咖啡连锁行业影响消费者选店因素分析

1、专题题目：影响消费者选店决策因素之研究以台北市咖啡连锁店为例学校及科系：光武技术学院 国际贸易科指导老师：罗启锋 老师学生：张芝芝玮、叶叶怡萍、陈陈彦伯、余余则兴摘要本研究基于于组员对对市场上上之咖啡啡连锁店店深感兴兴趣，因因而进一一步想探探讨各类类型咖啡啡连锁店店的沿革革、背景景及特色色，以及及探讨台台北市各各类型咖咖啡连锁锁店中消消费者特特质与消消费行为为因素，最最后，我我们以影影响台北北市消费费者对各各类型咖咖啡连锁锁店选店店决策因因素做为为本研究究主要之之目的。我们根据研研究架构构来设计计问卷题题目，经经过本组组测试后后，采人人员访问问面谈发发放方式式，共抽抽访3884份问问卷，有有效

2、问卷卷为3662份，回回收率为为94.27%，经由由资料分分析将回回收的问问卷做出出结论。根根据本研研究结果果如下：咖啡连锁店店中的消消费者年年龄多半半为299岁以下下；教育育程度为为大学专专科或高高中高职职；职业业为上班班和学生生；月收收入为440,0000元元以下；主要消消费目的的为聊天天；主要要共同消消费人数数为2-3人；共同消消费人员员为朋友友或同学学；主要要消费时时段为下下午茶及及晚上；主要消消费时期期不一定定；主要要消费产产品为咖咖啡类饮饮品；平平均每人人每次消消费额为为1000-2000元。消费者的考考虑因素素重要程程度中，商商品部份份以饮料料齐全最最重要；服务部部份以服服务态度

3、度亲切最最重要；环境部部份以内内外整洁洁卫生为为最重要要考虑之之因素。经由本组研研究整理理出结果果，我们们发现咖咖啡连锁锁店的价价格定位位对消费费者的选选店决策策影响不不大，如如何运用用差异化化及集中中化策略略，营造造利基是是业者应应谨慎思思考并努努力的重重要议题题。展店速度快快慢是咖咖啡连锁锁店业者者成功的的关键，从从目前咖咖啡连锁锁店分布布发现，消消费能力力较强的的上班族族所在的的精华商商业区为为第一首首选。关健字消费行为、消消费者结结构、选选店决策策、咖啡啡连锁店店第一章 绪绪 论第一节研研究背景景台湾在700年代末末期，在在外交上上面临了了空前的的难关，为为了要争争取中南南美洲国国家的

4、友友谊和援援助，我我国采取取农产品品交换的的政策，用用中国历历史悠久久的茶叶叶，交换换咖啡豆豆进口，此此为台湾湾最早之之正式咖咖啡进口口记录。早期国人对对研磨咖咖啡那种种黑、苦苦、涩的口感感接受度度不高，速速溶咖啡啡或罐装装咖啡则则不然。咖咖啡在此此年代价价格很高高，扮演演着炫耀耀地位与与品味的的工具或或者是一一种与众众不同的的优越感感罢了。由于80年年代美国国快餐店店在台湾湾掘起，因因麦当劳劳等快餐餐连锁店店尝试使使美式咖咖啡融入入本地人人生活，藉藉由提供供明亮、平平价的消消费环境境，使喝喝咖啡本本身不再再是一件件奢侈的的事。到到了900年代初初期，标标榜355元的咖咖啡研磨磨店开始始席卷市

5、市场，大大众化的的价格，使使得有黑色的的黄金之称的的咖啡，不不再被视视为高价价的商品品了。近近年来，咖咖啡连锁锁店如雨雨后春笋笋般纷纷纷成立，许许多企业业投入咖咖啡连锁锁事业，使使市场呈呈现一股股强大的的咖啡热热潮。研究动机由于现在咖咖啡连锁锁店种类类繁多，像像台北市市的咖啡啡连锁店店市场应应该已接接近饱和和状态，但但他们却却还能持持续不断断拓展其其分店来来增加事事业版图图，因此此我们想想了解为为何在此此饱和的的情况下下，咖啡啡连锁店店的销售售量为何何还能维维持在一一定的水水平之上上？不同同消费者者的人口口统计变变量，在在选择咖咖啡连锁锁店时，其其消费行行为是否否有差异异？为本本研究动动机之一

