台湾麦当劳与台湾统一超商的经营比较

1、台湾麦当劳与台湾统一超商之比较前言麦当劳的全球品牌资产在全球麦当劳的努力经营下，已成为全球仅次于微软公司的第9大品牌，价值253亿美金，麦当劳成功的品牌经营，起源于麦当劳持续不断的耕耘品牌资产，才使得麦当劳黄金拱门与台湾消费者密不可分的互动关系，进而创造物超所值的品牌特质。1984年元月28日，台湾麦当劳在台北市民生东路成立第一家中心，经过17年的经营，目前在全台湾共有339家餐厅，年营业额超过140亿元以上，员工人数达到一万八千多名。目前，麦当劳在台湾的市场占有率将近七成，营业额从第一年的两亿四千万，到去年的一百三十亿，十五年内成长了五十几倍。在天下杂志的五百大服务业调查中，它是连续四年唯一

2、进榜的餐饮服务业。而它的金黄色M字型拱门，可能也是台湾小孩第一个认识的企业标志。在天下杂杂志的的两千大大企业调调查中，统统一超商商已连续续六年名名列零售售业第一一名。目目前，统统一超商商在全省省拥有二二六一八八家店，预预计到公公元二五年年可到达达四千家家店，营营业额也也将突破破一千亿亿台币。统统一超商商成立于于一九七七八年，头头几年市市场无法法接受这这样的商商店型态态，到了了一九八八二年，因因为长期期亏损，统统一企业业只好以以一股统统一股票票换两股股超商股股票的方方式，收收回经营营权。统统一超商商由一家家独立公公司，降降为统一一企业超超商事业业部。二二十年来来，统一一超商已已操作出出一个成成功

3、的经经营模式式，而这这一套连连锁店的的经营哲哲学，也也不断地地复制到到其它事事业体。现现在，统统一超商商不但持持续快速速成长，也也首次跨跨出台湾湾，进军军菲律宾宾，买下下菲律宾宾7-EElevven一一半股权权，试图图在国外外创造另另一个成成功经验验。企业背景简简介台湾麦当劳劳基本数据董事长：总经理：李李明元资本额：553.222亿元元营业额：1137亿亿元(220000年)员工人数：19,0000人历史沿革1984年年率先于于台北市市民生东东路开第第一家门门市中心心，19985年年于台中中中港开开设中心心，19986年年跨足南南部市场场，于高高雄中山山路成立立中心，1990年完成东部的开发，

4、完成全省网络的架构，奠定未来稳健发展的利基，是开发上的一个里程碑，并于1997年完成全省21县市的网络联结布点。就各市场分分析，继继19995年完完成组织织的调整整与19996年年正式确确立区域域化之后后，在台台湾共分分为台北北市、北北区、中中区、南南区四大大市场，至至20001年二二月底止止，麦当当劳在台台湾全省省各地，共共计拥有有3399家中心心，年营营业额更更是超过过新台币币1400亿元以以上。据统计，在在20000年，如如果以人人口数作作为衡量量基准，平平均每665,0000人人就拥有有一家麦麦当劳，以以10万人人为单位位计算开开店密度度，则每每10万人人就拥有有1.55家的麦麦当劳。

5、整整体消费费金额，已已达到每每年每人人平均到到麦当劳劳消费6621元元，以到到店次数数计，则则平均每每年每人人会到麦麦当劳消消费5.2次。以以20000年全全年的来来客交易易次数来来说，已已达1亿1千4百万的的来客次次数，经经调查分分析，约约有2亿3千9百万的的顾客造造访过台台湾麦当当劳餐厅厅用餐。1984年年元月228日，台台湾麦当当劳在台台北市民民生东路路成立第第一家中中心，经经过177年的经经营，目目前在全全台湾共共有3339家餐餐厅，年年营业额额超过1140亿亿元以上上，员工工人数达达到一万万八千多多名；回回顾这一一路的成成长，我我们可以以把它分分成四个个时期来来谈：(1)进入入期19

6、88419993目标策略成果快速抢占各各重要据据点建立品牌形形象，塑塑造优质质用餐环环境在五年内开开30家中中心藉旗舰店塑塑造优质质用餐环环境，利用实体通通路传达达麦当劳劳的经营营理念，给给消费大大众以都会区的的主干道道布点优优先至19922年，共共成立667家中中心二年内建立立台北市市9家重要要据点，第第一家民民生中心心、第二二家进驻驻西门商商圈、第第三家进进驻忠孝孝商圈、第第四家林林森中心心进驻南南京东路路金融商商圈、第第五家成成立新生生中心、第第六家进进驻国父父纪念馆馆商圈、第第七家进进驻火车车站商圈圈、第八八家在东东门成立立、第九九家开设设成都中中心，利利用轴心心辐射的的策略往往外发展

7、展，多重重布点，抢抢占商圈圈精华区区主要据据点，迅迅速吸引引消费者者的目光光。另外，如位位处于主主干道交交叉口上上士林中中心的成成立，可可说是实实践了麦麦当劳以以都会为为起点的的发展策策略，并并执行商商圈区化化的开发发战略，都都心的布布点及都都会市郊郊地区之之小区商商圈间的的动脉干干道，抢抢占扼住住咽喉，以以亮丽的的建筑外外观及舒舒适的用用餐环境境，塑造造整体品品牌形象象地位，更更发挥了了如巨型型户外广广告广告告牌的效效果。最初，由本本地宽达达食品公公司代理理麦当劳劳的品牌牌经营，双双方采取取合伙伙经营Joiint Vennturre的模式式合作。当时，台湾湾的饮食食文化与与习惯还还停留在在传

