品牌经营的企业核心竞争力分析

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌经营的企业核心竞争力分析 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言, 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的, 品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力; 一般竞争力的企业未必要有品牌战略, 但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。

2、1. 概念的的澄清品牌牌、品牌牌经营与与核心竞竞争力(1) 品牌牌。营销销大师菲菲利普科特勒勒认为:“品牌牌是一种种名称、名名词、标标记、设设计或是是它们的的组合运运用, 其目的的是藉以以辨认某某个销售售者或某某群销售售者的产产品,并使之之同竞争争对手的的产品区区别开来来。”从感性性角度看看, 品牌牌是一个个产品或或一个企企业在视视觉、情情感、理理念和文文化等方方面的综综合形象象, 当你你见到IIBM 你会联联想到“大蓝”或蓝色色巨人,见到Mccdonnaldd 会想想起快乐乐。从品品牌的定定义可以以得出品品牌的如如下特点点:特定定的品牌牌只和特特定的产产品或企企业联系系在一起起, 品牌牌具有

3、排排它性。品品牌表达达的理念念和价值值取向对对具有相相同理念念和价值值取向的的消费者者有“锁定效效应”, 当消消费者在在同种或或同类产产品中进进行挑选选时, 对一种种品牌的的认同意意味着对对其它品品牌的不不认同。品牌牌具有品品牌价值值。美国国可口可可乐公司司董事长长伍德鲁鲁福曾说说:“只要要可口可可乐这个品品牌在, 如果果有一天天, 公司司在大火火中化为为灰烬, 那么么第二天天早上, 全世世界新闻闻媒体的的头条消消息就是是各大银银行争着着向可口可可乐公司贷贷款”。这正正是品牌牌的价值值所在。品牌牌具有丰丰富的内内涵。不不同于名名称或标标记外在在所表现现的那样样, 品牌牌不仅仅仅是一种种产品区区

4、别于其其它产品品的标志志,一个品品牌之所所以能吸吸引消费费者,除了它它本身的的产品质质量和产产品的一一些特点点外, 在这个个品牌背背后更有有许许多多多的附附加价值值, 或者者叫无形形价值。这这些无形形的价值值包括文文化、生生活方式式,还有一一些是历历史遗产产。这是是品牌真真正能吸吸引人的的地方。品牌牌塑造需需要一个个过程。传传统理论论认为, 新品品牌成为为名牌的的成功率率只有55 %左左右, 且需巨巨额广告告费支持持。在美美国创立立一个名名牌需要要1 亿美美元左右右,在我国国最少需需要50000 万元,时间至至少3 年以上上。(2) 品牌牌经营。品品牌经营营是通过过品牌实实力的积积累, 塑造良

5、良好的品品牌形象象, 从而而建立顾顾客忠诚诚度, 形成品品牌优势势;再通过过品牌优优势的维维持与强强化,最终实实现创立立名牌与与发展名名牌。品牌经经营与产产品经营营不同, 品牌牌的生命命周期比比产品长长得多, 产品品往往只只是相对对某个特特定的需需求时期期而言。产产品经营营主要是是保证产产品的品品质与功功能,提供消消费者使使用产品品的满意意度和价价值感; 而品品牌经营营是一种种核心的的信念,贯穿于于整个企企业之中中,形成企企业文化化的核心心,它所经经营的不不仅仅是是形象,还包括括认同, 这种种认同反反映了品品牌的个个性, 体现了了企业的的实力。因因此,品牌经经营是企企业竞争争继单纯纯的产品品竞

6、争、价价格竞争争、技术术竞争、服服务竞争争之后的的高级阶阶段, 是多种种手段的的综合。(3) 核心心竞争力力。核心心竞争力力是企业业获取持持续竞争争优势的的来源和和基础。这这主要是是由核心心竞争力力本身所所具有的的特点所所决定的的: 核核心竞争争力能实实现用户户所看重重的核心心价值。企企业核心心竞争力力能为用用户提供供超过其其他企业业的更多多的使用用价值,能够更更好地、更更全面地地满足用用户需要要;同时能能使企业业比竞争争对手有有更高的的劳动效效率、更更低的产产品成本本,从而取取得更高高而且长长期的经经济效益益,实现企企业价值值最大化化。在竞竞争方式式上, 企业的的核心竞竞争力具具有独特特性,