6、一；了解解消费者者在选店店评估准准则上，以以何者为为其最主主要考量量因素？为本研研究动机机之二。因此，我们们想尝试试了解消消费者行行为的相相关理论论，如何何应用在在咖啡连连锁店上上，作为为此次报报告研究究探讨的的基础，以以了解咖咖啡连锁锁店市场场中的消消费者在在面对选选店时所所重视的的因素，以以验证目目前市场场上的现现况。 第三节研研究目的的本研究目的的如下：了解各类型型咖啡连连锁店的的沿革、背背景及特特色。探讨台北市市各类型型咖啡连连锁店中中消费者者的消费费者特质质与消费费行为因因素。研究台北市市消费者者对各类类型咖啡啡连锁店店选店决决策之因因素。第四节 研研究限制制本研究因学学识分析析、调

7、查查范围、抽抽样方法法等因素素，造成成下列研研究上之之限制：在学识分析析方面，本本研究因因目前学学识有限限，各方方面尚在在学习阶阶段，加加上撰写写专题经经验不足足，因此此，分析析过程中中，恐有有疏失或或不够完完整的地地方，致致使影响响研究结结果之精精确性。在调查范围围方面，本本研究仅仅限于台台北市六六家咖啡啡连锁店店(星巴克克、西雅雅图、伊伊是咖啡啡、客喜喜康、罗罗多伦、丹丹堤)的消费费者，所所以调查查结果，对对于小型型咖啡馆馆、咖啡啡专卖店店其解释释力较差差。且对对于其它它县市之之咖啡连连锁店消消费者未未必适用用。在抽样方法法方面，因因样本数数量过大大，本研研究采立立意抽样样法，样样本代表表

8、性较差差，因此此，对母母体进行行推论分分析时，有有其限制制。本研究采用用问卷调调查法以以搜集实实证来分分析。对对于问卷卷上所问问之问题题可能无无法百分分之百了了解消费费者内心心的实际际想法，例例如：受受测者回回答问题题的仔细细程度、受受测者当当时的心心理状况况、受测测者是否否同意接接受采访访等。本研究就时时间而言言，只针针对横向向面分析析(约一个个月)进行问问卷调查查，无法法了解不不同时间间研究结结果的差差异，所所以研究究结果在在不同时时段的考考量上是是否具有有一致性性仍有待待考量。第二章 文文献探讨讨第一节 消消费者行行为消费者为为满足其其需求欲欲望，对对产品或或服务表表现出搜搜集、购购买、

9、使使用、评评估及处处理行为为，亦亦即消费费者在购购买产品品或享受受服务时时所表现现的各种种行为与与活动，而而这些行行为与活活动的发发生主要要是基于于消费者者个人的的欲望而而产生之之需求，因因此，消消费者须须透过一一连串的的消费过过程来满满足个人人的需求求，故消消费者行行为可说说是一种种为满足足需求所所形成之之解决问问题过程程。2.1.11影响消消费者行行为的因因素消费者不会会凭空做做决策，他他们的购购买决策策深受文文化、社社会及个个人心理理因素的的影响，这这些因素素其中大大部份都都是行销销者无法法控制，但但却又不不可忽视视的因素素。一、文化因因素文化因素对对消费者者行为的的影响最最为广泛泛深远

10、，主主要包括括文化、次次文化及及社会阶阶级三项项。二、社会因因素消费者行为为亦受到到社会因因素的影影响，而而其主要要包括参参考群体体、家庭庭及角色色和地位位。三、个人因因素消费者的购购买决策策亦受到到若干个个人因素素的影响响，其主主要包括括年龄与与生命周周期阶段段、职业业、经济济状况及及生活方方式四项项。四、心理因因素消费者的购购买决策策亦受到到若干心心理因素素的影响响，其主主要包括括动机、认认知、学学习、信信念及态态度五项项。第二节 选选店决策策当消费者需需要决定定光顾哪哪一家商商店时，和和选择产产品时相相同，会会过搜集集内部与与外部相相关信息息，提出出不同的的方案并并加以评评估后做做出选择

11、择。在消消费者选选择商店店的评估估准则上上又牵涉涉到商店店印象，以以下就影影响商店店选择的的因素及及商店选选择行为为加以说说明。2.2.11影响商商店选择择因素关于影响商商店选择择的因素素，有许许多不同同看法，Cordazo (1974) 经过研究后指出：商店印象的形成构面会随着商店型态的不同而不同。表2-1中为常见的商店印象形成构面要素。台湾连锁暨加盟协会在2000年年鉴中有提到选店决策的考量因素如表2-2。表2-1商商店形象象构面及及要素构 面要 素素商 品品质、选择择、样式式、价格格服 务事后处理计计划、销销售人员员、便于于退货、信信用、送送货常 客顾客群硬 体 设设 备清洁、店面面陈列

12、、消消费者易易购物、具具吸引力力便 利 性地点、停车车促 销广告商 店 气气 氛适切、有趣趣、兴奋奋感、舒舒适感制 度 面商店的名声声交 易 后满足感资料来源：Dell I Hawwkinns, Rogger J. Besst, andd Keenneeth A. Conney, Coonsuumerr Beehavviorr; IImpllicaatioons forr Maarkeetinng SStraateggy, 6thh edd., Irwwin, Innc., 19995, p4489表2-2台台湾连锁锁暨加盟盟协会之之选店决决策准则则商 品 部部 份服 务 部部 份环 境 部部

13、 份贩卖商品种种类店员服务态态度店内、外环环境整洁洁卫生贩卖商品品品牌店内购物环环境店内商品陈陈列商品品质管管理提供快速服服务店内空间安安排贩卖商品价价格资料来源：台湾连连锁暨加加盟协会会年鉴，2000年2.2.22商店选选择行为为Spigggle &Seewalll (19887) 综合过过去学者者对商店店选择之之研究提提出商店店选择的的一般模模式。由由图2-3可知知，商店店选择包包括以下下三项。商店选择(Stoore Chooicee)商店惠顾(Stoore Pattronnagee)商店偏好(Stoore Preeferrencce)综合上述，本本研究采采用台湾湾连锁暨暨加盟协协会中所所

14、提之选选店决策策准则，做做为我们们问卷的的基础。第三节 咖咖啡连锁锁店2.3.11连锁店店的定义义连锁加盟盟一词词乃沿袭袭自日本本，但在在零售业业发展较较早的欧欧美国家家，对于于连锁锁与加盟在观念念上则有有所区分分，只有有由公司司直接投投资、经经营的，才才可算是是连锁锁，而而加盟系系为策略略联盟的的一种型型态。另另外根据据学者纽纽抚民认认为，所所谓的连连锁经营营，是使使用同一一店号、商商标、企企业识别别系统，并并以共同同经营模模式来经经营管理理。凡是是商品组组合与服服务项目目、行销销手法要要门市陈陈列方式式与布置置等，皆皆遵行固固定的套套装模式式经营者者，便是是连锁企企业。所以连锁店店广义来来

15、说，是是使用相相同商标标、商店店名称与与招牌，并并能造成成消费者者统一的的商店形形象之许许多商店店。即只只要具备备形式上上条件，便便可称之之为连锁锁店。2.3.22连锁加加盟形态态（1）直营营连锁是由总公司司直接经经营、投投资的连连锁店（即即一般所所谓的分分店），所所有的连连锁店均均须听令令于总部部的指挥挥系统，除除了在动动作上可可达一致致效果外外，各门门市间的的横向功功能，总总部亦可可以掌握握，甚至至做有效效率、有有弹性的的应用及及调度。（2）加盟盟加盟的组织织可说是是一种在在竞争环环境下，由由不同的的个体各各自发挥挥自己的的专长才才，而相相互结合合的一种种策略联联盟，也也是小企企业最容容易

16、变大大的合作作方式。加加盟可分分为特许许加盟、委委托加盟盟、自愿愿加盟三三种方式式。2.3.33咖啡店店的定义义根据蔡界胜胜在其餐餐饮管理理与经营营中提到到，咖啡啡店具有有大众化化口味、快快速服务务、简单单烹调和和合理经经营的消消费之特特色。他他把咖啡啡店列为为商业型型餐饮中中的餐厅厅类别。另另外根据据行政院院，所颁颁布的中华民民国行业业标准分分类，咖咖啡店属属九大行行业中的的商业类类之饮食食业。2.3.44咖啡店店的分类类台湾的咖啡啡店型态态在19997年年开始有有了重大大变革，传传统日式式咖啡连连锁店所所带动的的咖啡文文化渐渐渐被台湾湾消费大大众接受受，355元风潮潮过后，逐逐渐转变变成义

17、式式咖啡为为主的欧欧美系咖咖啡连锁锁店，119988年国内内咖啡产产业正式式进入转转型期。无无论是个个人或企企业集团团转投资资经营的的咖啡连连锁店产产业正面面临激烈烈的竞争争，也正正式将国国人喝咖咖啡的新新风气推推向最高高峰。综综观目前前咖啡连连锁店分分日式品品牌、美美式咖啡啡、欧式式咖啡及及自创品品牌咖啡啡馆四类类。2.3.55咖啡连连锁店之之现况以下对本研研究所选选取的六六家咖啡啡连锁店店，做简简单介绍绍：星巴克1971年年星巴克克连锁店店在西雅雅图创设设，至今今已超过过7000间分店店散布北北美，因因其标榜榜新鲜鲜烘焙咖咖啡豆的观念念，致使使咖啡贩贩售大变变革，连连带吸引引了一些些百货公

