任务广告创意与策划

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业01任务试卷总分：100 测试时间：- 试卷得分：0一、填空题（共10道试题，共10分。）得分：101. 广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的角度和广告创意的有效沟通两个方面。试题满分：1分2. 广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求, 广告实效既包含经济效益, 还包含社会效益试题满分：1分3.广告创意的含义包括两个要点： 第一, 广告创意必须紧扣广告主题； 第二, 广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 试题满分：1分4. 广告创意观念，大致课可分为

2、以下三种流派：艺术派、科学派、和混血儿派。试题满分：1分5.伯恩巴克创意理论的基本理念是: 广告的本质是艺术。他认为广告是说服的艺术。试题满分：1分6.广告创意应从消费者出发, 以调查研究为基础, 了解相关的自然科学，人文科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。试题满分：1分7.李奥贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成, 即: 目标说明、支持性说明和基调式品牌特点说明为依据。试题满分：1分8.道德、艺术 、科学是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作, 都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。试题满分：1分9.在怎样表现商品的戏剧性上, 李奥贝纳认为真诚、

3、自然、温情是表现 “戏剧性” 的主要途径。试题满分：1分10.广告创意是整个广告策划的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。试题满分：1分二、名词解释（共4道试题，共20分。）广告创意从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格的说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构想。广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告战略广告战略是对营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而定制出对广告运动具有指导性的原则谋略。广告创意策略 广告创意策略就是将原本漫无节制。尝试错误的创意过程加

4、以窄化，让创意人员在一个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力、更有利于创造出优秀或杰出的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。“混血儿派”创意观 混血儿派 是一种综合的创意观, 它主张广告既包含科学又包含艺术, 广告是科学与艺术的结晶体。卢泰宏教授以广告创意是“戴着枷锁起舞”的生动比喻，表达了这种综合的创意观。这是当今国内外流行的创意观。 这个观念体现在定位理论、CI 理论和整合营销传播 (IMC) 理论中。三、简答题（共2道试题，共20分。）得分：161. 广告战略与广告策略有什么不同 ?广告战略与广告策略的含义是不同的：广告战略是从整体营销过程

5、和广告运动的全局出发，在全局上带有指导性质，它是广告运动较长时期内不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。广告策略则是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略等），为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。如何理解广告创意的三种角度 ? 答：广告创意的三种角度：1、是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。2、是企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。这类王婆卖瓜式的广告，在卖方市场和生产导向时期还能

6、收到一定得效果，但从20世纪90年代以来，由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越来越难奏效，生产导向的创意的角度陷入困境。3、以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。站在消费者的立场，就是要深入调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。四、案例分析题（共2道试题，共50分。）得分：401. 题目：试运用广告创意的主要特征的理论分析下列两部广告作品创意特色。基本理论提示:广告创意的特征, 是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点, 广告创意的主要特征: 一是主题构想单纯；二是表现方式构想新颖；

7、三是广告形象构想确切；四是情感效应构想自然。案例:CASA 墨西哥餐馆广告（20分）一是主题构想单纯；直线式表达，一看便知、醒目且突出。画面给人的感觉非常直观的联想。情感效应亦很鲜明。二是表现方式构想新颖;CASA 墨西哥餐馆广告的画面给人一目了然的感觉，整体是一副简单色彩鲜明的墨西哥风情的风景图。画面给人的感觉非常直观的联想。三是广告形象构想确切；四是情感效应构想自然。画面左右手两边植物外轮廓形象生动的让人一看就联想到了刀叉：中间橙黄灿烂的太阳让人联想到了西式餐点上美味的荷包蛋。其画面的风格形式也容易让大众记忆。2. 题目：试运用广告创意的主要特征的理论分析下列两部广告作品创意特色。基本理论提示:广告创意的特征, 是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点, 广告创意的主要特征: 一是主题构想单纯；二是表现方式构想新颖； 三是广告形象构想确切；四是情感效应构想自然。案例:分析佳洁士牙膏广告表（30分）文案: 超级亮白。佳洁士牙膏广告，超级亮白。一是主题构想单纯；直线式表达，一目了然，纯碎简明的表达牙齿健康超级亮白。二是表现方式构想新颖； 三是广告形象构想确切；两幅画面十分鲜明，整体非常鲜明的体现了两种色调的视觉感官，灰度色