8、统的的餐厅经经营或路路边摊零零售，缺缺乏合理理的售价价、注重重卫生与与食品安安全的概概念，更更谈不上上对顾客客的承诺诺及完整整的服务务；麦当当劳的进进入，除除了在本本地积极极建立品品牌，落落实质质量、服服务、卫卫生和价价值QSCC & V的扎根根，更彻彻底改变变了台湾湾的餐饮饮文化，带带动餐饮饮管理的的进步，并并以现代代化的营营销，为为广大家家庭与儿儿童消费费市场创创造蓬勃勃发展的的契机。随着台湾在在八十年年代民主主化的发发展，经经济空前前繁荣和和股市投投资的热热络等相相对因素素，消费费市场及及零售业业迈入高高度开发发阶段，这这期间先先后有77-Elleveen的兴兴起，大大卖场的的开张及及S

9、OGGO百货货等进入入，都有有效刺激激民众的的消费行行为；台台湾麦当当劳随着着这股趋趋势，顺顺利由台台北市向向中南部部发展，平平均每年年新开88家中心心， 至19993年底底展店已已至733家，员员工人数数达五千千多名，记记得在台台中市、高高雄市成成立第一一家麦当当劳时，都都引起民民众高度度热情的的回应，并并且在销销售上创创造突破破全世界界纪录的的佳绩。初期麦当劳劳的产品品供应，维维持600%在国国内采购购，并致致力实践践对顾客客质量量、服务务、卫生生和价值值的承承诺，强强调标准准化作业业程序、开开放式厨厨房及严严格质量量管理；在人员员管理方方面，麦麦当劳开开创了计计时员工工新劳力力市场并并给

10、予其其一般员员工待遇遇及福利利，此外外，雇用用无经验验、非相相关科系系管理人人员给予予系统化化训练，并并首创餐餐饮人员员每周工工作五天天，逢国国定假日日并有补补休，积积极建立立内部沟沟通管道道，并实实施公开开公正之之绩效考考核制度度。1984-19993十年年之间，麦麦当劳店店数达到到73间，营营业额335亿元元新台币币，员工工人数约约五千人人，当时时整体管管理模式式倾向以以经营者者的意念念为主，家家族经营营的色彩彩浓厚。进入期的成成长策略略，是建建立品牌牌认知与与形象、在在不同的的城市进进行旗舰舰店的布布点，品品牌定位位（brrandd poosittionningg）为欢乐美美味在麦麦当劳

11、，强调调食品的的美味与与用餐的的愉快经经验，对对于消费费者而言言，麦麦当劳逐渐成成为一种种流行（fan）的代表，而实际营运的重点（operation focus）在于麦当劳一向要求的质量、服务、卫生和价值（quality、service、cleanness、value，Q.S.C.V.），主要的经营挑战，则在于进入市场的价位（当时普遍认为偏高），以及经营者同时多角经营数种产业，而未能完全集中焦点于餐饮服务业。(2)转型型期19994 19996目标策略成果巩固麦当劳劳在市场场上的领领导地位位为因应未来来快速扩扩充，进进行组织织性调整整加强培育人人才缩短开店流流程，降降低开店店成本寻找消费力力高

12、、租租金较低低廉的次次级商圈圈人才培育至19955年，共共成立1105家家中心营业额达660亿元元的规模模1994年年由于政政府持续续推动六六年国家家建设计计划、积积极落实实地方建建设的开开发，以以及前一一波股市市上涨，带带动房地地产与中中心都市市的租金金高涨，造造成建商商大量开开发都市市的卫星星城市与与都会人人口的向向外移动动，不但但加速当当时乡村村都市化化的开发发，同时时也酝酿酿了麦当当劳在当当时的发发展空间间。为提提高市场场普及率率，麦当当劳于119944年决策策计划增增资了77亿80000万元元，以因因应未来来积极拓拓展营业业规模。1994年年，因为为经营理理念的差差距，宽宽达食品品退

13、出台台湾麦当当劳的经经营，所所有权转转移由麦麦当劳总总公司接接管，国国际先后后派出两两位有经经验的外外籍主管管，协助助台湾麦麦当劳转转型；这这个转变变的经验验，对我我们日后后有着重重大的良良性影响响。首先，是台台湾麦当当劳内部部工作思思惟模式式的移转转，它不不再是传传统家族族型企业业，而是是真正的的国际化化集团，当当时公司司内各部部门主管管经常有有机会到到国外其其它麦当当劳去学学习、观观察和体体验，由由自己亲亲身感受受国际的的一手资资源在哪哪里，又又要用怎怎样的沟沟通去取取得有力力的支持持。国际主管为为我们打打开国际际视野，帮帮助我们们成长；他更教教我们要要积极重重视人力力资源的的培养，尽尽量

14、做好好内部的的沟通，因因为外外部顾客客的满意意，要以以内部顾顾客的满满意为基基础，所所以，台台湾麦当当劳对人人的承诺诺Peooplee Prromiise成为我我们与国国际之间间有力的的交集，并并且有计计划落实实本地人人力资源源发展策策略。转型时期，麦麦当劳的的总店数数由744间增加加至1663间，于于19995年底底破百，营营业额达达到755亿元新新台币，工工作人员员也几乎乎成长一一倍，约约有一万万人。这这个时期期的经营营模式开开始制度度化，采采取33-1-Q的的模式，也也就是拟定33年策略略、1年行动动计划、每每季进行行检讨一一次。组织结构与与人员特特色方面面，由于于总公司司外籍主主管有系

15、系统的引引进国际际资源，逐逐渐达成成思惟惟模式移移转的的效果，企企业文化化与国际际成功经经验，有有效帮助助经营团团队发现现竞争优优势及机机会点，而而个人的的价值在在整体组组织中，也也逐渐呈呈现与被被肯定，家家族经营营的色彩彩淡去。转型期的成成长策略略，在于于品牌强强化深耕耕以及思思惟的转转换（bbrannd eenhaanciing），当当时的品品牌定位位是麦麦当劳都都是为你你，营营运的重重点由向向内自我我要求的的指标（Q.S.C.V.）转为由顾客眼中来评量满意程度，100%的顾客满意成为此一时期的营运重点。在这个时期期，麦当当劳开始始推动鸡类产产品（如如麦克炸炸鸡），而而在顾客客层面，麦麦当

