法学论述题 名词解释 简答 案例分析

1、论述题1.大部分消费者是在无意中对某广告产生兴趣的。统计表明，在美国，杂志、报纸、电台、电视和各种招贴广告，使每一个美国人每天要被广告袭击达1500次，引起人们注意的广告只有100个左右，转化为无意注意的广告只有12个左右。现在我国有些广告没有新颖特点，一味追求反复轰炸，而且是一个广告重复出现。画面制作比较简单，没有新意和美感，难以引起消费者注意，甚至使消费者看后产生反感。请针对上述事实，分析一下我国企业做广告时可以从哪些方面引起消费者注意。 参考答案： 答案要点：(1)增大刺激的强度。 (2)加大刺激物之间的对比度。 (3)加大刺激物的感染力。 (4)力求刺激的新颖性、加强刺激的力度。 (5

2、)集中反复出现某事物，增强人的感官刺激。2.简述人的消费有何特点。 参考答案： 答案要点：人的消费具有三个特点：（1）人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的，所以必然反映和体现出一定的社会经济关系的本质特征，并受社会经济关系所制约；（2）人的消费行为具有主动性，不仅依赖自然产品，更主要的是对自己生产的劳动产品的消耗；（3）人的消耗不会永远停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展而变化，消费内容不断丰富消费水平不断提高。 所以，人类的消费是自然和社会的两种属性的统一，而社会属性则是他的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。3.简述心理活动过程包括哪些内容？

3、参考答案：答案要点：心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。在认识过程中，人们通过感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解；在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或态度，如出现满意、喜欢、反感、厌恶等心理活动，由此形成人们的感情过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此而采取一定的措施，以便达到自己的某种目的，这一阶段的心理过程即为意志过程。4试述如何利用感觉促使消费者购物 参考答案： 答案要点：（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象；（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道；（4）

4、营业员的职业对感觉的要求。（注：需要具体阐述）5.日本商人用实物广告的形式，将许多实实在在的西铁城”石英手表从直升机上抛下，以证明西铁城”质量的优异。手表从高空落到堪培拉的中心广场仍然在滴滴答答”地走着，此情此景，让广场上的人惊诧不已，从此，西铁城”的名字在澳大利亚不胫而走，深入人心，西铁城”的销量也骤然激增。请问，这充分体现了POP广告的什么功能？POP广告的这种功能对于指导消费、开拓市场具有的重要意义，体现在哪些方面？POP广告还有哪些功能？ 参考答案： 答案要点：体现的是POP广告的认识功能。POP广告在宣传活动中首先作用于消费者的就是认识功能。认识功能是最直接最基本的心理功能。POP广

5、告的这种功能对于指导消费、开拓市场具有重要意义，尤其对下列项目更为重要：(1)新产品与新的服务项目；(2)革新产品，即现有产品有了新的发展，新的用途，价格有了新的变动；(3)从商品外观上难以判定其内在质量的商品；(4)顾客对某种商品所知甚少。POP广告的功能还有感情功能、美育功能、诱导功能、行为功能。6.简述消费者意志品质的基本特征。 参考答案： 答案要点：意志品质是消费者意志的具体表现，其基本特征主要体现在：（1）意志的自觉性； （2）意志的果断性；（3）意志的自制性； （4）意志的坚韧性。7.简要回答店外整体形象的营造应遵循哪些原则？ 参考答案： 答案要点：（1）引发消费者兴趣的原则。（2

6、）适应消费习惯和习俗原则。 （3）环境便利消费的原则（4）经济实用消费原则。 （5）稳定、祥和消费原则。8.试述如何帮助消费者转化拒绝购买的态度 参考答案： 答案要点：态度决定着消费者的购买行为，是消费者的认识、情感和行为意向的综合反映。态度是一种稳定的心理因素，一旦形成，在一定时期内能够保持不变。但是，当态度形成的背景条件发生变化后，就可以影响消费者态度的转变。消费者拒绝购买是极其常见的现象，要转变其拒绝购买的态度，营销人员必须在尊重消费者的前提下，通过广泛、全面地介绍商品、全面了解消费者的需要，打消消费者的顾虑，增强其购买信心。可以采取以下方法，帮助消费者转变态度。（1）改变消费者原有的品

7、牌印象。如果消费者对某一名牌信任度不高，销售人员可以全面介绍这一品牌的情况，以改变消费者对原有品牌的态度。如可以介绍该品牌的产品范围、生产规模、销售排行榜，提供给消费者更多的信息。（2）改变消费者对产品重要属性的认识。消费者对商品属性的认识往往不全面，每个人的使用目的和审美观不同，每个人对产品性能的重要性的排序是不同的。而任何一件产品不可能在所有方面全面地满足每一位消费者。因此，可以找出最适合消费者世纪需要的总要属性，改变消费者的原有观念，以进一步影响消费者对其态度的改变。（3）改变理想点。这是在全面洞察消费者需要以后，根据商品的综合性能，对商品进行全面的分析比较，扬长避短，改变消费者关于理性

8、点的概念。在同等情况下，应首先选择容易改变并且能够带来较大影响的理想点。9.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：这本书不错”，销售人员便大作广告：现有总统喜爱的书出售”。书被抢购而空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便回敬”一句：这本书糟透了”，转天该公司发出广告，现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。试分析案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？

9、参考答案： 答案要点：(1)利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。 （2）广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题，运用了广告效果策略。 （3）增强了广告的可信度，运用了广告说服策略。10.影响消费者消费行为的因素有哪些? 参考答案： 答案要点：消费者的购买行为受到个人和环境因素的影响和刺激，表现在经济因素、社会文化因素和消费者的心理因素等方面，这些因素共同影响了消费者的行为。（1）经济因素。（2）社会文化因素。（3）市场环境因素。（4）心理因素。11.社会文化消费心理的表现有哪些？ 参考答案： 答案要点：社会文化是一种历史的、社会的现象。它涉及宗教信仰、价值观、社会态

10、度、伦理道德、行为方式、生活方式等多方面的内容。社会文化约束着社会成员的种种行为及引发行为的心理活动，所以对消费者的消费心理及其形成过程也具有极强的约束力。（1）民族文化的再现心理；（2）伟人效应”与消费文化心理；（3）群体行为规范与消费文化心理；（4）相关群体信息沟通影响消费心理。12.简析消费文化心理的发展过程 参考答案： 答案要点：（1）平均主义消费文化过程；（2）奢侈消费文化心理； （3）节俭消费文化心理；（4）小康消费文化心理； （5）享受消费文化心理。13.如何运用感性消费进行市场营销？ 参考答案： 答案要点：（1）树立新的市场观念，正确把握消费结构；（2）以感性消费市场的特征作为

11、制定营销策略的依据，战略方向确定之后需要通过以下具体的营销策略予以落实。第一，目标市场选择应注重心理细分。第二，控制产品或项目规模以降低风险。第三，利用各种手段积极引导感性消费。14.大部分消费者是在无意中对某广告产生兴趣的。统计表明，在美国，杂志、报纸、电台、电视和各种招贴广告，使每一个美国人每天要被广告袭击达1500次，引起人们注意的广告只有100个左右，转化为无意注意的广告只有12个左右。现在我国有些广告没有新颖特点，一味追求反复轰炸，而且是一个广告重复出现。画面制作比较简单，没有新意和美感，难以引起消费者注意，甚至使消费者看后产生反感。请针对上述事实，分析一下我国企业做广告时可以从哪些

12、方面引起消费者注意。 参考答案： 答案要点：(1)增大刺激的强度。 (2)加大刺激物之间的对比度。 (3)加大刺激物的感染力。 (4)力求刺激的新颖性、加强刺激的力度。 (5)集中反复出现某事物，增强人的感官刺激。论述题试述能力理论对营销活动的影响. 参考答案： 答案要点：（1）在消费者的购买活动中，消费者的购物能力，不仅受诸如自身素质因素的影响，而且其他客观的因素也同样在发挥作用，如消费者的教育。（2）能力是人在改造和适应客观世界的实践活动中形成和发展起来的。（3）营销人员的营销能力与他们的营销效果有很密切的联系，例如在销售服务中，营销人员如何争取主动吸引顾客的注意力，唤起顾客的兴趣以及购买

13、的欲望，语言的表达非常的重要，这也就表现为营销人员的营销能力。论述题 想象对购物行为的影响。 参考答案： 答案要点：想像在市场活动中不仅对消费者的消费行为，而且对经营者都会产生影响。消费者在购买商品时，想象力的参与和发挥更为明显。当消费者看到某种花色的窗帘布时，就会想到自己房间的家具摆放和颜色，并想像和这种窗帘布相配套的情况等等。同时，经营者在进行商品设计、品牌、包装、广告设计以及橱窗布置时。通过综合运用各种方法来丰富消费者的想象力，以达到促销的目的。论述题 某夫妇想购买一辆家庭轿车，他们经过与亲朋好友交流和广泛调查、分析、比较以后，认为某品牌汽车信誉较好，性能比较稳定，样式、色彩比较适合自己

14、的口味，价格适合自己的能力，会给自己带来无比的享受。最后决定到该地区一家大型汽车专卖店去购买。虽然比较起来，该专卖店价格并不是便宜。他们认为首先要保证买到放心车，价格高一点还是可以接受的。请从购物风险角度分析一下该夫妇在选择购买过程中力求规避哪些风险，他们可以如何避免这些风险？ 参考答案： 答案要点：他们面临的风险包括以下几个方面： （1）生理风险。 (2)功能风险。（3）资金风险。（4）心理风险。 避免消费风险的常见办法包括以下几个方面： （1）广泛搜集信息。（2）建立对商标的信赖。 （3）深思熟虑，权衡利弊。 商品经营者应当充分重视消费者的风险意识，设法解除消费者对商品和服务的疑虑，促进商

