产业对接高端商务地产-绿地成龙项目提案(06.20.2011)

1、产业对接高端商务地产绿地成龙项目提案(06.20.2011)第一页，共96页。做为领跑成都三甲的千亿房企，绿地每一次在蓉的攻城掠地，都会被视为重量级房企的差异化开发策略而被研究、复制；又因为威廉、新里系列海派高端形象的成功塑造，绿地每一个项目的出品，都会被市场高度关注，不仅是政府、媒体、竞争对手，当然还有我们的目标客户阶层。他们，就象恒大御景、万科金域蓝湾、保利公馆的追随者，是我们隐而不现的品牌粉丝，专一而又容易被环境所改变。第二页，共96页。定位，不仅是为帮助绿地成龙大道项目的成功营销打开关键一步，更关系到绿地品牌资产的累加，以及集团资本运作的战略。事实上，泽洪考虑得更多的，是在当前政策高压

2、、竞争激烈的大市下，为本项目寻找一条成本最小化、效益最大化的产品突围之路。第三页，共96页。三流公司做产品（设计），二流公司做市场（推广），一流公司，建立资本市场的游戏（营销）规则。愿与绿地一起，推动成都地产市场从无序到成熟。第四页，共96页。从工业地产到产业地产打造区域高端商务生态旗舰 绿地成龙大道项目定位及营销策略初探 （）绿地LOGO第五页，共96页。项目现场及周边实地考察/相关项目考察研究当前成都总部经济及主要园区/基地项目研究当前国内（成都）工业地产/产业地产相关市场调研邀请非创作部门员工参与方案内提及修订绿地集团相关发展战略研究/商业地产分析成都总部经济及主要园区/基地项目研究我们

3、为本次沟通所做的功课:泽洪广告创意中心多次的头脑风暴及加班创作泽洪地产营销中心策略研究/报告撰写当前国内（成都）房地产政策及对策研究第六页，共96页。目的：准确界定项目定位思路，完善项目形象、客户定位体系；在项目定位策略指引下，达成项目在营销上的推广共识；在此基础上建立项目推广调性、梳理项目诉求核心。第七页，共96页。财务目标：结合实际情况，尽可能降低风险，实现项目预期盈利。企业目标：通过本项目的运作，建立新的集团商业地产品牌及产品品类，为集团后续相关项目提供开发指导。目标：第八页，共96页。本次提案的沟通核心：项目核心概念创作项目客户定位政策大市及竞争环境项目定位策略第九页，共96页。Par

4、t 1 政策大市及竞争环境第十页，共96页。项目定位政策大市及竞争环境成都：西部大开发中心城市，总部经济全速发展从2004年青羊工业总部基地一枝独秀，到现在市场上已有倍科国际新城、成都龙潭总部城1号基地、融智总部公园、西城国际、火炬动力港2期、慧谷总部办公基地、西部智谷1期等十多个大型总部基地项目，并已形成了独立的市场领域，成为住宅、写字楼、商业地产之外房地产行业又一新兴领域。目前成都主城区周边已动工或已入驻的总部工业园项目总占地面积近2万亩，超过了成都市场上在售或在建甲级、乙级写字楼占地面积总和。第十一页，共96页。成都总部经济工业园区分布成都市东、南、西、北各方位均有工业园区，但目前发展相

5、对较好的是位于南三环外的高新技术产业开发区南区和位于西三环外的青羊工业集中发展区。而其他各工业园区目前尚处开发初期，园区内整体环境有待改善；项目较为分散，还未形成规模；项目整体档次较低，有待进一步提升项目定位政策大市及竞争环境第十二页，共96页。第十三页，共96页。第十四页，共96页。项目定位政策大市及竞争环境目前成都总部基地项目主要分政府出资打造、企业出资打造、政府和企业之间采取BOT或BT模式打造三种方式。项目多在主城区附近，郊区县有少量项目。售价均价在40006000元/平米左右,租金大概在40-70元/平米左右。多数项目目前运营状况良好，部分优质项目供不应求。在良好的市场前景和需求的刺