16、劳与与顾客的的连结和和相关性性（reelevvancce）较较前一时时期更为为强化。转转型期的的主要挑挑战来自自于主管管更迭的的动荡，以以及转型型时对人人员及组组织所作作的投资资，进而而带来的的成本压压力。(3)扩张张期1999720000 目标策略成果提升市场普普及率提供更便利利、更舒舒适的用用餐经验验快速进驻卫卫星城镇镇进驻所有有有利于开开店的区区域，尤尤其是都都会区积极发展策策略联盟盟至19999年，共共成立3319家家中心营业额达1134亿亿元经过勤奋的的学习与与成功的的转型以以后，为为充分掌掌握本土土经营的的机会点点，台湾湾麦当劳劳自上至至下选用用清一色色本地的的优秀经经营人才才，来

17、面面对三倍倍速高成成长的挑挑战。到19977年底，台台湾麦当当劳在全全国展店店已突破破2000家以上上，本地地主管更更要以三三至四年年的时间间，赶上上国际麦麦当劳其其它先进进市场成成熟经营营的成绩绩，的确确是个极极大的挑挑战；这这时，也也是测试试前一时时期的学学习心得得，在自自行运用用时，是是否充分分有效，我我们发现现：扁平多元化化的组织织和走动动式的沟沟通管理理，能积积极振奋奋士气，将将公司各各部门的的距离拉拉近，从从而创造造既竞争争又合作作的团队队效力。明确订定公公司经营营的目标标，重视视本土消消费大众众的需要要，认真真做到企企业对小小区的回回馈，方方能赢得得顾客的的忠诚和和偏好；针对前前

18、一项要要求，台台湾麦当当劳不断断开发适适合本地地的新口口味产品品和新营营销策略略，而谈谈到小区区经营时时，台湾湾麦当劳劳在19997年年成立麦当劳劳叔叔之之家儿童童慈善基基金会，有计计划的对对儿童医医疗、社社会福利利及教育育尽心尽尽力。1997-20000年的的麦当劳劳，全省省店数由由1633间扩张张到3338间，营营业额达达到1440亿元元新台币币，员工工人数则则约为一一万五千千人。扩扩张期的的经营管管理，主主要在复复制成成功的循循环模式式（ccyclle oof ssucccesss），也也就是汲汲取成功功的模式式不断复复制（在在新的市市场中先先创造需需求，而而后便满满足顾客客需求，当当需

19、求被被满足后后，则更更进一步步改进效效率、以以增加生生产或创创新，然然后再接接着创造造需求、满满足需求求、改进进效率如如此周而而复始）。在组织结构构与人员员组成上上，特色色在于本土化化、小区区化，由由19997年开开始，台台湾麦当当劳开始始由本土土管理团团队经营营，不断断扩充的的同时也也在建构构区域化化的组织织架构，也也就是不不再只由由一个总总公司发发号施令令与监管管，而是是在分分权不分分裂的的前提下下，由总总公司发发展成五五个区域域办公室室管理各各区。当当时的成成长策略略，是将将品牌更更进一步步的扩张张发挥并并且大量量复制连连锁（bbrannd eexpaansiion），得来速速（DDri

20、cce-TThruu）也是是这一时时期大力力推动的的发展方方向，目目的在于于提供更更高的便便利性，至至今全国国已有992个得来速速据点点，各中中心由得来速速所得得的营收收占全中中心营收收的355%-440%。此时的品牌牌定位，仍仍旧是麦当劳劳都是为为你，强强调1100%顾客满满意，对对于消费费者而言言，麦麦当劳、快快速服务务已经经成为一一种潮流流、趋势势。转型期所面面临的挑挑战包括括了977年、988年的亚亚洲金融融风暴、同同业竞争争激烈与与同质化化的压力力、商圈圈重迭、顾顾客益增增的期望望和9221大地地震所造造成的伤伤害，另另外，由由于麦当当劳的组组织愈来来愈大、可可见度高高，树树大招风风

21、的效效果已经经产生，而而社会对对于麦当当劳的企企业责任任与期望望同样相相对增加加。(4)新世世纪的麦麦当劳20001目标策略成果利润市场的的极大化化针对市场特特性的需需求，评评估选择择最佳地地点强化既有中中心之设设施、气气氛，精耕小区商商圈，增增进便利利需求至今共成立立3399家中心心营业额达1140亿亿元对于新世纪纪，麦当当劳所拟拟定的经经营管理理模式，是是以代表表麦当劳劳企业文文化与愿愿景的愿景之之屋（vision house），作为引导企业前进的标竿，在组织结构方面，以加盟和小区化的方式整合区域资源，并且因应21世纪多元化的需求，让服务回归第一线与小区，同时也以加盟的方式挑战自我，避免组

22、织官僚化。这个时期的的成长策策略，是是以麦当当劳的品牌金金字塔为品牌牌重新定定位（bbrannd rrepoosittionningg），不不只提供供食物与与服务，更更提供完整的的麦当劳劳经验，有多多元的商商品选择择、更细细微的消消费群区区隔、创创造价值值、愉快快的用餐餐气氛，使使麦当劳劳对于顾顾客而言言，能够够是日日常生活活的一部部份。新世纪的品品牌定位位为欢欢聚欢笑笑每一刻刻，希希望给顾顾客及员员工欢乐乐的相聚聚，而顾顾客的满满意，可可以直接接由微笑笑展现，实实际营运运的重点点则在于于速度度与微笑，也就就是使服服务的速速度加快快，却不不因此而而造成疏疏离、异异化，反反而提供供欢笑温温馨的相

23、相聚时刻刻。台湾麦当劳劳面对新新世纪的的经营挑挑战，可可以分为为3ee及3i，3e指指的是要要e化、使使企业速速度更快快、竞争争力提高高，要能能提供娱娱乐、欢欢笑（eenteertaainmmentt）及避避免腐败败、有良良好的企企业管理理与企业业家精神神（enntreepreeneuurshhip），而而3ii指的的则是要要对消费费者有更更多的认认识与了了解（iinfoormaatioon）、在在不断复复制连锁锁的过程程中，仍仍能保有有想象力力（immagiinattionn），以以及不断断创新的的精神（innovation）。企业文化当麦当劳从从服务顾顾客的汉汉堡公司司转变成成供应汉汉堡的

