企业战略管理案例之二

1、企业战略管理案例之二：秦 池 模模 式 透 析析 点点评秦池池的成败败得失已已成为舆舆论界和和营销界界的一种种时尚。以以大手笔笔的广告告投入为为特征的的秦池模模式在经经历了短短暂的辉辉煌后迅迅速被市市场套牢牢，随后后进入动动荡的盘盘整期，进进而在市市场经济济的大海海中了无无声息。想想当初，首首夺标王王的壮举举，曾使使名不见见经传的的秦池酒酒厂声名名鹊起，而而二夺标标王却将将秦池陷陷入“身死人人手为天天下笑”的尴尬尬境地。 秦秦池模式式毫无疑疑问存在在着许多多问题，但但这些问问题并不不仅仅属属于秦池池。中国国改革开开放200年来许许多市场场现象与与明星企企业的浮浮沉表明明，秦池池的问题题在成千千

2、上万或或大或小小的企业业中也不不同程度度地存在在着。因因此，对对秦池模模式需要要的是理理性地思思考、深深刻地总总结。任任何冷嘲嘲热讽，落落井下石石都无异异于以五五十步笑笑百步。 温温故可知知新。对对于同样样处于顺顺境或逆逆境中的的中小企企业来说说，通过过秦池模模式的成成败来反反省自身身的经营营行为尤尤为重要要。（一）秦池池集团简简史 秦秦池酒厂厂的前身身是19940年年成立的的山东临临朐县酒酒厂，地地处沂蒙蒙山区。 至至80年年代，秦秦池酒厂厂一直为为年产量量万吨左左右的县县级小型型国有企企业。 119922年，秦秦池酒厂厂亏损额额已达几几百万元元，濒临临倒闭。 当当年年底底，王卓卓胜临危危受

3、命，入入主秦池池。 119933年秦池池酒厂采采取避实实击虚战战略，在在白酒品品牌竞争争尚存空空隙的东东北，运运用广告告战成功功地打开开沈阳市市场。 119944年，进进入整个个东北市市场。 119955年，进进入西安安、兰州州、长沙沙等重点点市场，销销售额连连续3年年翻番。 119955年年底底，组建建以秦池池酒厂为为核心的的秦池集集团，注注册资金金1.44亿元，员员工5,6000多人。（二）首夺夺标王 119955年，中中国已有有酿酒企企业377,0000家，年年产白酒酒约7000万吨吨。随着着买方市市场的形形成，白白酒行业业一场空空前惨烈烈的品牌牌大战即即将来临临，结果果必将是是形成名名

4、酒大厂厂垄断的的格局。在在与历史史悠久，品品牌牢固固的大型型酿酒企企业的竞竞争中，实实力弱小小的秦池池酒厂很很可能被被市场吞吞噬。为为了生存存和发展展，秦池池必须在在大战来来临前找找到一条条能使品品牌知名名度迅速速提高、企企业规模模迅速扩扩大的途途径。在在反复权权衡之后后，秦池池人选择择了一条条令人望望而生畏畏却充满满希望的的险道：争夺119966年CCCTV广广告标王王。 根根据测算算，19996年年标王的的额度在在6,5500万万元左右右，相当当于秦池池集团119955年全部部利税的的两倍。这这意味着着秦池如如果达不不到预期期目的，将将遭受灭灭顶之灾灾。 119955年111月8日日，秦池

5、池以6,6666万元的的天价击击败众多多竞争对对手，以以黑马的的惊人之之举夺取取标王。 勇勇夺标王王，是秦秦池迈出出的决定定性一步步。这一一步，给给秦池带带来难以以估量的的影响：夺标，使使秦池的的产品知知名度、企企业知名名度大大大增强；使秦池池在白酒酒如林的的中国战战场上一一夜之间间鹤立鸡鸡群；进进而，在在原有市市场基础础之上，秦秦池迅速速形成了了全国市市场的宏宏观格局局。 大大风险为为秦池带带来大发发展，秦秦池人形形象地将将广告支支出与销销售收入入比喻为为：“每天开开出一辆辆桑塔纳纳，赚回回一辆奥奥迪”。19996年年，秦池池销售额额增长5500%，利税税增长6600%。秦池池从一个个默默无

6、无闻的小小酒厂一一跃成为为全国闻闻名的大大企业，如如表1。表1 秦池池酒厂销销售额及及利税变变化（119955-19998） 单单位：千千万元年份销售额利税199518319969522199765161998（11-4月月）5（同期期） 目目前，营营销界有有一种观观点，即即批判秦秦池所走走的是数数量营销销，而非非质量营营销之路路，将秦秦池的高高强度广广告策略略比作空空有激情情却缺乏乏科学性性的“农民起起义”。这种种理论未未免太过过理想主主义。 秦秦池作为为一个小小酒厂，面面临的首首要问题题是如何何在激烈烈的竞争争中生存存。知名名度、技技术本不不如老牌牌名酒，如如果再把把有限的的资金用用于技术

7、术改造，结结构调整整，那么么秦池连连生存也也无法保保证。目目前，有有数千家家采用传传统“固态发发酵”工艺的的小酒厂厂正在破破产的边边缘苦苦苦挣扎，这这正是它它们没有有有效地地解决基基本生存存与企业业发展的的整合问问题的关关键所在在。 白白酒是一一种最终终消费品品，它的的使用效效果在很很大程度度上取决决于消费费者的心心理感受受，因而而无法明明确界定定。白酒酒经常在在公关场场合消费费，酒的的名气越越大，公公关效果果越好。因因此，通通过广告告来提高高白酒的的知名度度不仅是是必要的的，而且且是科学学的。（三）二夺夺标王 在在经历了了19996年的的辉煌之之后，秦秦池人面面临着两两种选择择： 一一是继续

8、续争夺标标王。据据测算，119977年的CCCTVV标王额额为3亿亿元左右右。这意意味着秦秦池将又又一次置置身于更更大的风风险中。 二二是将精精力主要要用于调调整产品品结构，进进行技术术改造。但但由于秦秦池是靠靠广告在在群众心心中打出出的品牌牌，如果果不以连连续不断断的广告告来支持持，一段段时间后后，消费费者心目目中的品品牌形象象就会为为竞争对对手所取取代。 首首夺标王王带来的的巨大的的品牌效效应与经经济效益益，使秦秦池人放放松了对对经营风风险的防防范心理理，出于于对市场场形势过过于乐观观的估计计以及对对不夺标标王会引引起市场场萎缩的的担心，秦秦池人终终于决定定二度争争夺标王王。王卓卓胜带领领

9、着秦池池人走上上了一条条不成功功便成仁仁的不归归路。 119966年111月8日日，秦池池集团以以3.22亿元的的天价卫卫冕标王王。秦池池人将此此举解释释为：秦秦池每天天给中央央电视台台送去一一辆奔驰驰，秦池池则每天天往企业业里开进进一辆加加长林肯肯。但很很快秦池池人就发发现，奔奔驰开出出去了，但但林肯却却没有开开进来，甚甚至连奥奥迪也不不常开进进了。 二二夺标王王后，舆舆论界对对秦池更更多的是是质疑：秦池准准备如何何消化巨巨额广告告成本？秦池到到底有多多大的生生产能力力？广告告费会不不会转嫁嫁到消费费者身上上？ 敢敢上九天天揽月的的秦池显显然轻视视了新闻闻媒体的的作用，而而这恰恰恰是秦池池兵

10、败九九七的主主要原因因之一。 为为了消化化3.22亿元的的广告开开支，秦秦池19997年年至少要要实现115亿元元的销售售收入，这这大约需需要生产产6.55万吨秦秦池酒，而而这些酒酒需要44万多吨吨原酒来来勾兑。但但秦池每每年的固固态发酵酵生产能能力仅为为3,0000吨吨。因此此，秦池池采取了了大量收收购四川川散酒，再再加上本本厂的原原酒、酒酒精进行行勾兑的的做法。 和和传统的的固态发发酵相比比，勾兑兑法是一一种较为为先进的的工艺，它它不仅不不影响酒酒的质量量，而且且具有出出酒快、产产量大、粮粮耗低、产产品工艺艺指标易易于控制制等优点点。 早早在800年代，为为了解决决白酒生生产耗粮粮过大的的

11、问题，白白酒行业业就已经经开始推推广“液体发发酵”，即用用少量经经传统酿酿造法酿酿制的“固态酒酒”加入食食用酒精精勾兑。几几个著名名的鲁酒酒品牌，如如孔府家家酒、孔孔府宴等等也都普普遍采用用了勾兑兑的工艺艺。 但但遗憾的的是，秦秦池人到到今天都都没有向向消费者者解释清清楚什么么是勾兑兑！以至至于报端端时常有有“秦池把把别人的的酒拉回回家包装装包装就就往外卖卖”等对秦秦池不利利的文字字。 119977年初，某某报编发发了一组组三篇通通讯，披披露了秦秦池的实实际生产产能力以以及收购购川酒进进行勾兑兑的事实实。这组组报道被被广为转转载，引引起了舆舆论界与与消费者者的极大大关注。由由于秦池池没有采采取

12、及时时的公关关措施，过过分依赖赖于广告告效应，因因此，在在新闻媒媒体的一一片批评评声中，消消费者迅迅速表示示出对秦秦池的不不信任。秦秦池的市市场形势势开始全全面恶化化。 119977年，尽尽管秦池池的广告告仍旧铺铺天盖地地，但销销售收入入比上年年锐减了了3亿元元，实现现利税下下降了66,0000万元元。1998年年1月至至4月，秦秦池酒厂厂的销售售收入比比去年同同期减少少了5,0000万元。119966年底和和19997年初初加大马马力生产产的白酒酒积压了了2000车皮，119977年全年年只卖出出一半，全全厂200多条生生产线现现在也只只开了44、5条条，全年年亏损已已成定局局，如表表2。表