15、品的销售。论述题简述影响家庭决策类型变化的因素。 参考答案： 答案要点：时间研究表明很多因素的变化都会使家庭决策类项发生变化，其中主要有六项。（1）家庭经济收入与社会阶层的变化。随着家庭收入水平和社会阶层的提高，会越来越倾向与各自做主的决策，而处于中间水平与阶层的家庭则倾向于共同做主型。（2）生活方式的变化。如果家庭生活越来越向现代化模式靠拢，如更喜欢外出旅游，观看文艺演出，参加各种社交活动等，那么，夫妻一人做主便不再适宜。（3）家庭生命周期的演变。一般来说，新婚夫妇组成的家庭往往是共同做主型的，随着家庭生活规律的逐步形成，可能会演变成各自做主型，家庭购买已经习惯成自然了。（4）所购产品的重要

16、性。其实对于不同产品的购买，绝大多数家庭都会采取不同的决策方式。一般的规律是：所购产品价值越高，共同做主的可能性越大；所购产品的价值越低，则无需进行协商。（5）购买的时间限制。如果购买决策时间较长，通常会采取共同做主的做法；如果购买决策时间紧迫，只能是个人做主。（6）可能的风险性。如果准备购买的是缺乏经验的、具有较大风险的商品，往往会通过协商再做决策，否则可个人做主。论述题简述消费习俗的概念与特征。 参考答案： 答案要点：消费习俗是世代相传而形成的消费习惯。消费习俗是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。消费习俗的一般性特征是

17、：（1）社会性。消费习俗的形成离不开特定的社会环境，是人们社会生活的组成部分，带有浓厚的社会色彩。（2）独特性。消费习俗的形成都有其特定的自然、社会基础，通常是特定地区范围的社会生活的产物，因此带有独特的地域色彩。（3）非强制性。消费习俗并非通过强制手段推行，而是由无形的社会性行为约定俗成的产生的。（4）长期稳定性。消费习俗是人们在长期的社会生活实践中逐渐形成的，其中某些消费习俗经过世代相传而保留至今。可以说，消费习俗是经过漫长时间考验和反复锤炼而形成的，它对人们日常生活消费的影响作用也会死长久而相对稳定的。论述题简述消费流行的特征。 参考答案：答案要点：消费流行既是一种经济现象又是一种心理现

18、象，从它表现出的内容和作用的过程分析具有如下特征：时间性、空间性、群体性、变动性、周期性和重复性。论述题简要回答商店的选址应考虑哪些因素？ 参考答案： 答案要点：（1）商圈的确定。（2）地理位置与交通状况。（3）店址、周边的行业设置及竞争状况。（4）商店所处地区的基础设施情况应考虑道路设施状况、水、电、气的供给状况等。（5）潜在商业价值的评估。论述题 试述兴趣对消费行为的影响。 参考答案： 答案要点：（1）兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来的购买活动做准备，从而促发其购买的动机；（2）兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸实施；（3）兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期

19、地使用。1：论述题 某夫妇想购买一辆家庭轿车，他们经过与亲朋好友交流和广泛调查、分析、比较以后，认为某品牌汽车信誉较好，性能比较稳定，样式、色彩比较适合自己的口味，价格适合自己的能力，会给自己带来无比的享受。最后决定到该地区一家大型汽车专卖店去购买。虽然比较起来，该专卖店价格并不是便宜。他们认为首先要保证买到放心车，价格高一点还是可以接受的。请从购物风险角度分析一下该夫妇在选择购买过程中力求规避哪些风险，他们可以如何避免这些风险？ 参考答案： 答案要点：他们面临的风险包括以下几个方面： （1）生理风险。 (2)功能风险 （3）资金风险。（4）心理风险。 避免消费风险的常见办法包括以下几个方面：

20、 （1）广泛搜集信息。（2）建立对商标的信赖。 （3）深思熟虑，权衡利弊。 商品经营者应当充分重视消费者的风险意识，设法解除消费者对商品和服务的疑虑，促进商品的销售。论述题简述影响家庭决策类型变化的因素。 参考答案： 答案要点：时间研究表明很多因素的变化都会使家庭决策类项发生变化，其中主要有六项。（1）家庭经济收入与社会阶层的变化。随着家庭收入水平和社会阶层的提高，会越来越倾向与各自做主的决策，而处于中间水平与阶层的家庭则倾向于共同做主型。（2）生活方式的变化。如果家庭生活越来越向现代化模式靠拢，如更喜欢外出旅游，观看文艺演出，参加各种社交活动等，那么，夫妻一人做主便不再适宜。（3）家庭生命周