24、人人性企业业时，麦麦当劳的的企业文文化与传传承品牌牌承诺、领领导行为为、核心心价值具有有举足轻轻重的影影响力，是是达成愿愿景的基基础。这这三项特特质也是是麦当劳劳体系的的行事准准则，因因为麦当当劳文化化的优势势，所以以，其有有信心在在人员、营营运优势势、及组组织成长长的策略略上，为为投资人人作出重重大的改改变。台湾统一超超商基本数据董事长：高高清愿总经理：徐徐重仁资本额：660.332亿元元营业额：5572.3亿元元(20000年年)员工人数：31777人历史沿革1978.4 集资1亿9千万元元，统一一超级商商店股份份有公司司正式成成立 1979.5 全省144家统统一超级级商店同时开开幕 1

25、979.10 与美国国南方公公司签约约合作并并引进其其技术 1980.2 第一家家7-EELEVVEN长安门门市开开幕 1982.11 长期亏亏损，并并回母公公司超商商事业部部 1983 开始始24小时时营业 1985.1 推出速速简食品品、微波波食品 1985.3 全力拓拓展良质质店并引引进Waalk-in cooolerr 1986.4 第1000店清清愿门市市开幕幕 1987.7 统一超超商股份份有限公公司再度度独立 1988.1 品保中中心成立立 1988.4 第2000店修修齐门市市开幕幕 1988.9 首次推推动公益益活动把爱找找回来 1989.4 第3000店卓卓越门市市开幕幕

26、1989.4 成为全全球7-ELEEVENN第三大大连锁体体系 1989.5 首次对对外举行行加盟盟说明会会 1989.7 7-EELEVVEN DAYY并肩工工作日 1989.8 EOSS电子订订货系统统全省联联机 1990.6 第5000店捷捷盟门市市开幕幕 1990.9 与日商商菱食商商社合作作，成立立专业物物流捷捷盟营销销股份有有限公司司 1990.12 营业额额1088亿元，成成为国内内零售业业霸主 1992.5 深坑教教育训练练中心正正式启用用 1993.10 饥饿饿30荣荣获19993年年国际营营销传播播卓越奖奖世界首首奖 1994.3 获19993年最佳企企业形象象及最佳内内部

27、刊物物两项项杰出公公关奖 1994.8 与日本本DISSKINN合资，成成立乐乐清服务务股份有有限公司司 把爱找回回来给雏菊菊新生命命获颁颁19994年国国际营销销传播卓卓越奖世世界 首奖 1995.7 第10000店千成门门市开开幕 1995.8 成立统统一生活活事业股股份有限限公司经经营康康是美生生活药妆妆店 1995.11 型录事事业部独独立为统一型型录股份份有限公公司 1995.11 开始导导入POOS销售售时点情情报系统统 1996.8 展店进进入东部部宜兰地地区 1997.1 导入新新订货系系统GOOT，提提升订货货技巧 1997.8 统一超超商股票票公开发发行上市市 1997.9

28、 与美国国STAARBUUCKSS合资成成立统统一星巴巴克股份份有限公公司 1997.11 展店进进驻花东东地区，完完成7-ELEEVENN全省便便利网联联机 1998.11 与法国国PPRR集团合合资成立立统家家股份有有限公司司，经经营康康福浪漫漫公 司司 克服物流配配送的困困难，跨跨海进驻驻澎湖地地区，为为7-EELEVVEN离离岛展店店写下 新新页 1999.5 第20000店愿景门门市开开幕 1999.6 再拓离离岛展店店版图，进进驻金门门，为前前线军民民乡亲提提供便利利服务 1999.9 成立财财团法人人好邻居居文教基基金会，致致力投入入小区睦睦邻安居居工作 与日本排名名第一宅宅急便

29、业业者大大和运输输株式会会社签签约，成成立统统一速 达达股份有有限公司司 2000.5 成立上上海统一一星巴克克有限公公司 2000.6 统一集集团与日日本株式式会社YYAMAAKO合合资成立立统一一雅玛珂珂公司 2000.7 通过国国际级专专业检验验公司检检验，以以零缺缺点取取得ISSO90002国国际认证证 2000.7 与美国国7-EELEVVEN签签订永久久授权契契约 2000.9 在全省省30个台台铁车站站开设336个7-EELEVVEN Exppresss SStorre 服服务旅客客 2000.10 与菲律律宾7-ELEEVENN签约，将将经营触触角延伸伸到国际际舞台 2000.

30、10 第20000家加加盟店开开幕 2000.10 全省第第25000家门门市开幕幕企业文化沿袭统一集集团的敦敦厚苦干干性格，使使7-111初期期创业的的干部及及伙伴们们个个勤勤毅务实实，有着着超人一一等的韧韧性与耐耐力，勇勇于对每每一个目目标的达达成全力力以赴，注注重互相相支持、协协调的团团队力量量，并凝凝聚了同同甘共苦苦的亲密密情感及及特有的的家庭式式和谐。企业愿景及及股东结结构之比比较(一)企业业愿景之之比较公司台湾麦当劳劳台湾统一超超商项目愿景(VIISIOON)要提供全世世界最卓卓越的快快速服务务餐厅经验坚持卓越的的统一超超商为220055年许下下愿景达成40000家7-EELEVV

31、EN门门市营运运规模。创造整体11,0000亿营营业额，50亿净利经营绩效。成为包含330家以以上关系系企业的的卓越流流通事业业团队。除此之外，也也要倾全全力发展跨国经经营之企企业网络络。成为小区服服务中心心 (Coommuunitty SServvicee Ceenteer)。协助加盟主主成为卓卓越的事事业经营营者。让所有的同同仁都能能在统一一超商创创造成就就与幸福福。比较简明扼要、清清晰。认知容易、凝凝聚力高高。具人性化目目标取向向。巨细靡遗、量量化明确确。不同阶层之之认知差差异将影影响凝聚聚力之整整合。偏重成就化化目标取取向。(二)企业业策略与与文化传传承之比比较公司台湾麦当劳劳台湾统一