6、激下,自2001年至今,成都工业产业用地价值,保持着平均每年13.1%增长率的迅猛势头，工业物业出租回报率更是高达9%10%左右。但与其他一线城市相比，价格仍较低廉，物业的租售价格还有很大的提升空间。 第十五页，共96页。项目定位政策解读关键词：全域成都第十六页，共96页。明确各工业区的鼓励性和限制性产业政策，引导工业集中、集约、集群发展。其中，重点推动3 处工业总部区(龙泉驿、牧马山、毗河沿岸)，2 个工业连片发展带(新都青白江连片发展带、双流新津连片发展带) ，打造国家重要的高新技术产业基地和现代制造业基地。优化服务业结构，发展“11+1”的现代服务业产业体系，构建“一核积聚、四城辐射、两

7、片带动”的发展格局，提升区域特色品位，形成国家重要的现代服务业基地。以四大新城建设为依托，突出现代服务业主导产业，立足于重大项目支撑，辐射带动周边地区服务业发展。“全 域 成 都”项目定位政策解读关键词：龙泉驿 国家级经开区 现代服务业产业体系 全域成都规划第十七页，共96页。2011年6月2日，国家发改委正式发布成渝经济区区域规划，必将吸引更多的大型企业、跨国企业入驻成都，带动成都总经济相关产业的全速发展。项目定位政策大市及竞争环境第十八页，共96页。项目定位政策大市及竞争环境2011年，高通涨、地产地政，将中国房地产行业结构转型推向关键一年2010年以来，随着一系列的地产新政越演越烈，住宅

8、市场买卖双方的观望情绪有增无减，使得第37届房交会成为成都地产史上最惨淡的一年。通胀预期加上新政调控影响，使得大量投资资金撤离住宅市场，转投到商业地产和兴起的产业(工业)地产第十九页，共96页。中央政府：GDP增长，严守十八亿亩耕地，推动产业结构的调整和升级。严控住房价格过快上涨，抑制通胀、改善民生。地方政府：拉动地方GDP的增长，增加地方财政收入，促进基础设施建设和公共需要支出，保障房职责。投 资 者：通胀严重加上新政影响，住宅市场观望情绪浓烈，大量投资资金流向商业地产。开 放 商：加紧屯置土地、走专业产品开发路线，商业地产、工业地产发展正在成为主流，市场份额不断增大。土地开发利润更多地从产

9、品溢价、品牌溢价中获得，经营收入的多元化格局也逐渐形成。项目定位政策大市及竞争环境第二十页，共96页。新一轮房地产宏观调控在调整中国经济增长方式形势下，需要进行房地产结构调整和模式升级：房地产进行结构调整和模式创新改变了原有房地产经营模式的基础重视房地产在经济中的重要作用和地位中国经济增长需要调整发展方式提高房地产的发展质量和可持续性推动房地产发展走向专业化、精细化和可持续化项目定位政策大市及竞争环境第二十一页，共96页。房地产结构调整的方向，在于提高房地产对宏观经济可持续发展的支撑作用：项目定位政策大市及竞争环境家庭住宅地产商家商业地产产业（工业）地产人居生活模式消费休闲模式企业工作商务模式

10、客 户价 值较高高高专业性程 度高较高弱社会化程 度较高高高复杂性程 度 实体经济消费经济消费经济完善房地产的发展结构，提高房地产对宏观经济可持续发展的支撑作用第二十二页，共96页。房地产结构调整的方向，在于提高房地产对宏观经济可持续发展的支撑作用：制造研发营销高附加值高附加值低附加值标准厂房定制厂房总部基地科研创新区研发中试基地产业微笑曲线产业升级：由传统制造业向知识型、服务型、战略新兴产业升级产业链升级：由制造物流环节向研发、营销、总部环节升级产业结构优化：形成二、三产业互动、补充，产业功能多元复合化成都的工业地产也正在向产业地产转型简单的工厂用房功能性产业园区科技园、物流园、专业园区、企