18、公司、书书店、旅旅馆之异异业结盟盟。19996年年星巴克克开始跨跨足国际际市场，日日本是它它第一个个目标，进进而广布布10个亚亚洲国家家，总计计已达2250家家咖啡馆馆，并计计划于220033年时拓拓店为现现有的两两倍以上上。年年，星巴巴克与统统一企业业、统一一超商三三家公司司合资成成立，共共同在台台湾开设设经营星星巴克门门市，截截至现在在，已有有74家分分店，台台北有552家，成成绩相当当闪亮耀耀眼。西雅图西雅图极品品咖啡是是国内第第一个以以重烘焙焙起家的的直营咖咖啡连锁锁店，为为国人自自创的品品牌，以以美国西西雅图系系咖啡风风格为诉诉求，年创业业至今，已已有299家分店店，台北北有177家

19、。预预计到220033年时总总店面将将达500家。强强调咖啡啡专用豆豆不假他他人或由由国外烘烘焙，全全由专业业师傅亲亲手操炉炉，以确确保咖啡啡豆最重重要的新新鲜度。为为了增进进与咖啡啡迷的互互动，于于年元元月发行行Cooffeee TTimees创创刊号，是是全国首首创非营营利咖啡啡刊物，陈陈均在各各家门市市内，供供顾客免免费取读读，为消消费者的的咖啡常常识充电电，引领领他们深深入咖啡啡世界，不不只喝到到香浓咖咖啡，还还可获得得独家的的咖啡经经。伊是咖啡1995年年顶好企企业与太太平洋电电线电缆缆公司合合资成立立，以成成为台湾湾最专业业的咖啡啡经营者者为目标标，引进进国外技技术规划划建厂、德德

20、国进口口咖啡烘烘焙机、美美国FDDA标准准的无菌菌充填机机，成立立全台规规模最大大、设备备最先进进，而且且是目前前唯一经经由政府府认证符符合全自自动化生生产标准准的项目目咖啡工工厂，针针对客户户不同的的需要，提提供最高高品质的的咖啡。伊伊是咖啡啡的展店店速度也也相当快快速，他他们打着着永远远比星巴巴克多一一家的的口号，在在台湾已已有499家分店店，台北北则有333家。客喜康1992年年引进日日本最大大的咖啡啡连锁企企业，以以日式风风格为主主的咖啡啡连锁店店，强调调自然、清清洁、明明亮及优优雅。发发扬咖啡啡道文化化，让品品尝咖啡啡变成一一种生活活和艺术术，不断断创新改改进商品品结构及及咖啡品品质

21、，希希望喜好好醇味咖咖啡的消消费者，能能在众多多便宜而而低价的的快餐咖咖啡市场场中，享享用到真真正体贴贴消费者者的好咖咖啡。客客喜康在在台湾已已有799家分店店，台北北有477家，他他们将目目标设定定为1000家店店，百家家之后脚脚步减缓缓，以企企业内部部体质改改造为主主。罗多伦禾荣产业于于年与与日本DDOUTTOR咖咖啡技术术经营合合作，提提供美味味价廉的的香醇咖咖啡，打打破国内内传统高高价值之之观念，以以最热忱忱的服务务首崭新新的设计计与经营营理念，来来提升新新的咖啡啡饮食文文化，让让消费者者有一个个便宜又又好喝、店店内气氛氛明亮干干净及专专业服务务高品质质的好去去处，是是台北第第一家元咖

22、咖啡连锁锁店，台台湾已有有30家分分店，台台北有220家分分店。丹堤丹堤公司成成立于民民国822年11月，企企图以低低价位、高高品质、抢抢占咖啡啡市场，薄利多多销、永永续经营营、稳定定成长的理念念，是丹丹堤创业业至今的的一贯目目标。884年7月正式式推展加加盟连锁锁系统，以以关心加加盟店，共共同创造造平价咖咖啡的业业绩与获获利为职职志。在在现代人人忙碌、紧紧张的生生活下，创创造卫生生干净、快快速、专专业的咖咖啡店，提提供消费费者一个个朝气、明明亮、物物美价廉廉的好地地方。丹丹堤的分分店据点点相当的的多，台台湾共有有77家分分店，台台北有660家分分店。第三章 研研究方法法第一节 研研究架构构图

23、3-1 研究架架构图第二节 研研究范围围由表3-11得知，六六家咖啡啡连锁店店在台北北市的分分店数占占全省的的一半以以上，所所以本研研究选择择以台北北市这六六家咖啡啡连锁店店，作为为我们的的研究范范围，研研究对象象则是以以曾至此此六家咖咖啡连锁锁消费过过之消费费者为主主。表3-1 六家咖咖啡连锁锁店分布布表台北市全省总计全省占有率率北市占有率率星巴克527421.9%80西雅图极品品17298.6%92伊是咖啡334914.5%74客喜康477923.4%61罗多伦20308.9%90丹堤607722.8%78合计229338100资料来源：本研究究整理。第三节 研研究方法法在此专题中中，本组

24、组所运用用的研究究方法包包括次级级资料搜搜集法、问问卷调查查法及实实地观察察法等三三项，兹兹分别说说明如下下：（1）次级级资料搜搜集法在文献部份份，包括括连锁餐餐饮相关关书籍、硕硕博士论论文、期期刊及相相关统计计资料等等。在个个案研究究部份，则则包括网网络、报报章杂志志、期刊刊及个案案公司所所出版之之刊物等等。（2）问卷卷调查法法针对六家咖咖啡连锁锁店发放放一定数数量之问问卷，藉藉以应证证先前所所推定之之相关理理论，并并做出结结论以及及对其研研究之建建议。（3）实地地观察法法实地走访各各家咖啡啡连锁店店，透过过现场的的观察，可可进一步步了解消消费者潜潜在偏好好及习性性，并可可以藉此此了解咖咖啡

25、连锁锁店的行行销组合合等。第四节 抽抽样设计计本研究抽样样设计在在无母体体名册可可供抽样样的情况况下，采采用非机机率抽样样中的立立意抽样样法，并并于咖啡啡连锁店店进行定定点式的的调查。立立意抽样样法是调调查者选选择他认认为对总总体有代代表性单单位的非非随机抽抽样方法法，为了了提高样样本的可可靠性，应应尽量选选取多多数型或平平均型的单位位作样本本。第四章 资资料分析析本研究针对对在台北北市有十十家分店店以上之之六家咖咖啡连锁锁店(星巴克克、西雅雅图、伊伊是、客客喜康、罗罗多伦、丹丹堤)，就其其分店消消费者进进行问卷卷调查，共共发出3384份份问卷，有有效问卷卷为3662份，回回收率为为94.27

26、%。在本章中的的第一节节及第二二节中将将就有效效样本在在消费者者结构、咖咖啡及咖咖啡连锁锁店消费费行为等等情形加加以描述述。另外外，在第第三节将将就有效效样本中中消费者者对咖啡啡连锁店店之考虑虑因素加加以描述述、分析析。消费者结构构一、年龄在受访者年年龄方面面，接受受问卷调调查的消消费者有有71%为29岁以以下。二、教育程程度在受访者教教育程度度方面，有有88%为高中中高职及及大学或或专科。三、职业在受访者职职业方面面，有775%为为学生或或上班族族。四、平均月月收入在受访者平平均月收收入方面面，有774%为为400000元元以下。第二节 咖咖啡连锁锁店中顾顾客的消消费行为为在受访者曾曾经消费

27、费过的咖咖啡连锁锁中，第第一名至至第三名名分别为为星巴克克2611人、丹丹堤2556人、西西雅图2228人人。在受访者最最主要消消费咖啡啡连锁店店方面，第第一名为为星巴克克2022人；第第二名为为丹堤1116人人；第三三名为伊伊是1001人。在受访者最最喜爱咖咖啡连锁锁店方面面，第一一名为星星巴克1151人人；第二二名为伊伊是600人；第第三名为为西雅图图47人。一、主要消消费目的的在受访者主主要消费费目的方方面，以以聊天2297人人最多，其其次为看看书1110人。二、共同消消费人数数在受访者共共同消费费人数方方面，有有77%为2-33人。三、主要同同行人员员在受访者主主要共同同消费人人员方面

28、面，有668%为为朋友及及同学。四、主要消消费时段段在受访者主主要消费费时段方方面有，有有86%为下午午茶和晚晚上。五、主要消消费时期期在受访者主主要消费费时期方方面，有有66%为不一一定。六、主要消消费产品品在受访者主主要消费费产品方方面，有有2088人为咖咖啡类饮饮品。七、平均每每次每人人消费金金额在受访面者者平均每每人每次次消费金金额方面面，有668%为为1000-2000元。第三节 考考虑因素素的重要要程度从问卷中我我们得知知，在商商品部份份，共有有贩卖商商品种类类、贩卖卖商品品品牌、商商品品质质管理、贩贩卖商品品价格四四个服务务项目，服服务项目目中以贩贩卖商品品种类(4100)最多多

29、，其中中又以饮饮料齐全全(2446)最最重要；其次为为商品品品质管理理(3880)，其其中又以以商品品品质高(1488)最重重要。在服务部份份，共有有六个服服店员服服务项目目，分别别为店员员服务态态度、店店员商品品专业知知识、结结帐便利利性、售售后服务务、客诉诉处理、促促销活动动。服务务项目中中以店员员服务态态度(4473)最多，其其中又以以服务态态度亲切切(2229)最最重要；其次为为结帐便便利性(3900)，其其中又以以结帐速速度快(1833)最多多。环境部份共共有三个个服务项项目，分分别为地地点的便便利性、店店内外环环境、店店内外设设备。服服务项目目中消费费者认为为店内外外环境(5233

30、)最重重要，服服务内容容为内外外整洁卫卫生(2245)；其次次为地点点的便利利性(4466)，其中中又以距距离较近近(1991)及及交便方方便(1184)为重要要考虑因因素。第五章 结结论与心心得第一节 产产业前景景每一个行业业都有它它的生命命周期，连连锁店也也不例外外，像排排骨饭、鲁鲁肉饭连连锁店都都摆脱不不了这个个连锁店店生命周周期的宿宿命，蓬蓬勃发展展一段时时间后，便便迈入衰衰退期，相相反的咖咖啡产业业则不然然，咖啡啡店发展展已有相相当的历历史，却却没有因因此衰退退反而日日益蓬勃勃，使得得各品牌牌有志一一同选择择进入台台湾市场场，主要要的原因因有五：首先是是因此台台湾消费费者接受受新事物

31、物的能力力比其它它地区强强；其次次，台湾湾咖啡文文化浓厚厚，且有有成长空空间；其其三，目目前台湾湾对于国国际连锁锁运作模模式尚未未成熟，可可塑性强强；其四四，台湾湾消费能能力强；最后，台台湾人口口密集，都都市集中中。预计未来陆陆续将有有不同品品牌诉求求的咖啡啡连锁店店投入市市场，虽虽然目前前国内的的咖啡消消耗量与与欧美、日日本地区区相比，仍仍有很大大的成长长空间，但但是何时时才会出出现供过过于求的的现象？这是各各家连锁锁店的隐隐忧之处处。一个个成功的的连锁体体系，要要达到一一定店数数的经济济规模，而而连锁化化就是所所谓的普普及化，其其包括商商圈的普普及化、产产品的普普及化及及价位的的普及化化。

32、同时时，要打打破专卖卖店的观观念，咖咖啡连锁锁店如果果不能够够增加商商品内容容，即使使是国内内再大的的财团引引进的连连锁店体体系，预预计其发发展空间间将有一一定的限限度。第二节 消消费者基基本特质质由表5-11可得知知台北市市咖啡连连锁店的的消费者者年龄层层以299岁以下下为主；教育程程度多半半为大学学或专科科及高中中高职；职业主主要为上上班族和和学生居居多；平平均月收收入在4400000元以以下，所所以咖啡啡连锁店店业者，可可将这个个族群的的人视为为他们主主要的销销售对象象，并依依照他们们的喜好好来设计计店内装装潢、摆摆设以迎迎合不同同层级消消费者的的需求，塑塑造各家家咖啡连连锁店的的形象，

33、并并依各个个地区不不同生活活习惯来来修正店店内所贩贩卖的商商品，且且设定合合理的商商品价格格。在消费行为为方面，主主要消费费目的以以聊天为为主，所所以咖啡啡连锁店店业者可可以将座座椅桌子子设为方方便消费费者聊天天的位子子；主要要共同消消费人数数为2-3人，所所以可多多设置可可坐2-4人的的小圆桌桌；主要要共同消消费人员员以朋友友、同学学居多；主要消消费时段段为下午午茶和晚晚上，所所以这个个时段的的服务生生配置要要足够，才才不会因因为忙而而忽略了了服务品品质，并并在这个个时段推推出套餐餐简餐组组合，缩缩短顾客客点餐时时间；主主要消费费时期不不一定，业业者可以以在最冷冷清的时时段做促促销活动动，如