32、超超商项目策略与经营营管理的的哲学策略对 人对我们的人人员来说说麦当劳劳是最好好的雇主主。顾 客对我们的顾顾客来说说麦当劳劳提供最最好的餐餐饮服务务。利润性成长长对我们的加加盟经营营者、供供货商及及公司来来说麦当当劳追求求持续的的利润成成长。秉承统一企企业经营营管理的的哲学三好一公道道。诚实苦干。从失败中找找启示。员工犯错也也是一种种培训教教材以年轻人为为师，以以身作则则求新知知。不必非我我不可。用人不疑，全全凭管理理。用品格、绩绩效与人人格求名名位得助人处且且助人。真真 诚共 享5215创 新文化传承质量承诺领导行为核心价值 是具有举举足轻重重的影响响力，是是达 成愿景的的基础。股东结构之之

33、比较公司台湾麦当劳劳台湾统一超超商项目股东结构美国国际麦麦当劳1100持股。统一超商(已上市市)主要股东统一企业 400.000法商巴黎银银行 1.335远东航空 00.022其它投资者者多角化转投投资及业业务密切切往来之之公司有有捷盟营营销、统统昶及大大智通文文化营销销等三公公司。主导权国际麦当劳劳具完全全之主导导权。主导权由统统一企业业控制。多角化投资资物流、顾顾问、制制造、零零售及无无店铺销销售等主主要十八八家转投投资事业业，具相相关及非非相关多多角化经经营之业业务，虽虽提升经经营综效效，但风风险相对对升高。加盟经营传统加盟。营运设施租租赁加盟盟(BFFL)。内部员工加加盟。特许加盟。委

34、托加盟。技术提供者者国际麦当劳劳。美国南方公公司。管理决策自我管理。地方平权。支持性组织织。统一超商事事业部。市场区隔及及营销策策略之比比较(一)市场场区隔之之比较在天下杂杂志的的两千大大企业调调查中，统统一超商商已连续续六年名名列零售售业第一一名。目目前，统统一超商商在全省省拥有二二六一八八家店，预预计到公公元二五年年可到达达四千家家店，营营业额也也将突破破一千亿亿台币。统统一超商商成立于于一九七七八年，头头几年市市场无法法接受这这样的商商店型态态，到了了一九八八二年，因因为长期期亏损，统统一企业业只好以以一股统统一股票票换两股股超商股股票的方方式，收收回经营营权。统统一超商商由一家家独立公

35、公司，降降为统一一企业超超商事业业部。二二十年来来，统一一超商已已操作出出一个成成功的经经营模式式，而这这一套连连锁店的的经营哲哲学，也也不断地地复制到到其它事事业体。现现在，统统一超商商不但持持续快速速成长，也也首次跨跨出台湾湾，进军军菲律宾宾，买下下菲律宾宾7-EElevven一一半股权权，试图图在国外外创造另另一个成成功经验验。比较这两家家企业对对于顾客客层之选选择-顾客层层可能是是以顾客客的年龄龄、性别别、职业业、收入入为分层层之依据据。以及及其专注注于哪些些市场-例如如以时间间来分早早餐、中中餐、晚晚餐市场场，以产产品来分分饮料市市场、餐餐点市场场、点心心市场等。1.以地理理变量为为

36、基础(1)区域域分布分分析a.麦当劳劳的所在在地点，经经千分法法定位，也也都是在在地标的的位置上上，提供供一个微微笑用餐餐的场所所，所以以也都是是在人口口密度高高的区域域。据点点较少，以以地标为为考虑基基础，一一定在商商圈里面面或不远远的地方方。b.7-111的地地点是以以便利性性为主，大大多在路路口三角角窗上，基基本上77-111是以贩贩卖便利利为主，所所以也都都是在人人口密度度较集中中的地区区，据点点较多，深深入小区区。(2)饮食食方式分分析a.麦当劳劳提供的的是美式式快餐，这这对吃惯惯米食的的民族而而言，是是一种新新鲜的体体验。现现做的热热热食品品，这点点很能让让在地人人认同。b.7-1

37、11提供供中式便便当，微微波食品品，也算算是一种种热食，这这对米食食民族而而言，是是一个很很重要的的意义。2. 人口口变量为为基础(1)主客客层消费费分析a.麦当劳劳是以儿儿童为主主要对象象，利用用儿童餐餐送玩具具，吸引引儿童认认同，而而家长则则会以儿儿童的消消费为主主要导向向。b.7-111则是是以有能能力消费费的人为为主，这这类的人人通常是是以便利利为主，不不会为了了赠品或或折扣而而购买用用品或食食品。3.行为及及心理因因素(1)使用用目的分分析a.麦当劳劳主要是是用餐为为主，提提供一个个干净而而有亲和和力的场场所让消消费者用用餐，也也提供现现做美式式食品给给消费者者一个愉愉快的用用餐过程

38、程。同时时也有儿儿童游乐乐区，让让小朋友友愿意前前往用用用餐，并并使用游游乐设施施。b.7-111主要要是提供供民生用用品及各各式餐点点，多样样化的商商品，主主要还是是民生为为主，吃吃的、用用的都有有。但是是在吃的的方面虽虽然提供供多样化化选择，但但并未提提供用餐餐场所。(2)忠诚诚度分析析a.麦当劳劳以儿童童为主要要对象，所所以在儿儿童玩具具的助阵阵下，可可以拉住住儿童的的心，再再加上品品牌优势势，产品品的口味味并不是是对手所所能模仿仿的，所所以在竞竞争厂商商的猛烈烈炮火下下，乃然然可以维维持品牌牌的忠诚诚度。b.7-111生活活的便利利，在忠忠诚度上上就没有有像麦当当劳这么么的强烈烈，因为

