W乳品公司的营销诊断

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.W乳品公司的营销诊断 一、W公司司营销现现状 WW乳品公公司于220011年2月月筹建，同同年6月月试产销销，共有有四大类类25个个品种与与规格的的液态奶奶产品：塑袋系系列有111个品品种与规规格，产产品线较较长，以以含乳饮饮料为主主；屋型型纸盒系系列有44个品种种7种规规格，产产品线较较短，主主要包括括纯鲜牛牛奶与乳乳酸菌饮饮品；塑塑杯与塑塑瓶产品品作为补补充产品品线，不不再赘述述。 该该企业销销售范围围在本省省市场，分分两大市市场区域域：省会会市场与与省

2、内外外埠市场场。省会会市场的的销售额额占555，其其中奶站站、学校校市场等等通路占占据255.5，商超超通路占占据299.5。产品品进A类类店111家、BB类店（包包括小型型连锁门门店）990家、CC类店223家；设立112家奶奶站，发发展了110000余户的的送奶家家庭；开开发了部部分学校校、酒店店通路。外外埠市场场的销售售额占445，已已发展88个地级级市与44O个县县级市的的经销商商。地市市级覆盖盖率达到到80，县市市级达到到46.5，经经销模式式均为总总经销制制。地、县县两级经经销商发发展的网网络重点点是直管管的送奶奶到户，销销售比重重分别占占据各自自的700与990，另另一渠道道为酒

3、店店，无商商超渠道道，社区区零售渠渠道也非非常薄弱弱。 220011年6月月122月，销销售走势势除111月略有有下降外外，销售售额逐月月增长，月月均增长长幅度在在80左右，但但从100月份起起增长明明显减缓缓。 WW公司运运作半年年来实现现各类产产品销售售额2330万元元，其中中91.8的的销售额额来自塑塑袋与屋屋型纸盒盒系列产产品，与与最初制制订的220011年销售售额指标标相比，完完成率仅仅为344.1，差距距甚大，迄迄今为止止，每月月亏损额额在200万元30万万元之间间。二、市场环环境 WW公司地地处内陆陆省会，该该城市居居民约1150万万，居民民平均月月工资5500元元6000元。全

4、全省人均均年乳品品消费量量在国内内处于偏偏低水平平，省会会市场具具有代表表性，乳乳品消费费正处在在低级与与不成熟熟阶段：消费者者将奶与与奶饮料料混为一一谈；市市场主导导品种为为含乳饮饮料，纯纯鲜牛奶奶消费比比重低；低档的的塑袋产产品比例例大，中中高档的的屋型纸纸盒产品品比例低低，产品品小规格格多于大大规格；订奶消消费群体体不稳定定。随机机性购买买比例高高，重度度和中度度消费群群比重较较低；对对产品价价格敏感感；关注注产品味味道超过过牛奶本本身的营营养价值值。 乳乳品销售售渠道方方面，巴巴氏塑袋袋牛奶的的主力渠渠道是当当地的早早餐摊点点，星罗罗棋布随随处可见见，构成成了一个个覆盖面面相当广广泛的

5、网网络体系系，约770的的地产塑塑袋含乳乳饮料、纯纯鲜牛奶奶通过它它销售。单单纯开展展塑线牛牛奶订取取业务的的奶站数数量很少少，送奶奶上门的的直营通通路也刚刚刚起步步，销量量占比不不大。塑塑装系列列产品的的另一主主要通路路是中专专、大学学的学生生食堂。 屋屋型纸盒盒牛奶的的主销渠渠道是大大型超市市，也有有一些企企业在食食品店、自自选商店店等投放放冷柜来来拓展屋屋型纸盒盒牛奶的的销售通通路。 在在省会城城市，现现代零售售业态刚刚刚起步步，全市市有冷链链设施的的商家不不超过115家，传传统的中中小型百百货店、食食品店、自自选店以以及杂货货店仍是是主流，因因此中高高档冷链链乳品面面临两大大问题：一是

