如何定量测量品牌力doc10

1、如何定量测量品牌力在当今中国营销界的实战派中，经常提及到这么几个词语：品牌力、产品力、渠道力。但是对这几个词语的含义没有一个统一的定义。笔者认为这几个词语都应该从消费者感知的角度来定义比较合适，并尝试对这几个词语的内容概括如下： 品牌力：这属于消费心理学的范畴，是指消费者对某个品牌形成的概念、看法等对其购买决策、推荐的影响强度，以及对该品牌拥有者的认同或者归类强度。通常品牌所有者对品牌力的掌控是最强的。品牌力主要通过广告、公关、消费者口碑等形成。 产品力：是指产品满足目标消费者需求的程度。产品力在产品的不同层次进行竞争，包括核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品层次。通常把产品价格、

2、产品售后服务等都归入产品力的范畴。由于品牌拥有者通常通过不同的渠道销售产品，并且很多情况下产品的售后服务也通过特约、授权等方式进行，因此品牌所有者对产品力的掌控要弱于对品牌力的控制力度。产品力主要通过不断研发新产品或者改良产品、降低成本等手段形成。 渠道力：指消费者在最终购买某产品时的便利性、得到的帮助等，比如是否很容易购买到产品、在售点是否得到热情、周到的服务，售点的促销是否有吸引力等。对品牌拥有者而言，大部分情况下不是通过自有的渠道销售产品，因此对渠道力的控制力度相对最弱。渠道力主要通过对零售终端的管理来形成。 在竞争中，品牌力、产品力、渠道力的综合作用，决定了消费者最终购买哪一个品牌的产

3、品。有的品牌在品牌力方面占有优势，有的品牌在产品力方面略胜一筹，还有的品牌在渠道管理方面经验老道。这种各有所长的态势，决定了大部分产品/服务市场的竞争多样性。企业不管发展品牌力、产品力还是渠道力，其目的还是增加自身品牌产品的销售量。否则，企业就没有动力在上述三个方面进行投入了。 在菲利普.科特勒的营销管理一书中，对某品牌产品的心理份额和情感份额做了如下定义： 心理份额：这是指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家品牌”这一问题时，提名某一品牌的顾客在全部顾客中所占的百分比。该指标即无提示状态下第一品牌提及率来。 情感份额：这是指在回答“举出你喜欢购买的品牌”这一问题时，提名某品牌的顾客在总体顾

4、客中所占的百分比。该指标即品牌喜好率。 根据经验，在心理份额和情感份额方面稳步上升的公司最终将获得市场份额和利润。这一规律可以通过下图表示出来。 其中，各各象限对对应的品品牌状况况如下： 区区域1：叫好不不叫座 区区域2：既不叫叫好也不不叫座 区区域3：叫座不不叫好 区区域4：既叫好好也叫座座 那么，怎怎样测量量一个品品牌的品品牌力呢呢？目前前营销界界还没有有一个简简便易行行的方式式测量某某品牌的的品牌力力。结合合上面对对品牌力力概念的的概括，以以及菲利利普.科科特勒对对心理份份额和情情感份额额的研究究，笔者者在长期期从事消消费者行行为研究究的过程程中，尝尝试用下下述公式式来测量量某品牌牌的品

5、牌牌力： 采用第第一提及及率和喜喜好率这这两个指指标的乘乘积，主主要原因因如下： 1、品品牌的影影响不仅仅限于该该品牌产产品的消消费者。比比如，普普通人认认为奔驰驰车尊贵贵、是成成功商务务人士的的座骑等等看法，也也会影响响到具体体购买者者的决策策。 2、第第一提及及率（消消费者心心理份额额）通常常通过大大量的广广告投入入即可提提高，但但是未必必能够提提升其消消费者喜喜好率，比比如当年年的秦池池酒、孔孔府家酒酒等，近近期的脑脑黄金、脑脑白金等等。第一一提及率率的提升升不能带带来喜好好率的同同步提升升存在很很多原因因，其中中的常见见原因之之一在于于广告本本身就招招人烦，原原因之二二在于该该产品的的

