世界知名企业市场营销案例汇集

1、目 录第一章 市场营销与市场营销学 1宝宝洁公司司和一次次性尿布布 2数数据库营营销第二章 市场营营销管理理哲学贯贯彻 1TTCL的的营销管管理哲学学2盛田的的经营哲哲学第三章 战略规规划与市市场营销销管理过过程 1格格兰仕微微波炉的的战略 2伯伯瑞尔公公司的市市场战略略 3沃沃纳.拉姆伯伯的战略略策划 4北北大方正正集团与与巨人集集团多元元化战略略对比分分析第四章 市场营营销环境境 1怎怎样寻找找市场机机会2追求挑挑战的“百事可可乐”3万事达达信用卡卡争夺市市场的竞竞争第五章 消费者者市场和和购买行行为1卖酒不不如卖水水 2从从豆浆到到维他奶奶 3佩佩氏农庄庄的失策策第六章 组织市市场和购购

2、买行为为分析 1政政府采购购方式变变革为企企业带来来什么？ 2“同仁堂堂”绝妙的的采购法法第七章 市场营营销调研研与预测测 1公司司的市场场需求预预测2宝洁公公司的市市场调查查3“女伯伯爵”纸巾的的市场调调查 4罗罗佛尔的的彩色灯灯泡为什什么没有有打入中中国市场场 5短短命的新新可乐第八章 目标市市场营销销战略 1帕帕米亚无无烟香烟烟 2善善做产品品定位的的拜耳公公司 3可可口可乐乐公司以以新的细细分市场场取胜 4三三鹿奶粉粉成功的的目标市市场策略略 5市市场细分分的效用用 6杭杭州牙膏膏厂曲径径通幽第九章 竞争性性市场营营销战略略 1乐乐凯胶卷卷挑战国国外品牌牌 2柯柯达与富富士之争争 3美

3、美国福特特汽车公公司和通通用汽车车公司的的早期竞竞争 4“波音”与“麦道”的联姻姻第十章 产品策策略 1美美国易捕捕公司捕鼠鼠器行业业的重要要角色 2芭芭比智设设“美金链链” 3不不断创新新是杜邦邦成功的的秘密 4放放手去干干第十一章 品牌牌、商标标与包装装策略 1“娃哈哈哈”的防御御性品牌牌注册 2“海尔”品牌优优质的象象征 3品品牌是企企业的生生命 4商商标“孔乙己己”热销茴茴香豆 5“雅虎”品牌的的建立6“全聚聚德”的品牌牌战略第十二章 定价价策略 1火火腿肠行行业的价价格战 2便便宜也有有优质货货 3低低价不如如高价俏俏 4飞飞天牌电电容器的的定价第十三章 分销销策略 1春春兰是如如何

4、维系系经销商商的 2“沃尔玛玛”进军中中国商界界 3“麦当劳劳”的特许许经营制制 4乐乐凯公司司的渠道道策略 5物物资配送送在十三三陵抽水水蓄能电电站工程程的应用用第十四章 促销销策略 1“泰利诺诺”的危机机公关 2雅雅芳：促促销战略略革新 3体体育营销销使科健健成名 4“乐凯”为什么么不乐 5沃沃尔沃与与奔驰的的广告之之争第十五章 市场场营销组组织计划划与控制制1科利华华与学学习的革革命第十六章 国际际市场营营销 1健健力宝借借力进入入美国市市场 2洋洋快餐还还姓“洋”吗 3丰丰田挺进进美国市市场 4海海尔的国国际市场场选择战战略第十七章 服务务市场营营销 1削削价竞争争还是服服务竞争争 2

5、华华侨城的的经典策策划 3北北京供电电局的承承诺第十八章 市场场营销新新领域与与新概念念 1“第一”岂能自自封 2实实华开：打破时时空界限限第一章 市场营营销与市市场营销销学1宝洁公公司和一一次性尿尿布宝洁（P&G）公公司以其其寻求和和明确表表达顾客客潜在需需求的优优良传统统，被誉誉为在面面向市场场方面做做得最好好的美国国公司之之一。其其婴儿尿尿布的开开发就是是一个例例子。1956年年，该公公司开发发部主任任维克米尔斯斯在照看看其出生生不久的的孙子时时，深切切感受到到一篮篮篮脏尿布布给家庭庭主妇带带来的烦烦恼。洗洗尿布的的责任给给了他灵灵感。于于是，米米尔斯就就让手下下几个最最有才华华的人研研

6、究开发发一次性性尿布。一次性尿布布的想法法并不新新鲜。事事实上，当当时美国国市场上上已经有有好几种种牌子了了。但市市场调研研显示：多年来来这种尿尿布只占占美国市市场的11%。原原因首先先是价格格太高；其次是是父母们们认为这这种尿布布不好用用，只适适合在旅旅行或不不便于正正常换尿尿布进使使用。调调研结果果还表明明，一次次性尿布布的市场场潜力巨巨大。美美国和世世界许多多国家正正处于战战后婴儿儿出生高高峰期。将将婴儿数数量乘以以每日平平均需换换尿布次次数，可可以得出出一个大大得惊人人的潜在在销量。宝洁公司产产品开发发人员用用了一年年的时间间，力图图研制出出一种既既好用又又对父母母有吸引引力的产产品。

7、产产品的最最初样品品是在塑塑料裤衩衩里装上上一块打打了褶的的吸水垫垫子。但但在19958年年夏天现现场试验验结果，除除了父母母们的否否定意见见和婴儿儿身上的的痱子以以外，一一无所获获。于是是又回到到图纸阶阶段。1959年年3月，宝宝洁公司司重新设设计了它它的一次次性尿布布，并在在实验室室生产了了37 0000个样子子相似于于现在的的产品，拿拿到纽约约州去做做现场试试验。这这一次，有有三分之之二的试试用者认认为该产产品胜过过布尿布布。行了了！然而而，接踵踵而来的的问题是是如何降降低成本本和提高高新产品品质量。为为此要进进行的工工序革新新，比产产品本身身的开发发难度更更大。一一位工程程师说它它是“

