现代企业如何发现市场机会

1、第十章 发现市场机会第一节导入语 尼葛洛庞帝说：“信息不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”当信息以其独特的力量和魅力渗透到社会的每一层面，每一个角落的时候，经理们也开始注意到它的重要性，把它看成是继资金、材料、设备和人力之后的第五种资源。及时、全面、准确地掌握信息，已成为企业在瞬息万变的市场经济中继往开来，处乱不惊的重要前提。所谓市场信息，就是指市场经济运行过程中，各事物发展变化及其特征的真实反映，是反映其实际状况、特性、相关的各种消息、资料、数据和情报等的总和。企业内部信信息收集集企业与与市场的的桥梁和和纽带。工工欲善其其事，必必先利其其器。瞬瞬息万变变的市场场上要做做到眼观观六路，耳耳

2、听八方方，则必必须了解解企业内内部信息息交流，便便于企业业加强内内部管理理。企业内部报报告系统统包括产产品信息息（如质质量、性性能、包包装、花花色、品品种、规规格、外外观、服服务等）、产产品价格格信息、销销售渠道道信息、促促销方面面信息，以以及具体体的销售售过程方方面的信信息。通通过分析析这些信信息，市市场营销销经理们们就会发发现重要要的机会会或危机机。目前，许多多有实力力或有眼眼光的企企业都在在企业内内部建立立了Innterrnett，即企企业内部部网，IInteerneet的本本质是在在有限范范围内，利利用Innterrnett成熟的的标准构构建企业业内部的的网络安安全保障障机制，同同时，

3、又又具有良良好的开开放性，从从而有效效的解决决系统内内部信息息的共享享和交流流问题。在建立企业业内部报报告系统统时，要要注意以以下几个个方面的的问题：（1）从从企业的的管理目目标出发发，建立立一套规规范化、科科学化、系系统化的的指标体体系。使使业务人人员明白白什么信信息应该该收集，什什么信息息不应该该收集，避避免信息息过多。如如果每天天看到的的都是些些繁多又又没有什什么价值值的信息息，那么么往往会会做出一一些错误误的决策策和判断断。（22）信息息的收集集渠道应应该稳定定、规范范、可靠靠。（33）要从从使用者者的角度度出发，企企业内部部报告系系统必须须实用、易易学、易易用，满满足使用用者的基基本

4、要求求。问题：如何何建立企企业内部部报告系系统？建建立企业业内部报报告系统统时应注注意什么么问题？消费者信息息收集消消费者信信息的收收集，能能够使企企业及时时了解消消费者的的需求，及及时调整整自己的的产品结结构，推推出适合合消费者者急需的的产品，也也能够促促进企业业利润的的增长。在营销过程程中，应应当注意意到，高高技术产产品的营营销与一一般产品品的营销销显著不不同。原原因在于于，高技技术产品品营销是是以创造造市场为为主，而而不像一一般商品品一样，以以抢占市市场份额额为主。高技术产品品市场日日新月异异，因此此很难对对需求进进行精确确的预测测。当市市场每年年以600%到880%的的速度增增长时，当

5、当竞争对对手以难难以置信信的速度度变化时时，测量量一种产产品市场场份额是是很危险险的。但是，市场场营销的的一个非非常重要要的目的的是了解解消费者者的需求求并满足足消费者者的需求求。对未未来的需需求进行行分析是是有必需需的，特特别是那那些市场场接受率率需要检检验的并并具有创创新特点点的商品品。在进进行大量量投资之之前同样样也需要要进行综综合预测测，以估估计投资资回报率率及顾客客的购买买率。这这样灾难难就可以以避免，因因此市场场研调是是必需的的。通过过市场调调研，认认识市场场需求的的特点，促促进增加加适销产产品更新新换代，促促进新产产品的销销售，而而这正是是企业获获得成功功的重要要基础。有效的市场

6、场调研过过程的典典型步骤骤有：发发现与揭揭示问题题、确定定调研计计划、通通过各种种手段收收集信息息（例如如阅读资资料文件件、现场场调查、要要领测试试、集中中小组、仓仓库帐单单等等），分分析解释释数据，最最后报告告调研结结果。问题：高科科技产品品的营销销和其它它产品有有何不同同？为什什么要收收集消费费者的需需求信息息？竞争者信息息的收集集竞争者者的信息息关于着着企业的的市场份份额，关关系着企企业的生生死兴衰衰。信息息的收集集途径是是多样的的，但主主要通过过企业内内部和企企业外部部这两方方面来获获得。外部源泉是是多种多多样的。顾顾客，当当然是竞竞争者信信息的重重要源泉泉。好的的营销经经理应该该经常