6、可可利用的的商业销销售冷链链资源少少，众多多品牌对对商业冷冷链的争争夺成为为焦点，产产品能否否放进冷冷柜、能能否抢占占更佳更更大的陈陈列位置置在很大大程度上上决定产产品的竞竞争力；二是产产品的定定价与促促销配合合如何适适应大型型超市的的价格取取向与运运作模式式，使产产品更具具竞争力力。三、对W乳乳品公司司的营销销诊断 （一一）竞争争者分析析 在在当地，主主要竞争争者有两两家，均均为本地地企业。AA企业以以生产液液态奶为为主，产产销量目目前居全全省第一一，液态态奶市场场占有率率达488，产产品中含含乳饮料料有较长长产品线线，尤其其是乳酸酸型饮品品有较强强竞争力力，而袋袋装系列列产品有有较强的的价

7、格竞竞争力，且且能用价价格战阻阻止竞争争者入侵侵。此外外A企业业在销售售渠道上上已垄断断早餐摊摊点，在在中专、大大学食堂堂与食杂杂店的铺铺货率也也相当高高，并已已渗透某某些特殊殊渠道，但但其塑袋袋纯鲜牛牛奶产品品线不强强大，屋屋型纸盒盒产品线线短且缺缺少大规规格包装装，定价价过高，尤尤其是作作为主力力产品的的草莓酸酸奶价格格有较大大的被攻攻击空隙隙。 另另一竞争争者B企企业近几几年涉足足液态奶奶领域，其其产品特特点不明明显，无无强势产产品线，也也无性价价比优势势，且早早餐摊点点销货率率低，订订奶、送送奶网络络还不强强大，但但其在渠渠道上率率先开展展送奶上上门业务务，目前前占据当当地送奶奶上门市

8、市场最大大份额，在在当地液液态奶市市场份额额居第二二位。 （二二）W公公司的主主要营销销问题 11.经营营战略：缺乏前前瞻性与与差异化化，盲目目跟风，同同质化运运作 WW企业既既缺乏对对行业发发展趋势势的了解解与把握握，也没没有对当当地乳品品消费的的潜在变变化做深深入的调调查分析析，仅凭凭感觉与与简单模模仿当地地领导品品牌的经经营思路路来确立立公司的的经营战战略，在在战略上上可谓是是盲目的的跟随者者；在具具体市场场运作上上，突出出的问题题是同质质化，以以己之短短攻他人人之长，与与当地领领导品牌牌正面交交锋，而而不是侧侧翼包抄抄抢占市市场空白白点。 22.产品品 微微利的产产品线长长，同质质化程

9、度度高，缺缺乏竞争争力，而而具有竞竞争力的的产品线线短，差差异化优优势不明明显。 微微利产品品集中于于塑袋系系列产品品，有111个品品种与规规格，以以含乳饮饮料为主主，平均均毛利率率只有77。一一般而言言，这类类低端产产品应以以扩大市市场占有有事为主主，即以以量取胜胜，薄利利多销。由由于这类类产品在在当地市市场相当当普遍，且且产品同同质化程程度高，价价格就成成为竞争争焦点，而而此类产产品是当当地领导导品牌AA企业的的强势产产品，AA企业已已占据了了塑袋含含乳饮料料70的市场场份额，并并且此细细分市场场的需求求已基本本饱和，因因此，对对W公司司来讲，要要想扩大大这类产产品的销销量，只只有用更更低

10、的价价格从竞竞争者那那里抢得得一部分分市场份份额，然然而W公公司在该该产品线线上的毛毛利空间间决定其其无法再再降价。鉴鉴于此，根根据市场场实际情情况，必必须要对对W公司司的这条条产品城城重新梳梳理，采采取新品品开发与与旧产品品淘汰相相结合的的办法提提高销量量与毛利利率。 屋屋型纸盒盒系列产产品在当当地市场场属于刚刚刚培育育起来的的新品类类，在这这类产品品上，WW公司与与当地领领导品牌牌相比不不显弱势势，并且且还独家家推出9950mml大规规格包装装的纯鲜鲜牛奶，在在市场中中占有一一定竞争争优势。然然而，这这条产品品钱却很很短，只只有4个个品种，产产品的差差异化优优势也不不明显。 33.渠道道