8、公公司遇到到的最复复杂的工工作”。生生产方法法和设备备必须从从头搞起起。不过过，到119611年122月，这这个基础础上进入入了能通通过验收收的生产产工序和和产品试试销阶段段。公司选择地地处美国国最中部部的城市市皮奥里里亚试销销这个后后来被定定名为“娇娃”（Pammperrs）的的产品。发发现皮奥奥里亚的的妈妈们们喜欢用用“娇娃娃”，但但不喜欢欢10美美分一片片尿布的的价格。因因此，价价格必须须降下来来。降多多少呢？在6个个地方进进行的试试销进一一步表明明，定价价为6美美分一片片，就能能使这类类新产品品畅销，使使其销售售量达到到零售商商的要求求。宝洁洁公司的的几位制制造工程程师找到到了解决决办

9、法，用用来进一一步降低低成本，并并把生产产能力提提高到使使公司能能以该价价格在全全国销售售娇娃尿尿布的水水平。娇娃尿布终终于成功功推出，直直至今天天仍然是是宝洁公公司的拳拳头产品品之一。它它表明，企企业对市市场真正正需求的的把握需需要通过过直接的的市场调调研来论论证。通通过潜在在用户的的反应来来指导和和改进新新产品开开发工作作。企业业各职能能部门必必须通力力合作，不不断进行行产品试试用和调调整定价价。最后后，公司司做成了了一桩全全赢的生生意：一一种减轻轻了每个个做父母母的最头头疼的一一件家务务的产品品，一个个为宝洁洁公司带带来收入入和利润润的重要要新财源源。【案例思考考】宝洁公司开开发一次次性

10、尿布布的决策策是在什什么基础础上进行行的？其其开发过过程是否否表明它它把握了了现代市市场营销销的基本本精神？2数据库库营销1992年年，通用用汽车公公司与万万事达信信用卡公公司（MMastter-Chaargee）合作作提供通通用汽车车信用（GGM）卡卡。通用用汽车公公司介入入信用卡卡生意，不不仅仅是是为了给给持卡人人提供购购车折扣扣，同时时它把结结账过程程看作是是一个收收集大量量信息的的途径。结结果，通通用汽车车公司现现在拥有有了一个个12000万个个GM卡卡持有者者的数据据库。可可以向GGM卡持持有者调调查他们们现在驾驾驶的是是什么车车，什么么时候打打算再买买轿车或或卡车，以以及他们们喜欢

11、哪哪一种车车型等问问题。然然后，如如有某个个持卡人人表示对对某种车车感兴趣趣，卡片片部就会会寄去顾顾客感兴兴趣的车车的资料料，同时时，把持持卡人姓姓名通报报给有关关部门。卡夫通用食食品公司司（KGGF）通通过顾客客邮回的的附单还还有其它它促销的的反馈，积积累了330000万顾客客的名单单。根据据顾客在在调查表表中所表表示的兴兴趣，公公司定期期向他们们邮寄涉涉及营养养、锻炼炼等内容容的最新新信息，有有的还有有食谱及及某一牌牌子产品品的购物物券。公公司认为为顾客对对一个产产品了解解得越多多，使用用其产品品的可能能性就越越大。KKGF公公司说，它它向那些些已被录录入数据据库的顾顾客提供供的促销销比平

12、常常规模营营销所得得的反馈馈率要高高得多。其其市场开开发副总总裁说：“数据据库是一一个稳定定的顾客客名单，这这些顾客客对我们们更有价价值。”再看一看RRJR纳纳比斯科科公司的的烟草生生意。在在这方面面，他们们早已实实施数据据库营销销了。面面对广告告上越来来越多的的限制，烟烟草商不不得不这这么做。菲菲利普莫里斯斯公司（PPhillip Morrriss Coorp.）和RRJR已已积累了了一个能能与烟民民直接联联系的庞庞大的数数据库。例例如，通通过向接接受过免免费衬衫衫、睡袋袋或其它它商品的的顾客发发放详细细的问卷卷，菲利利普莫莫里斯公公司已经经建立了了一个拥拥有2.6亿烟烟民姓名名和地址址的数

13、据据库。公公司运用用这份中中单以购购物券和和其它促促销手段段向这些些顾客推推销，同同时也谋谋求人们们支持这这种促销销活动。对于不少营营销商而而言，关关键是怎怎样使顾顾客自己己主动提提供数据据。许多多营销商商收集的的信息是是顾客自自己披露露的。营营销商一一方面收收集了顾顾客名单单和购买买行为，另另一方面面，营销销商把来来自其它它渠道的的信息融融汇起来来。唐纳纳利、迈迈特罗梅梅尔和RRL波尔克克这些研研究机构构，从驾驾驶执照照、车辆辆登记等等公共记记录中搜搜集大量量数据，甚甚至收入入这这个最敏敏感的东东西，他他们也能能从抵押押物品及及车辆登登记中估估算出来来，有时时，顾客客也有意意无意地地披露有有

14、关自己己的数据据。看一一看保修修单上的的那些问问题：你你的姓名名、收入入、职业业、教育育程度、婚婚姻状况况？几个个孩子？您打猎猎、钓鱼鱼或打网网球吗？如果你你认为这这些问题题与保修修单毫无无关系，那那么你很很正确。但但是，设设在丹佛佛的全国国人口统统计及生生活方式式公司收收集这些些保单所所反映的的信息，将将它们卖卖给数据据库营销销商。下一步是营营销商分分析数据据。营销销商利用用神经网网络软件件，能够够分析大大量的数数据，测测定那些些指定的的变量是是如何相相互依赖赖的。例例如，把把光顾抵抵押市场场的顾客客的收入入水平、投投资活动动及信用用卡消费费的信息息综合起起来，最最能反映映出什么么？答案案是

15、：一一个高度度具体的的顾客群群的轮廓廓。利用用这个轮轮廓，营营销商发发展与其其相似的的新客户户就很容容易可以以有针对对性地来来制定直直销计划划。拥有有64亿亿资产的的新奥尔尔良银行行持股公公司第一商商业公司司，一直直在使用用此种技技术保持持现有客客户和拓拓展新业业务。像像其他银银行客户户一样，它它的客户户也试图图在几家家金融机机构建立立账户。但但是通过过分析，第第一商业业公司总总能使其其中的大大部分成成为自己己的信用用卡客户户。这项项工作由由PC机机和储存存成千上上万条记记录的主主机共同同完成。在在一台快快速机上上，神经经中枢网网运行一一次只需需30-60分分钟。哪儿有成千千上万的的数据需需要

