zgf战略品牌管理报告P15

1、真功夫|战略品牌管理 目录【前言】 3【调查组织】 2调查方式 2样本选取 2调查过程 3数据分析 3调查问卷 3（二）走访同学 8【市场分析】一、 快餐消费观念 8二、 竞争对手与市场 8【企业分析】消费者分析 9真功夫的基于顾客的品牌资产 10（一）品牌名称真功夫 10（二）品牌口号营养还是蒸的好 11【根据调研报告相关建议】 12【真功夫营销策略】 12【结束语】 13【附录】 14【前言】旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况，进一步明确品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提升和维系品牌资产进行品牌管理【调查组织】

2、调查方式本调查主要采用问卷方式，以问卷法为主要的收集资料方法，进行定量分析。街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又康”超市门前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调查地点设置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访的学生询问，然后将受访学生的答案逐一记录下来，电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料收集。由于时间紧、经费有限、调研范围大，本次调查采用电话薄抽样法抽取样本。具体程序包括：（1）根据电话薄的页数及样本大小，决定平均5页抽取一个样本；（2）在15

3、的数字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字为第一页，每隔5页抽出样本户所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第3栏，第4个号码为样本户，以后每一页均以这个位置的号码为样本。（注：当遇到电话不通，电话变迁或者多次无人接听的情况，顺位拨前一号码或后一号码）。网络调查。通过E mail、BBC、QQ等网络通讯软件向受访人员收发问卷，再用数据分析软件进行数据的整理和分析。样本选取 根据市场动态式细分，可将调查样本选取为真功夫潜在市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。 真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括：忠于其他

4、同类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。 真功夫既有市场：包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅偶尔到真功夫消费或接受其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店；而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。既有市场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。 真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费者，曾经选择真功夫进行消费或接受其服务，但目前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费者。三、调查过程真功夫品牌资产调查项目的提出调查方案的总体企划调查费用估算制定作业进度表设计问卷、调查表访问员实施调查资

5、料整理统计撰写和提交调查报告调查效果追踪及再调查 数据分析调查问卷您是否听说过真功夫中式快餐连锁店？ 2 . 您是否在这家快餐连锁店用过餐？ 图一 图二问卷的第一题和第二题的设置旨在调查消费者对真功夫品牌的认知度。此次调查主要是针对广东地区来进行，同时也涉及部分除广东以外的省份。由调查数据显示，广东地区的消费者几乎都是听说过真功夫这个品牌，并也绝大多数去过真功夫用餐。那些没听说过，或没有去过用餐的，多是来自一些偏北方和内地省份的被调查者。由此看出，真功夫在东海沿海地区，尤其是广东的宣传力度和品牌认知度都是足够的，但在偏北地区却不够高。这可能也和真功夫的整体营销策略有关，重在迎合南方人偏好清淡的

6、口味，着重打开南方市场，在北方地区的投资和连锁店面则相对较少。3您一般多久会去一次真功夫用餐？ 4. 您为何会选择到真功夫用餐？ 图三 图四当被问到去真功夫快餐店消费的频率时，85.4%的被调查者选择了几个月一次，另有11%选择一个月一次，极少数的人会选择一星期去一次甚至是2-3次。由此得出，对于大部分人来说，真功夫是一个较少被选择到的快餐店。而被问到为何会选择真功夫时，有超过半数的人选择了随随便便选的这一选项。只有百分之30%的人因为觉得健康才选择真功夫。在快餐文化如此盛行的这个社会，快餐店拥有自己的特性是必要的，但自己的特性如何被消费者记忆以及认可，并高频率的选择，这也是快餐店需要思量的地

7、方。5. 作为一家快餐店，您认为真功夫的价格水平如何？ 图五此题针对真功夫的价格水平做出了调查，调查数据显示，超过一半的被调查者认为真功夫的定价有点贵，36%的人认为它的价格水平一般。可见真功夫的价位在消费者的心目中处于一个中偏贵的地位。6您认为真功夫适合哪种类型的就餐？ 图六由图六可知，分别有39%的被调查者将真功夫定位为一般快餐，另有39%的人则认为真功夫适合休闲就餐。而认为真功夫适合家庭就餐和商务就餐的只占到13.4%和8.5%。选择一般快餐盒休闲快餐的人数量相等且数额较大，可见真功夫对自身的定位并不非常明确，7真功夫这个品牌给您的印象是怎样的？ 图七品牌形象对于一个品牌的塑造是非常重要

8、的因素。真功夫把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌的核心价值。此题的设置就旨在调查真功夫在消费者心目中树立了怎样的形象。由图七可看出，有将近70%的人选择了“中国传统饮食”的选项，可见在绝大部分的消费者心目中，真功夫很好的发扬了中国传统饮食的特色餐饮。另有半数的被调查者分别选择了“健康”和“卫生”这两个关键词。真功夫一直塑造“营养”为品牌的核心价值，可见它这一塑造的核心价值已成功的推广到消费群中，让超过半数的认为真功夫是健康的、营养的，同时也是绝对卫生的。而对于“美味”这一关键词，只有20%的人做出了选择

9、，可见真功夫在饮食口味是否鲜美上还没能做到满足大部分的消费者，在这方面能做出相关的改进。8如与同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫？（请选择05之间的数字，0为不可能，5为一定） 图八由图八可看出，当被问到如与同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫时，绝大多数的人都选择了1-3，分布于1-3之间的人是最多的，且相对比较平均，均占30%左右。2和3作为中间数值，是很保守的选择，但1的程度很低，仍然有接近三分之一的被调查者选择了，说明在很多人的心目中，真功夫并非用餐的首要之选。虽然很多人都赞同它是一家健康营养的快餐店，但却未必会因为这个原因而选择它，或者，未必会觉得它很适合和朋友一起用餐这样

10、氛围。在这个竞争激烈的快餐行业，如何用自己的独特的优势去牢牢的抓住消费者的胃，是真功夫需要考虑的。 9下列对真功夫的整体描述，请选择1-7之间的数字来表达您的观点。（1为非常不满意，7为非常满意）图九此题的设置是为了了解真功夫的各项指标在消费者心目中的评分如何，以便了解真功夫的整体形象。由图九可知，每项指标的4和5所占的比例几乎都是最高的，这也符合一般正态分布的逻辑。而比较突出的是“真功夫的用餐环境及设备干净程度”，不管是评6还是7的人都是最多的，说明大部分的消费者对真功夫的整体干净程度是很满意的，这也正呼应了题7中有50%的人选择了“卫生”这一关键词。可见真功夫是一家干净的快餐店，且给消费者

11、留下了良好的印象。再者比较突出的就是“真功夫的上餐速度”，有32.9%评分67.3%的人评分7，总体评价非常之高。对于一家快餐店来说，一个“快”字往往说明了一切。所以真功夫提出了新的快速服务口号“60秒到手”，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这个水平。由现在的调研结果可见，真功夫在这一点上做的是足够完善的。而在这八点中，相对评分最低的就是“真功夫的性价比”了。这也与第五题的数据相呼应，真功夫在消费者心目中是偏贵的一家快餐店。真功夫要做的，就是在保证品质的同时，尽可能大的提高性价比，让更多人的觉得它物有所值，从而心甘情愿的前来消费。10以下问题，请你选择1-7之间的数字来表达你的观点。

12、（1的程度最低，7的程度最高）图十此题旨在调查消费者对真功夫这个品牌的品牌判断。此题的统计数据也近似正态分布，但很明显的是选1和2的人多过选6和7的人。总体来说，不管是消费者对真功夫的喜欢程度、满足其需要的程度还是推荐度，真功夫都还有相当的提升空间，以让更多的人不只是随随便便而选择在真功夫用餐，而是出于真心实意的喜欢。在真功夫的产品是否物超所值的问题上，真功夫能选择更多的菜色，更好的口味来弥补它价格偏贵这一小缺陷，使消费者在心理上能领略到物超所值的快感。11您不选择真功夫的原因是？ 图十一最后一题是为那些听说过真功夫却未曾选择过真功夫的被调查者设置的，这些人都是对真功夫了解不多的人群，所以使得

13、“其他原因”成为了最多的选项，分别名列第二和第三的是“真功夫价格太贵”和“真功夫知名度不高”这两个原因。身为全国直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业，真功夫的知名度相对来讲是足够的，只是要考虑下如何去吸引这批潜在的消费者的问题。（二）走访同学真功夫作为中式餐的领导者，为了更好的满足广大消费者的需要,更好的服务于广大消费者，在激烈的市场竞争中取得优势，我们真功夫原盅蒸饭观前店针对广大在校生做了一系列市场调查。调查结果显示，真功夫快餐的知名度在学生群体中还是很高的，大部分学生都有在真功夫用餐的经历，并且对真功夫快餐的卫生，食品质量都大有好评，而且真功夫走的传统蒸饭风格也是吸引人们的最大的因素之

14、一。但是影响学生到真功夫用餐的因素是普遍觉得在真功夫消费的性价比不高。而且对大学生这个年轻群体来说，更倾向于选择一些比较时尚潮流的餐厅用餐，走传统风格的真功夫对这个群体的吸引力不是很大。【市场分析】一、快餐消费观念快餐这一概念得自于欧美。其最大特点是快速省时。另外，标准化生产、卫生、经济则是另外三个主要特点。对比在美国本土的快餐麦当劳，国内的快餐消费迥然有别。一，效率原则，美国本土的快餐即点即取，耗时极短；国内的则尚未达到这一程度，甚至还有需要等几分钟由店员送上的情形。但是这种本土化的变异似乎并无引起消费者不悦。因此，国内的快餐消费者在效率的要求上，是较不苛刻的。二，造成这种效率差别的其中一点