6、口碑不不好，消消费者试试用过后后不满意意比例甚甚高（产产品力方方面出了了问题）。 33、只有有消费者者首先就就想到的的、并且且是喜欢欢的品牌牌，最终终被消费费者购买买的几率率才最大大。片面面在某一一点上占占有优势势的品牌牌，未必必获得高高的市场场份额。比比如某产产品大家家都知道道，但是是口碑不不佳，通通常难以以获得高高的市场场份额；另外一一种产品品，虽然然喜好率率非常高高，但是是其第一一提及率率不高（比比如某些些高端产产品），最最终因为为目标市市场比较较小的缘缘故，导导致总体体市场份份额也不不高，这这也会对对其品牌牌力产生生影响。 关关于品牌牌力研究究，海外外的现有有研究成成果也支支持笔者者采

7、用这这样一种种简单的的方法。 按按照著名名营销学学者菲尔尔德里克克（Feeldwwickk）的定定义：BBranndSttrenngthhbassedoonatttemmptsstoaacceessttherreleevanntbeelieefs,asssociiatiionssanddatttituudessthaatarreinnconnsummerssmiindss.品牌牌力与消消费者脑脑海中的的相关信信任、联联系和态态度相关关。 加加州大学学伯克里里分校的的DavvidAAakeer教授授形象地地把每一一个品牌牌名称当当作消费费者脑海海中的一一个小盒盒子，里里面储存存着相关关品牌的的所

8、有信信息： 11、知晓晓率（AAwarreneess）在消消费者的的脑海中中是否存存在某品品牌的小小盒子，该该小盒子子是否容容易被找找到？ 22、联系系和看法法（Asssocciattionnsanndbeelieefs）盒子子中有什什么信息息？ 3、态态度（AAttiitudde）消费费者对该该品牌怎怎么感知知的，是是正面的的、负面面的，还还是漠不不关心的的？ 上面面三个方方面的任任一个都都可以解解释为品品牌的一一个部分分。你可可以认为为一个品品牌是强强大的，因因为很多多人都知知道它并并且自然然地想到到它；你你也可以以认为某某品牌很很强大，因因为许多多人对该该品牌表表现出忠忠诚或者者偏爱，无

9、无论是采采用言语语还是行行动；当当然，一一个品牌牌也可以以被称为为强大，因因为其和和消费者者认为合合意的某某种象征征意义上上的或者者功能上上的利益益紧密相相联。 针针对上面面这三个个指标，用用消费者者无提示示第一提提及率（ttopoofmiindnnesss）来近近似替代代知晓率率（Awwareenesss）；用消费费者最喜喜爱的品品牌提及及率来近近似测量量态度(Atttituude)，然后后用两者者的结合合来测量量品牌力力的相对对强度品牌牌力指数数（BrranddForrceIIndeex）。 至于盒盒子中到到底出厂厂着什么么样的信信息，则则可以通通过品牌牌特色感感知图（BBipllot）技

10、技术来实实现。 下面的的数据来来源于某某大型城城市的台台式电脑脑消费者者调查。该该项调查查为对该该城市的的市区和和郊区家家庭进行行随机电电话抽样样调查得得到，被被访者为为15岁岁以上人人口。 某城市市台式电电脑各品品牌品牌牌指数（220066年元月月） 品牌名称第一提及率率喜好率品牌力指数数联想46.4%39.1%4.26海信13.1%12.6%1.28IBM8.2%8.7%0.85戴尔7.4%6.6%0.70海尔5.5%4.6%0.50新月3.8%3.3%0.35方正3.8%2.2%0.29惠普1.6%2.5%0.20三星1.4%1.9%0.16 运用上上述公式式，不仅仅仅可以以通过全全国市