16、筛选选，哪儿儿就需要要一处叫叫做大型型平行数数据库的的电脑。这这种电脑脑的价格格在1000万美美元以上上。它与与几个甚甚至上百百个高速速微型处处理机一一起工作作，这样样它们就就具备一一种优势势，即能能够在几几分钟内内对复杂杂的数据据库提问问做出反反应。营营销者称称这种复复杂的搜搜索为“钻钻孔”。拥拥有这样样的速度度，公司司就能够够更为频频繁地搜搜索其数数据库，以以及更自自由地试试验营销销战略。此此系统安安装前，运运通VIISA公公司对其其持卡人人掌握的的信息仅仅限于一一些最基基本的情情况，如如：持卡卡人姓名名、地址址、持卡卡时间以以及持卡卡人上年年度的消消费情况况。有了了平行处处理机后后，公司

17、司能够极极大地扩扩展每个个客户的的资料。产产品开发发部主任任说：我我们现在在几乎储储存每一一笔交易易，还包包括上千千名持卡卡人的大大量信息息，如他他们购物物的商店店、旅游游去处、吃吃饭的餐餐馆，以以及居住住地的经经济状况况和天气气。一年多以来来，美国国运通公公司每个个月都应应用此种种信息寄寄出目标标明确的的优待券券。一位位美国持持卡人最最近说，旅旅客乘坐坐英国航航空公司司的航班班就可以以得到VVISAA公司提提供的周周末去纽纽约和欧欧洲大陆陆的机票票特价券券，这张张特价券券就印在在本次机机票的边边上。美美国运通通卡持有有人去哈哈罗德商商场购物物就可得得到一张张物价购购物单。这这种“关关系账单单

18、”从119933年3月月被引进进爱尔兰兰，至今今已经席席卷了欧欧洲、加加拿大和和墨西哥哥。现在在，美国国运通公公司已经经看到其其持卡人人在欧洲洲的消费费每年以以15%200%的速速度递增增，它对对此种新新的促销销形式大大为赞赏赏，19995年年，公司司计划把把这种关关系账单单引入它它的最大大市场之之一美美国。有些东西，只只需要几几千美元元的硬件件和软件件就行了了。尤里里雷夫斯斯基用一一台苹果果牌Maacinntossh个人人电脑，建建立了一一个在美美国和俄俄罗斯、波波兰和以以色列移移民数据据库。通通过统计计外文报报纸订户户和俄罗罗斯外出出旅游者者购票名名单，他他的YAAR交流流中心已已经拥有有

19、了一个个居美的的5万俄俄罗斯人人、7.5万波波兰人和和2万以以色列人人的名单单。AT&T利利用这些些名册分分别用希希伯来语语和俄语语向这类类移民邮邮寄家庭庭长途电电话折扣扣券。AAT&TT主管多多文化、多多样化的的营销人人员说：“每个个营销商商都梦想想把生意意做得更更圆满。”现现在，数数据库营营销已成成为营销销的主流流。从经经营包装装商品到到机械制制造，每每个营销销商都逐逐渐意识识到：在在90年年代这个个四分五五裂、激激烈竞争争的市场场上，没没有什么么比了解解顾客的的个人习习惯及爱爱好更为为重要的的了，而而传统的的规模营营销广告告中有很很大一部部分都是是徒劳无无益的。同同样，许许多传统统的促销

20、销，如大大量的邮邮寄宣传传品也同同样是无无用的，因因为它们们的顾客客面铺得得太广。那那种范围围广，较较为传统统的直接接邮寄方方式的反反馈率只只有一位位数，与与此相比比，运用用数据库库做的各各类优惠惠、折扣扣券的反反馈率却却高达220%30%。根据据唐纳利利营销公公司（DDonnnellley Marrkettingg Innc.）所所做的年年度调查查表明：56%的制造造商和零零售商正正在建立立数据库库，100%准备备筹建，885%的的制造商商和零售售商认为为，20000年年以后他他们需要要运用数数据库营营销来加加强其竞竞争力。思考题：1上述各各企业是是如何实实施数据据库营销销的？2企业采采用数

21、据据库营销销的目的的是什么么？第二章 市场营营销管理理哲学及及贯彻1TCLL的营销销管理哲哲学1998年年，TCCL集团团以其总总资产558亿元元，销售售额1008亿元元，实现现利润88.2亿亿元的业业绩，在在全国电电子行业业排行表表上跃居居前五名名。回顾顾17年年前由550000元财政政贷款起起家的成成长历程程，这个个地方国国有企业业集团的的高层决决策者体体会到建建立并贯贯彻一套套适应市市场经济济要求的的经营理理念，是是公司生生存和发发展的关关键。TCL的经经营理念念包括两两个核心心观念和和四个支支持性观观念。两两个核心心观念是是：为顾客客创造价价值的观观念。他他们认为为，顾客客（消费费者）

22、就就是市场场，只有有为顾客客创造价价值，赢赢得顾客客的信赖赖和拥戴戴，企业业才有生生存和发发展的空空间。为为此，公公司明确确提出“为顾客客创造价价值，为为员工创创造机会会，为社社会创造造效益”的宗旨旨，将顾顾客利益益摆在首首位。每每上一个个项目，都都要求准准确把握握消费者者需求特特征及其其变化趋趋势，紧紧紧抓住住四个环环节：不不断推出出适合顾顾客需要要的新款款式产品品；严格格为顾客客把好每每个部件件、每种种产品的的质量关关；建立立覆盖全全国市场场的销售售服务网网络，为为顾客提提供产品品终身保保修；坚坚持薄利利多销，让让利于消消费者。不断变变革，创创新的观观念。他他们认为为，市场场永远在在变化，