39、为所贩卖卖的便利利是对手手可以百百分之百百的模仿仿，如水水电费、通通信话务务费、2200元元发票兑兑换等等等。对手手也可以以做到，所所以顾客客很容易易因为一一时的方方便，就就走进其其它对手手的便利利商店消消费。(3)便利利性分析析a.麦当劳劳点餐利利用号码码套餐来来取代烦烦人的产产品名称称，让顾顾客可以以加快点点餐的速速度。得得来速更更是让车车辆普遍遍的市区区增加购购物的便便利性，不不用下车车就可以以买到你你要的东东西。b.7-111据点点多到处处都有，错错过这家家还有下下一家，在在三角窗窗可以方方便两个个方向来来车。(4)产品品特质分分析a.麦当劳劳贩卖的的是一个个快的用用餐经验验b.7-1

40、11是方方便的好好邻居，贩贩卖的是是生活的的便利性性都会有有不同的的客户被被所贩卖卖的项目目所吸引引。市场区隔比比较一览览表 市场区隔变变量市场区隔项项目麦当劳7-111.地理变变数(1)区域域分布a.地标位位置b.商圈地地带a.路口三三角窗b.小区里里面、商商圈(2)饮食食方式a.现做美美式快餐餐-套餐a.热的中中式便当当-微波2.人口变变数(1)主客客层年龄龄a.以小孩孩带动消消费a.有消费费能力的的人3.行为/心理变变量(1)使用用目的a.用餐、吃吃点心b.小孩游游乐场所所a.民生用用品b.用餐吃吃点心(2)忠诚诚度a.强烈2.中等(3)便利利性a.得来速速，方便便点餐b.套餐编编号，方

41、方便点餐餐a.路口三三角窗好好停车b.据点多多错过这这家还有有下一家家(4)贩卖卖特质a.生活便便利性愉快的用餐餐经验(二)营销销策略之之比较1.麦当劳劳营销策策略(1)品牌牌价值与与资产策策略a.创造品品牌价值值及认知知麦当劳的全全球品牌牌资产仅仅次于微微软公司司为第二二大品牌牌，其成成功的品品牌经营营，起源源于持续续不断的的耕耘品品牌资产产，进而而创造物超所所值的的品牌特特质。品牌资产又又称为品品牌资产产花，包包括品牌牌知名度度、视觉觉连结、心心智感受受、使用用经验、商商品质量量、与他他人评价价等元素素所组成成的顾客客关系。品牌资产透透过一系系列质化化与量化化调查，定定期且持持续追踪踪以了

42、解解麦当劳劳与顾客客间的关关系。对顾客关系系的基础础量化调调查采全全省配额额抽样方方式，研研究顾客客外食的的使用行行为，包包括频率率、选择择品牌、使使用偏好好及对麦麦当劳质质量、服服务、清清洁及价价值的评评估看法法，连对对广告的的看法都都可以透透过调查查得知，以以便下次次改进方方向，并并藉此了了解与竞竞争者之之间的差差异。针对特定议议题，采采取质化化调查，如如Foccus Grooup讨讨论方式式，进一一步深入入探讨顾顾客的看看法，诸诸如品牌牌检验、儿儿童态度度及使用用行为、早早餐使用用习惯等等调查，都都是麦当当劳为了了了解顾顾客的看看法，进进而拟定定企业发发展、营营销或传传播策略略上不可可或

43、缺的的辅助工工具。b.创造以以承诺为为基础的的品牌金金字塔策策略品牌金字字塔包包含创造造独特的的用餐环环境，微微笑的用用餐经验验，并藉藉由用餐餐体验感感受麦当当劳欢愉愉的品牌牌个性，这这是品品牌金字字塔与与顾客互互动的主主要精神神。品牌金字字塔九九大特性性，分别别是：能轻松负担担消费的的、提供供一流食食品、关关怀儿童童、干净净且安全全的环境境、满心心欢迎、快快速且容容易的、便便利性、回回馈小区区、多样样性及有有个性。c.建立麦麦当劳的的基因策策略麦当劳品牌牌资产，完完全遵循循全球一一致化的的麦当劳劳血统即即品牌基基因，世世界各地地不因文文化、社社经环境境不同而而有所差差异，但但仍保有有全球麦麦

44、当劳所所传承的的共通性性，包括括：欢趣拥有有年轻轻心智。童心无论论年纪、不不分世代代（Kiid IInsiide）。血统血脉脉中流动动着蕃茄茄酱。博爱为任任何人服服务。比任何人大大，比任任何人好好。全球品牌，小小区经营营。自由在麦麦当劳，自自在做自自己。视顾客为家家族成员员之一。(2)4PP到4C的关关系营销销策略a.不只是是4P传统营销组组合的44个P（商品品、价格格、通路路、促销销/人员推推销）不不是麦当当劳唯一一管理产产品营销销的考虑虑，更重重视关系系营销的的4C（Cosst、Connvenniennce、Cusstommer、Communiicattionn）规划划及执行行品牌的的营销

45、活活动，包包括付出出成本、便便利性、顾顾客导向向及沟通通传播。本土化的产产品策略略麦当劳在本本土化的的程度上上十分成成功。其其产品线线虽然以以地道的的美式餐餐饮为主主打，例例如：汉汉堡、奶奶昔、薯薯条、薯薯饼、苹苹果派、和和煎饼等等。但在在产品品以适合合各国人人文风情情，饮食食文化的前提提下，麦麦当劳相相当愿意意改变现现有的饮饮食来配配合国人人的饮食食习惯。完整的通路路据点服服务麦当劳目前前为台湾湾地区分分布最广广且分店店最多的的快餐企企业，在在地小人人口分布布不平均均的岛屿屿型国家家，如何何选择一一个适当当的据点点成为麦麦当劳的的重大课课题。如如何在各各城市的的不同之之中取得得一个经经营的平