11、场场的随机机抽样了了解某产产品类别别主要品品牌的品品牌力，也也可以了了解某地地域市场场（或者者其它细细分市场场）的品品牌力状状况，操操作比较较简单。 一一个企业业，不管管是提升升品牌力力，还是是产品力力、渠道道力，最最终的目目的是把把产品推推向目标标市场，赢赢得客户户。最终终某一市市场的销销售数据据出来以以后，我我们可以以把主要要竞争品品牌销售售量（额额）的数数据和品品牌力数数据进行行对比，如如果某品品牌取得得的实际际市场份份额高于于品牌力力对应市市场份额额（比如如，以行行业品牌牌力指数数最高的的品牌为为基准），那那么说明明该品牌牌在产品品力、渠渠道力方方面强于于竞争对对手，而而品牌力力处于相

12、相对竞争争劣势；如果某某品牌取取得的实实际市场场份额低低于品牌牌力对应应市场份份额，则则说明该该品牌在在产品力力、渠道道力方面面表现逊逊于竞争争对手。 我我们可以以通过下下述公式式进行计计算对比比分析： 用BFFI表示示品牌力力指数，用用MS表表示销售售市场份份额（根根据实际际情况可可以采用用销售额额或者销销售量）。 对比品品牌力指指数的变变化百分分比（BBFI%）和市市场份额额变化百百分比（MMS%），将将会出现现下述几几种状况况： BFFI%0时： BBFI%MSS%，品品牌力超超前扩张张； BFFI%MS%，品牌牌力均衡衡扩张； BFII%BFII%MSS%，品品牌力滞滞后萎缩缩； BF

13、FI%MS%，品牌牌力同步步萎缩； BFII%销售市市场份额额的变化化取决于于品牌力力、渠道道力和产产品力的的综合作作用。通通过比较较品牌力力的变化化率和市市场份额额的变化化率，可可以很好好地衡量量某品牌牌在竞争争中其品品牌力的的贡献情情况和发发展状况况。 通过过上述简简单的分分析，可可以对本本品牌在在品牌推推广方面面的实际际效果进进行一个个相对客客观评判判。 上述述方法使使用起来来比较简简单，但但是也存存在一定定的局限限性：该该方法只只能从品品牌力的的结果测测量品牌牌力的大大小。但但是，具具体某一一品牌的的品牌力力是由什什么构成成的呢？通过目目前最新新的一种种顾客感感知图分分析工具具BBOP

14、LLOT方方法，可可以勾画画出某一一个行业业某一个个市场中中各主要要品牌的的消费者者感知品品牌特色色图。在在这张图图中，我我们可以以发现，在在消费者者眼中，哪哪些品牌牌的主要要特色是是高产品品质量、高高服务质质量、高高科技、时时尚、高高性价比比、高档档次。这张张图还可可以告诉诉我们哪哪种特色色在区分分不同品品牌方面面效果最最好，哪哪些品牌牌在消费费者心目目中是最最相似的的（可替替代性强强），因因而他们们之间的的竞争是是最为直直接的。 下下面是一一个电视视机行业业品牌特特色感知知图示意意图（数数据只针针对某个个区域市市场）。 (电视机行行业品牌牌特色感感知图示示意图) 该图显显示，在在被调查查区

15、域市市场的消消费者心心目中，存存在下列列认知： 在电视视机行业业，质量量和服务务是区别别不同品品牌产品品特色的的主要指指标，其其次是价价格。 所所有国外外品牌和和海信的的质量高高于其它它本土品品牌，其其中索尼尼和松下下的优势势最为明明显。 海海尔在服服务方面面占据独独特的优优势位置置，但是是在质量量方面的的劣势最最高。 海海信在创创新方面面的优势势比较明明显，如如果海信信把创新新作为品品牌特色色，并且且坚持不不懈的话话，将可可能占据据一个非非常好的的竞争位位置。 TTCL在在性能价价格比方方面占据据最优的的位置。 该该图还显显示出，在在该地域域市场，除除LG之之外的海海外品牌牌和海信信之间的的可替代代性最强强，竞争争很激烈烈；海尔尔占据了了一个相相对独立立的位置置；长虹虹、创维维、康佳佳和TCCL的竞竞争也比比较激烈烈。 小结结： 通通过笔者者提出的的品牌力力指数（BBranndFoorceeInddex: