市场营销概论

1、128/128第一章 市场营销概论学习目标了解市场营销的产生和进展概况。掌握市场、市场营销的概念、内涵及其重要作用。第一节市场、市场营销与市场营销治理核心概念 一、市场的概念 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3. 买方需求是决定性的。4. 市场人口购买欲望购买力。二、市场营销的含义菲利普科特勒的定义市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程治理的水平。营销的范

2、围：商品、服务、经历事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念 一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业进展 。本章结构提示第二章 市场营销理论基础学习目标了解市场营销相关理论。掌握市场营销治理、宏观市场营销、微观市场营销相关概念。掌握市场营销哲学演进的过程。掌握顾客中意、消费者价值观的要紧内容。了解市场导向的创新战略分析。第一节市场营销学的相关理论基础一、 市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会

3、需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）操纵和阻碍营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康进展和爱护消费者利益。三、微观市场营销微观市场营销学从个体 （个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与治理的过程 。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 四、微观市场营销学的结构第二节市场营销治理与哲学演化一、市场营销治理及其内涵市场营销治理是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、打算、执行与操纵过程。市场营销治理的

4、内涵（一）市场营销治理的任务课堂研讨1. 请列举出生活中的实例，讲明其需求是企业制造出来的，企业实施的是制造性营销。2. 请列举出生活中的实例，讲明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 （二）营销治理的实质市场营销治理的差不多任务：通过营销调研、打算、执行与操纵，来治理目标市场的需求水平、时机和构成。营销治理的实质是需求治理 ，包括对需求的刺激、促进及调节。 二、市场营销治理哲学市场营销治理哲学的实质市场营销治理哲学是指企业对其营销活动及治理的差不多指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销治理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化营销观念

5、分类：以企业为中心的观念(生产观念、产品观念、推销观念)/以消费者为中心的观念（市场营销观念）/以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）生产观念时刻：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（Product Concept）时刻：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（Selling Concept）时刻：20世纪3040年代。背景与条

6、件：卖方市场向买方市场过渡时期，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（Marketing Concept）时刻：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发觉需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客中意、整体营销和盈利性。营销观念被同意的缘故:多数公司差不多上在形势逼迫下才真正领悟或同意营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 推销观念与营销观念的比较 动身点 中心方法 目 标推

7、销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求猎取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求制造利润社会营销观念时刻：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。课堂研讨1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您如何样考虑汽车业以后的进展？ 营销备忘1 相信营销观念的理由1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2. 公司的中心任务是制造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需

8、求的满足而被吸引。4. 营销的任务确实是向顾客提供优质产品和保证顾客中意。5. 顾客中意实际上受到其他部门业绩的阻碍。6. 要使顾客中意，营销者需要对其他部门合作施加阻碍。第三节 顾客中意与消费者价值观 一、顾客中意所谓顾客中意,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感受状态。顾客感受的绩效期望，不中意；顾客感受的绩效=期望，差不多中意；顾客感受的绩效期望，高度中意。营销备忘2实现顾客中意的准则11. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 认真物色消费者；6. 治理为的是效益而不是销售额；7.

9、以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；营销备忘2实现顾客中意的准则29. 可能和把握消费者的期待；10. 建立顾客关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有服务性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 课堂研讨顾客中意对企业经营有哪些利益？顾客中意的好处 1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品讲好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 二

10、、消费者价值观1、消费者价值观的含义 所谓消费者价值观确实是消费者对商品的意义、重要性的总体评价和总体看法。 2、消费者价值观的特点消费者价值观也处于进展变化之中；消费者价值观是由人的价值观进展来的；消费者价值观取决于人生观和世界观。顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成:顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）/顾客总成本（货币成本、时刻成本、体力成本、精神成本）顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互阻碍。企业应依照不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则

11、。第三节 市场导向的市场营销创新一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种治理过程，其任务是进展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。二、市场营销创新（一）市场营销创新的含义 信息时代的到来，使得企业经营环境的每一个层面都正经历着快速和前所未有的变化：高科技的迅猛进展和应用，经济和竞争的全球化，环境爱护和企业社会责任的兴起所有这些既为企业的进展带来了机会，同时也提出了挑战。企业要适应这种变化，在新的环境中谋求经营成功，就必须建立起新的营销理论，树立新的营销观念，应用新的营销战略与策略，不断进行营销领域的创新。 创新主体是企