11、业总部基地等主题产业园区文化产业园；卡通动漫产业基地特色主题产业基地项目定位政策大市及竞争环境第二十三页，共96页。区域发展需要产业，产业的发展和升级，离不开产业载体的支撑：产业升级的需要区域规划发展的需要城市（城镇）化需要产业转移的需要经济持续发展需要产业的支撑新的产业发展平台载体高端产业产业高端项目定位政策大市及竞争环境第二十四页，共96页。订单模式客户品牌模式万科在住宅地产领域的龙头地位万达在商业地产领域的龙头地位发展模式是商业成功的基因发展模式是对经济规律本质的把握发展模式是战略做减法、经营做乘法区域发展需要产业，产业的发展和升级，离不开产业载体的支撑：发展产业地产需要创新发展模式项目

12、定位政策大市及竞争环境第二十五页，共96页。产业地产开发模式产业地产的四种主导开发模式综合运作模式上述三种模式的混合运用。市场主体运作模式房地产开发企业在工业园区内或其他地方获取工业土地,建设基础设施或厂房、仓库等,然后以租赁、转让或合资等方式经营管理项目。主体企业引导模式实业企业获取工业用地开发相对独立的工业园区,自身进驻且占主导，通过土地出让、项目租售等方式引进同类企业。园区开发模式通过政府行为区域规划发展集群产业，出让给企业自主开发建设，为目前各地方政府最常使用的工业地产开发模式，项目定位政策大市及竞争环境第二十六页，共96页。产业地产模式未来发展趋势政府主导园区开发政策、地缘优势简单业

13、态及功能本地化发展产品导向阶段多方力量共同推进产品、服务优势高级业态及功能规模化发展顾客导向阶段项目定位政策大市及竞争环境第二十七页，共96页。案例选择标准案例名称案例借鉴点中邦moho 非住宅用地性质通过开发以居住或弹性功能为主的物业实现销售项目销售情况良好功能构成配套设施产品设计营销推广自在香山类似案例及成功参考第二十八页，共96页。中邦moho以高新技术、设计创意产业为主导产业的工业地产项目，集现代建筑modern，住宅house，办公office三者为一体项目基本信息区位：上海浦东金桥出口加工区南区 规模：占地92588平方米物业形式：28幢商务独栋和一个功能齐全的高级商务会所构成容积

14、率：0.6户型： 300多平米，3层，附地下室，层高：3.5米商务别墅区商务会所中邦置业集团投资开发;世界著名建筑设计事务所美国PhilipJohnson设计公司规划设计 案例中邦moho第二十九页，共96页。中邦MOHO顺应上海大力促动创意产业的发展的趋势，其发展方向以及定位是成为南金桥地区的企业会所 开始时也没有考虑到主体功能定位为办公，还是定位于居住，还是定位于混合，而且觉得考虑这些也没有意义，我们只要从功能上支撑办公和居住需求就可以了（例如户型中用玻璃墙实现弹性），至于最后哪种多，纯属市场引导行为。 -中邦moho销售经理回答关于项目初始功能定位问题区位：上海市浦东新区中部，西连陆家嘴

15、金融贸易区，北接外高桥保税区，南近张江高科技园区。规模：规划面积20平方公里核心产业：已形成以电子信息、汽车及零部件、现代家电、生物医药四大支柱产业。入住企业：437家，其中26家为世界500强企业，44家年产值超亿元。产值：457亿元，占整个浦东新区的年产值的28%。房地产：加工区良好的发展前景和优惠政策促进加工区配套日益完善，房屋的售价和租价也随之攀升中邦MOHO案例中邦moho第三十页，共96页。中邦moho在外立面的表现上，采用公建化外立面风格，利用玻璃、石材两种不同材质，形成错层的百变空间自然石材：简洁与质感沉重和轻质脆弱与坚实动感玻璃：基本上没有水泥或砖墙，只用钢架，四面外墙面积有

16、80都是玻璃，促使空间更显舒适自在 用磨砂玻璃作室内隔断，既节省室内空间，又显得富丽堂皇。用透光玻璃装饰的室内过道窗，透出淡淡的纤细柔光。用玻璃的反射性使得一幢幢建筑色彩斑斓，较高的反射率将建筑物周围的景观反射在建筑物上，可谓景中有景。 案例中邦moho第三十一页，共96页。空间设计上利用几何学中周长相同正方形面积最大的原理，塑造高效的商务空间，同时为了满足居住需求注重生活空间的利用，并且附送大量面积创造“立方-城”概念出发点：利用几何学中周长相同正方形面积最大的原理，塑造高效的商务空间户型设计上，采用裂层设计，田字结构，自由组合创造出屋顶花园，小进深的阳台和大面积的露台，阳光室等功能空间，一