7、难以模模仿和超超越。从企企业未来来成长的的角度看看, 核心心竞争力力具有延延展性。企企业能够够从某种种核心竞竞争力衍衍生出一一系列产产品与服服务,从而打打开多种种产品潜潜在市场场、拓展展新的行行业领域域。核心心竞争力力有从“核心竞竞争力核心技技术核心产产品最终产产品”的延展展过程。相相应地,企业核核心竞争争力的延延展, 一般都都呈现出出以生产产环节为为起点向向研发和和营销两两头延伸伸的特征征。核心心竞争力力具有相相互关联联性。核核心竞争争力是一一组技能能和技术术的集合合体, 而非单单个分散散的技能能或技术术。核心心竞争力力是通过过学习积积累得到到的。核核心竞争争力不能能通过相相应要素素市场的的

8、买卖获获得;因此,一旦企企业在某某项核心心竞争力力上取得得领先地地位, 竞争对对手很难难在短时时间内赶赶上来。企业业的核心心竞争力力是动态态调整的的。如果果外部环环境发生生剧变或或管理不不善, 企业在在某阶段段的核心心竞争力力到后阶阶段会贬贬值成一一般能力力甚至流流失;因此,核心竞竞争力需需要及时时的保护护、调整整和创新新。 2. 两者的的关系品牌牌经营与与核心竞竞争力的的提升 有句话话说得好好: 如果果一种产产品本身身不具有有生命力力,再怎么么做品牌牌都没有有用。这这句话的的背后,隐藏着着品牌与与企业其其它方面面的相互互依赖关关系。因因此, 我们应应从企业业如何构构筑品牌牌及如何何提升核核心

9、竞争争力入手手,寻找品品牌的价价值来源源,探究品品牌经营营与企业业核心竞竞争力的的内在关关系。(1) 品牌牌的构筑筑。需要要从以下下几方面面入手:准确确的定位位。有一一种观点点认为, 品牌牌成功的的关键因因素有:这个品品牌的定定位是否否正确,它背后后是否蕴蕴涵着深深厚的文文化, 它的思思想观念念是否领领先。撇撇开后两两者不谈谈,至少有有一点是是可以肯肯定的,即品牌牌的定位位在品牌牌构筑之之始,起着指指明方向向的作用用。基于于品牌定定位的产产品研发发。产品品研发是是树立品品牌的根根本环节节。除了了开辟新新市场,建立营营销联盟盟,真正要要占领市市场, 需要的的是产品品对路及及其高品品质。要要根据市

10、市场需求求,加大产产品开发发力度,缩短新新产品开开发周期期,提高市市场进入入壁垒。品牌牌质量保保证。质质量是品品牌的生生命, 品牌形形象也是是高品质质产品和和服务的的象征。好好的品牌牌有利于于企业与与消费者者之间信信赖关系系的形成成, 没有有消费者者的信任任就谈不不上品牌牌及其资资源; 而这源源于企业业通过品品牌向消消费者表表达其责责任感, 承诺诺其品牌牌向消费费者所提提供的服服务是完完全合乎乎消费者者要求的的。品牌牌的宣传传策划。树树品牌,质量是是依托,宣传是是途径。有有了好的的产品,还要有有好的宣宣传,以树立立良好的的品牌形形象, 提高品品牌的知知名度和和美誉度度。某一一具体品品牌的宣宣传

11、策略略要符合合该品牌牌的市场场定位, 品牌牌系统内内各品牌牌的宣传传策略应应该既有有差异也也有相似似之处。一一方面使使不同价价值取向向的消费费者能够够准确认认知特定定品牌, 另一一方面又又可以保保持品牌牌系统的的整体性性,以发挥挥宣传的的“联动效效应”。品牌牌的形象象维护。一一方面, 企业必必须不断断开发新新技术,并能适适时应用用于新产产品,才能使使其品牌牌在市场场上有持持久的生生命力;另一方方面,品牌构构筑是一一个动态态的过程程,必须不不断对品品牌内涵涵进行强强化,使其具具有深厚厚的文化化底蕴, 在适适当的时时候还要要根据企企业发展展战略大大胆创新新,赋予品品牌新的的含义。(2) 提升升企业