11、（11）省会会市场 塑塑袋牛奶奶渠道管管理重心心高。WW公司在在全市设设立166个分销销商，管管理重心心在分销销商这一一层，不不参与零零售终端端的开发发与管理理，全凭凭分销商商的意愿愿、力量量来自由由地发展展下线网网络。事事实上，这这些分销销商目前前没有实实力将产产品广泛泛分销。 WW公司对对零售终终端的开开发与促促销支持持不力，终终端网络络开发的的重点是是领导品品牌垄断断的早餐餐摊点，而而W公司司的塑袋袋系列产产品在品品种、品品质、价价格等方方面都没没有明显显的差异异化优势势，造成成分销商商在早餐餐摊点渠渠道中铺铺货开展展很困难难，目前前已有一一半分销销商退出出。 此此外，对对重点超超市缺乏

12、乏有效的的终端管管理：产产品陈列列没有标标准、供供货不及及时、对对超市的的配送接接口存在在问题、没没有对导导购人员员进行培培训、缺缺乏有效效的促销销计划等等。 （22）外埠埠市场 重重点市场场区域不不突出，四四面出击击，市场场开发资资源被浪浪费；经经销商实实力弱，分分销能力力有限；产品与与服务覆覆盖网络络少，导导致产品品铺货率率低，严严重影响响了产品品的可见见性与可可得性；受利润润空间限限制以及及承受不不了超市市各类费费用的重重压、担担心货款款风险，经经销商不不愿向本本地超市市供货，这这给公司司带来两两方面损损失：一一是公司司品牌知知名度在在当地市市场的提提升受到到抑制；二是毛毛利率较较高的屋

13、屋型纸盒盒系列牛牛奶无法法进入这这些市场场销售。 44.价格格 WW公司同同品种不不同规格格产品之之间的比比价存在在一定程程度的不不合理，这这不利于于大规格格产品的的销售。在在前期，公公司的屋屋型纸盒盒纯鲜牛牛奶、乳乳酸菌饮饮品在商商超里的的定价比比较高，不不适应大大型超市市的价值值定位，并并且采取取长期的的买赠促促销，这这种将日日常售价价定得较较高配合合强促销销手段对对于一个个新品牌牌来讲，可可能会造造成：（11）随着着促销周周期拉长长，促销销的边际际效益不不断下降降；（22）消费费者容易易对产品品形成一一个“参照价价”，这个个参照价价就是促促销折扣扣价，它它远远低低于正常常售价，将将遏制今

14、今后正常常价格的的回复；（3）当当一个知知名度较较高的竞竞争品牌牌也采取取买赠促促销时，新新品牌的的促销效效力就会会立刻被被瓦解。 55.促销销 WW公司没没有对不不同产品品、不同同通路制制定出较较长期的的促销计计划，多多数促销销决策都都是匆忙忙作出的的，没有有足够时时间规划划与准备备，导致致目标短短期、管管理粗放放、漏洞洞百出。 此此外，对对外埠市市场经销销商的返返利与折折扣政策策疏于管管理，随随意性大大，大多多没有与与销量指指标挂钩钩。发往往经销商商的产品品海报、宣宣传单、广广告礼品品等大部部分压在在经销商商的仓库库里而没没有派上上用途，公公司对此此疏于检检查与监监督，促促销与推推广资源源

15、浪费严严重。针针对大型型超市也也没有一一套有效效的促销销办法。四、W乳品品公司的的营销修修正 （一一）优势势 就就目前而而言，塑塑袋纯鲜鲜牛奶与与屋型纸纸盒纯鲜鲜牛奶在在当地市市场有一一定的竞竞争力。蕴蕴含较大大的发展展空间。WW公司对对屋型纸纸盒纯鲜鲜牛奶、草草莓酸奶奶饮品的的价格进进行了调调整；再再者，其其纯鲜牛牛奶产品品规格比比竞品多多，因此此在大型型超市中中比当地地领导品品牌有更更大的竞竞争优势势。 WW公司放放弃了强强攻早餐餐摊点，转转而将送送奶到户户作为差差异化渠渠道策略略，以期期打开牛牛奶家庭庭消费市市场，同同时已将将功能型型乳品开开发作为为重点，这这符合当当地乳品品消费的的未来

