同性别的的人会对对品牌产产生不同同的认知知，鬼才才知道具具有阳刚刚之美的的男士们们在使用用这种香香水之后后，会不不会无意意识的总总感觉哪哪里多了了一些阴阴柔之气气。踌躇之二：最近调查显显示，在在高端化化妆品的的竞争市市场中，尽尽管兰蔻蔻拿到119.66%，占占据头筹筹，但是是随后品品牌的差差距并不不大，CCD占114.88%、SSK-III占114.55%.资资生堂占占14.2%。可可以看到到兰蔻（LLANCCOMEE）在中中国依然然受到宝宝洁和资资生堂的的巨大压压力。2003年年化妆品品的收入入在宝洁洁全球总总收入已已经上升升到288%，收收入达到到1222.2亿亿美元，已已经相当当接近欧欧莱雅全全球收入入的1440亿