12、业治理人员创新源于企业对社会需求的把握 创新的目的在于将社会需求转化为企业机会（二）市场营销创新的意义 市场营销创新活动能使企业形成自己的核心竞争力并成为行业中的领先者。 市场营销创新有利于企业制造新的生产组织方式、提高资源配置效率，从而降低生产成本，增强企业的竞争力。企业的市场营销创新活动有助于推动企业的进展。 营销创新能给企业制造出奇制胜的机会。 本章结构提示第三章 市场营销环境学习目标掌握市场营销环境、宏观市场营销环境、微观市场环境的概念。阐述市场营销环境的特征。掌握宏观市场营销环境、微观市场营销环境的内容。能够运用SWOT分析法。第一节市场营销环境的概念一、营销环境的含义市场营销环境是

13、企业营销职能外部的不可操纵的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去阻碍环境，使环境有利于企业的生存和进展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成二、市场营销环境的特点客观性；差异性；多变性；相关性。三、分析市场营销环境的目的1、通过对市场环境的分析研究,了解和把握市场环境变化进展的趋势；2、努力运用企业能够操纵的营销手段,及时调整市场营销策略,以适应不可控环境因素的变化,提高市场应变能力；3、从市场环境的变化中,发掘新的市场机会,抓住市场机遇,把握时机,更好地进展企业；4、及时发觉给企业带来的威胁,采取积极措施,幸免或减轻环境威胁,减少可能给

14、企业造成的损失。四、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销治理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接阻碍企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众顾客公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和阻碍力的团体或个人。二、微观营销环境的因素第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析一、宏观营销环境 宏观营销环境指对

15、企业营销活动造成市场机会和环境威胁的要紧社会力量。二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接阻碍市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性不三、经济环境分析：收入与支出状况分析（收入、支出、储蓄与信贷）/经济进展状况分析（经济进展时期、经济形势）四、自然资源环境分析 要紧指营销者所需要或受营销活动所阻碍的自然资源。五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“制造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地点政府颁布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析 社会文化要紧

16、指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗适应、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。 第四节 环境分析与市场营销一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的进展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念三、企业营销对策对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，制造条件，争取突破性的进展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水

17、平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务预备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境 。本章结构提示第4章消费者市场学习目标掌握消费者市场的概念及其特点。掌握消费者购买行为的类型。了解消费者购买决策过程的五个时期。了解阻碍购买者行为的要素的内容。第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的概念 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 研究消费者市场，最重要的是研究消费者的购买行为。这种消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程

18、中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，通过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。二、消费者市场的特征广泛性/分散性/复杂性/易变性/进展性/情感性/伸缩性/替代性/地区性/季节性三、消费者市场的分类1按消费者的购买适应分类 便利品/选购品/专门品/非渴求品 2按消商品的耐用程度和使用频率分类 耐用品/非耐用品第二节消费者购买行为分析一、消费者市场的研究方法二、消费者购买行为模式(购买行为的“刺激反应”模式)三、消费者购买行为类型 2、依照消费者个人性格的不同来划分适应型/理智型/经济型/冲动型/情感型/疑虑型/不定型 第三节 消费者购买过程分析一、消费者购买

19、过程的参与者发起者/阻碍者/决定者/购买者/使用者。二、消费者购买过程的要紧步骤第四节 消费者购买因素分析一、阻碍消费者行为的经济因素二、阻碍消费者行为的文化因素三、阻碍消费者行为的社会因素四、阻碍消费者行为的个人因素五、阻碍消费者行为的心理因素阻碍购买行为的因素一、阻碍消费者行为的经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。二、阻碍消费者行为的文化因素文化亚文化社会阶层三、阻碍消费者行为的社会因素相关群体家庭角色和地位相关群体相关群体指能够直接或间接阻碍消费者购买行为

20、的个人或集体。 相关群体的分类:直接相关群体（差不多群体、次要群体）/间接群体（崇拜群体、否定群体）相关群体对消费行为的阻碍示范性；仿效性；一致性；“意见首领”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的阻碍程度视产品类不而定。课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的阻碍力及号召力？ 角色和地位角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 四、阻碍消费者行为的个人因素 年龄与性不职业与教育个性与生活方式自我观念五、阻碍消费者行为的心理

21、因素知觉个性需要与动机学习信念与态度知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便制造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 需要与动机（Motive）1. 需要层次论；2. 精神分析论；3. 双因素理论。马斯洛的需要层次论他山之石顾客追踪调查和衡量的方法投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉讲他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客中意调查 研究表明，

22、顾客每四次购买中会有一次不中意，而只有不足5%的不中意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。因此，公司不能以抱怨水平来衡量顾客中意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客中意状况。佯装购物者 公司能够雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发觉的优缺点。这些佯装购物者甚至能够有意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客 关于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的缘故。本章结构提示第五章组织市场学习目标掌握组织市场的概念、类型。了解生产者市场的购买行为特征。了解中间商市场的购买行为特征。了解