16、趋趋势。 （二二）机会会点 11.市场场空间大大：该省省人均年年乳品占占有量低低，市场场发展潜潜力巨大大，存在在大量市市场空白白点。 22.纯鲜鲜牛奶市市场不断断扩大是是乳品消消费发展展趋势：随着受受过良好好教育、经经济收入入较高的的人群比比例提高高，这部部分人将将是引导导乳品消消费的中中坚力量量，纯鲜鲜牛奶市市场将成成为当地地乳品市市场中最最大的一一个细分分市场。对对于新企企业来讲讲，把握握住了市市场需求求的趋势势性，就就等于抓抓住了市市场机会会，可以以利用这这些市场场机会来来培养自自己的竞竞争优势势。 33.从当当地乳品品消费现现状来分分析，市市场需求求将发生生两大变变化：（11）市场场消

17、费主主流由含含乳饮料料转向纯纯鲜牛奶奶；（22）由需需求基本本一致的的大宗市市场转向向需求裂裂变的细细分市场场。需求求变化的的趋势将将朝着三三个方面面发展：功能与与保健、蕴蕴含健康康主题的的休闲与与时尚、便便利。鉴鉴于此，功功能保健健型乳品品、酸奶奶饮品将将会有很很大发展展空间，同同时便利利性需求求的强化化将促进进廉价、常常温下保保质期较较长的乳乳品种类类的发展展，同时时也会带带来乳品品分销体体系的变变革。WW公司如如能做好好研发、人人力资源源、营销销等工作作，将会会在新一一轮市场场竞争中中胜出。 44.随着着饮用牛牛奶的家家庭成员员增多，家家庭消费费市场规规模将迅迅速膨胀胀，对大大容量规规格

18、产品品的需求求会明显显上升，这这一点当当地竞争争者目前前还没有有意识到到。 55.随着着大型超超市成为为省会最最主要的的零售终终端，其其完善的的销售冷冷链设施施将促进进屋型纸纸盒牛奶奶的快速速发展。大大型超市市购物环环境的特特征，为为企业通通过终端端的产品品标准化化陈列、售售点的生生动化等等手段来来树立品品牌形象象创造了了条件。 （三三）W公公司的新新营销实实施方案案 通通过以上上细化分分析，WW乳品公公司重新新修正了了营销方方案并付付诸实施施。 11营销销战略 （11）以扩扩大市场场规模为为目标：由于潜潜在需求求量大、空空白市场场多，市市场拓展展避开被被当地领领导品牌牌占据的的细分市市场，关

19、关注新的的细分市市场，集集中资源源开拓新新市场。 （22）以价价值营销销为核心心：在为为顾客提提供更高高的总价价值同时时，降低低顾客的的总成本本，使顾顾客得到到的让渡渡价值不不断得到到提升，借借此来形形成企业业持久的的竞争力力。 （33）以差差异化策策略为手手段：无无论是进进入新的的细分市市场还是是为顾客客创造更更大的让让渡价值值，都必必须以差差异化策策略为基基本保证证。差异异化将集集中体现现在产品品策略、渠渠道策略略与促销销策略上上。 22.产品品策略 重重点发展展短保质质期的塑塑袋产品品线与屋屋型纸盒盒产品线线；利乐乐枕纯鲜鲜牛奶将将作为常常温产品品线的重重点；重重点开发发特浓纯纯鲜牛奶奶

20、、各类类功能保保健型乳乳品。 屋屋型纸盒盒纯鲜牛牛奶、功功能保健健型牛奶奶以大规规格为重重点；酸酸奶饮品品以小规规格为重重点；塑塑袋系列列产品以以2277克或225O克克为重点点。 （11）塑袋袋产品线线：通过过新品开开发来提提高整条条产品线线的毛利利率。 重重点开发发特浓纯纯鲜牛奶奶、高钙钙牛奶、高高铁牛奶奶、DHHA牛奶奶、强化化维生素素AD牛牛奶、免免疫牛奶奶等新品品；稳定定现有含含乳饮料料的品质质与口感感；淘汰汰现有品品种中的的1255克规格格产品，因因为在低低价产品品线中由由于包装装成本的的因素，小小规格产产品毛利利率非常常低；淘淘汰一些些没有市市场竞争争力的低低利润含含乳饮料料品种