17、方面在外立面区别于传统的住宅另一方面又兼顾采光和赠送面积。采用跃层便于同一单元各层之间南北方向转化，实现户型纵向分割。案例中邦moho第三十二页，共96页。商务酒店式会所依托清代儒商陶长青的住宅，通过完善的配套设施、配套服务和安全系统，大大提升商务接待、餐饮、娱乐功能的品味和档次规模：6500平方米基本风格：以修缮后的清末儒商陶长青的故宅作为会所的大堂吧，打造“现代、时尚、文化 ”的酒店式会所配套设施：网络视频会议厅多媒体影视厅商务套房室内游泳池健身中心中西式餐厅钢琴吧、红酒吧、雪茄吧配套服务：企业税收咨询、商务、金融、邮政代办 服务安全系统：门禁系统、收银系统、多媒体视听系统、身份识别系统

18、案例中邦moho第三十三页，共96页。建筑用料上十分讲究，电力、通讯、有线电视、布线等基础资源配套齐备且质量很高供电：低压三项供电，每户电容量不少于25KW建材配套亮点通讯设备：平均每户3对，每幢12对外线可以使用有线电视系统：采用双向传输技术，全频段860M双向传输系统 综合布线系统：每户设置一个综合布线箱，线缆从综合布线箱引出即可 宽带接入系统：采用FTTC+VDSL技术的宽带接入系统外墙：玻璃幕墙、自然石材幕墙案例中邦moho第三十四页，共96页。北京自在香山，50年产权的低密度办公物业，目前已经跻身于北京高档别墅第一梯队项目基本信息区位：北京西四环，海淀区旱河路与闵庄路交叉口西北角规模

19、：占地面积20万，总建筑面积约12.8万土地使用年限：50年物业形式：低密度办公楼，含独栋、联排、叠拼，约300套用地性质：工业用地，产权50年容积率：一期容积率0.67绿化覆盖率：30%户型：一期户型270-350，二期户型面积260-2000层高：3.2米，部分挑高5.6米售价：均价30000元/，与周边别墅价格相差无几设计：由非常建筑、TOSHIKOMORIARCHITECT,RAHUL MEHROTRA ASSOCIATES等世界知名建筑设计公司担纲设计案例自在香山第三十五页，共96页。产品策略建筑设计：以干净利落的线条，塑造项目公建化立体感觉；玻璃幕墙、现代建筑构件在项目中充分体现自

20、在香山讲究纯净的建筑空间和体量。建筑形式纯净，局部处理干净利落，整体线条清楚。在规整的结构体系中，通过蒙太奇的虚实凹凸安排，赋予建筑以明显的雕塑风格。自在香山表面材料采用大地色系搭配极富手工触感的面砖，以绿色的自然景物衬托，力求建筑本身与周边环境的和谐关系。案例自在香山第三十六页，共96页。产品策略建筑设计：以柔和落地窗、半虚实的露台空间以及虚的私家与公共园林，打造舒适居住环境案例自在香山第三十七页，共96页。产品策略户型设计：“形随机能”的设计概念，创造功能弹性格局，一期户型以270-350为主，并通过大量的赠送来满足居住需求填土花园户型设计：大开间、方正、南北通透户型易分割和组合，具备弹性

21、地下室首层设计，达到双重花园效果赠送面积：地下室全赠送，面积达到110左右双露台内凹阳台花园案例自在香山第三十八页，共96页。产品策略户型设计：四个越界，将远处的山景、近处的自然造景和绿景，广纳绿色，创造宜人环境露台：从露台上环视四方，远观颐和园佛香阁、玉泉山的玉峰塔、香山的香炉峰、八大处的五处和七处等名景。双首层，超高使用率：地形高低落差规划，首层化地下室、采光通风，引景入内。双花园，放大领域：围合式建筑形式组团，最大程度引入自然造景和绿意，创造出圈属领域的精装共享花园与专属花园双重绿地。大开间、多面采景采光：大面宽、三面采光、视野开阔，拥有南北通透空间，大度广纳香山景致。案例自在香山第三十