23、非盈利组织市场和政府市场的购买行为特征。理解市场购买决策的具体过程。第一节 组织市场的概念及分类一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 。 二、组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场三、组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系紧密。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9阻碍购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的要紧差异 采购差异组织机构消费者1. 采购目的

24、是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却专门少采购这些商品。3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是讲明、时尚和风格。4. 比最终消费者更经常地采纳多重采购和依据小组决策。5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。6. 更经常地租赁设备。7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。市场差异组织机构消费者1. 从最终消费者身上获得衍生需求。2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采购专家。5. 与面向最终消费者的营销相

25、比，要求较短的分销渠道。6. 可能要求同卖家有专门的关系。7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。第二节 生产者市场及阻碍购买因素分析一、生产者购买行为的要紧类型1直接重购。2修正重购。3新购。二、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3阻碍者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息操纵者。三、阻碍生产者购买决策的要紧因素环境：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争进展、社会责任关注度经济：目标、政策、程序、组织结构、制度人际：利益、职权、地位、神态、讲服力个人：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化企业：购买者四、生产者购买决

26、策过程认识需要确定需要讲明需要物色供应商征求供应意见书选择供应商签订合约绩效评价第三节 中间商市场及阻碍购买因素分析一、中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织要紧有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。三、中间商购买决策的内容四、阻碍中间商购买行为的要紧因素环境因素/组织因素/人际因素/个人因素/购买风格购买风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；制造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。第四节 非营利组织市场、政府市

27、场及阻碍购买因素一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。二、非营利组织的购买特点1限定总额；2价格低廉；3保证质量；4受到操纵；5程序复杂。三、非营利组织的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:行政部门、军事部门的购买组织。 阻碍政府购买行为的要紧因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的阻碍，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的阻碍。3受到国际国内经济形势

28、的阻碍。4受到自然因素的阻碍。课堂研讨您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ 营销视野2 工业市场营销的技巧 了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关怀的信息进行交流；成为你的顾客情愿与之建立关系的人或公司；确保你所做的每件情况都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾

29、客要求的分销系统；为你已有的产品开发新的市场及新的用途；用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。本章结构提示第七章企业战略与市场营销治理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构，明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划，企业成长战略。认识市场营销的治理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略规划一、企业战略的含义与作用 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1 全局性 2 长远性 3 抗争性 4 纲领性 企业战略规划的作用 1.战略规划对一个企业的生存和进展具有决定性的指导作用。 2.战略规划为企业进展指明了方向。 3

30、.战略规划可为改进经营治理制造有效氛围。 二、企业战略的层次：总体战略经营战略A、B（市场营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究开发战略）三、战略规划的一般过程判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略进展战略打算和形成行动方案第二节市场营销治理与市场营销组合 市场营销治理的一般过程明确经营目标分析市场机会目标市场战略（市场细分、目标市场、市场定位）设计营销策略（营销组合、营销预算）治理营销活动（营销打算、营销组织、营销执行、营销操纵）案例“芝麻开门”打造品牌新传奇品牌新传奇定位：服务都市青年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务二、进展市场营销组合市场营销组合的内涵 市

31、场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可操纵因素。 产品/价格/渠道/促销市场营销组合的构成:产品组合、促销组合、定价组合、分销组合市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。本章结构提示第八章市场细分与目标市场战略 学习目标掌握市场细分的原理、方法，明白如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节 市场细分一、市场细分的产生与进展 市场细分和目标市场营销是由美国市场营销学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期

32、首先提出来的。市场细分战略的进展：大量营销、产品差异化营销、目标市场营销二、市场细分的概念和作用市场细分确实是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 作用： 1 有利于发觉市场机会； 2 有助于掌握目标市场的特点； 3 有利于制定市场营销组合策略； 4 有利于提高企业的竞争能力。 三、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准1. 人口变量（行业、公司规模、地理位置）2. 经营变量（技术、使用者或非使用者情况、顾客能力）3. 采购方法（采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准）4. 情况

33、因素（紧急、特不用途、订货量）5. 个性特征（购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度）四、市场细分的原则1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性第二节 目标市场的选择一、评估细分市场1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源阻碍细分市场结构吸引力的因素：同行业竞争者、潜在的新加入竞争者、替代产品、供应商、购买者二、选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济

34、性；最大的缺点是顾客的中意度低；适用范围有限。差异性营销战略1企业在市场细分的基础上，依照自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销打算。最大优点是能够有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略1企业在市场细分的基础上，依照自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销打算。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节约费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、阻碍目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期时期4市场的

