分销渠道管理专题培训课件

1、分销渠道管理管理寓言：猎人与狗有一天，猎人带着一只猎狗，到森林中打猎，猎狗将一只兔子赶出了窝，追了很久也没有追到。后来兔子一拐弯，不知道跑到哪去了。牧羊犬见了，讥笑猎狗说：“你真没用，竟跑不过一只小小的兔子。”猎狗解释说：“你有所不知，不是我无能，只因为我们两个跑的目标完全不同，我仅仅是为了一顿饭而跑，而它却是为了性命啊。”这话传到了猎人的耳朵里，猎人想，猎狗说得对呀，我要想得到更多的兔子，就得想个办法，消灭“大锅饭”，让猎狗也为自己的生存而奔跑。于是猎人召开猎狗大会，宣布：在打猎中每抓到一只兔子，就可以得到一根骨头的奖励，抓不到兔子的就没有。这一招,果然有用，猎狗们抓兔子的积极性大大提高了，

2、每天捉到兔子的数量大大增加，因为谁也不愿看见别人吃骨头，自己却干看。 可是，一段时间过后，一个新的问题出现了：猎人发现猎狗们虽然每天都能捉到很多兔子，但兔子的个头却越来越小。猎人疑惑不解，于是，他便去问猎狗：“最近你们抓的兔子怎么越来越小了？”猎狗们说：“大的兔子跑得快，小的兔子跑得慢，所以小兔子比大兔子好抓得多了。反正，按你的规定，大的小的奖励都一样，我们又何必要费那么大的力气，去抓大兔子呢？”猎人终于明白了，原来是奖励的办法不科学啊！于是，他宣布，从此以后，奖励骨头的多少不再与捉到兔子的只数挂钩，而是与捉到兔子的重量挂钩。此招一出，猎狗们的积极性再一次高涨，捉到兔子的数量和重量，都远远超过

3、了以往，猎人很开心。遗憾的是，好景不长。一段时间过后，新的问题又出现了：猎人发现，猎狗们捉兔子的积极性在逐渐下降，而且越是有经验的猎狗下降得越历害。 又是咋回事呢？于是猎人又去问猎狗。猎狗们对猎人说：“主人啊，我们把最宝贵的青春都奉献给您了，等我们以后老了，抓不动兔子了，你还会给我们骨头吃吗？”猎人一听，明白了，原来猎狗们需要养老保险，于是，他进一步完善激励机制。规定：每只猎狗每月捉到的兔子达到一个规定的量以后，多余部分可以转化为骨头的贮存，将来老了，捉不到兔子了，就可以享用这些贮存。这个决定宣布之后，猎狗们群情激昂，抓兔子的积极性空前高涨。猎人也无比欣慰，觉得从此可以万事无忧了。就这样，过了

4、一段时间之后，一件意想不到的事情发生了：一些优秀的猎狗开始离开猎人，自己捉兔子去了。猎人有些着急了。他想，难道是奖励的力度不够？于是，他将优秀猎狗的奖励标准提高了一倍。这一招收到了比较明显的效果，优秀猎狗流失的问题得到了暂时缓解，但却无法从根本上得到遏制，一段时间之后，离开猎人，自己去捉兔子的猎狗，又开始逐渐多了起来，而且基本上都是最优秀的。聪明的猎人这下可犯愁了，他百思不得其解。万般无奈之下，他决定直接去向离开的猎狗们咨询。他用10根骨头的代价把5只猎狗请到一起，他十分动情地对它们说：“猎狗兄弟们，我实在不知道我做了什么对不起你们的事，你们为什么一定要离开我呢？”猎狗们对猎人说：“主人啊，你

5、是天下最好的主人，我们有任何愿望，你都尽力给予满足，没有任何对不起我们的地方。 我们离开你，自己去捉兔子，也不仅仅是为了多得几根骨头，更重要的是我们有一个梦想，我们希望有一天我们也能象您一样，成为老板。”猎人听后，恍然大悟，原来他们是想实现自我价值！聪明的猎人经过较长一段时间的潜心研究，终于找到了解决方案。于是，他成立了一个猎狗股份有限公司，出台了三条新政策：第一条，实行优者有股。优秀的猎狗可以将贮存的骨头转化为公司的股份，并根据贡献率每年奖励一定数量的股份期权，使优秀的猎狗有机会在公司发财；第二条，实行贤者终身。连续三年或累计5年被评为优秀猎狗者，可成为终身猎狗，享受一系列诱人的优厚待遇；第

6、三条，实行强者孵化。优秀的猎狗可以随着业绩增长，逐步成为团队经理、业务总监、总经理、董事长，实现做老板的梦想。这一招十分灵验。从此以后，不仅该公司优秀的猎狗对猎人忠心耿耿，而且其它地方的优秀猎狗纷纷慕名加盟，猎人的公司越办越火，长盛不衰。一、选择渠道成员渠道成员是分销渠道的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。（一）批发商批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。批发商的概念是以前对商人的一种叫法，已经逐渐趋向于被淘汰。顾名思义，批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。可见这样的生意没有什么计划，