23、市市场面前前人人平平等，惟惟有不断断变革经经营、创创新管理理、革新新技术的的企业，了了解在竞竞争中发发展壮大大。为此此，他们们根据市市场变化化不断调调整企业业的发展展战略和和产品质质量与服服务标准准，改革革经营体体制，提提高管理理水平。近近几年来来，集团团除推出出TCLL致福电电脑、手手提电话话机、锂锂系列电电池、健健康型洗洗衣机和和环保型型电冰箱箱等新产产品外，对对电视机机、电话话机等老老产品每每年也有有各近220种不不同型号号新产品品投放市市场，并并几乎都都受到青青睐。在具体的营营销管理理工作中中，集团团重点培培育和贯贯彻了四四项支持持性观念念：1品牌形形象观念念。将品品牌视之之为企业业的

24、形象象和旗帜帜，对消消费者服服务和质质量的象象征。花花大力气气创品牌牌、保品品牌，不不断使品品牌资产产增值。2先进质质量观念念。以追追求世界界先进水水平为目目标，实实施产品品、工艺艺、技术术和管理理高水平平综合的的全面质质量管理理，保证证消费者者利益。3捕捉商商机贵在在神速的的观念。他他们认为为，挑战战在市场场，商机机也在市市场，谁谁及时发发现并迅迅速捕捉捉了它，谁谁比竞争争对手更更好地满满足消费费者需要要，谁就就拥有发发展的先先机。4低成本本扩张观观念。认认为在现现阶段我我国家电电领域生生产能力力严重过过剩。有有条件实实行兼并并的情况况下，企企业应以以低成本本兼并扩扩大规模模，为簿簿利多销销

25、奠定坚坚实基础础。19996年年，TCCL以11.5亿亿港元兼兼并香港港陆氏集集团彩电电项目;以60000万万元人民民币与美美乐电子子公司实实现强强强联合.仅此两两项,就就获得需需投资66亿元才才能实现现的2000万台台彩电生生产能力力,年新新增利润润近2亿亿元。TCL集团团在上述述观念指指导下，建建立了统统一协调调、集中中高效的的领导体体制，自自主经营营、权责责一致的的产权机机制，灵灵活机动动、以一一当十的的资本营营运机制制，举贤贤任能、用用人所长长的用人人机制，统统筹运作作、快速速周转的的资金调调度机制制。依据据目标市市场的要要求，TTCL投投入上亿亿元资金金，由近近千名科科技人员员建立了

26、了三个层层次（TTCL中中央研究究院、数数字技术术研究开开发中心心、基层层企业生生产技术术部）的的战略与与技术创创新体系系，增强强自有核核心技术术研究开开发能力力，以此此强占制制高点，拓拓展新产产品领域域。900年代初初，TCCL集团团在以通通讯终端端产品为为主拓展展到以家家电为主主导产品品的同时时，强化化了以“主主动认识识市场、培培育市场场和占有有市场”为为基本任任务的营营销网络络建设。集集团在国国内建立立了7个个大区销销售中心心、311家营销销分公司司、1221家经经营部和和10000多家家特约销销售商，覆覆盖了除除西藏、台台湾之外外的所有有省份，并并在俄罗罗期、新新加坡、越越南等国国家建

27、立立了销售售网络。1990年年以来，TTCL集集团快速速成长。全全集团销销售额、实实现利税税年均增增长速度度分别为为50%和455%。【案例思考考】TCL的经经营理念念是否适适应我国国当代市市场环境境的要求求？试评评价这种种观念对对企业成成长的作作用。2盛田的的经营哲哲学50年代中中期，索索尼公司司研制出出了第一一代晶体体管收音音机，为为求更大大发展，索索尼公司司创办人人盛田昭昭夫亲自自带着这这一产品品来到美美国纽约约，以图图打开美美国市场场。（1）为创创名牌而而努力索尼公司研研制开发发的这种种晶体管管收音机机体积小小，轻便便实用，价价格也只只有299.5美美元。然然而刚到到纽约，许许多美国国

28、人并不不喜欢，他他们说：“为什什么你们们公司要要做这么么小的收收音机？美国人人都想要要大收音音机，因因为美国国的房子子大，有有许多房房间，这这么小的的收音机机有什么么用？”盛田则根据据他在美美国的观观察，做做了许多多解释工工作。他他说：“美国有有许多广广播2电电台，仅仅在纽约约就有220多家家。而且且美国人人的房子子确实很很大，大大到可以以让家里里的每一一个人都都有一个个房间。我我们收音音机的收收音效果果虽然比比不上大大的好，但但方便实实用。这这样，就就象每个个美国人人都有自自己的房房间一样样，每个个美国人人都可以以有自己己的收音音机，想想听什么么就听什什么，既既不打扰扰别人，也也不会让让别人

29、来来干扰自自己。”渐渐地，很很多人都都觉得盛盛田说的的有道理理，开始始与盛田田讨论收收音机的的经销问问题。事事情有了了转机，盛盛田很高高兴，但但也很谨谨慎。一一次，一一个经销销商同意意经销索索尼的收收音机，并并且要买买10万万台，但但有一条条件，就就是必须须在索尼尼制造的的收音机机上打上上他们的的商标。10万台是是一笔大大生意，因因此当盛盛田将这这消息千千知东京京索尼总总部时，东东京的回回答是：接下来来。但盛盛田却拒拒绝了，盛盛田的想想法很明明确，就就是：索索尼绝不不做其他他公司的的制造商商，索尼尼要以自自己的产产品闯出出自己的的品牌。当当盛田把把自己的的决定告告诉给那那位美国国经销商商时，美

30、美国人还还以为盛盛田是在在开玩笑笑，他认认为这么么一笔生生意索尼尼公司自自然会同同意。当当他知道道盛田不不是开玩玩笑时，便便不可理理解地说说道：“我我们的公公司已有有50年年的历史史，名声声响亮。你你们的公公司别人人听都没没听说过过，你们们为什么么不利用用我们公公司的名名声泥？”盛田回答道道：“50年年前，贵贵公司想想必也和和我们公公司今天天一样默默默无闻闻吧。我我现在是是带着我我们的产产品在为为我们公公司的未未来500年走出出第一步步，我向向你保证证，500年后，我我们公司司一定和和贵公司司一样名名扬四海海。”对盛田的决决定美国国经销商商不理解解，索尼尼公司内内也有很很多人说说盛田太太傻。但

31、但盛田却却一直认认为，这这是他最最成功的的一次决决策。（2）盛田田的经营营哲学后来，盛田田又遇到到了一位位美国经经销商，这这位经销销商看了了索尼的的晶体管管收音机机，很喜喜欢，同同意经销销该产品品，而且且由于他他有1550家左左右的连连锁店，需需要许多多这样的的产品。为为此，他他要盛田田分别开开出5千千、1万万、3万万、5万万和100万台收收音机的的报价，最最重要的的是他没没有要求求在索尼尼的产品品上挂上上他们公公司的商商标和牌牌号。这这桩买卖卖对盛田田来说简简直是太太好了。但是盛田仔仔细一考考虑，却却又发现现了其他他问题。索索尼当时时还是一一个小公公司，规规模不大大，生产产能力也也有限，还还

32、不具备备10万万台收音音机的生生产条件件。如果果接下110万台台收音机机的订单单，就要要扩建厂厂房，增增加设备备，招收收新员工工并进行行培训，这这就意味味着大笔笔投资。如如果以后后每年都都有100万台的的订单，那那问题还还不大，但但是如果果第一年年接下了了10万万台的订订单，为为此而增增加投资资，扩大大规模，以以后订单单又没有有了，那那么为扩扩建厂房房增加设设备而投投下的资资金如何何回收呢呢？另外外，新招招的员工工也不好好处置。日日本公司司对员工工都负有有长期责责任，不不能因为为没有订订单就随随便解雇雇员工。因因此，有有大笔订订单是好好事，但但仅凭一一张订单单就决定定公司扩扩张却不不一定是是好

33、事，里里面有风风险，这这就如同同赌博一一样。再再者，如如果美国国经销商商要购110万台台收音机机（考虑虑到数量量折扣，110万台台的报价价一般比比1万台台要低），但但先只进进1万台台的货，而而价格还还是按110万台台的数量量计算，如如果销售售不好，其其他的货货又不要要了那怎怎么办呢呢？根据这样的的考虑，盛盛田便列列了一个个报价单单。5千千台是起起点，一一种价格格；1万万台时因因有数量量折扣，价价格较低低；3万万台时价价格开始始回升；5万台台的价格格就超过过了5千千台的价价格；110万台台的价格格最高。盛盛田的理理由是，在在公司不不新增投投资而以以现有生生产条件件生产收收音机，产产品数量量的增加

34、加会降低低生产成成本，因因此价格格下降；但当数数量进一一步增加加，超过过公司现现有能力力以至要要新增投投资时，公公司就要要承担风风险，因因此价格格不是下下降而是是开始上上升。第二天，盛盛田把报报价单给给了那位位美国经经销商。美美国商人人看了报报价单，半半天没说说话，最最后才忍忍住诧异异和怒气气道：“盛田先先生，我我当采购购经理已已经300年了，你你可是我我碰到的的第一个个告诉我我买的越越多单价价也越高高的人，这这合理吗吗？”盛盛田对他他解释了了自己的的理由。美美国商人人考虑了了好久，终终于同意意了盛田田的看法法，订购购了1万万台晶体体管收音音机。结结果可谓谓两全其其美。（3）质量量与赚钱钱美国

35、是个大大市场，因因此盛田田也认识识到，在在美国推推销索尼尼的晶体体管收音音机不是是他一个个人就能能办到的的，这样样也便找找了代尔尔盖尼柯柯国际公公司作为为索尼晶晶体管收收音机的的代理商商。起初，索尼尼公司和和代尔盖盖尼柯国国际公司司的合作作关系还还不错，可可是后来来就出现现了分歧歧。原因因是索尼尼的收音音机已经经有了一一定的市市场，名名声比较较响亮，销销售量也也不断增增加。按按盛田的的想法，这这时更应应注重质质量问题题。可是是代尔盖盖尼柯公公司却更更注重降降低售价价，而对对质量的的提高毫毫无兴趣趣。他们们总是要要求索尼尼公司制制造一些些比较便便宜的晶晶体管收收音机，这这样，他他们便可可以极大大

36、的折扣扣进行大大量销售售。但这这不是盛盛田的作作风，盛盛田告诉诉他们：索尼公公司无意意为了赚赚钱而生生产低质质量的产产品。分歧后来就就发展到到了危机机。那是是在19950年年，索尼尼公司宣宣布已成成功地研研制出世世界上第第一台晶晶体管电电视机，代代尔盖尼尼柯国际际公司却却不与索索尼公司司商量，就就大作广广告地说说他们将将代销这这项产品品，这使使盛田深深感震惊惊，他不不喜欢代代尔盖尼尼国际公公司的这这种做法法，更怕怕他们会会使世界界上第一一台晶体体管电视视机以低低廉的价价格和屈屈辱的折折扣在市市场上出出现。为为此，他他向代尔尔盖尼柯柯公司明明白表示示，他无无意将索索尼公司司的电视视机的代代销权授

37、授于他们们。为这事双方方闹得很很不愉快快，但盛盛田从大大局着眼眼，最后后还是毅毅然与代代尔盖尼尼柯国际际公司终终止了合合同关系系。在50年代代，像索索尼公司司这样在在纽约经经销自己己产品的的还有许许多其他他的日本本公司，很很多在纽纽约的日日本公司司都依赖赖国内规规模很大大的贸易易公司做做生意，这这些贸易易公司了了解海外外市场，并并在各地地设有分分支机构构，可是是对盛田田而言，这这些贸易易公司都都不够理理想，因因为他们们中很多多都不了了解索尼尼公司的的产品和和盛田的的经营哲哲学。盛田的经营营哲学就就是：既既要销售售公司的的产品，获获得利润润，又要要结合公公司的未未来发展展和现在在的实际际能力，不

38、不能只为为赚钱而而不顾其其他。案例思考：1从盛田田的经历历我们应应如何理理解推销销和营销销的区别别？2我们应应如何理理解盛田田的经营营哲学？3从这个个案例，我我们应得得出什么么样的营营销观念念？第三章 战略规规划与市市场营销销管理过过程1格兰仕仕微波炉炉的战略略经过激烈的的竞争，格格兰仕攻攻占国内内市场660%以以上的份份额，成成为中国国微波炉炉市场的的代名词词。在国国家质量量检测部部门历次次全国质质量抽查查中，格格兰仕几几乎是惟惟一全部部合格的的品牌，与与众多洋洋品牌频频频在抽抽检中不不合格被被曝光形形成鲜明明对比。去去年，格格兰仕投投入上亿亿元技术术开发费费用，获获得了几几十项国国家专利利