35、类同性5竞争者战略第三节 市场定位一、市场定位的概念市场定位是依照竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 二、市场定位的作用1、有利于企业把握市场机会 2、有利于市场竞争 3、有利于改变消费者的偏好 三、市场定位的程序：明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势四、市场定位的方法1避强定位2迎头定位3重新定位市场定位的战略：产品差不化战略/服务差不化战略/人员差不化战略/渠道差不化战略/形象差异化战略本章结构提示第九章市场竞争战略学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了

36、解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略 。第一节 竞争者分析一、识不竞争者从产品替代性识不竞争者从行业结构识不竞争者从市场需求识不竞争者从产品替代性识不竞争者品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识不竞争者行业是一组提供一种或一

37、类紧密替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特不重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 决定行业结构的要紧因素1. 销售商数量及产品差异程度2. 进入障碍3. 退出障碍4. 成本结构5. 纵向一体化程度6. 全球化经营程度从市场需求识不竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流淌障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的

38、战略群体作出推断。 三、分析竞争者的目标识不出要紧竞争者后，还需进一步推断通常认为所有竞争者差不多上最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势:收集信息、分析评价、定点超越营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司如何样和什么缘故在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级不的竞争者衡量最佳级不对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动打算执行和监测结果五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 第

39、二节 市场竞争地位与市场营销战略一、竞争性地位的分析1依照企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1. 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4. 市场利基者：指用心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、市场领导者战略1.扩大总需求（开发新用户、查找新用途、增加使用量）2爱护市场份额（阵地防备、侧翼防备、以攻为守、反击防备、机动防备、收缩防备）3.扩大市场份额案例

40、：宝洁公司的战略 了解顾客/长期展望/产品创新/质量战略/产品线扩展战略/品牌扩展战略/多品牌战略/大量广告和媒体先锋/积极进取的销售队伍/有效的销售促进/坚韧的竞争/制造效率和成本削减/品牌治理系统三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手1. 攻击市场领导者。2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻/侧翼进攻/包抄进攻/迂回进攻/游击进攻。四、市场追随者战略1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何

41、创新的公司。2距离跟随者，指在差不多方面模仿领导者，然而在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略理想利基市场的特征1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。2. 具备进展潜力。3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化专门顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化本章结构提示第十章

42、品牌与包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区不，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的要紧策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，明白有哪些包装策略。第一节 品牌与商标的差不多概念一、品牌的含义1品牌是用以识不销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区不开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。2. 有利于爱护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束企

43、业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用1. 有利于消费者辨认、识不及选购商品。2. 有利于维护消费者利益。3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标1品牌与商标差不多上用以识不不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律爱护的品牌或品牌的一部分。 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先” 和“使用在先” 。 商标侵权

44、即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的差不多特征：1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的要紧指标。第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌决策三、品牌爱护四、品牌治理一、品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。幸免雷同，超越时空。二、品牌决策品牌有无决策品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策品牌归属决策：企业

45、品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。品牌统分决策：统一品牌；个不品牌；分类品牌；企业名称个不品牌。品牌战略决策：产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，确实是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。三、品牌爱护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假注册商标独占性时效性地域性不可分割性申请认定驰名商标1驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征要紧表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场

46、上有较高的知名度和市场占有率的商标都能够申请认定驰名商标。依照我国驰名商标认定和治理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采纳注册在先的原则。注册域名有两种做法： 国内注册二级域名 国际注册一级域名 打假假冒商标行为，是指以营利或者以猎取其他非法利益为目的，有意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌爱护意识，打击假冒者。 四、品牌治理品牌治理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌治理的组织形式：职能治理制/品牌经理制 第三节包装策略一、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物

47、的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，能够分为：运输包装/销售包装 二、包装的作用1. 爱护商品；2. 便于储运；3. 促进销售；4. 增加盈利。三、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。要紧有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的讲明。 四、包装的设计原则1. 安全。2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。3. 美观大方，突出特色。4. 与商品价值和质量水平相匹配。5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗适应。6. 符合法律

48、规定，兼顾社会利益。五、包装策略1. 类似包装策略；2. 等级包装策略；3. 分类包装策略；4. 配套包装策略；5. 再使用包装策略；6. 附赠品包装策略；7. 更新包装策略。本章结构提示第十一章 产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，明白如何对企业的产品组合状况进行分析推断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各时期的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。第一节 产品整体概念一、产品整体概念产品整体（Product Concept)产品是指能够通过交换满足消费者或用

49、户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。 产品整体层次:潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品整体产品概念对营销治理的意义1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类依照产品的耐用性和有形性分类：非耐用品、耐用品、服务消费品的分类：便利品、选购品、专门品、非渴求品产业用品的分类：材料和部件、资本项目、供应品和服