7、只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。所以批发商，一般是企业，用来说没有服务终端意识的坐商。批发商是相对于零售商来说的，零售商就是只卖一个或二个产品，而批发商是买大量的产品，一般为2个以上的至几千几万都属于批发商。批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。批发商- 显现特点批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商批发商特点(1)拥有大量的货物。(2)只大量的出售,不提供零售业务。(3)出售的物品的价格会比市面上的买的低。批发商的作用1、销售更具效果。批发商销售力量使生产商能够以较小的成本接触更多的中小

8、客户。由于批发商接触面比较广，常常比生产商更多得到买方的信任。2、有效集散产品。批发商通过广泛地接触不同的生产商，可以高效率地采购、配置多种产品；迅速把产品供应给零售商和生产企业，提高顾客的采购效率。3、产品储存保证。批发商备有相当数量的库存，减少了生产商和零售商的仓储成本与风险。4、提供运输保证。由于批发商备有充分的库存，可以迅速发货，并提供相关的运输服务保证。5、帮助资金融通。可以为顾客提供便利的财务条件，如准许赊帐，还可以为供应商提供供货等方面的资金保证。6、承担市场风险。批发商购进产品后，承担了经济风险。如生产供求和价格变动带来的风险，产品运输和保管中的风险，预购和赊帐中的呆帐风险。7

9、、沟通产销信息。向供应商和顾客提供有关竞争者的产品、服务及价格变化等方面的信息。8、为零售商服务。经常帮助零售商改进经营管理。如培训销售人员，帮助零售商建立会计和存货控制系统。批发商的分类1、普通商品批发商。经营的商品范围较广、种类繁多，批发对象 批发商主要是中小零售商店。在产业用户市场上，直接面对产品用户。2、大类商品批发商。专营某大类商品，经营的这类商品花色、品种、品牌、规格齐全。通常是以行业划分商品品类，如服装批发商，酒类批发公司、专营汽车零配件的公司、仪器批发公司等。3、专业批发商。专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌。经营商品范围虽然窄而单一，但业务活动范围和市场覆盖面却十分大，一

10、般是全国性的。如服装批发商，商品粮批发商、石油批发商、木材批发商、纸张批发商、金属材料批发商、化工原料批发商、矿产品批发商等等。4、批发交易市场。批发交易市场介于零售业和批发业之间的一种经营业态，交易行为也不十分规范。是以批发价格对商品进行批量交易。其类型有产地批发市场、销地批发市场、集散地批发市场。批发商选择选择一个通力合作的批发商对于企业产品的市场开拓关系重大。要考虑下列条件：1、区域市场情况。批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致。2、渠道网络情况。批发商渠道网络成员是否多而广泛，这关系到批发商的市场营销能力，批发商网络广泛，其市场张力强，产品容易扩散出去。3、营销实力情

11、况。批发商掌握和反馈市场信息的能力；批发商的合作精神和能力；批发商的竞争优势等。批发商营销决策目标市场决策 批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。 产品品种和服务决策 批发商的“产品”是指他们经营的品种。 定价决策 批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20，以抵补自己的开支。 促销对策 批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。 批发地点决策 在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。

12、批发商的功能1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。5、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。7、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种

13、活动、新产品、价格变化等方面的情报。8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。2.零售商零售商是分销渠道的最终环节。面对个人消费者市场，是分销渠道系统的 零售商漫画终端，直接联结消费者，完成产品最终实现价值的任务。零售商业对整个国民经济发展的发展起着重大的作用。零售商业种类繁多、经营方式变化快，构成了多样的、动态的零售分销系统。 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策（3）零售的主要趋势零售的主要类型商店零售商： 专业商店、百货商店、超级市场、便利商

14、店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 无商店零售商： 直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 零售组织 ： 公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。商店零售商类型类型描述例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔菲尔德，梅斯，J.C.朋内

15、，诺特斯通，布卢明代尔，梅西( To be continued )类型描述例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1，占其资本净值的10。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。711，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品

16、或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）( To be continued )类型描述例子廉价零售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。工厂门市部：米卡沙（餐具）；独立的廉价零售商：法林地下商店；仓库俱乐部（或批发商俱乐部）：沃尔玛拥有的山姆俱乐部超级商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购

17、买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）样品目录陈列室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司资料:1990年底，东莞虎门镇出现了中国第一家连锁超市美佳超级市场，其开架自选的售货方式、较低的价格和面向居民区的选址都给后来者产生了极大的影响。 1996年，世界顶级零售巨人在中国开始了“圈地运动”，沃尔玛、家乐福等零售巨头纷纷以超级市场业态进入中国零售市场。1999年，上海联华超市销售额终于超过上海第一百货公司名列中国

18、零售企业榜首，从此，持续了多年的百货商店统治地位终告结束。附：超级市场在中国的发展1993年，当国外连锁经营的理念刚刚传入中国时，亚细亚闻风而动，决心大举发展连锁霸业。它先是成立了郑州亚细亚集团股份有限公司，后又由王遂舟领衔，组建了专门的零售业管理公司亚细亚商业经营总公司。在河南省内和全国如北京、上海、广州、成都、西安等城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元人民币，扩张为近20亿的资产投资，结果由于管理不到位，资金匮乏，与各地的经营文化不一致而最终导致失败。 附：连锁经营：郑州亚细亚零售生命周期一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。 新商

19、店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。大多数产品种类的零售商可在下列4种服务水平上定位： 自助零售： 用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适用于选购品。自选零售： 顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。有限服务零售 ： 提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品较多，顾客需要较多的信息。完全服务零售 ： 销售人员准备在寻找比较选择过程的每一环节上都提供帮助。非零售商店主要类型直接营销起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及电子购买等直接推销直接推销方式始于几个世纪以前，从

20、最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个90亿美元的行业。直接推销有3种形式：一对一推销：雅芳（个人化妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利类型描述例子家庭购买网络和QVC网络（电视直复）；兰德恩特，（目录商店）；1800花店（电讯营销）( To be continued )类型描述例子自动售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。可口可乐售货机，纽约时报新闻盒购物服务一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托

21、人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按“成本加8”购买商品的机会）零售组织主要类型类型描述例子公司连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。铁塔唱片，费法（鞋），波特利本（餐具和家庭家具）自愿连锁店由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。经营杂货的独立杂货商联盟（IGA），经营五金商品的真价五金公司零售商合作组织由若干零售商组成，它们成立一个中心采购

22、组织，并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货）ACE（五金）( To be continued )在本国的各种当地消费者合作社麦当劳，地铁三明治，必胜客，吉飞卢贝，梅内克穆夫拉斯消费者合作社特许经营组织商业联合大公司指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。

23、由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权集中的松散型公司，组织内各零售商的分销和管理职能实行若干程度的一体化。F.W.华尔华兹公司，除了经营综合商店，还经常金尼鞋店零售商营销决策零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策。目标市场决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策定价、促销和销售地点决策A、目标市场决策零售商最重要的决策是确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便？B、产品品种和采

24、办决策零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。零售商必须决定：产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或深。产品质量。产品差异化 。零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。C、服务与商店气氛决策D、定价、促销和销售地点决策价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。销售地点

25、决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。（3）零售业的发展趋势零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。 零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在缩短。 非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。 各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈。 零售业两极分化：由于各类型商店之间的竞争日益加剧，零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况。 巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级信息系统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠。 一次完全全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和梅西等面货商店过去珍视

26、它们的一次购足的方便性。垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。 战略组合方法：零售技术作为竞争手段正变得日益重要。大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。零售商店成为社区活动中心。3.代理商代理商又称商务代理，是在其行业管理范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代理人。代理商（Agents）是代企业打理生意，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。 分类1.企业代理 也称区域代理，

27、指在一定区域范围内为多家制造商代理销售业务的代理商。一般小场和新开辟市场的大厂愿意雇用这类代理商。2.销售代理商指在协议规定的时间和范围内，为某一生产商独家代理销售业务的代理商，他们代理制造商销售其全部产品，并为制造商提供许多服务。3.采购代理商采购代理商一般与委托人有长期关系，代委托人采购、收货、验货、储运。由于采购代理商消息灵通，因而可以向委托人提供有价值的市场信息，而且能以最低价格买到最好的货物。 4.佣金代理商又称一般代理，指在同一地区、同一时期内，委托人可以选定一家或几家代理商作为一般代理人，根据销售业绩支付规定的佣金和补偿费用。 （四）经纪人经纪人是指在经济活动中，以收取佣金为目的

28、，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经纪业务的自然人、法人和其他经济组织。”一般的讲：经纪人系指为促成他人商品交易，在委托方和合同他方订立合同时充当订约居间人，为委托方提供订立合同的信息、机会、条件，或者在隐名交易中代表委托方与合同方签定合同的经纪行为而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人 选择中间商应该考虑的因素1.理念（1）认同 中间商能否认同厂商的理念是合作的根本。如保洁选择中间商时首先看的是是否认同其理念。（2）共同利益 达到双赢（3）合作意愿、态度 看中间商是否对品牌感兴趣（4）销售信心 看中间商对企业的销售前景有无信心（5）服务意识 看中间商的营业意识、对下线客服的服务意识，注

29、重终端销售而非大客户之间的库存转移。2.实力（1）考察中间商的资金能力、网络能力、销售业绩等。（2）考察中间商是否有忠实的客户群、良好的社会关系，以及服当思市场的认识熟悉度。（3）是否有高校的市场覆盖能力、满意的终端覆盖率及低成本的服务能力。（4）销售成本最小化（5）专业的分销储存能力。3.管理（1）输出下级的管理能力（2）对自己 企业物流、人流、资金流、信息、促销等的管理水平。（3）中间商网络有无恶意冲突（4）中间商的政策能否得到及时正确的执行4声誉（1）同行业的口碑（2）履约率（3）资信状况（4）能否一心一意、踏踏实实做终端。二、激励渠道成员1、渠道激励的方式1.1直接激励：通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销量和市场规范操作方面的成绩。一般用返利的形式奖励经销商的业绩。1)过程返利：对市场运作规范的中间