39、和专有有技术；今年，将将继续加加大投入入，使技技术水平平始终保保持世界界前列。由于格兰仕仕的价格格挤压，近近几年微微波炉的的利润空空间降到到了最低低谷。今今年春节节前夕，甚甚至出现现个别韩韩国品牌牌售价低低于3000元的的情况，堪堪称世界界微波炉炉最低价价格。国国内品牌牌的主要要竞争对对手一直直是韩国国产品，它它们由于于起步早早曾经一一度占据据先机。在在近几年年的竞争争中，韩韩国品牌牌落在了了下风。韩韩国公司司在我国国的微波波炉生产产企业，屡屡次在一一些重要要指标上上被查出出不合标标准，并并且屡遭遭投诉，这这在注重重质量管管理的韩韩国公司司是不多多见的。业业内人士士认为，2200多多元的价价格

40、水平平不正常常，是一一种明显显的抛售售行为。它它有两种种可能：一是韩韩国受金金融危机机影响，急急需扩大大出口，向向外转嫁嫁经济危危机；二二是抛库库套现，做做退出前前的准备备。面对洋品牌牌可能的的大退却却，格兰兰仕不是是进攻而而是选择择了暂时时退却。日日前，格格兰仕总总部发出出指令，有有秩序地地减少东东北地区区的市场场宣传，巩巩固和发发展其他他市场。这这一决策策直接导导致了春春节前后后一批中中小企业业进军东东北，争争夺沈阳阳及天津津市场。这这些地区区已经平平息的微微波炉大大战，有有重新开开始的趋趋势。格兰仕经理理层在解解释这种种战略性性退让时时指出，其其目的在在于让出出部分市市场，培培养民族族品

41、牌，使使它们能能够利用用目前韩韩国个别别品牌由由于质量量总是引引起信誉誉危机的的有利时时机，在在某一区区域获得得跟洋品品牌直接接对抗的的实力，形形成相对对的针对对洋品牌牌的统一一战线，消消除那些些搞不正正当竞争争的进口口品牌。从长远看，格格兰仕保保持一些些竞争对对手，也也是对自自己今后后的鼓励励和鞭策策。格兰兰仕的目目标是打打出国门门。19998年年，格兰兰仕微波波炉出口口额50000万万美元，比比上年增增长两倍倍，在国国内家电电行业名名列前茅茅，其国国际市场场价格平平均高于于韩国同同类产品品25%。前不不久，在在世界最最高水平平的德国国科隆家家电展中中，第二二次参展展的格兰兰仕不仅仅获得大大

42、批订单单，而且且赢得了了世界微微波炉经经销商的的广泛关关注。今今年格兰兰仕的出出口目标标是再翻翻一番。为继续扩大大规模，格格兰仕将将有选择择地在国国内微波波炉企业业中展开开收购工工作。119988年收购购安宝路路未果后后，公司司总结了了经验教教训，今今年将重重点联合合政府部部门实现现新的目目标。鉴鉴于亚洲洲金融危危机的影影响短期期内可能能不会消消除，格格兰仕表表示，并并购工作作对海外外品牌企企业一视视同仁。案例思考：1试分析析格兰仕仕微波炉炉面临的的战略环环境。2评价格格兰仕微微波炉的的一般性性竞争战战略及其其特点、得得失。3为格兰兰仕或其其他品牌牌的微波波炉制定定相应的的市场营营销组合合战略

43、。2伯瑞尔尔公司的的市场战战略索斯伯瑞瑞尔公司司是一家家法国矿矿泉水生生产厂家家，该公公司自119766年打入入美国市市场，在在其后的的10年年内在美美国的市市场份额额一路攀攀升，880年代代末期达达到了顶顶点。早在19世世纪，索索斯伯伯瑞尔瓶瓶装天然然矿泉水水就已经经在欧洲洲一些高高级餐厅厅和商店店里成为为人们熟熟悉的饮饮料了。在在法国南南部靠近近尼迈的的地方有有一处泉泉水含有有二氧化化碳，这这处泉水水由于它它的味道道及含有有对身体体有益的的元素已已经享誉誉一个世世纪。它它第一次次被商家家销售是是在18863年年。到了了20世世纪中叶叶，它被被装在人人们熟悉悉的绿瓶瓶中销往往整个法法国和西西

44、欧大部部分地区区。由于于该矿泉泉水有药药物功能能，例如如它能防防治心脏脏病，使使它大受受欢迎。到到了200世纪770年代代，在欧欧洲市场场上，伯伯瑞尔和和其它一一些矿泉泉水已经经不仅仅仅作为一一种对身身体有益益的饮料料了，它它还在那那些本地地水不很很安全的的地方作作为生产产软饮料料的原料料。但直到700年代，伯伯瑞尔都都没有登登陆美国国市场。因因为以前前，美国国人还没没有为健健康目的的而饮用用矿泉水水的习惯惯。美国国瓶装水水的主要要市场在在西部，由由于含有有硫磺和和其它矿矿物质，使使当地的的水很难难喝。这这一市场场的最大大生产商商中文巴巴克莱特特，是加加利福尼尼亚的一一家公司司，它的的水每桶桶

45、5加仑仑。伯瑞瑞尔没有有希望在在这一市市场上进进行竞争争，从法法国到这这里的运运费使饮饮水的价价格太高高了。但自19776年后后，伯瑞瑞尔公司司决定打打入美国国软饮料料市场，毕毕竟美国国是世界界上最大大最富裕裕的软饮饮料市场场。尽管管许多年年前伯瑞瑞尔矿泉泉水就曾曾小批量量出口到到美国作作为一种种软饮料料和生产产软饮料料的原料料，但是是这对以以1美元元或更低低一点的的价格销销售233盎司水水的伯瑞瑞尔公司司来讲太太少了。为为此，伯伯瑞尔在在纽约建建立了营营销组织织，叫法法国水公公司。布布鲁斯纳宁受受聘管理理这家公公司，其其目的是是建立伯伯瑞尔水水作为软软饮料和和酒类替替代品的的地位。伯瑞尔公司