15、原因是未完全采用标准化生产。“点菜文化”尚未从快餐行业中退出，以都城快餐为例，有些菜品是柜台上没有，不能即时搭配的。三，卫生方面国内的消费者看似要求不高，而实情则为欠缺知识实情的渠道。虽然行业的自律程度或者他律规管水平未若美国，消费者也往往不采用法律途径追究卫生状况，但是，消费者心里面却似乎存在各快餐品牌之间的卫生印象评估。四，最后一点经济原则反而是国内的麦当劳等洋快餐没有达到的。比起美国本土的麦当劳和中国的中式快餐，国内的麦当劳明显价钱偏高，部分消费者并不是以快餐消费者的身份来享用其餐点的。而地域文化因素则造成了不同一线城市的快餐品牌分布差异。广州地处华南，传统有“南蛮之地”称谓，瘴毒湿热，

16、不宜人居。因此，广东发展出大众化的凉茶以及煲汤习惯，来应对恶劣的自然环境。饮食讲究温热寒凉燥湿是广东文化的一大特点。同时当下“养生”“健康”观念盛行。消费者不仅仅从快餐本身的优点来考量选择，还对其附加了优质健康的要求。纵观以上，广州的快餐消费观念不同于国外乃至国内其它一线城市。某些快餐的常规性原则大体类似，某些则被削弱，而一些则被加强。二、竞争对手与市场广州是国内的一线城市，其规模宏大，人口众多，社会高度发达。目前广州常住人口和流动人口已超过1300万人。因而，快餐在广州具备了发展壮大的土壤追求效率。城市规模与上班族的不断增大增多，午间休息的数十分钟根本来不及回家烹饪；同时，大量不愿意或者没有

17、条件亲自下厨的年轻一代是快餐的重要市场。但与此相对的是，午饭时间大量的排队现象这明显展示出了供不应求的局面。名为快餐，实际上还需要加上数分钟至十数分钟不等的等待时间。因此，广州的快餐行业尚有较大上升空间。广州目前成规模较大的中式快餐经营连锁店有都城快餐，烧鹅仔，蒸功夫，蒙自源，大西豪等；而西式则有麦当劳，肯德基。这些快餐连锁店相互之间差异非常明显。无论是在价格，还是提供的食物种类上，消费者能够清晰明确这些差异。【企业分析】消费者分析真功夫的品牌定位：中式的、蒸的、营养的中式中高档快餐。真功夫的目标消费者主要为关注健康，追求生活品质的城市白领们。二、 真功夫的基于顾客的品牌资产（一）品牌名称真功

18、夫 好看品牌标识醒目，以黄色为基调，让人觉得温馨、舒适，有食欲。字体铿锵有力配合李小龙的经典动作动作及衣服的褶皱里都充满力量，整个LOGO清爽、干练、和谐，彰显企业用心的服务及公司实力。好记“真”功夫取谐音“蒸”功夫，在消费者想到蒸制食品时会想到品牌，而在看到品牌时又会联想到蒸制食品，有利于品牌再认与回忆；同时，LOGO上，李小龙先生做着自己早已深入人心的招牌形象，是中国功夫的化身，更是健康的代言，同样便于品牌认知，传达产品利益点。特别品牌LOGO设计充分突出自己的个性，品牌代言人不同于麦当劳叔叔、肯德基上校，是一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手，他的眼神充满力量，他的动作充满张力，最

19、大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓，更加铿锵，更利于树立中式快餐在人们心中的品牌形象。情深品牌形象代言用酷似李小龙先生的充分体现“功夫文化”的形象载体，一方面展现真功夫的国际化视角，借助李小龙先生的明星效应引起受众的注意；另一方面让受众产生这个品牌真的在饮食方面下了很多功夫而引发受众美食欲望的联想。同时，李小龙先生的事迹也符合真功夫营销发展方向，承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌发展开辟中式快餐新局面，与麦当劳、肯德基等西式快餐相抗衡，成为中式快餐的领导者，走向国际。 （二）品牌口号营养还是蒸的好口号反应品牌核心价值，“功夫蒸营养”，强化品牌的定位，指明了产品的特殊之处。从产品

20、利益的角度分析，通过“蒸”独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃“营养美味”的食物令身体强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。（3）真功夫的QSC标准化的品质后勤生产标准化，没有“就近采购”的做法，全国所有菜品都是统一采购、统一货源、统一加工、统一配送，以此保证品质的统一。在2006年，真功夫通过了HACCP食品安全管理体系及ISO9001质量管理体系的国际认证；在2008年，真功夫通过了ISO22000标准认证。 标准化的服务餐厅操