21、期的演变。一般来说，新婚夫妇组成的家庭往往是共同做主型的，随着家庭生活规律的逐步形成，可能会演变成各自做主型，家庭购买已经习惯成自然了。（4）所购产品的重要性。其实对于不同产品的购买，绝大多数家庭都会采取不同的决策方式。一般的规律是：所购产品价值越高，共同做主的可能性越大；所购产品的价值越低，则无需进行协商。（5）购买的时间限制。如果购买决策时间较长，通常会采取共同做主的做法；如果购买决策时间紧迫，只能是个人做主。（6）可能的风险性。如果准备购买的是缺乏经验的、具有较大风险的商品，往往会通过协商再做决策，否则可个人做主。论述题简述消费习俗的概念与特征。 参考答案： 答案要点：消费习俗是世代相传

22、而形成的消费习惯。消费习俗是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。消费习俗的一般性特征是：（1）社会性。消费习俗的形成离不开特定的社会环境，是人们社会生活的组成部分，带有浓厚的社会色彩。（2）独特性。消费习俗的形成都有其特定的自然、社会基础，通常是特定地区范围的社会生活的产物，因此带有独特的地域色彩。（3）非强制性。消费习俗并非通过强制手段推行，而是由无形的社会性行为约定俗成的产生的。（4）长期稳定性。消费习俗是人们在长期的社会生活实践中逐渐形成的，其中某些消费习俗经过世代相传而保留至今。可以说，消费习俗是经过漫长时间考验和反

23、复锤炼而形成的，它对人们日常生活消费的影响作用也会死长久而相对稳定的。论述题简述消费流行的特征。 参考答案：答案要点：消费流行既是一种经济现象又是一种心理现象，从它表现出的内容和作用的过程分析具有如下特征：时间性、空间性、群体性、变动性、周期性和重复性。5：论述题简要回答商店的选址应考虑哪些因素？ 参考答案： 答案要点：（1）商圈的确定。（2）地理位置与交通状况。（3）店址、周边的行业设置及竞争状况。（4）商店所处地区的基础设施情况应考虑道路设施状况、水、电、气的供给状况等。（5）潜在商业价值的评估。6：论述题 试述兴趣对消费行为的影响。 参考答案： 答案要点：（1）兴趣有助于消费者积极地认识

24、商品，为未来的购买活动做准备，从而促发其购买的动机；（2）兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸实施；（3）兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期地使用。1：论述题研究消费中从众的意义是什么？ 参考答案： 答案要点：从众现象在消费行为中是非常普遍的。人们在进行消费选择时，由于对选择对象情况的无知或一知半解而怀疑自己的判断力时，就想借助于群体其他成员的态度和行为作为自己参照的标准，这就是消费过程中从众行为的表现。消费行为中从众现象产生的心理机制告诉我们，要想促进消费流行的扩展速度，就必须采取强大的促销攻势，以便形成一定的群体压力，利用消费者的从众心理促使他们接受新的消费观念。显

25、然，在这一过程中，借助专家或名人的权威感召力是非常重要的。因为专家或名人的态度和意见在促成群体压力产生的最初阶段具有明显的导向作用。这也正是为什么企业总是愿意请名人进行广告宣传的原因所在。2：论述题简析群体对消费心理的影响有哪些？ 参考答案： 答案要点：由于消费者群体的类别较多，组成情况有很大差异，不同群体对消费心理的影响力也大不相同。这里仅从一般意义上说明消费者群体对消费心理的三个方面的影响作用。（1）提供适宜的生活方式。消费者个人总是生活在一定的群体之中，与众多的群体成员一起生活，随时传递各种信息，进行相互沟通与交往，必然会产生一种相互感染、相互影响的集体心理现象。集体心理现象的存在就会使

26、每个群体成员趋向于某种共同的追求和目标，形成具有群体特征的生活方式。既然是群体所认可的生活方式，该群体成员一般会自觉的遵守，并且对新加入成员具有明确的示范作用。（2）形成共同的消费习惯。具有较强影响力的消费者群体或消费者自我归属意识非常强的消费者群体，会对其成员的消费习惯与态度有重要的诱导作用。以作为某群体成员而自豪的消费者，都愿意按群体的消费习惯做事，以表明自己作为某群体成员的特征。（3）促使成员行为的一致化。共同的心理特征必然导致行为的一致化。作为某个群体的成员，消费者在大多数情况下都会自觉采取与群体成员一致的消费行为。这是由于不同的群体有不同的内部规范。消费者对商品的评价、选择、购买、使

27、用都会受群体内大多数成员的影响。二、名词解释题1、消费需求：是消费者对特定产品的欲望，源自消费者对特定产品的欲望。2、流行：也叫时尚，是指社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式，并使之在整个社会中到处可见，从而使人们相互之间发生了连锁感染。具体地讲，是指一个时期里相当多的人对特定的趣味、语言、思想、和行为等各种模型或标本的随从和追求。3、知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。4、错觉：指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。5、记忆：是过去经验在人脑中反映，或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。6、注意: 是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。这种现象是普

28、遍存在的。7、有意注意：指自觉的、有预定目的的，必要时还要做一定意志努力的注意，也被称为随意注意或主动注意。8、气质：指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。9、性格：指人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，所表现出来的稳定倾向。10、需要：是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。11、购买动机:是指消费者的消费需求的驱动力，是激励消费者进行购买的直接原因。12、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。13、恩格尔定律：食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明这个家庭越穷；反之则越富，恩格尔定律用恩格尔系数表示。1