7、拜拜访顾客客，以确确定他们们的需求求，而这这种拜访访是了解解竞争者者情况的的一个非非常好的的机会。竞争者也同同样可以以提供了了大量的的信息。他他们的年年度报告告是获得得其财务务信息的的良好源源泉。发发送给股股东的信信息以及及管理人人员所做做的报告告也可以以使企业业了解到到竞争对对手的战战略及其其成功的的关键因因素。供供应商或或转包商商，一般般都与几几个竞争争者进行行业务往往来，也也可以提提供有关关其客户户战略的的一些有有价值的的信息。分分销商可可以提供供有关竞竞争者经经营策略略和技术术进步方方面的信信息。由于会议，包包括贸易易展览会会可以使使企业有有机会与与竞争对对手接触触，在会会议上获获得的

8、信信息通常常是第一一手并且且非常近近期的信信息。与与竞争对对手合作作，共同同开展一一些重要要项目，是是建立特特权关系系的好方方法。在在合作过过程中，信信息流通通得更快快、更容容易。专业咨询公公司、专专业行政政机构对对某一特特定的领领域比较较了解，他他们也可可以提供供有关竞竞争者的的销售、财财务、技技术信息息。公共共或私人人的资料料库可以以提供几几乎关于于所有课课题的比比较完全全的资料料，但它它有个主主要的缺缺点，即即它可以以迅速提提供有限限的信息息，但是是需要等等待很长长的时间间（一个个月甚至至更长）来来获得其其他一些些附加信信息。新新闻媒介介可以向向它的读读者提供供大量信信息，这这些信息息获

9、取简简单，相相对来说说成本较较低，但但却经常常过时，并并缺乏保保密性。内部源泉主主要有：销售人人员可以以通过与与外界的的联系而而获得有有关竞争争对手的的一些特特殊的信信息。所所有与外外界因素素保持联联系的雇雇员都可可以做到到这一点点，这些些外界因因素主要要包括购购买者、维维修服务务人员或或运输人人员。曾曾经为竞竞争对手手工作过过的雇员员，不管管是高级级主管，还还是低级级雇员，都都是非常常好的信信息提供供者。而而到公司司的应聘聘者，他他们或许许已经与与公司的的竞争对对手交谈谈过，那那么他们们提供的的信息也也是十分分有用的的。最后后，与以以前的雇雇员保持持联系也也是非常常有用的的，特别别是当公公司

10、刚刚刚起步并并有可能能成为此此行业强强有力的的竞争者者时。总之，为了了对企业业的长期期生存环环境进行行监控，营营销部门门应该承承担起对对竞争对对手进行行评估的的责任。它它必须第第一个对对竞争者者的行动动做出反反应，并并参与这这些行动动，而要要做到这这一点，则则必须对对竞争者者的信息息进行收收集。问题：企业业如何通通过多样样的手段段来收集集竞争者者的信息息？第二节导入语 在在激烈的的市场竞竞争环境境下，如如何使公公司可持持续发展展，不断断地升级级和壮大大，是公公司必须须解决的的问题。而而不断地地寻找、发发现和把把握市场场机会（商商机），是是企业可可持续发发展的必必要条件件，是企企业市场场营销管管

11、理过程程的出发发点，是是企业制制定战略略规划的的重要依依据，同同时也是是企业产产品决策策的基础础。市场机会的的特征市市场营销销活动是是以满足足消费者者需求为为中心目目标的，因因此，市市场机会会也就是是指市场场上所存存在的尚尚未满足足或尚未未完全满满足的需需求。企企业要寻寻找和把把握市场场机会，就就必须对对它作深深入的研研究，把把握其特特征和类类型，才才能选出出最佳的的市场机机会。一般说来，市市场机会会具有以以下几个个特征：公开性性，由于于任何市市场机会会都是客客观存在在的，因因此，它它都是公公开的，每每个企业业都有可可能发现现它，但但发现它它的企业业并不拥拥有独占占权；时时间性，所所谓机会会本