50、务第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念产品项目产品线产品组合产品组合宽度产品组合长度产品组合深度产品组合黏度二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。三、产品组合决策1产品组合决策确实是企业依照市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4. 产品线现代化决策第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期 （Product life cycle ，缩写为PLC ）

51、是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的阻碍。 二、PLC的时期划分：导入、成长、成熟、衰退 三、PLC的其他型态：循环再循环、成长衰退成熟、“扇”形营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的时期，每一时期都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的时期，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的时期，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。四、PLC各时期的特征1掌握PCL各时期特征的方法：导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期

52、使用者中间多数落伍者竞争专门少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓舞试用最大限度地占有市场爱护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值五、PLC各时期的研判对比类推法调研分析法销售增长率法六、 PLC各时期的营销策略导入期营销策略成长期营销策略：调整4P成熟期营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略七、PLC的启发11、积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永久创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机2、消极作用：理论抽象、界限模糊、指导滞后3、产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时刻上，从今天看改日；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处时期，调整

53、营销组合；治理上，认可规律，挑战自我。第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来讲，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种差不多类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的进展市场竞争的加剧三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织四、新产品开发的程序新产品构思创意筛选概念形成和测试营销战略商业分析产品研制市场试销商业化五、新产品的采纳与

54、扩散新产品的特征与市场扩散1. 相对优点2. 适应性3. 简易性4认知性购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采纳本章结构提示第十二章 定价策略学习目标了解阻碍产品定价的因素、企业的定价目标。理解并掌握定价的差不多方法。掌握企业可供选择的几种定价策略。理解企业的价格调整策略与企业应对竞争者调价时的措施。第一节 产品定价分析一、阻碍产品定价的因素成本因素需求因素竞争因素心理因素政策因素其他因素产品定价与阻碍因素的关系需求因素1. 需求是定价的高限 。 2. 需求价格弹性对定价的阻碍。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动

55、百分之一会使需求变动百分之几。 需求价格弹性对定价策略的阻碍缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价 。 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 二、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化其他定价目标第二节定价的差不多方法一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法成本导向定价法1. 成本加成定价法。公式为： （）2. 目标定价法，即指依照可能的销售额和销售量来制定价格的一种方法。需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为要紧依据的

56、定价方法。包括：认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。 第三节定价的差不多策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差不定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨一、折扣定价策略 为了鼓舞顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其差不多价格，这种价格调整叫做价格折扣。现金折扣/数量折扣/功能折扣/季节折/价格折让二、地区定价策略地区定价策略的实质确实是决定关于卖给不同地区顾客的某种产品，是分不制定不同的价格依旧制定相同的价格。FOB 原产地定价/统一交货定价/分区定价/基点定价/运费免收定价 三、心理定价策略声望

57、定价尾数定价招徕定价四、差不定价策略差不定价及其要紧形式所谓差不定价，也叫价格卑视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差不定价的适用条件1. 市场必须是能够细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给不人。3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4. 细分市场和操纵市场的成本费用不得超过因实行价格卑视而得到的额外收入。5. 价格卑视可不能引起顾客反感。6. 采取的价格卑视形式不能违法。五、新产品定价策略: 撇脂定价、渗透定价六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充

58、产品定价分部定价副产品定价产品系列定价案例研讨Intel 问题：1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？2. 请讲出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的缘故。 第四节价格变动与重新定价一、企业降价与提价降价：产能过剩P下降扩大销售竞争压力P下降保持份额成本优势P下降操纵市场提价：通货膨胀P上升保证赢利供不应求P上升限制需求二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价：式样陈旧、优缺点、财务困难、还要跌、质量有问题顾客眼中的提价：数量有限、有价值、赚大钞票、还要涨三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的要紧途径。预测竞争者反应的要紧假设。四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市

59、场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，假如竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。对竞争者降价的应对方案市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。企业应变需考虑的因素1. 产品生命周期所处的时期及其在企业产品投资组合中的重要程度。2. 竞争者的意图和资源。3. 市场对价格和价值的敏感性。4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。本章结构提示第十三章 渠道与分销策略学习目标理解渠道的概念。掌握分销渠道的设计。掌握开发渠道的方法与技巧。了解渠道的演变及策略。第一节分销渠道概念与分类一、分销渠道的含义市场营

60、销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或关心所有权转移的所有组织和个人。 二、分销渠道的职能1. 研究2. 促销3. 接洽4. 配合5. 谈判6. 物流7. 融资8. 风险承担三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次 。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 短渠道与长渠道分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间