46、平衡点，如如何以同同样的套套餐吸引引全岛所所有年龄龄层的顾顾客是令令麦当劳劳相当伤伤脑筋的的问题。也也是扩展展分店的的一个最最大阻碍碍。创意促销活活动麦当劳的促促销活动动一向是是以创意意取胜。在在一项新新的产品品问世之之前，一一切的市市场反应应皆是以以促销活活动时所所留下来来的资料料作为是是否上市市的依据据。不论论在新产产品的销销售与促促销方面面所得的的结果是是否符合合上市的的依据，在在促销新新产品的的同时麦麦当劳的的业绩也也会有一一波长红红。配合合新产品品的上市市促销，麦麦当劳成成功的将将自己推推销给更更多的顾顾客群。业业绩也因因此比一一般的快快餐连锁锁店好。b.以4CC进行关关系营销销活动

47、麦当劳将顾顾客区隔隔为儿童童及父母母亲两大大族群，由由于两种种顾客的的态度及及使用行行为不同同，关系系营销亦亦呈现不不同的作作法。例例如，对对父母亲亲而言在在购买决决策过程程中，最最在意的的就是有有没有让让小孩快快乐、可可以负担担得起，而而且方便便购买、节节省时间间在麦麦当劳的的传播过过程中，让让父母亲亲的元素素，能够够和儿童童的喜悦悦相结合合，就是是一个重重要课题题。(3)整合合营销传传播策略略与运用用a.第一线线柜台人人员个个人营销销训练练与运用用第一线柜台台人员口口头促销销，在整整合营销销传播中中，为一一成功的的策略工工具，由由于现代代人接收收到的广广告干扰扰很严重重，所以以媒体如如何在

48、顾顾客最容容易接近近购买行行为的决决策流程程中，去去接触客客人，将将会影响响营销的的有效性性因此店店里的广广告讯息息，是最最有效的的营销传传播工具具。b.整合营营销传播播与品牌牌金字塔塔的关系系麦当劳所所有的营营销传播播，都必必须在麦麦当劳的的金字塔塔规范内内，保持持一致性性。不管管是陈列列、广告告、公关关、直效效营销、促促销、折折价券(couuponn)，都都呈现一致性性风格格，这就就是麦当当劳的个个性，对对应到麦麦当劳的的营销金金字塔，它它就是有趣、欢欢乐，这这种个性性就是沟沟通的最最高原则则。c.广告促促销与店店内促销销广告开始作作业前，麦麦当劳的的营销部部门均先先与广告告公司沟沟通主要

49、要的意念念，然后后创意人人员再根根据这个个营销目目的往下下发展。店内促销，就就是顾客客在店里里的直直接经验验(sttoree exxperriennce)。麦麦当劳每每一次活活动都会会将主要要讯息、执执行重点点、促销销产品、以以及陈列列物的优优先级传传达到各各分店。d.顾客关关系管理理零缺点的客客户服务务训练有素的的工读生生提供顾顾客良好好的服务务质量各楼层设立立意见箱箱，提供供顾客方方便的沟沟通管道道与交流流服务。顾客第一的的服务态态度，对对顾客的的服务态态度并列列为店长长升迁和和考绩的的依据。此此麦当劳劳提供顾顾客服务务的另一一种保障障。2.统一超超商营销销策略(1)营销销情报数数据运用用

50、与管理理a.利用PPOS情情报系统统的统计计数据，明明确量化化不同商商圈内顾顾客消费费习惯的的差异性性，并进进一步针针对 门市市的营销销策略做做适宜的的规划与与调整。b.以7-Eleevenn总部整整体营销销计划为为主要架架构，再再搭配区区域性的的商品结结构调整整，达到到最贴近近消费者者需求的的专业服服务宗旨旨。(2)商品品研发策策略在门市贩卖卖的商品品大致可可分一一般商品品、自有品品牌商品品与服务性性商品等三大大品项，并并透过重重要运作作机制，贯贯彻商品品开发政政策： a.制贩同同盟(TTeamm Meerchhanddisiing)制贩同盟盟的合合作模式式，创造造7-EElevven差差异

51、化的的竞争力力，也协协助供货货商提升升商品价价值与获获利空间间，进一一步创造造出更贴贴近消费费者需求求的高质质量商品品。b.厂商联联谊会厂商联谊会会，让供供应厂商商了解未未来一年年的营销销与商品品计划，寻寻求彼此此间合作契机。c.春、秋秋季商品品展(TTradde SShoww) 在商品展中中，门市市人员可可以在商商品未正正式上市市前，及及早体验验未来新新商品的的特点，并并依据长长期在门门市直接接面对顾顾客的经经验，代代替顾客客反应对对商品的的建议，提提升顾客客整体满满意度。d.国际采采购直接透过国国际采购购的方式式，将国国外的优优质商品品引进国国内消费费市场，让让台湾的的顾客能能购买至至与世

52、界界同步的的多样化化的商品品。e.全球共共购(GGlobbal Merrchaandiisinng) 针对全球77-Elleveen家族族的共同同需求，藉藉由集体体采购的的力量，共共同开发发符合顾顾客需求求的优质质商品，大大幅降低低物流及及采购成成本，顾顾客也能能以一般般价格购购买到世世界级的的商品。(3)营销销政策a.产品策策略 提供多元化化和差异异化的产产品，以以满足顾顾客的需需求。如如书报杂杂志和热热食产品品总类均均充份显显示其差差异性，以以吸引固固定客源源。 完整的服务务策略加强外围服服务产品品项目以以提高来来客数及及营收。如如代收、代代缴各式式费用。 b.通路策策略 透过垂直整整合物

53、流流的配送送系统，有有效率的的掌握配配送的时时效性和和价格。 扩充设立据据点，积积极打入入其它市市场及利利用网络络的力量量，做另另类的通通路整合合。 c.价格策策略 由总公司依依照市场场、成本本各项因因素评估估来决定定价格。 发行折价卷卷，做另另类的低低价竞争争。 d.促销策策略 举办各种应应节活动动或销售售应节商商品如：情人节节花束、春春节礼品品。 透过大众游游戏竞赛赛或是投投票方式式做促销销活动，增增加大众众的参与与感和讨讨论。e.顾客策策略 强化品牌形形象，增增加顾客客的认同同感。稳稳定旧顾顾客，拉拉拢新顾顾客。(4)顾客客关系管管理服务理念落实小小区服务务中心的的理想a.结合了了金融、