34、果果促销的的政策成成功，就就能让店店内无时时无刻都都有人，才才不会让让经过的的路人因因为觉得得店内冷冷清，而而失去了了走进去去消费的的勇气；主要消消费产品品以咖啡啡类饮品品居多，大大概可以以猜出大大部份的的消费者者进咖啡啡连锁店店消费，主主要为咖咖啡族，但但如果不不喝咖啡啡的人就就比较不不会进来来消费，所所以业者者可以推推出多一一点非咖咖啡类饮饮品及点点心，如如各式新新鲜果汁汁、奶茶茶、焙果果、三明明治，让让不喝咖咖啡的人人也能进进来消费费，感受受店内气气氛，在在咖啡香香中获得得充分的的休息；平均每每人每次次消费金金额为1100-2000元，如如何让顾顾客在这这个价格格内获得得最大满满足，就就

35、是业者者该仔细细考虑的的问题。表5-1 各家咖咖啡连锁锁店消费费者基本本特性一一览表选 项基本特性描描述整体星巴克西雅图伊是客喜康罗多伦丹堤消费者结构构年龄29岁以下下29岁以下下20-399岁19岁以下下20-344岁20-244岁29岁以下下学历大学或专科科及高中中高职大学或专科科及高中中高职大学或专科科高中或高职职大学或专科科大学或专科科大学或专科科职业学生及上班班族上班族上班族学生学生及上班班族学生及上班班族学生及上班班族平均月收入入400000元以下下200000元以下下400000元以下下200000元以下下400000元以下下300000元以下下300000元以下下消 费 行行

36、为主要消费目目的聊天聊天聊天聊天聊天聊天聊天共同消费人人数2-3人2人2-3人4-5人2-3人2人2人共同消费人人员朋友、同学学朋友、同学学朋友、同学学朋友、同学学朋友、同学学朋友、同学学朋友、同学学主要消费时时段下午茶和晚晚上下午茶下午茶和晚晚上下午茶和晚晚上下午茶下午茶至晚晚上下午茶和晚晚上主要消费时时期不一定不一定例假日不一定不一定不一定不一整主要消费产产品咖啡类饮品品咖啡类饮品品咖啡类饮品品咖啡类饮品品加点心心咖啡类饮品品咖啡类饮品品咖啡类饮品品平均每人每每次消费费金额100-2200元元100-1150元元100-2200元元100-2200元元250元以以上100-2200元元10

37、0-2200元元第三节 考考虑因素素重要程程度由表5-22我们得得知，在在商品部部份，共共有贩卖卖商品种种类、贩贩卖商品品品牌、商商品品质质管理、贩贩卖商品品价格四四个服务务项目，服服务项目目中以贩贩卖商品品种类(4100)最多多，所以以业者在在饮料、点点心、咖咖啡用具具种类上上要齐全全，其中中又以饮饮料齐全全(2446)最最重要；其次为为商品品品质管理理(3880)，其其中又以以商品品品质高(1488)最重重要，从从这可以以看出消消费者重重视品质质更甚于于价格，如如果商品品品质很很高，价价格贵一一点消费费者也能能接受，如如果商品品普通，价价格却订订的很高高，此时时，消费费者可能能就会有有所怨

38、言言，也可可能从此此之后就就不愿再再上门消消费。表5-2 考虑因因素的重重要程排排名-商品部部份服务项目服务内容星西伊客罗丹合计排名贩卖商品种种类(4410)饮料齐全637354823702461点心齐全20728231624118咖啡用具齐齐全40114111646贩卖商品品品牌(3335)商品品牌21221992082商品品牌有有保证21222231527110商品品牌有有口碑41111342036143商品品质管管理(3380)品质管严谨谨35419331436141定期品质检检定1621819122491商品品质高高39326231938148贩卖商品价价格(3350)商品价格便便宜9

39、319881865商品价格合合理597315423662402商品价格一一致1035881145商品陈列(349)商品陈列整整齐360253817451613商品不缺货货90111041448商品分类标标示清楚楚40017271838140合 计计423412893712174831824由表5-33我们得得知，在在服务部部份，共共有六个个服店员员服务项项目，共共有店员员服务态态度、店店员商品品专业知知识、结结帐便利利性、售售后服务务、客诉诉处理、促促销活动动。服务务项目中中以店员员服务态态度(4473)最多，其其中又以以服务态态度亲切切(2229)最最重要；其次为为结帐便便利性(3900)，

40、其其中又以以结帐速速度快(1833)为考考虑因素素。第三三名为店店员商品品专业知知识(3373)，其中中又以表表远能力力佳(1172)最为重重要，由由可以看看出，业业者对店店员的职职业训练练非常的的重要，要要教导他他们如何何面对客客人的询询问，即即使顾客客态度不不好，他他们也不不能因此此而跟顾顾客有所所冲突，店店员对于于商品及及收款机机等结帐帐流程要要非常了了解，如如此才能能以最简简单、便便捷的方方式解决决顾客的的疑问，并并让他们们在最快快的时间间内结完完帐，尽尽快地开开始享用用咖啡或或点心。表5-3 考虑因因素的重重要程排排名-服务部部份服 务 项项 目服 务 内内 容星西伊客罗丹合计排名店