29、4、心理：是现实在人们头脑中的反映。15、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。16、商品效用：指商品可供满足人们某种需要的使用价值，包括功能效用和附加效用。17、冲突：就是两种目标的互不相容和互相排斥，是矛盾激化的一种表现。五、简答题1、简答消费心理学的研究内容。答:第一层次：消费心理学的基本理论；第二层次：消费者的需要、需求、购买动机、购买行为，期望和效用的研究；第三层次：消费心理学在市场营销中的具体运用。2、简答知觉的基本特征。（1）整体性（2）理解性（3）选择性（4）恒常性3、简述知觉在消费者购物和企业市场营销中的作用。（1）知觉的选择性帮助消费者确定购

30、买目标；（2）知觉的整体性与理解性在广告中的应用；（3）错觉在造型艺术上的特殊作用；（4）知觉在营业员工作中的作用：可以拓展接待服务面，可以掌握向顾客推荐商品的艺术。4、成功的广告怎样才能引起消费者的注意？答：（1）利用大小，形状大的刺激物比形状小的刺激物容易引起注意；（2）运用强度，如洪亮的声音比微弱的声音容易引起注意；（3）使用色彩，鲜明的色彩比暗淡的颜色容易引起注意。（4）举目位置，一般在人的胸部到眼部之间的空间，是最能引起消费者注意的商品陈列位置，上边比下边、左边比右边更易引起人们的注意；（5）以动制胜，活动的刺激物比静止的刺激物更易引起注意；（6）进行隔离，在大的空间或空白的中央放置

31、或描绘的对象易引起注意。5、简答想象和思维的联系与区别。答:(1)思维是人脑对现实的间接认识和概括认识。只有在思维过程中，人们才能够认识事物与现象的本质及事物之间的联系和关系。（2）想象与思维密切联系，想象离不开思维，人们在探索和解决新事物时，必须要有思维活动的参加。（3）两者都是比较高级的认识活动，两者的区别是：想象活动的结果以具体形象的表象形式表现出来，思维的结果以抽象概念形式表现出来。6、消费者购买行为气质有哪些类型，主要表现分别是什么？答：（1）胆汁质气质类型，主要表现是：表情喜形于色、主观易于冲动、情绪变化激烈、行为干脆利索、购物决策果断，属于兴奋型。（2）多血质气质类型，主要表现是

32、：热情活泼好动、情绪易于转换、反应机智灵敏、实现沟通迅速、言行举止快捷，属于活泼型。（3）粘液质气质类型，主要表现是：情绪变化缓慢、安静稳重踏实、固执多疑怯懦、反应从容不迫、言行拘谨自制、属于安静型。（4）抑郁质气质型，主要表现是：心绪消沉于内、反应迟钝犹豫、冷漠孤僻寡欢、多疑内省仔细、言行缓慢腼腆，属于抑郁型。7、性格和气质的区别有哪些方面？答：（1）存在的客观基础条件不同。气质与神经系统密切联系，性格则较多地受到社会生活环境的影响。（2）稳定时间长度不同。气质的稳定性在相当长的时间内，甚至人的一生中都不变动。但性格仅是相对稳定，可能由于生活中的突发事件、重大挫折而变化。（3）相互影响的侧重

33、面不同。气质对性格的情绪性和表现速度，对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响；而性格则在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。8、心理学家马斯洛的需要层次论内容是什么？答：人的需要是多种多样的，按照需要的重要程度不同，可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要五个层次。9、简答消费需求的一般特征和当代消费需求的典型特征。答：（1）一般特征：消费需求的多样性；消费需求的层次性；消费需求的发展性；消费需求的伸缩性；消费需求的习惯性；消费需求的周期性；消费需求的互补性和互替性；消费需求的从众性。（2）典型特征：消费需求的主体意识强烈；消费观念稳定且具有个性；消

34、费意向和消费行为坚定而理性；消费需求品位很高，感性色彩强烈。10、如何引导消费需求?（1）充分发挥国家宏观调控政策及其配套措施对消费需求的引导和调控作用，有财政政策、货币政策、产业政策、收入政策。（2）充分发挥企业引导消费需求的作用，主要有根据消费需求的发展趋势，大力发展新产品、新产业、开拓消费领域、发展完善消费市场；发挥自己优势，不断创新消费概念和新产品，引导消费需求的升级换代；不仅通过价格和产品影响消费需求，还通过丰富多彩的销售形式为消费者服务，切实维护消费者的合法权益，加强消费教育。11、购买动机的特点有哪些？（1）原生性（2）隐藏性（3）履约性（4）周期性（5）购买动机的受阻与对抗。1