12、核核心竞争争力。在在对核心心竞争力力特征分分析中, 我们们可以得得出度量量核心竞竞争力的的两个重重要尺度度: 价值值链环节节的附加加价值和和竞争对对手模仿仿难度。附附加价值值反映了了核心竞竞争力服服务于企企业的核核心目标标利润; 但单独独一个价价值指标标不足以以说明问问题, 因为企企业从短短期的低低成本优优势中也也能获得得可观的的附加价价值,所以还还需要模模仿难度度指标相相配合。要在企企业内部部培植既既能带来来高附加加价值又又在短期期内不易易被对手手模仿的的核心竞竞争力, 有一一个不断断挖掘、开开发、保保持与创创新核心心竞争力力的过程程。首先先, 应寻寻找与挖挖掘企业业的核心心竞争力力, 这其

13、其实是一一个对特特定企业业核心竞竞争力的的定位问问题。核核心竞争争力并不不等同于于企业竞竞争力, 而只只是它的的关键部部分和突突出环节节, 有可可能是研研发、设设计、生生产、营营销、服服务等企企业价值值链中的的一个或或几个环环节。因因此, 在认准准市场需需求、产产品技术术变化趋趋势、竞竞争对手手状况以以及自身身条件的的基础上上, 对企企业的核核心竞争争力进行行准确定定位,是培育育企业核核心竞争争力的首首要环节节。应解解决好如如何有意意识地开开发核心心竞争力力的问题题。第一一,核心竞竞争力是是以企业业竞争力力为基础础的,因此培培育核心心竞争力力不是单单纯在某某个或某某几个环环节的简简单加强强,

14、而要要讲究企企业价值值链各个个环节的的配合。企企业必须须从战略略的角度度来安排排自己的的价值链链活动,只能在在完整的的基础上上有所侧侧重。只只有研究究开发, 没有有相应的的生产和和市场手手段相配配合,或只有有营销手手段,产品陈陈旧落后后, 企业业都是不不可能获获得核心心竞争力力的。第第二, 核心竞竞争力的的开发需需要不断断地学习习和积累累。企业业应积极极利用现现有的知知识积累累、人才才资源、管管理能力力, 将核核心竞争争力或其其生长点点运用于于企业的的各项经经营活动动, 并不不断地进进行总结结、分析析、学习习、创新新,形成一一个“学习型型组织”。然后后, 将这这种初步步形成的的核心竞竞争力部部

15、署到企企业的各各个环节节, 主要要是通过过对“学习型型”人力资资源的组组织和分分配来达达到核心心竞争力力的部署署要求。第第三, 核心竞竞争力的的开发要要着重技技术与营营销环节节。从核核心竞争争力的延延展特性性来看, 企业业核心竞竞争力的的延展, 一般般都呈现现出以生生产环节节为起点点向研发发和营销销两头延延伸的特特性。而而在知识识经济时时代,企业的的竞争越越来越依依赖技术术的竞争争,它可以以是专利利、非专专利技术术和商业业秘密,可以视视企业智智力资源源条件、优优势产业业、目标标市场定定位和发发展战略略的特点点作出系系统的技技术安排排, 力求求在某一一个关键键技术环环节有所所突破, 形成成核心技

16、技术, 从而构构筑核心心竞争力力。同时时,现代企企业的竞竞争在很很大程度度上又是是营销的的竞争, 因而而必须增增强营销销环节, 才能能使核心心竞争力力落实于于市场, 才能能创造效效益。第第四, 核心竞竞争力的的保持与与创新。核核心竞争争力具有有阶段性性和层次次性: 阶段性性是指核核心竞争争力总是是与企业业成长阶阶段相联联系的, 即不不同的阶阶段有不不同内容容和形式式的核心心竞争力力; 层次次性是指指在竞争争范围扩扩大的过过程中, 低层层次的核核心竞争争力难以以适应其其市场竞竞争的需需要, 因此需需要及时时地创新新和发展展。当企企业的核核心竞争争力已经经形成的的时候, 应该该充分利利用并保保持其