22、九页，共96页。配套：星级式酒店会所高端配套，将“办公、社交、商务、休闲、生活”五合一完美共融自在香山售楼部位于旱河路与闵庄路交叉口，项目入口处。此建筑物早期作为自在香山的售楼部，未来将作为自在香山园区星级式酒店会所配套对外开放，对外宣称未来将打造使馆级的Club。案例自在香山第四十页，共96页。案例规律总结与借鉴规划功能建筑硬件和配套营销推广价格既保证各组团的相对独立，又体现各功能的融合保持弹性，在设计上保证产品宜商宜住立面体现公建化特点，以富有创意和视觉冲击力的建筑造型吸引眼球，同时注重与环境的融合既有为商务功能服务的，也有完善的居住配套；提升商务接待、餐饮、娱乐功能的品味和档次；完善水、

23、电、通讯网络、电视、综合布线等基础设施建设立足住宅产品，以商务气质提升项目整体形象；把握营销节奏，加大早期营销推广的投入保持相对于周边同类住宅产品的优势类似案例借鉴案例总结第四十一页，共96页。Part 2项目定位策略第四十二页，共96页。项目定位项目所在区位研判本案周遭聚集着大量的相似物业，且就占地规模而言，多数优于本案。如何区隔项目与邻近工业/产业园区办公集群，避免项目的同质化竞争，并同时保有政府对本区功能规划的布局特点，将成为本案突围至胜的关键。第四十三页，共96页。本案地处成都产业功能布局的第、第规划区之交集部第 区域发展定位为：东部新城文化创意产业综合功能区该产业功能区定位是重点发展

24、以文化创意产业为主的现代服务业，是城市商业副中心。规划范围北至成渝高速路和成洛路，西至沙河，南至老成渝路和成龙路南侧规划建设用地，东至绕城高速，面积约41平方公里。第区域发展定位为：汽车产业综合功能区（成都经济技术开发区）该产业功能区定位是重点发展整车研发和生产、关键零部件制造，配套发展汽车商贸、会展、娱乐等相关产业。规划范围北至成南高速路，西至绕城高速路，南至成渝高速铁路，东至东二路，面积约161平方公里。其中，规划近期发展区面积约13平方公里，中期发展区面积约11平方公里，远期发展区面积约33平方公里。项目定位项目所在区位研判第四十四页，共96页。本案所在区域项目定位项目所在区位研判第四十

25、五页，共96页。成龙大道本案所在新博美银河装饰市场经开区总部经济港恒大绿洲中国亚健康科技产业孵化园大学生创业孵化园（龙泉驿区）世茂花香首府四川师大（龙泉校区）琥珀庭院鼎峰动力港苏宁电器成都物流基地面临的竞争面临的竞争面临的竞争面临的竞争项目定位项目所在区位研判第四十六页，共96页。鼎峰动力港鼎峰动力港家装创意设计软件设计研发动漫创意设计汽车工业设计第四十七页，共96页。总部经济港第四十八页，共96页。项目经济指标总规划用地面积：50506m规划总建筑面积：127040m容积率2.36总建筑密度：38.3%高层主体建筑密度：5.1%总绿地面积： 12400m绿地率：31.0%机动车位：548辆非

26、机动车位： 380辆项目概述：在基地北部设置38层超高层科研楼，主要面向龙泉驿区正在迅速扩展的汽车产业、装饰产业以及越来越多的公司总部的迁入，为提升本区的经济和社会整体品质奠定良好的基础。考虑到近期周边的企业规模，标准层可以灵活划分，并以每单元不少于300平方米的三单元格局为主体。南部设置低层创意性研发楼，每栋楼建筑面积300-500平方米，面向目前蓬勃发展的低污染、高品质、高效率的创意性产业，为经济转型提供良好的产业基地。中部为低层创意性生产楼，根据规划要求用地比例不小于总用地的20%，与南部的创意性研发楼配套使用。项目定位项目所在区位研判第四十九页，共96页。第五十页，共96页。第五十一页