46、司制订了了详尽的的计划，通通过大量量的出口口把运输输费用减减少了220%30%，以便便同其他他较贵的的饮料进进行竞争争。233盎司一一桶的水水只卖669美分分，低到到了足可可以吸引引中等收收入的消消费者，而而又不会会失去那那些它在在美国市市场上已已经获得得的、愿愿意以购购买伯瑞瑞尔水显显示身份份的顾客客。1976年年，伯瑞瑞尔在美美国的销销售还不不足1000万美美元，并并且局限限在几个个较大的的城市，当当时采取取的是把把伯瑞尔尔水直接接运到零零售商手手中的办办法。119788年，纳纳宁发迹迹了这种种做法，把把伯瑞尔尔水卖给给软饮料料或啤酒酒批发商商，因为为批发商商可以和和零售商商签订更更多的合

47、合同。与与此同时时，伯瑞瑞尔发动动了强大大的广告告攻势，开开始的广广告等促促销活动动主要集集中在纽纽约和洛洛杉矶两两大城市市，花费费达到2200万万美元。119799年，这这一预算算达到111000万美元元，广告告被分为为两大块块，一块块是电视视广告，一一块是在在印刷品品上做广广告。电电视广告告的主持持人向美美国观众众介绍天天然含二二氧化碳碳的伯瑞瑞尔水，在在印刷品品上做的的广告则则强调伯伯瑞尔水水只含有有少量卡卡路里和和人工添添加剂。经过一系列列的促销销活动，伯伯瑞尔的的销售额额直线上上升，从从19776年的的不足1100万万美元到到19880年超超过1亿亿美元大大关。但但就在伯伯瑞尔在在美

48、国市市场份额额直线上上升的时时候，它它受到了了另一家家来自加加拿大的的蒙特莱莱尔公司司的挑战战。蒙特莱尔天天然矿泉泉水公司司，自119700年起一一直是加加拿大最最大的瓶瓶装水销销售公司司。蒙特特莱尔在在法文中中的意思思是“清清山”，该该饮料和和伯瑞尔尔水一样样含有二二氧化碳碳。蒙特特莱尔是是19779年55月开始始进入纽纽约和迈迈阿密市市场的，44个月后后销售额额就逾1100万万美元，并并且获得得了纽约约71%及迈阿阿密833%的消消费者的的认同，蒙蒙特莱尔尔被认为为是对身身体有益益的高纯纯度饮料料，它把把目标市市场集中中在收入入为1550000美元以以上的家家庭上。蒙蒙特莱尔尔的管理理人员

49、声声称，和和伯瑞尔尔水相比比，消费费者更偏偏爱蒙特特莱尔水水，这也也是他们们决定进进入美国国市场的的原因。面对蒙特莱莱尔矿泉泉水的挑挑战，伯伯瑞尔公公司首先先分析和和预测了了市场竞竞争形势势。结论论是：美美国瓶装装水市场场从19976年年到19985年年已发生生了很大大变化。值值得一提提的是，瓶瓶装水不不再是软软饮料市市场上重重要的一一员了，当当时美国国瓶装水水仅占软软饮料销销售额的的15%和收益益额的116.99%。同同时由于于在美国国喜欢喝喝软饮料料的人口口在收缩缩，所以以整个880年代代软饮料料的销售售增长缓缓慢，但但因矿泉泉水对健健康有益益，所以以矿泉水水的消费费在800年代仍仍会持续

50、续上涨。根根据该预预测，伯伯瑞尔公公司采用用了两条条响应竞竞争、扩扩大市场场份额的的手段：一是继继续以做做广告为为促销计计划的中中心。伯伯瑞尔公公司认为为，该行行业一个个成熟的的标志就就是除了了产品分分销渠道道的增加加以外，促促销手段段也发生生了变化化。为此此伯瑞尔尔公司进进行了大大规模广广告宣传传，迫使使其他竞竞争者也也照着去去做，这这最终提提高了销销售成本本。随着着一些小小地方竞竞争者的的加入，促促销转而而强调对对零售商商的激励励机制，越越来越多多的装瓶瓶批发商商直接把把产品卖卖给零售售商，以以降低成成本和保保持零售售商有较较高的利利润，从从而保持持了伯瑞瑞尔在原原有销售售渠道上上的成本本

51、优势。二二是提供供标准产产品给零零售商。它它仍继续续用软饮饮料和啤啤酒批发发商把商商品推销销给零售售商这条条分销渠渠道。880年代代，伯瑞瑞尔把精精力集中中在增加加零售商商的数量量上，在在10个个最大的的城市，伯伯瑞尔建建立了促促销机构构，这些些机构帮帮助零售售商在销销售网点点上进行行展销，并并解释说说公司的的广告将将帮助零零售商销销售伯瑞瑞尔水。除除了这些些以外，该该机构还还为伯瑞瑞尔寻找找新的零零售点如如超级市市场、餐餐厅等。最最初他们们很成功功，在最最大的110个市市场增长长率逾110%。除此以外，伯伯瑞尔公公司还在在产品差差别化上上做文章章。伯瑞尔于119833年和119844年开始始

52、试销风风味矿泉泉水产品品系列，因因为市场场调研已已表明，人人们喜欢欢加兑一一些柠檬檬汁、桔桔子汁的的伯瑞尔尔水。纳纳宁认为为，新的的产品系系列将提提高伯瑞瑞尔水作作为低卡卡路里饮饮料和有有利健康康的软饮饮料替代代品的市市场地位位。伯瑞尔公司司19776年进进入美国国市场，119800年销售售额超过过1亿美美元，119900年达55亿美元元。同期期，占该该产品领领域市场场份额从从几乎为为零扩大大到800%左右右。思考题：1伯瑞尔尔公司是是怎样运运作市场场进入策策略占领领美国市市场的？2伯瑞尔尔公司在在中国市市场上应应该怎么么做？3沃纳拉姆伯伯的战略略策划沃纳拉姆姆伯公司司是美国国最大的的制药公公