17、在在企业中中的地位位和作用用, 创造造出更多多的最终终产品和和服务; 当企企业的竞竞争范围围发生变变化时,应该及及时调整整,进入新新一轮挖挖掘、培培养阶段段,创新企企业核心心竞争力力。(3) 二者者的关系系。品牌牌经营与与企业核核心竞争争力提升升必须同同时进行行,过程基基本重合合,彼此难难分。从过过程上看看, 品牌牌经营与与核心竞竞争力的的提升, 都是是一个不不断积累累的过程程。一个个品牌成成为世界界知名品品牌往往往需要几几十年的的时间, 有时时甚至上上百年的的时间,保持品品牌的信信誉是非非常艰难难的。例例如,由于出出现质量量、服务务等事件件而处理理不当,不仅会会让企业业付出巨巨额赔偿偿, 而

18、且且也会使使著名品品牌声誉誉受到严严重损害害。同样样, 企业业核心竞竞争力的的培养也也不是短短期内就就可以完完成的, 它是是一项长长期的、根根本性的的战略, 需要要企业构构建和发发展一个个创新型型的学习习组织, 在不不断的学学习、积积累过程程中, 增加企企业的有有形资源源和无形形资源,形成竞竞争对手手难以模模仿和超超越的竞竞争力,并不断断地改进进和发展展这种竞竞争能力力。因此此, 品牌牌经营与与企业核核心竞争争力的提提升在时时间上是是基本同同步的。从在在手段上上看, 依靠企企业核心心竞争力力打造品品牌,必须重重视产品品研发与与营销。创创造一个个品牌,首先必必须明白白品牌自自身的核核心能力力究竟

19、在在整个价价值链上上的哪个个环节,依靠这这种核心心能力,才能创创造有持持久竞争争力的品品牌。而而在这些些环节中中, 品牌牌经营与与核心竞竞争力的的提升都都同样重重视产品品的研发发与营销销环节。从影影响范围围上看, 二者者都涉及及企业经经营的各各个环节节。对核核心竞争争力来说说, 它是是一组技技能和技技术的集集合体,而非单单个分散散的技能能或技术术;它是许许多不同同单位和和个人相相互作用用产生的的, 它的的载体是是整个企企业, 而不是是企业的的某个部部门。企企业核心心竞争力力的形成成, 必然然是企业业整体优优化的结结果。而而品牌经经营也不不仅仅是是广告的的运作, 更重重要的是是企业文文化和核核心

20、技术术的整体体策划, 是企企业综合合实力的的体现。企企业必须须要通过过管理制制度、技技术的创创新,不断提提高产品品和服务务的质量量, 从企企业的组组织结构构、管理理效率、营营销策略略等方面面,全方位位提升品品牌价值值。从实实质上看看, 品牌牌经营是是企业核核心竞争争力提升升的外在在表现, 企业业核心竞竞争力的的提升是是品牌经经营的目目的与归归宿。毋毋庸置疑疑, 品牌牌经营需需要企业业综合实实力作后后盾, 而企业业综合实实力的提提升有赖赖于核心心竞争力力的提升升。如果果说企业业综合实实力是品品牌这幢幢大楼的的地基, 核心心竞争力力就是其其支柱。而而良好的的品牌反反过来又又作用于于企业, 带动动企

21、业的的管理创创新、技技术创新新、营销销创新,从而提提升企业业核心竞竞争力。一一个良好好的品牌牌往往给给消费者者优质产产品的印印象, 而品牌牌树立起起来后, 如在在产品质质量和性性能上不不能满足足消费者者的需求求, 则会会影响消消费者对对这种品品牌的忠忠诚度。因因而需要要企业不不断进行行各个环环节的改改进与创创新, 优化企企业的价价值链,从而促促进企业业核心能能力的形形成。 3. 目前前我国国国内企业业品牌经经营的误误区从改革革开放到到现在, 我国国企业品品牌的发发展大致致经历了了4 个阶阶段: 品牌启启蒙阶段段; 自创创品牌阶阶段; 品牌竞竞争阶段段;品牌国国际化阶阶段。到到目前为为止,已形成

22、成一批如如长虹、海海尔等知知名品牌牌; 但总总的来说说, 和国国际知名名品牌相相比, 无论是是在观念念上还是是在实际际操作中中都存在在很大差差距。(1) 在经经营观念念上, 缺乏对对品牌内内涵的深深刻理解解。品牌牌的内涵涵涵盖了了两方面面的内容容。首先先,品牌以以产品为为物质基基础,没有以以高品质质产品为为支持的的品牌,就是无无源之水水, 无本本之木。然然而, 有高质质量的产产品,并不一一定能塑塑造出强强势品牌牌, 强势势品牌还还需要其其它优势势来共同同充实, 这就就涉及到到怎样去去做品牌牌。而我我国的许许多企业业, 盲目目地以为为树立品品牌就是是提高品品牌的知知名度,忽略了了质量问问题,结果