54、服服务、信信息功能能的小区区服务中中心，希希望透过过全省遍遍及各地地的门市市，将许许多人们们的日常常生活中中的例行行过程化化繁为简简。b.期望门门市藉由由这些亲亲切的互互动，将将许多小小区情报报、商品品讯息和和金融服服务业，一一并在门门市提供供给顾客客，让77-Elleveen成为为大家生生活中不不可或缺缺的方便便好邻居居。C.小区服服务中心心针对不不同区域域，做不不同的分分类需求求，无论论是依人人口比例例或是生生活型态态的规划划，7-Eleevenn都是以以积极回回馈社会会的感恩恩心为出出发点，将将服务的的触角依依环境、时时事、潮潮流变化化等延伸伸到每个个角落，让让民众可可以尽情情享受77-

55、Elleveen的全全方位服服务。 3.比较主体性相同性差异性产品策略1.注重商商品开发发与市场场调查2.注重产产品品牌牌资产与与开发3.注重小小区化产产品提供供4.注重便便利性产产品提供供1.产品线线经营深深度与广广度之不不同统一一超商提提供全方方位产品品线服务务，麦当当劳则提提供餐饮饮快餐服服务2.产品附附加价值值之不同同除便利性产产品外麦麦当劳更更提供用用餐经验验。3.产品垂垂直整合合程度不不同。统一企业产产品垂直直整合程程度较麦麦当劳高高。4.产品需需求性、方方便性之之不同。统一超商产产品大都都为不可可缺乏之之日常生生活用品品与麦当当劳只能能购买快快餐产品品不同。主体性相同性差异性价格

56、策略依照市场、成成本各项项因素评评估决定定价格统一超商由由总公司司制定价价格，麦麦当劳价价格策略略将顾客客心理因因素亦纳纳入定价价策略因因素之一一。通路策略由加盟店及及直营店店营运据据点提供供通路服服务1.营运据据点多寡寡不同统一超商通通路更广广、便利利性更高高2.电子商商务服务务方面统一超商提提供宅及及配产品品服务，麦麦当劳尚尚未提供供。促销策略总公司统筹筹策划及及运用包包含1.广告一一致性2.整合营营销之运运用如广告、公公益活动动、公关关、促销销、陈列列、展示示、折价价券、节节庆活动动等1.口头促促销方面面麦当劳柜台台人员扮扮演重要要角色。2.创意促促销活动动方面为麦当劳创创造高营营业量如

57、如Helllo Kittty3.促销主主体不同同麦当劳除运运用4pp外亦运运用关系系营销，因因此诉求求主体性性与统一一超商不不同，促促销手段段亦不同同。4.建议(1)对麦麦当劳建建议a.提供健健康产品品、研发发与改进进，以善善尽社会会责任。b.提供更更大众化化价格策策略，提提高顾客客购买欲欲。c.提供完完整的产产品线以以扩大目目标市场场。麦当劳主要要的顾客客群为年年轻朋友友，但在在一些乡乡镇，年年轻人的的比例反反而不多多，如能能提供完完整产品品线必能能提高市市场开拓拓能力。d.提供电电子商务务，倡导导企业经经营理念念并提高高客户认认同度。(2)对统统一超商商建议a.除现金金交易外外提供顾顾客付

58、费费管道如如刷卡服服务。b.掌握与与异业结结合之契契机，创创造综效效。c.除原有有上班族族及学生生顾客群群外，应应再扩大大目标市市场，以以增加原原有市场场。d.创造、研研发或与与业者配配合更具具便利性性、效率率性的自自动收款款机服务务，以降降低颠峰峰时段顾顾客等候候时间。e.结合现现代科技技，藉由由电子商商务、配配合宅配配服务，以以达到消消费者所所追求之之便利、效效率之产产品服务务。f.提高服服务人员员产品专专业知识识以提升升服务效效率及质质量。g.利用垂垂直整合合优势经经常堆出出低价促促销优惠惠方案。h.累积顾顾客购买买金额，提提供高贡贡献度客客户之相相关优惠惠方案，以以提高客客户忠诚诚度。

59、展店策略及及小区化化之比较较(一)展店店策略之之比较麦当劳与77-elleveen的成成功关键键之一是是展店店速度定定点策略略及制度度化。但但是更重重要的一一点是台台湾是民民生食品品连锁经经营的很很好市场场，因为为台湾自自10年前前即跨入入物资过过剩的享享乐时代代，在这这段荣景景，麦当当劳与77-elleveen又是是如何展展开其复复制的成成功？1.加盟：连锁经营之之目的为为藉由扩扩大经营营规模成成本，达达到统一一进货，统统仓共同同配送及及新产品品的开发发与引进进。加盟盟连锁的的形式大大致可分分为1.直营连连锁店(Reggulaar CChaiin)22.委托托与特许许加盟连连锁店(fraan

60、chhisee chhainn)3.自愿加加盟连锁锁店(vvoluuntaary chaain)。2.直营连连锁店：由公司或总总部负责责市场评评估、店店面取得得、设备备装置、商商品取得得、教育育训练及及经营政政策制定定等。此此类经营营模式优优点为管管理集中中，营业业性质与与策略规规划相同同、营销销效率高高、缺点点为成本本负担大大，尤其其过经济济不景气气时业绩绩不易拉拉升。麦当劳几乎乎都是直直营店（总总店数3339只只有4家是加加盟。麦麦当劳坚坚持对加加盟者的的精挑细细选，而而且严格格规定加加盟者须须通过质量、服服务、卫卫生的的定期检检查，并并有足够够的经营营能力(麦当劳劳提供免免费专业业训练的