12、身就就是指行行事的际际遇和时时机，所所以，市市场机会会具有时时间性，如如果你在在一定时时间内不不利用，那那么它所所具有的的效用价价值就会会逐渐减减弱，最最后完全全消失；理论上上的平等等性和实实践上的的不平等等性，由由于市场场机会的的公开性性，从理理论上来来说，任任何企业业都可以以发现某某一市场场机会并并加以利利用，不不存在某某一企业业独占某某一市场场机会的的情况，也也就是说说，任何何企业在在发现和和利用某某一市场场机会时时是平等等的，但但在实践践上，由由于不同同的企业业自身条条件的不不同，它它在利用用这一市市场机会会时又是是不平等等的。我们知道了了市场机机会的特特征，还还必须把把握住其其类型，

13、通通常情况况下，市市场机会会具有以以下几种种类别：环境机机会与公公司机会会；潜在在的市场场机会和和表面的的市场机机会；行行业市场场机会与与边缘市市场机会会；目前前市场机机会与未未来市场场机会；全面市市场机会会与局部部市场机机会。在知道了市市场机会会的特征征和类型型后，我我们就可可对它进进行详细细的寻找找与分析析，以找找到适合合本公司司发展提提升的机机会。问题：市场场机会有有哪些不不同的特特征和类类型？发现市场机机会的方方法 企业了了解市场场机会的的目的，也也就是为为了寻找找市场机机会，为为企业升升级服务务。寻找找和识别别市场机机会的方方法和途途径是多多种多样样的，只只有充分分调动各各个渠道道，

14、运用用多种手手法，才才能善于于抓住符符合企业业需求的的市场机机会。对于企业来来说，可可以从多多种途径径和采用用多种方方法来寻寻找和识识别市场场机会。一一般常用用的方法法主要有有：询问调查法法，即通通过上门门询问或或采取问问卷调查查的方式式来搜集集意见和和建议，作作为分析析的依据据，从中中寻找和和发现市市场机会会。德尔菲法，即即通过轮轮番征求求专家意意见来从从中寻找找和发现现市场机机会。召开座谈会会，如召召开消费费者座谈谈会、企企业内部部人员座座谈会、销销售人员员座谈会会、专家家座谈会会等，搜搜集意见见和建议议。课题招标（承承包）法法，即将将某些方方面的环环境变化化趋势对对企业市市场营销销的影响

15、响，以课课题的形形式进行行招标或或承包，由由中标的的科研机机构或承承包的专专门小组组（或人人员）在在一定期期限内拿拿出他们们的分析析报告，从从中寻找找和发现现市场机机会。头脑风暴法法，亦称称操脑术术活动，即即将有关关人员召召集在一一起，不不给任何何限制，对对任何人人提出的的意见，哪哪怕是异异想天开开，也不不能批评评。通过过这种方方法，来来搜集那那些从常常规渠道道或常规规方法中中得不到到的意见见，从中中寻找和和发现有有价值的的市场机机会。在寻找和识识别市场场机会的的时候，要要最大范范围地搜搜集意见见和建议议。不仅仅要充分分利用企企业内部部各个部部门的人人力资源源，同时时更要广广泛利用用企业外外部

16、的信信息资源源，如中中间商、专专业咨询询机构、教教学和科科研机构构、政府府部门、特特别是广广大消费费者，他他们的意意见直接接反映着着市场需需求的变变化倾向向。企业业要注意意和各方方面保持持密切的的联系，经经常倾听听他们的的意见，并并对这些些意见进进行归纳纳和分析析，以期期发现新新的市场场机会。同时，企业业要聘用用专职或或兼职的的专业人人员进行行市场机机会分析析，建立立完善的的市场信信息系统统和进行行经常性性的市场场研究。因因为，完完善的市市场信息息系统和和经常性性的市场场研究工工作是企企业寻找找和识别别市场机机会的基基础和关关键，企企业必须须高度重重视。问题：在激激烈的市市场环境境下，企企业通