21、作标准化，真功夫店铺设计以红黄为主，刺激食欲；主要开在大卖场、商务街、社区的街道拐角或显眼处；各店菜式统一、价格统一；服务员按时进行培训，公司的普通员工每年接受培训时间不少于360小时，初级管理员工每年不少于200小时，中高级管理员工每年不少于144小时，服装统一，面带微笑，服务效率高。标准化的清洁排风性能很好，空气中没有一般中餐厅散发的油烟和菜味；干净整洁。（4）真功夫的先进技术真功夫在1997年自主研发电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化”难题，探索出中式快餐发展的新路，实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。【根据调研报告相关建议】适当提高产品性价比

22、由调查结果显示，真功夫在价格上存在的问题是比较突出的。很多消费者都认为真功夫的价格水平较高，导致产品性价比较低，无法很好的做到物有所值。真功夫应该在保证快餐品质的前提下，提高快餐本身所具价值，适当提高产品的性价比。提供更多的套餐选择除一般的快餐套餐外，提供更多的套餐品种，如商务套餐、家庭套餐、情侣套餐等。以扩大消费者的选择面。三、 增强产品研发创新能力中国菜系博大精深，南北各异，具有多元化的特点，中餐花样百出，具有很强的可选择性，真功夫应该将标准化的“蒸”式制作技艺与多元化的中餐风味相融合，在产品开发上不断创新，适时推出有竞争力的新产品。四、 适当加大广告和宣传力度【真功夫营销策略】经过对调差

23、问卷结果的整合分析，得出如下几点负面结论：尽管真功夫知名度很高，但顾客缺少忠诚度。其最重要卖点之一“健康”被消费者认同，但难以吸引消费。性价比不高。定位不明，认为真功夫是快餐的人数与认为它是休闲餐厅的人数相当并占大部分比例。其中，第三点提及的价格问题，与一、二、四点都有重大关系。因此，在策略制定上并不能做到简单的一一对应或者一多对应；而实际上应该是各原因错综的。第一点，顾客尝试之后不回头或者频率甚低，无疑与性价比有关。故此，忠诚度难以形成。第二点与第一点有异曲同工之妙，消费者认同其概念而少消费，也即暗示真功夫获罪于“不实惠”。也即，（1）（2）所展示的，都是真功夫“有名无实”，“名声在外”而“

24、门可罗雀”的原因。第四点的定位不明问题，无疑是由价格而来。国内消费者对于“休闲餐厅”的定义总离不了中上价格，如星巴克，绿茵阁等。而快餐，前文已有分析，则离不了物美价廉的印象。而真功夫比一般中式快餐贵，但低于“休闲”餐厅；环境饮食又不算上佳，但又复杂于一般快餐这种问题在餐具繁多一点上也得到印证。提高性价比，一就是降低定价，一就是提高品质。一旦解决这个问题，（1）（2）即迎刃而解。（4）随着性价比的改变深入人心，也必定有所改善。据此，提出以下两点策略建议。扩大其一贯的优惠活动方式“优惠组合卷”街头与商场派发。目前消费者认为真功夫贵而不前往用餐，但大部分人只要在真功夫用餐过，都知道可以通过“优惠卷”

25、节省消费。但“优惠卷”的派发时间无准，地点不一，随意性大。消费者想用餐时，通常不可能寻找派发点再去。所以造成了这个局面用餐的达成往往同时需要两个条件：刚好遇上派发优惠卷，刚好需要快餐。为此，需加点加时派发优惠卷，这种优惠活动必需持续稳定易得，令消费者随时可以享受低价的餐饮服务，而公开的普通定价不降低，不影响品牌形象；更重要的是，逐渐改变其性价比不佳的观点。改善菜品，提供更丰富选择。公开降价由于会贬低品牌形象，因此不可取。而提高用餐品质则大有可为。真功夫目前的一份套餐中，菜少饭少是一大特点。这种取向和“快餐”行业是根本矛盾的。在麦当劳等快餐为“被迫减少分量”而焦头烂额之时，真功夫反其道而行无疑极不明智。一勺见底的主菜量在浅色餐具衬托之下更为明显。其一，菜色不变的基础上增加饭菜分量；其二，在套餐中增加新的项目，打破一饭一主菜一青菜的格局；其三，任意搭配，自由组合，由顾客自选汤品与菜品，均可以套餐形式结账。其四，通过改变餐具的形状，色彩等，令顾客感觉分量较多。【结束语】通过本次对真功夫连锁快餐店的调查，我们对这个品牌的发展状况，品牌定位以及在大学生这个群体中消费状况都有了更深的了解，感谢大