21、；重新设设计产品品包装，增增加包装装的统一一性与识识别性。 （22）屋型型纸盒产产品线：开发新新产品、延延伸产品品线，占占领低、中中、高不不同档次次的市场场。 从从现有的的纯鲜牛牛奶中分分离出纯纯鲜与特特浓两种种产品；开发高高钙牛奶奶、高铁铁牛奶、DDHA牛牛奶、免免疫牛奶奶等新品品；现有有的果汁汁酸奶饮饮品再延延伸出一一个2225mll或2550mll的小规规格包装装，吸引引即时饮饮用的购购买者及及对价格格敏感的的顾客群群；重新新设计产产品包装装，增加加包装的的统一性性与识别别性。 33.价格格策略 确确定每条条产品线线的平均均毛利率率，塑袋袋系列产产品的平平均毛利利率不低低于100115，

22、屋屋型纸盒盒系列产产品的平平均毛利利率不低低于200225，利利乐枕牛牛奶的平平均毛利利率不低低于200；确确定每条条产品线线中的低低毛利、跑跑销量品品种与高高利润品品种，分分别采取取不同的的定价策策略。 跑跑销量品品种：塑塑袋含乳乳饮料系系外、塑塑袋纯鲜鲜牛奶、屋屋型纸盒盒5000ml及及9500ml纯纯鲜牛奶奶、屋型型纸盒5500mml草莓莓酸奶饮饮品，这这类产品品采取渗渗透式定定价。 高高利润品品种：各各类包装装的功能能保健型型牛奶、屋屋型纸盒盒果汁酸酸奶饮品品等，这这类产品品采取撇撇脂式定定价。 另另外，提提高小规规格产品品的毛利利率，使使其与大大规格同同类产品品的比价价达到合合理。同

23、同一产品品在大型型超市与与B类、CC类商店店的正常常零售价价要有5566的差差价。 44.渠道道策略 （11）省会会市场 塑袋系系列产品品渠道策策略：扁扁平化、直直营式、掌掌控终端端、送奶奶到户为为主，兼兼顾社区区零售。 第第一步，在在全市范范围内设设立45个分分销储运运站，每每个站负负责各自自辖区上上户开拓拓与建立立广泛的的零售网网络，并并且负责责辖区的的配送与与售后服服务工作作。每个个站配置置相应的的业务人人员与配配送车辆辆。分销销储运站站还将全全面负责责各自辖辖区针对对居民或或零售终终端的促促销工作作。 第第二步，在在455个分销销储运站站的基础础上，根根据开发发的送奶奶到户的的家庭数数

24、量，在在自己的的辖区内内再将地地块分割割，下设设若干个个配送点点。 屋型纸纸盒系列列产品渠渠道策略略：全力力做好AA类店，抢抢占渠道道制高点点；全面面进入BB类店，求求得产品品覆盖率率；选择择进入CC类店，补补缺市场场空白点点。 AA类店（大大型超市市）是屋屋型纸盒盒牛奶的的主力销销售渠道道，预计计60700的销销售在此此通路实实现。针针对A类类店，必必须做好好：保证证及时供供货、全全品上架架；争取取最佳陈陈列位置置与更大大陈列面面；派驻驻导购人人员；做做好售点点生动化化工作等等。 （22）外埠埠市场 强强化经销销商的分分销、配配送能力力，帮助助经销商商建立起起两条分分销渠道道，一是是送奶到到户配送送点分销销；二是是零售终终端的分分销。构构筑起两两个网络络：产品品覆盖网网络与服服务覆盖盖网络。 公公司直营营外埠市市场的商商超渠道道，首先先在地市市级范围围内实施施，遵循