17、过过什么方方法来寻寻找和识识别市场场机会？在这一一过程中中要注意意什么问问题？选择市场机机会 企企业发现现了某种种市场机机会后，必必须对其其进行仔仔细分析析和评价价，在此此基础上上才能决决定是利利用还是是放弃该该机会。没没有哪个个企业只只是发现现机会，而而不对其其进行分分析和评评价就匆匆忙决策策的。企企业在寻寻找到与与公司目目标与能能力一致致的市场场机会时时，应尽尽快把握握住，以以促进公公司的发发展与升升级。某个市场机机会的存存在，仅仅仅只意意味着它它具备了了市场机机会的基基本客观观条件，这这一机会会以何种种方式、何何种条件件来表现现，是否否与企业业所要求求的市场场机会相相吻合，则则只有通通过

18、对其其进行分分析与评评价后方方能得出出较准确确的结论论。企业在分析析评价市市场机会会时，首首先要确确定该市市场机会会是否属属于公司司机会。分分析该市市场机会会具有的的成功条条件时，应应该分析析本公司司在该市市场机会会上所拥拥有的优优势，即即公司在在从事该该事业上上的“突突出才能能”。将将公司所所拥有的的竞争优优势同潜潜在竞争争对手所所拥有的的竞争优优势相比比较，以以利确定定本公司司在这一一市场机机会上是是否拥有有差别利利益，以以及这种种差别利利益的大大小。经经过这样样的对环环境机会会的系统统分析，最最后就可可确定该该市场机机会是否否属于公公司机会会。在分析和评评价该环环境机会会是否属属于公司司

19、机会时时，还应应结合市市场机会会的分类类进行研研究，特特别是对对于全新新的市场场机会，各各企业都都可能只只拥有部部分的竞竞争优势势，成功功取决于于谁能尽尽早进入入市场，能能将这一一市场机机会转变变为现实实的产品品，从而而满足消消费者需需求的努努力程度度。因此此，应该该区别该该环境机机会属于于哪一类类市场机机会，再再进一步步分析企企业和潜潜在竞争争对手的的优势和和不足，最最后作出出发展决决策。各个公司由由于其情情况不同同，能力力有大有有小，在在评价市市场机会会时，要要尽量选选择能充充分发挥挥公司能能力的机机会。而而在判断断公司的的能力时时，诸如如资金的的供应、资资源和原原材料的的状况、技技术能力

20、力和经营营管理能能力等，都都是应考考虑的因因素。那那些和公公司能力力与符合合的市场场机会，应应尽量加加以利用用，而超超越公司司能力的的市场机机会，对对公司来来说，既既不能获获得充分分的竞争争优势，相相应地也也不可能能获得大大的差别别利益，有有时甚至至会给公公司带来来损失。问题：公司司如何对对市场机机会进行行分析与与评价，并并使之能能够成功功运用？问题与讨论论商机使“强强力”更强大大“强力”是是我国家家具行业业一个著著名的品品牌，其其生产厂厂家北北京强力力家具有有限公司司的发展展壮大得得益于公公司领导导善于捕捕捉市场场机会，加加快发展展。1988年年，北京京掀起一一股狂热热的床垫垫“抢购风风”。

21、公司司领导看看到了当当时床垫垫有走俏俏之势，就就抢购了了大量床床垫并拉拉回家加加以剖解解，了解解和认识识了床垫垫的销售售市场，决决定自办办工厂生生产床垫垫。由于抓住了了市场机机会，迎迎合了消消费需求求，床垫垫一经上上市，就就有相当当不错的的销量。但但由于当当时床垫垫的弹簧簧是由旧旧钢丝加加工而成成，所以以产品质质量受到到影响，给给当时还还较小的的工厂造造成不少少的损失失。因而而，公司司领导就就立即南南下浙江江，购置置了当时时较先进进的弹簧簧加工设设备并开开始自行行加工弹弹簧，从从而在很很大程度度上保证证了床垫垫质量，也也使“强力”床垫更更受消费费者青睐睐。这次次配置先先进加工工设备、提提高产品品质量使使该企业业发生了了质的飞飞跃。问题：强力力公司是是如何抓抓住市场场机会发发展起来来的？我我们从中中能得到到什么启启示？大师的悲哀哀在于对对信息的的迟钝本世纪六、七七十年代代，最红红火的计计算机公公司是数数字设备备公司，公公司的创创建人肯肯奥尔尔森是一一位传奇奇式的设设计师，是是一位具具有高深深洞察力力的可望望而不可可及的天天神。119600年，他他根据市市场所蕴蕴含的信信息，推推出了第第一批“小”计算机机，从而而创建了了小型计计算机工工业。DDEC通通过提