41、员服务态态度(473)服务态度诚诚恳31634251738151服务态度积积极1851520152093服务态度亲亲切5710255718622291店员商品专专业知识识(373)专业知识充充足38338302042171表达能力佳佳462164317481723销售能力强强522410730结帐便利性性(390)付款方式多多172161681372结帐速度快快427303317541832价格标示清清楚35312361732135售后服务(372)服务速度快快39639231138156服务可靠度度高243820162798服务过程简简便27211301335118客诉处理(357)处理流程

42、简简单221251762192处理态度积积极35114311831130处理结果满满意度高高35011291644135促销活动(334)促销活动多多31025201025111促销商品多多1911815142289促销商品价价格便宜宜35112241943134合 计556553514732626022299由数据分析析我们得得知，环环境部份份共有三三个服务务项目，分分别为地地点的便便利性、店店内外环环境、店店内外设设备。服服务项目目中消费费者认为为店内外外环境(5233)最重重要，服服务内容容以内外外整洁卫卫生(2245)最多，所所以咖啡啡连店业业者要非非常注意意店内外外的整洁洁卫生，可可

43、以制作作轮班清清洁表让让员工轮轮流打扫扫，或者者是请一一个负责责打扫的的人来整整理垃圾圾、洗碗碗、维护护清洁；其次为为地点的的便利性性(4666)，服服务内容容以距离离较近(1911)及交交通方便便(1884)最最为重要要。所以以业者在在开店之之前，要要先注意意附近的的交通是是否方便便，是否否有停车车位、公公车站牌牌、捷运运，让顾顾客开车车或者是是搭乘大大众运输输工具到到其店内内消费，最最重要的的就是要要让顾客客觉得方方便、舒舒适，即即使大老老远跑来来，就只只是为了了到店内内喝杯咖咖啡，如如果能拥拥有这类类忠诚度度非常高高的顾客客，那这这间咖啡啡连锁店店就可以以说是非非常的成成功。表5-4 考

44、虑因因素的重重要程排排名-环境部部份服 务 项项 目服 务 内内 容星西伊客罗丹合计排名地点的便利利性(466)距离较近486373815471912停车方便761527181891交便方便44825411650184店内、外环环境(523)内外整洁卫卫生6113445220552451空间安排适适当31517271437131店内灯光空空调适当当3938371743147店内、外设设备(413)店内设备齐齐全462284118461813店内设备现现代化36519351646157店外招牌清清楚201419112075合 计计332491973171453621402第四节 心心得与建建议5

45、.4.11对业者者(一)同业业竞争方方面随着国内饮饮用咖啡啡的人口口不断成成长，使使得许多多企业看看好咖啡啡市场而而纷纷竞竞相投入入，若以以价位来来区分的的话，可可分为低低价位咖咖啡，如如罗多伦伦、丹堤堤及高价价位咖啡啡，如星星巴克、西西雅图、伊伊是、客客喜康等等，经由由本组研研究整理理出结果果，我们们发现咖咖啡连锁锁店的价价格定位位对消费费者的选选店决策策影响不不大(见表5-1，各各家咖啡啡连锁店店消费者者基本特特性一览览表)。如何何运用差差异化及及集中化化策略，营营造自己己公司的的利基是是业者可可再思考考与努力力的议题题之一。(二)商品品特色方方面经由本组调调查结果果显示，消消费者在在商品

46、部部份最重重要的考考虑因素素为商品品种类齐齐全，只只要价格格合理，他他们便能能接受，商商品陈列列整齐与与否也是是相当重重要的因因素之一一。(三)服务务品质方方面再好的产品品也都要要透过第第一线人人员才能能呈现给给消费者者，店员员的服务务态度、表表达能力力、结帐帐速度是是消费者者最重要要的考虑虑因素。店店内、外外环境的的维持也也是要特特别注意意的地方方。 (四)展展店方面面展店速度快快慢是咖咖啡连锁锁店业者者成功的的关键，从从目前咖咖啡连锁锁店分布布发现，消消费能力力较强的的上班族族所在的的精华商商业区为为第一首首选，会会出现多多家竞争争的情况况也是预预期之内内，此时时”快”是唯一一方法，必必须抢在在其它业业者之前前先开店店营业。随随着各家家咖啡连连锁店不不遗余力力的推广广咖啡教教育文化化下，消消费者的的消费意意识逐渐渐抬头，业业者必须须更加战战战