27、，共96页。优势 S：1）作为全国第一品牌开发商的绿地集团，其品牌号召力，毋庸置疑；2）集约的多形态产品，可开发多物业品类，避免了产品单一化风险；3）超高层双子楼，既是区域的地标性建筑，又为本案的增值溢价，提供了复合开发的基点；劣势 W：相较本区域其他产品，本案占地规模相对较小仅60亩，并不具备成为区域标志性工业园、产业园的条件；机会 O：1）周遭物业品类同质化严重，且多数产品业态相对单一；2）区域产业相关配套极不成熟，更缺乏高端的产业功能配套；威胁 T：面临来自本区其它大型工业园、产业园的直接竞争，如：总部经济港、鼎峰动力港.项目定位项目优劣势分析第五十二页，共96页。基于上述分析，我们提出

28、在产业高端占位突围思路项目定位项目优劣势分析针对区域高端商务缺失的市场空间，我们建议可以产研一体化的“企业生态商务总部”综合体概念进行定位，占位产业高端市场的突围策略，把企业独栋、超高层写字楼，甚至CEO整层办公头等舱、高端商务会所、高端餐饮、高端商务酒店等融合于一体，建立绿地项目的高端办公与商务形象，有效区隔本区市场中的其他同质化物业产品，并填补城东目前所缺失的高端产业商务功能配套。第五十三页，共96页。高端产业综合体区域市场，高位缺失生态商务办公旗舰填补区域高端产业链区域产业链末端高端占位项目定位项目优劣势分析产业高端突围的市场占位策略“区域企业生态商务头等舱”第五十四页，共96页。项目定

29、位产品定位策略为什么是区域高端商务头等舱？是否与绿地集团的企业战略与产品定位路线相符？第五十五页，共96页。项目定位企业战略与产品定位策略绿地集团最懂政府的开发商 独特的商业模式是绿地实现竞争优势的关键。用绿地集团张玉良董事长的话来说：“绿地是做当地政府想做，而当地企业又做不了或者不容易做的事，在服务全国的过程中发展壮大自己。”分析绿地集团商业地产的发展模式，不难找出：“延长产品线”、“与政府密切合作”、“在二三线城市的中心城区或近郊获得大规模廉价土地”、“在省会城市高调兴建超高层建筑”、“通过大力发展现代服务业占据产业链核心环节” 等五大开发特征。第五十六页，共96页。 做政府想做但不易做的

30、事情二三线城市新城综合开发、超高层、综合体符合城市发展方向、低成本、溢价高战略定位产品优势市场效果绿地集团正是通过延长房地产开发、商业地产开发的产品线，再通过与政府密切合作，依托政府力量在中心城区或近郊获取优质土地，打造集住宅、商业、办公、酒店等多种产品于一体的新型综合体类型的项目并且这种项目受到了地方政府的极大欢迎。 项目定位企业战略与产品定位策略第五十七页，共96页。绿地产品线战略：海派高端的风格，清晰而多元的产品脉络，逐步加大对商业地产、现代服务业的开发力度。绿地集团一直以来是以开发住宅项目为主，近年来逐步加大了对商业地产和现代服务业开发的力度，向办公写字楼、现代物流、商业、酒店、综合体

31、倾斜。绿地集团注重产品的文化内涵，作为一家在上海起家的房地产开发企业，对于上海的海派文化有很深的理解，并将这种理解充分表现在其开发的产品中。无论是从产品品牌的命名上，还是产品的规划布局、建筑风格上，始终贯彻“海派文化”的理念。项目定位企业战略与产品定位策略第五十八页，共96页。项目定位企业战略与产品定位策略企业公园商务酒店酒店服务超高层写字楼高端公寓第五十九页，共96页。企业独栋总部超高层写字楼/商务中心CEO整层官邸/立体商务头等舱高端会所、酒店及服务高端综合体项目定位企业战略与产品定位策略四位一体：绿地集团高端商务、酒店与企业独栋的集成打造区域高端企业生态商务总部（旗舰）的全新产品类别，有利于绿地今后在成都及全国产业地产上的品牌塑造与复制第六十页，共96页。Part 3项目客户定位第六十一页，共96页。项目定位目标客户群定位区域制造业企业、国有资本、高端投资者：作为区域