23、红红火了一一阵就自自然被淘淘汰了。其其次,品牌是是消费者者对产品品的心理理投射。也也就是说说, 品牌牌是消费费者对产产品产生生的直观观感觉和和联想的的总和,是消费费者想要要解决某某一方面面需求时时,就自然然想到的的解决方方案, 这就涉涉及到品品牌的定定位是否否符合消消费者的的需求。(2) 在品品牌经营营方式上上, 对品品牌推广广形式偏偏颇而又又单一,除了广广告,还是广广告。不不少企业业把品牌牌的知名名度扩散散、产品品销售量量的提升升寄托在在重磅媒媒体的广广告轰炸炸上,只要“量”到了,其他什什么都可可以忽略略。广告告创意、媒媒介组合合、公关关行销等等等充满满挑战与与趣味,能够让让产品及及品牌推推

24、广得更更好的方方法,却没有有引起更更多的关关注和应应用;即便是是广告本本身,也是思思维贫乏乏、创意意雷同,质次价价高。(3) 在品品牌维护护上,偏重短短期效益益,忽略长长期发展展。一方方面,品牌的的构筑是是一个长长期的过过程。大大众传播播心理学学指出, 消费费者对任任何产品品都有一一种潜在在的抗拒拒心理; 消除除这种抗抗拒心理理的最有有效手段段是让消消费者自自愿了解解产品, 而具具有文化化内涵或或特定理理念的产产品更容容易与消消费心理理磨合。这这种文化化或理念念在消费费心理的的渗透是是潜移默默化的, 是一一个长期期的过程程。另一一方面, 国内内一些企企业业绩绩佳、发发展势头头好时, 往往往掉以

25、轻轻心, 忽略对对品牌的的长期维维护与培培育。走走品牌之之路,应是一一条正确确而且应应长期坚坚持的发发展战略略,但品牌牌的构建建、内核核填充、推推广、维维护、提提升等过过程,又是一一个漫长长而艰辛辛的过程程,必须踏踏踏实实实,一步一一个脚印印,容不得得半点短短视、浮浮躁和投投机取巧巧。上述问问题, 原因在在于企业业没有将将品牌战战略与企企业核心心竞争力力所代表表的长期期的、综综合的、有有特色的的企业优优势结合合起来。品品牌定位位不准确确, 就是是对自身身核心竞竞争力的的认识不不清,找不到到企业能能做好、市市场也需需要的产产品或服服务;忽视产产品质量量,就是将将品牌经经营看成成单纯的的营销, 看

26、不不到品牌牌背后体体现出的的企业综综合实力力;追求短短期效应应,即是割割裂品牌牌培育与与其背后后核心竞竞争力的的长期成成长之间间的相互互依存关关系。总总之,我国企企业品牌牌经营中中存在的的问题, 其源源头是观观念问题题, 对其其实质的的理解是是解决问问题的关关键。核核心竞争争力既概概括了品品牌经营营的实质质, 又将将其同企企业非核核心竞争争力区别别开来, 避免免了我国国企业品品牌经营营中缺乏乏重点、缺缺乏个性性的问题题,真正体体现了品品牌的魅魅力所在在独有、不不能简单单模仿、内内涵丰富富。 4. 树立立我国企企业品牌牌, 提升升我国企企业核心心竞争力力的有效效途径 从战略略角度来来看,企业必必须具备备战略意意识,企业所所有的经经营活动动都是在在打造企企业品牌牌, 实施施品牌战战略, 这对企企业是根根本性的的; 同时时, 要有有品牌战战略的制制度安排排。一个个没有现现代企业业制度的的企业, 不可可能谈得得上实施施品牌战战略。要要把品牌牌当作企企业文化化建设的的根本, 夯实实信用基基础; 要找好好着力点点, 因企企业而宜宜。但有有两点须须注意,即企业业的研究究力和企企业的服服务力;这是企企业发展展的理性性和应有有的形