35、2、消费者购买行为的特点有哪些？（P145-146页，共5点）（1）是消费者心理的外在表现；（2）个人的消费行为必然受社会群体消费的制约和影响；（3）消费者在购买行为中，一般都呈现出自主性；（4）在个体消费行为中，每个人都可能扮演不同的角色（倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者）；（5）消费者在实现购买目标过程中，其行为方式常有改变的情况。13、消费者购买行为类型按其表现的不同特征可分为哪些类型？（P151153页）答：按照消费者购买目标的选定程度区分：（1）全确定型。此类消费者，在进入销售现场，发生购买行为之前，以有明确的购买目的，对所有购买商品的种类、品牌、价格、性能、规格、式样等都有明

36、确的要求。（2）半确定型。此类消费者在进入销售现场前，已有一个大致的购买目标，但目标还不具体、清晰。购买决定是经过比较而完成的。（3）不确定型。此类消费者没有明确的购买目标，进入商店主要是参观、浏览。按照消费者表现的不同特征区分：（1）习惯型（2）理智型（3）感情型（4）冲动型（5）经济型（6）从众型（7）不定型。按照消费者在购买现场的情感反应区分：（1）沉静型（2）谦顺型（3）活泼型（4）反抗型（5）傲慢型14、产品包装的心理功能主要有哪些方面?(P253255)（1）识别功能（2）便利功能（3）美化功能（4）联想功能（5）增值功能15、新产品有哪些特性？（P270）（1）新产品的相对优越性

37、（2）新产品的适应性（3）新产品的简易性（4）新产品的可试性（5）新产品的明确性。16、消费者购买决策过程包括哪几个阶段？（P157页）答：（1）需要的认知（2）寻找信息（3）比较评价（4）做出决策（5）购后评价。17、青年消费者群的消费心理与行为特征主要表现在哪些方面？（P175-177页，共4点）答：（1）追求时尚和新颖的消费倾向；（2）体现个性和表现自我的心理需求；（3）注重情感和容易冲动的购买表现；（4）表现成熟和要求实用的消费趋向。18、女性消费者群的购买心理与行为特征主要有哪些？（P180-183页，共4点）（1）追求时髦与美感，注重商品的外观；（2）挑选商品复杂细腻，注重商品的实

38、惠和便利；（3）具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀；（4）自尊自重心理强烈，消费趋向多样化、个性化。19、中年消费者群的购买行为心理特征有哪些？（P184-185页，共4点）答：（1）理智胜于感情，冲动购买甚少；（2）计划性多于盲目性；（3）购物有主见，不易受外界影响；（4）消费决策随俗，需求稳定。20、相关群体有哪些类型？（P205-206页，共4种类型）答: （1）主要群体和次要群体；（2）所属群体和参照群体；（3）自觉群体和回避群体；（4）长期群体和临时群体。21、商标使用的心理策略是什么?(P250252)（1）使用商标与不使用商标策略（2）使用统一商标策略（3）使用个别商标策略（

39、4）各大类产品单独使用不同商标策略（5）企业名称与商标名称并用策略。22、人们追求流行是出于哪些心理上的需要？（P212213）（1）流行能满足人们的求新欲望；（2）流行使人们表现自我的心理得到满足；（3）人们通过追随多数人的行为和模仿流行事物，获得心理安全。23、消费者态度的形成受哪些因素影响？（P220221）（1）信息的数量和质量（2）消费者的需要（3）消费者的阶层（4）消费者的文化 （5）消费者的经验。24、消费者态度改变形式有哪几种？（P223）（1）由积极的态度改变为消极的态度；（2）由消极的态度改变为积极的态度；（3）积极态度的增加或减弱；（4）消极态度的增强或减弱。25、消费期

40、望的特征有哪些？（P227228）（1）表现一定的期望概率；（2）表现个人的气质和性格；（3）表现一定的行为动力；（4）伴随着客观环境及目标的变化而变化；（5）具有一定的可诱导性。26、产品命名的心理功能（作用）主要有哪些?(P242)（1）认知产品的功能（2）诱发情感的功能（3）启发联想功能（4）便于记忆功能27、产品命名的心理策略是什么?(P243245)（1）根据产品的主要效用命名 ;（2）根据产品的主要成份命名；（3）根据产品出产地命名；（4）以人名命名 ；（5）根据产品的制作方法或者研制过程命名；（6）根据产品的外观或色泽命名；（7）根据外来语命名；（8）根据美好寓意命名。28、产品

41、商标的功能和商标设计的原则各是什么? (P246249)产品商标的功能：（1）识别（2）传播促销（3）保护（4）质量稳定商标设计的原则：（1）必须有鲜明的形象特征；（2）要做到简明、通俗和易记；（3）要做到个性鲜明、独具特色；（4）要与产品本身的性质、特点和情调相谐调；（5）要注意和尊重不同民族、种族、宗教、地域的风俗习惯。29、兴趣有哪四个特征？（1）指向性（2）差别性（3）时间性（4）效能性30、性格的主要特征。（1）情绪特征（2）意志特征（3）理智特征（4）社会特征31、感觉的一般规律。（1）适宜刺激；（2）感受性；（3）适应；（4）感觉的相互作用。32、新产品的传播有哪些渠道？（P27

