企业文化的内外认同而形成的品牌信仰

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.有管理者认为：客户不只是简单地购买产品和服务，同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时，客户的购买倾向就变得更加受制于对钟情品牌的信仰。同心动力在广泛调研中发现，中国企业的文化建设更多的关注的是企业内部的资源整合，以统一思想、统一行为，提高企业凝聚力。尽管也提及对外塑造形象的品牌建设，但很少有企业把企业内部的文化建设与“客户参与”有机结合起来。 有的企业在建设企业文化时，不考虑客户对企业的实际评价和文化需求，也不考虑利益相关方的认知和期

2、望，眼睛只盯着企业内部，致使文化只能解决企业文化的内部整合性问题，不能解决企业文化的外部适应性问题。另一些品牌建设服务机构，更多的从产品和服务的营销或者传播角度看待品牌，看重“轰动效应”和短期业绩，很少关注企业深层的文化基因和文化个性的科学解读和定位，致使中国很多品牌缺乏强有力的内部持续动力的有效支撑，反而伤害了自身品牌的持续价值。这对于一个追求永续发展的企业来说，无异于竭泽而渔，最近中国一些乳制品企业就是最典型的例子。 一个品牌就是一个承诺，反映了该品牌拥有企业所信奉的核心价值。这个核心价值不仅是“诉求”给客户（消费者）的，更重要的是诉求给企业成员的。诉求给客户的，就需要客户去信，而承担兑现

3、组织承诺、促使客户信赖的行为主体，原来是产品，现在更多的是人企业组织中的员工。企业员工要坚信品牌承诺，在“信”的前提下用心加深与客户交往的信任度，以确保企业行为与客户期待相互印证，达到客户的“信”。因此，“信”成为品牌信仰中非常重要的核心要素 “品牌信仰建设”是通过理念、形象、组织和外部沟通等方法步骤，让客户通过参与企业文化过程而产生的对品牌的忠诚，进而形成一种消费信仰。 信信息社会会让消费费者淹没没在繁杂杂的信息息洪流中中。消费费者如何何在众多多同质的的产品或或服务中中，选择择满足其其需求的的产品或或服务？由信息息经济衍衍生的新新价值经经济认为为，品牌牌的研究究不仅要要关注消消费者能能够接受

4、受什么样样的产品品或服务务，更应应该关注注他们的的接受方方式。因因为消费费者观念念转变了了，除了了关注产产品或服服务的具具体性能能外，更更希望与与自身价价值观相相一致的的品牌产产品打交交道。 同同样，新新价值经经济意味味着企业业不再根根据市场场需求表表面制定定品牌策策略，而而是依据据消费者者价值需需求调整整自己的的品牌。品品牌价值值是企业业价值观观念的外外在集中中体现。换换言之，品品牌蕴含含的价值值观是企企业文化化的一部部分，它它必须与与企业的的价值观观保持一一致。这这样企业业文化藉藉由品牌牌的力量量，传达达给消费费者；而而消费者者会通过过品牌传传达的一一系列价价值观念念，选择择与之一一致的企

5、企业产品品或服务务。品牌牌成为企企业和消消费者沟沟通自身身价值观观的桥梁梁。 因因此，为为提升中中国企业业的整合合竞争优优势，企企业必须须构建清清晰、鲜鲜明、个个性的文文化主张张，并致致力于内内部认知知认同和和外部认认知认同同的协调调统一，基基本达到到员工信信奉的核核心价值值观与客客户（以以及利益益相关方方）认同同的客户户及相关关方通过过体验核核心价值值坚信企企业的品品牌承诺诺 员员工通过过履行核核心价值值兑现企企业的品品牌承诺诺品牌信信仰图11 价价值观、品品牌核心心价值的的融合和和同一。 我们可以通过图(2)模型说明： 品品牌蕴含含的价值值观与企企业自身身价值观观保持一一致的管管理，称称之

6、为企企业内部部价值管管理；而而使得品品牌蕴含含的价值值观与消消费者期期望获得得的价值值观保持持一致的的管理，称称之为企企业外部部价值管管理。在在新价值值经济中中，企业业价值观观同消费费者价值值观之间间的关联联，通过过品牌联联系在一一起。 围围绕企业业文化和和企业品品牌信仰仰，以及及品牌信信仰的构构建策略略，我们们提出以以下几个个关注点点： 企企业文化化与品牌牌价值观观 对对企业文文化的清清楚理解解是消费费者区分分不同品品牌的基基础。所所以当两两个企业业提供相相似的品品牌实用用价值观观时，比比如肯德德基和麦麦当劳，能能够影响响消费者者的关键键之处是是不同的的服务方方式，即即情感性性价值观观。企业

7、业文化是是独一无无二的，它它激励着着该企业业员工独独一无二二的行为为和精神神。品牌牌价值观观作为企企业文化化的外部部显现，也也使得品品牌（特特别是公公司品牌牌）在消消费者心心目中具具有了独独一无二二的特性性。 一一、企业业文化对对品牌价价值观定定位的作作用 企企业文化化使不同同地区的的员工凝凝聚在一一起，并并激励员员工，通通过一致致的行为为帮助企企业产生生一种品品牌的稳稳定感。 员员工的行行为对品品牌的稳稳定感作作用巨大大。那些些不认可可企业价价值观的的员工，在在工作中中会有所所体现。消消费者与与之接触触，就会会感受到到品牌所所传达的的价值观观与员工工行为表表现的不不一致，从从而影响响品牌的的

8、稳定性性 企企业文化化的作用用就是让让员工的的行为一一致，让让消费者者感受统统一的价价值观，让让品牌更更加清晰晰，更具具有吸引引力。企企业文化化通过对对品牌稳稳定感的的支持，提提高了消消费者对对品牌的的信任程程度，从从而达到到对该企企业品牌牌的忠诚诚信仰。如如图（33）： 企企业文化化的定位位，尤其其是其中中的价值值观定位位对品牌牌特别重重要，可可以说是是品牌价价值观定定位的基基础。因因为清晰晰导向的的价值观观会指导导员工的的行为，且且在品牌牌的认识识上趋于于同向，让让品牌价价值变得得更清晰晰，并且且与企业业内部价价值观一一致。其其中的关关系可以以用图（4）表示： 企企业文化化对品牌牌价值观观

9、定位的的作用 这这里所讲讲的企业业价值观观与品牌牌价值观观的一致性，并并不是说说企业的的价值观观就是品品牌所要要表达的的价值观观，而是是要论述述品牌的的价值观观必须与与企业倡倡导的价价值观保保持一致致，而不不是相互互矛盾、互互不相容容。否则则，即使使员工认认可企业业的价值值观，但但对品牌牌的价值值观不理理解，甚甚至抵触触，还是是会对品品牌的稳稳定性造造成影响响。 二二、企业业文化的的适当性性分析 并并不是所所有的企企业文化化都适合合该企业业品牌的的价值观观定位。因因此我们们需要对对企业文文化做适适当性地地分析和和评估。最最常见的的分析方方法如图图（5）所示示： 品品牌展望望和企业业文化的的影响

10、力力分析 通通过对品品牌的未未来展望望和分析析，对其其未来的的状况和和目标，以以及品牌牌价值观观进行比比较明确确的定位位，然后后从企业业文化着着手，分分析文化化的外化化事物、价价值观、基基本假设设等对于于品牌的的影响作作用，并并进行比比较分析析，特别别是价值值观方面面，可以以清楚地地知道企企业文化化对于品品牌建设设是否恰恰当，抑抑或阻碍碍了品牌牌的建设设进程。 11、基本本假设。如如果企业业高层和和员工之之间认识识不一致致，则对对品牌的的认知和和理解从从根本上上存在分分歧，从从而不会会产生品品牌的一一致性。 22、外化化事物。它它能反映映员工对对品牌的的认识是是否一致致。观察察办公室室的装修修

11、、摆设设和设备备，听员员工的市市场术语语，这些些能代表表员工对对品牌的的认识水水平和态态度。比比如某家家饲料公公司的市市场销售售人员，对对那些有有比较大大养殖规规模的农农户称为为“猪头”、“鸡头”，反映映了客户户在市场场人员心心目中的的位置轻轻重。 33、价值值观。为为了评价价企业的的价值观观是否与与品牌价价值观相相一致，员员工在传传播品牌牌价值观观方面非非常重要要，他们们的一言言一行都都会影响响消费者者对企业业品牌的的认知和和喜恶。假假如他们们信奉的的价值观观与企业业价值观观存在冲冲突，则则会给品品牌的建建设工作作带来很很大的破破坏。可可以为员员工准备备一组问问卷，上上面是对对品牌价价值观和

12、和其他一一些价值值观的描描述，让让员工根根据重要要性进行行排序。如如果企业业文化支支持品牌牌价值观观，则大大部分员员工会把把描述品品牌特征征的价值值观排在在前面，否否则就说说明员工工并没有有认可企企业自身身的价值值观念。思思考品牌牌理性的的价值观观和那些些员工个个人认为为很重要要的价值值观之间间的区别别，能了了解支持持品牌价价值观的的企业文文化的恰恰当性。 如如何让企企业文化化更适合合品牌价价值观 当当企业价价值观与与品牌价价值观不不一致的的时候，如如何通过过企业文文化管理理强化品品牌建设设，加固固消费者者对品牌牌的忠诚诚度？特特别是当当一个企企业分散散到不同同的地区区和国家家，企业业的文化化

13、呈现多多元化，而而非统一一性的时时候，我我们如何何去做呢呢？ 以以19997年科科林？沙沙曼接手手世界五五大会计计事务所所和咨询询公司之之一毕马马威为例例。当时时毕马威威就面临临这样的的挑战，他他们首先先考虑强强有力的的、振奋奋人心的的价值观观具备什什么样的的特征？结论是是，强有有力的价价值观必必须：经经得起时时间的考考验；与与世界上上所有的的地区公公司有关关；抓住住每个人人的兴趣趣与责任任心；适适用于各各个层次次的员工工；毕马马威通过过图（66）简单单却有效效的步骤骤，实现现了这一一点： 对对现有价价值观的的审视是是围绕毕毕马威如如何取得得成功的的论题展展开的，经经过了研研讨和交交流，确确定

14、了新新的核心心价值观观： 对对客户的的服务第第一；个个人主义义；技术术卓越，专专业水平平高；完完整性。 这这些价值值观，无无疑是受受人尊重重的。但但问题是是有的价价值观比比如个人人主义是是双刃剑：个个人主义义鼓励自自主权，但但可能会会对团队队协作产产生不利利的影响响。所以以如果价价值观在在企业中中产生了了争论，就就要进行行调整，以以达到统统一的认认识。 毕毕马威新新价值观观的界定定，是通通过高级级经理以以及来自自世界各各地参加加毕马威威会议的的合作伙伙伴的参参与讨论论形成的的。通过过漫长的的讨论和和总结，最最后一致致形成了了如下的的价值观观： 公公司坚持持与客户户共同工工作，为为客户创创造最高

15、高价值；公司的的员工热热情高涨涨，充分分发挥他他们的潜潜力；公公司不断断地向知知识的新新领域扩扩展。 毕毕马威还还为每一一个价值值观明确确一套行行为准则则，使员员工在工工作中参参照行为为准则调调整自己己。 统统一品牌牌和员工工的价值值观 很很显然，当当员工和和消费者者在品牌牌价值观观方面达达成的共共识越多多，这个个品牌成成功的可可能性就就越大，品品牌信仰仰的构建建是一种种既受消消费者影影响又被被员工引引导的活活动，企企业要通通过企业业文化管管理构建建品牌信信仰，就就必须保保证员工工的价值值观与理理想中的的品牌价价值观相相一致。 一一、如何何评价员员工与品品牌价值值观的统统一性 对对员工参参与度

16、的的衡量，我我们从两两个基本本方面考考虑：第第一，理理智参与与度，它它衡量员员工意识识与企业业策略相相统一的的程度；第二，情情感参与与度，评评价员工工实现企企业目标标的信心心和忠心心。我们们按照员员工的参参与度把把员工分分为四类类：“拥护者者”类型员员工是公公司的忠忠实拥护护者，理理智和情情感并举举，是非非常理想想的员工工类型：“旁观者者”类型员员工知道道他们需需要做什什么以及及怎么做做，但是是从感情情上并不不效忠企企业，理理解为什什么这群群员工不不效忠的的原因，企企业就可可以采取取一定行行动进行行调整：“盲忠者者”类型员员工感情情上是忠忠诚企业业的，但但不知道道目标是是什么或或者如何何实现这

17、这些目标标，对这这类员工工要增加加与他们们沟通的的机会，并并给与一一定的指指导和帮帮助：“漠视者者”类型员员工，既既缺乏感感情上的的效忠，也也不理解解企业的的目标是是什么，如如果这类类员工在在企业占占较大比比例，会会给企业业带来严严重问题题。 二二、如何何统一员员工品牌牌价值观观 一一种观点点认为，仅仅仅告诉诉员工必必须认同同并效忠忠于品牌牌价值观观，并不不是激发发员工价价值观转转变的最最有效方方法，真真正的激激发行为为是让更更多的员员工参与与到价值值观管理理工作。正正如上面面的模型型的核心心观点，员员工的参参与度是是统一品品牌和员员工价值值观的最最有效方方法。 简简单的操操作方法法是组织织员