53、司之一一，同时时又是一一个大型型跨国公公司。它它下属的的1500个制药药厂分布布在1335个国国家和地地区。每每年355亿美元元的销售售额中，一一半来自自国内。一一半来自自国外。该该公司生生产的药药用胶囊囊，销售售额占全全球销售售总额的的52%，口香香糖产量量居全球球第一位位。像这这样一家家大的跨跨国公司司是如何何进行战战略策划划的呢？该公司的战战略策划划有两种种：一是是为期五五年的长长期战略略，一是是为期一一年的短短期战略略。在进行策划划前，首首先要考考虑到一一些关键键因素。这这些因素素是：（1）政治因素。如在一个国家和地区投资建厂，要了解那里的政治局势是否稳定。（2）规章条例。要了解该国或

54、地区在投资和贸易方面有哪些规章、条例和法律规定。（3）经济条件。包括当地的工资水平，通货膨胀程度和物价控制政策等。（4）竞争对象分析。例如，一个国家本月医生所开处方是公司的药多还是外公司听药多，相差多少；本公司药品在超级市场上的销售额与其他公司相比怎样。这些情况都应有相应的数据和材料。战略策划大大体上包包括以下下内容：（1）新新产品在在全部产产品中所所占比例例。该公公司各分分公司的的新产品品都有一一个目标标，即必必须占全全部产品品的200%。按按照美国国的政策策，医药药新产品品问世后后要等33年才能能获得批批准。如如果一种种新药的的研制时时间是110年，批批准时间间是3年年，这将将是一个个漫长

55、的的时间，因因此一定定要加强强战略策策划。（22）各种种投资在在总投资资中所占占比例。公公司的投投资大约约分为新新产品研研制费用用、新厂厂投资及及设备更更新等部部分。决决定投资资方向和和数额的的是投11万美元元能赚回回多少利利润。一一般来说说，回报报率不应应低于按按现价计计算的220%。在战略策划划过程中中，沃纳纳拉姆伯伯公司还还注意收收集许多多其它统统计数据据，如机机器使用用率、职职工新增增率、工工资上涨涨率、产产品库存存率等。为了适应不不断变化化的环境境，该公公司每年年都要对对战略策策划或方方案进行行一次修修改。为了加强对对产品的的管理，沃沃纳拉姆伯伯公司还还专门设设立了产产品经理理制度。

56、根根据这一一制度，一一个产品品经理全全面负责责一种或或数种产产品的生生产、宣宣传和销销售工作作。在这这些产品品的某些些问题上上，产品品经理可可以超越越厂长的的权限。产产品经理理的设立立，对战战略策划划中产品品计划的的完成，是是一个强强有力的的保证。作为构成企企业总体体战略一一部分的的新产品品战略、投投资战略略，经营营战略等等，同样样要紧紧紧围绕着着一个中中心来确确定，要要为总体体战略服服务。由由沃纳拉姆伯伯公司的的战略策策划我们们可以看看出：第一，企业业战略策策划本身身的特点点决定了了企业在在战略策策划前必必须考虑虑和分析析一些关关键因素素。第二，企业业战略策策划的战战略目标标明确，尽尽可能量

57、量化，是策划工作作的一个个发展趋趋势。第三，企业业战略策策划要清清晰地确确定企业业的经营营范围。第四，企业业战略策策划要注注意保持持竞争性性。总之，企业业战略策策划要从从多角度度入手，立立足企业业自身，考考虑多种种因素，注注意未来来市场对对企业产产品或服服务的要要求，以以科学决决策为指指导进行行企业的的管理。思考题：1简述该该公司战战略策划划的内容容。2通过对对其战略略策划内内容的分分析给予予我们的的启示是是什么？4.北大方方正集团团与巨人人集团多多元化战战略对比比分析方正和巨人人创业伊伊始是十十分相似似的，同同样并非非十分激激烈的竞竞争环境境，依靠靠高科技技产品的的高附加加值，迅迅速进行行资

58、本积积累，扩扩大企业业规模。创创业之初初都曾很很辉煌，但但随着企企业发展展，方正正日益状状大，一一跃成为为高科技技跨国公公司，其其主导产产品激光照照排系统统目前占占世界中中文市场场80%以上。而而巨人自自19996年开开始走向向了衰落落。为什什么创业业初期条条件十分分相似，在在发展上上都采取取了相同同的战略略多多元化战战略，却却出现了了两种截截然不同同的结果果？方正70年代中中期，学学数学出出身的王王选，在在计算机机领域运运用数学学方法首首创汉字字数字化化存储和和高倍率率信息压压缩新技技术，获获得专利利。这一一专利引引起中文文出版印印刷业一一场深刻刻的技术术革命。1985年年，张玉玉峰、楼楼滨

59、龙等等5人各各凑30000元元创办了了北大科科技开发发部，旨旨在把科科技成果果转化为为商品。119866年张玉玉峰等人人创办的的北大科科技开发发部变成成北大理理科技术术公司。119888年5月月，北大大理科技技术公司司更名为为北大新新技术公公司。在在此之前前，王选选教授发发明的激激光照排排技术，由由北京大大学和山山东潍坊坊技术机机公司等等单位共共同开发发研制，已已发展为为4型机机，但制制造质量量不过关关，废品品率高，王王选教授授正从多多方面积积极努力力，发迹迹这一现现状。在在这种情情况下，北北京大学学决定把把开发任任务交给给新技术术公司。这这是王选选和张玉玉峰都盼盼望已久久的事，他他们俩人人心

60、中早早有了合合作愿望望。这样样，一家家以“方方正”命命名的高高科技产产业就应应运而生生。在方正创业业初期，曾曾提出：5年站站住脚，跻跻身中关关村前33名；55年大发发展，力力争19997年年成为世世界跨国国公司。前前5年的的目标已已实现，后后5年的的目标也也已基本本实现。从从19993年到到19997年，方方正实现现了集团团化、多多元化、国国际化。为为此，企企业进行行了多元元化和产产业结构构的调整整。形成成以北大大技术带带动发展展的方正正化工、稀稀土应用用等不同同产业的的多元化化发展，同同时利用用北大多多学科基基础研究究的成果果，向生生物工程程、精细细化工，原原材料工工业领域域扩张的的结构调调