42、3）(1)舆论领袖的倡导与新产品推广；(2)口头传播与新产品推广；(3)实地观察与新产品推广。33、谈谈产品生命周期四个阶段中消费者的心理特点及营销心理策略。答：（1）引入期的特点和营销对策产品成本高，售价高，对消费者具有一定吸引力优于原产品；采取的策略是通过广告大力宣传新产品的功能、特性、用途、优点、价格并告知消费者购买地点；将新产品在惹人注目的地方进行演示； 向顾客赠送或让顾客试用新产品。(2) 成长期的特点和营销对策产品到了成长期,由于质量渐趋稳定甚至有一定的提高,使销量迅猛增加,由此进一步扩大产品的知名度价格进一步稳定和下降,所以仍有等待和观望者.这时的营销心理策略仍要放在广告宣传上,

43、进一步提高消费者对商品的认知能力,消除顾客的疑虑.在价格策略上,由于产品已形成批量生产,成本下降,可以考虑在适当的时机采取降价策略。(3) 成熟期特点和营销策略产品到了成熟期,市场已经饱和,对产品质量的要求更高、更严，并主要消费那些在市场上有相当名望和声誉的名优产品及外观漂亮、改进更新状况良好、价格液公道的商品。这时期的营销策略的力度应该放在挖掘市场深度和拓展市场广度上。一是以产品自身的改变为消费者提供利益；二是寻求新的细分市场，采用新市场消费者心理特点的广告宣传形成式和内容，发掘新的市场和新的消费方式，拓展市场广度。（4）衰退期的特点和营销策略产品到了衰退期，许多企业看到无利可图就纷纷退出市

44、场，竞争力度减弱，但市场需求和范围仍不断缩小，产品销量急剧下降，企业的利润很低甚至为零，企业已经形成的生产能力与市场销售量下降的矛盾十分突出。这以时期的营销策略一是利用产品质优价廉的优势趋吸引那些经济收入不高，注重产品效用而不注重形式的保守购买者；二是安排一个日程表，按计划逐步减产。34、POP广告的含义及心理特点。答：是指售点广告或购物场所广告。凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及优商品的地方设置的广告物都属于POP广告，即它是在一切购物场所内外所做广告的总称。其特点有：（1）直接性（2）视觉性强（3）系列性和多种类35、商业广告能引发哪些心理效果？答：（1）引起注意 （2）启发联想

45、 （3）增进情感 （4）增强记忆36、“人情味广告”运用了哪些心理原则？答：（1）同情心理 （2）尊重心理 （3）愉悦心理 （4）求美心理37、消费者对价格一般有哪些心理反应。答:(1)对价格的习惯心理； (2)对价格的敏感心理；(3)对价格的识别心理； (4)对价格的倾向心理；(5)对价格的逆反心理； (6)对国有企业价格的信任心理；(7)对价格的自我意识比拟心理；(8)对价格尾数挂零的依赖心理；(9)对价格数字的喜好心理。38、特有人际关系的基本倾向主要有哪几种？答:(1)包容型人际关系；(2)支配型人际关系；(3)感情型人际关系；(4)期待型人际关系。39简述消费者公众心理特征。（1）企

46、业良好的信誉和形象是吸引消费者的基础条件；（2）信息双向交流是掌握和引导消费者公众心理变化的基本手段；（3）提供确实的保证才能解除消费者公众的疑虑；（4）市场教育是焕发消费者公众需求的重要措施；（5）强化能促进消费者的学习过程和决策过程；（6）消费者公众之间的相互关系，影响着消费者心理的变化。40、对于企业而言，学习消费心理学有何意义？（1）有助于加强企业经营管理；（2）有助于商业企业促进销售；（3）有助于提高服务水平； （4）有助于促进对外经济贸易的发展。41、在购买活动中，兴趣对消费者购买行为有什么直接影响？（1）兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备；（2）兴趣有助于消费者做出购买决策；

47、（3）兴趣有助于消费者重复购买某种商品。42、如何运用记忆的原理提高产品的知名度？答：（1）明确目的有助于记忆；（2）理解有助于记忆；（3）活动对记忆的影响；（4）不同系列位置对记忆的影响；（5）24小时内重复传递信息有助于记忆。43、消费期望对企业营销的启迪。答：（1）消费期望的目标是企业营销的方向；（2）实现消费期望的主客观条件是企业制定市场开发策略的根据；（3）企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强化。44、试述广告创意中常利用的心理现象，并举例说明。答案要点：知觉的整体性和理解性在广告中的应用；记忆的原理；注意的心理现象。45、儿童与少年消费者群的营销心理策略。（1）区别不同的对

48、象，采取不同的心理诉求方式（2）运用直观形象，吸引购买者注意，促成购买行为（3）提高识记程度，灌输企业或商品印象。46、潜在的消费需求分为哪几类？（1）购买力障碍型（2）信息障碍型（3）政策障碍型（4）配套因素障碍型47、试述社会文化对消费行为的影响。（P197199）答案要点：（1）对价值观念的影响（2）对生活方式的影响（3）对审美观的影响48、简述“人情味广告”的特殊优势。（1）可以变“商业化”为“人情化”（2）可以变“社会化”为“家庭化”（3）可以变“推销式”为“服务式”（4）可以变“灌输式”为“诱导式”。49、价格的心理功能。（1）衡量商品价值和商品品质的功能（2）显示社会价值和社会地

49、位的功能（3）核算和比较的功能（4）刺激或抑制消费需求的功能（5）传输市场信息和引导消费方向的功能。50、营销人员在语言表达中应注意哪三个方面的问题？（1）语言表达要清楚、准确（2）语言表达要有礼、有节，热情周到（3）语言表达要具有艺术感染力。六、简答题1如何防止和消除销售冲突？答题要点：排除销售冲突可采取下列方法：（1）双方相互体谅。即多替对方着想，善意地理解对方的处境。（2）第三者调停冲突。即当双方都不能互相体谅时，第三者介入十分必要。调停人要具有一定的调解经验，秉公办事。（3）隔离冲突双方。即把售货员调离，由另一位售货员接替；或把顾客请到办公室，耐心听取意见，避免群众围观，影响商店正常工

50、作。（4）强制中止冲突。（5）顺其自然发展。为防止销售冲突应遵循下列原则：（1）正确对待买卖关系，弥补双方角色差距，端正经营思想。（2）提高营销人员的修养水平，增强自我控制能力（3）营销人员要掌握一些处理不同意见的技巧。（4）提高文化知识水平，增强业务素质，了解各国、各地的风俗习惯，不断积累销售经验。2举例说明消费者求实心理动机。答题要点：（1）以追求商品使用价值为主要目的，核心是“实惠”、“实用”；（3分）（2）注意商品的效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利；（3分）（3）与经济收入、消费水平有关，也是我国劳动群众勤俭朴素的体现。（3分）（4）举出实例。3简述有意注意与无意注意的区别

51、。答题要点：两者的区别主要表现在四个方面：（1）目的性：有意注意有明确的预定目的，自觉性强；无意注意没有预定的目的，自觉性差。（2）持久性：有意注意需要作一定的意志努力，因此比较稳定、持久；无意注意没有意志的参与，保持时间短且容易转移。（3）疲劳性，有意注意时容易出现心理疲劳，处于抑制状态；无意注意时，不易产生心理疲劳，也不易被抑制。（4）制约性：有意注意受主体的主观努力程度的制约；无意注意则被刺激物的性质和强度所支配。4.消费者价格心理的一般特征有哪些?第一，习惯性特征。第二，敏感性特征。第三，倾向性特征。5.怎样促使POP广告引人注目?POP广告主要通过文字、图像、色彩等元素在商店内部传递

52、信息，主要调动消费者的视、听器官。可采用下列方法提高消费者对POP广告的注意力：(1)提高POP广告刺激的强度，如采用醒目、鲜艳的标识、旗帜；(2)加大POP广告各刺激元素之间的对比度。(3)提高POP广告的艺术感染力。(4)突出POP广告的刺激目标，将主要刺激目标置于显著位置。(5)利用POP广告动态变化的效果。6.简述影响消费者记忆的客观因素。(1)学习程度。学习程度深，重复次数多，信息在短期记忆中停留的机会多，有助于向长期记忆转化。(2)信息引起注意与兴趣的程度。对注意的事物和有兴趣的事物记忆保持相对长久，遗忘慢。(3)所受刺激的强弱程度。对特征鲜明的、刺激性强的易于记忆。(4)信息的顺

53、序和位置。开始和最后的信息使人记忆深刻，保持时间相对较长。7.简要说明消费需要变化的规律。消费需要在一定条件下必然产生，并随着客观环境的变化而不断变化，其变化表现出以下规律：第一，需要的产生必然指向某种具体事物，同时还需具备一定的条件；第二，已有的需要决定着新的需要；第三，需要呈周期性变化；第四，需要的变化取决于社会环境的变化。8.简述气质对消费者行为的影响。消费者有各自不同的气质类型，从而对其行为产生不同影响。(1) 第一，多血质的消费者，对购物环境适应能力强，易于与营业员沟通；(2) 第二，胆汁质的消费者，一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速成交；(3)第三，黏液型的消费者购物谨慎，不易受广告宣传影响；(4)第四，抑郁型的消费者购物时考虑周到，注意细节，购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。七、分析论述题1.消费文化心理层次与消费行为之间存在着怎样的关系?消费文化心理层次不同，导致消费行为的内容、范围、方式、变化状态不同。表层物质消费，衣食住行用等需求，受环境影响大，易变化；浅层社会消费，生活方式、生产方式等，受环境影响一般，较稳定；深层精神消费，价值观、审美观等，受环境影响小，稳定性强。八、案例分析题1