13、2 秦秦池两夺夺标王的的经济效效益比较较（单位位：千万万元）投入广告费费销售收入利税首夺标王6.669522二夺标王326516曾经辉煌一一时的秦秦池模式式成为转转瞬即逝逝的泡沫沫。讨论题： 11什么么是秦池池模式？ 22秦池池失败的的原因是是什么？企业战略管管理案例例之三：澳的利中原原突围 本文文作者周周攀峰、王王福生的的话他只是一个个仅有初初中文化化的地地地道道的的农民，脸脸上堆满满的是朴朴实而又又憨厚的的笑容，短短短4年年，成功功突破自自身知识识局限和和思维定定式，居居然创出出一个葡葡萄糖饮饮料新产产业。 在健健力宝、旭旭日升等等国产饮饮品风光光已逝的的时候，谁谁也没有有指望他他能带领领

14、中国饮饮料业冲冲出重围围，然而而他用事事实赢得得了世人人的惊叹叹。 当当“千万不不要相信信河南人人”这句口口号传遍遍大江南南北的时时候，这这位河南南人在信信用的谷谷底正直直而艰难难地前行行。 一一个年销销售额近近10亿亿元企业业的老板板，还吃吃住在厂厂里、数数年没有有回过一一次家，没没有一个个休息日日。他说说：“我没别别的能耐耐，我就就是比别别人勤奋奋。” 陈陈松富是是一个拙拙朴的年年轻人，就就像黄土土塬上一一块沉默默的土坯坯。 他他用他特特有的方方式用他的的“澳的利利”饮料沟沟通着经经销商和和消费者者，沟通通着你我我他。这这位河南南漯河昌昌达公司司的董事事长只有有初中文文化，从从小落下下的“

15、病根”一翻翻开书就就头疼，却却给了他他天然单单纯的心心态。中中国的饮饮料业是是强势洋洋品牌扎扎堆的地地方但是是，他就就凭着这这股子单单纯劲，从从无到有有，硬生生生地杀杀出一条条血路来来，5年年时间成成就了一一个100亿元级级的企业业。 陈陈松富的的成功，在在传统经经济时代代已可称称得上是是一个奇奇迹，而而在新经经济时代代则更称称得上是是奇迹中中的奇迹迹。 他他几乎没没有什么么艰深的的理论基基础，他他成功的的所有要要素都源源于市场场。“我天生就就是商人人” 成成功是一一种天分分和知识识，一种种精神和和气质的的结合体体，而不不纯粹是是资本、文文凭和权权柄。向向往财富富是人性性本能，把把向往变变成事

16、实实却不是是人人都都有的本本领，有有目不识识丁而富富甲天下下者，也也有学富富五车而而终身潦潦倒者。陈陈松富有有经商的的天分，他他在8岁岁时就完完成了自自己的第第一次经经商历程程。 与与大多数数生于贫贫穷、奋奋而致富富的企业业家不同同，陈松松富出生生在河南南漯河郾郾城一个个殷实的的农村家家庭。父父亲在供供销社上上班，陈陈松富每每天都能能吃到猪猪肉和饼饼干，这这在200世纪660年代代末700年代初初是非常常不简单单的事了了。 要要以学习习成功的的优劣为为标准的的话，陈陈松富不不算是一一个好孩孩子。翻翻开课本本他就打打瞌睡，下下了课就就精神焕焕发。他他总是喜喜欢跑到到父亲的的柜台前前，看着着父亲收

17、收钱卖货货，这成成了他孩孩时最大大的乐趣趣，最原原始的经经商兴趣趣也由此此积淀下下来。 119766年，省省里号召召农户大大力发展展养殖业业。陈松松富就把把平时积积攒下来来的零花花钱买了了一对长长毛兔，放放学之后后就去割割草喂它它们。等等兔毛长长长，就就剪下来来自己送送到城里里收购站站去卖。由由于他的的精心饲饲养，小小兔顺利利繁衍到到30多多只，陈陈松富卖卖的毛也也一次比比一次多多。一年年下来，他他的小金金库慢慢慢充实起起来，不不用再向向父母要要零用钱钱不说，还还买了全全村第一一只177钻的钻钻石牌手手表。他他用手帕帕把表包包着戴在在手腕上上，看时时间的时时候就打打开手帕帕瞧瞧，心心里总是是甜

18、滋滋滋的。他他更坚定定地认识识到，经经商有无无穷的乐乐趣。 那那一年，陈陈松富只只有8岁岁。 初初中毕业业，陈松松富死活活不愿再再读书了了，如释释重负的的他开始始一门心心思琢磨磨着怎么么赚钱。 他他从邻村村一家生生产鞭炮炮的亲戚戚那儿赊赊了1000多斤斤鞭炮，“偷”了父亲的自行车，骑到100多公里外的平顶山市去卖。他就在路边把自行车支起来当货架，扯起嗓门大声吆喝着卖，还点燃一串鞭炮，以吸引大家的注意。卖了两天，进的货都卖出去了，一算账，赚了3元7毛5分钱。 在在回程的的路上，自自行车脚脚蹬坏了了，拿去去修要11块多钱钱，陈松松富攥着着已经汗汗渍渍的的那几块块赚来的的钱，终终于没舍舍得花。这这时

19、，他他遇到一一辆往漯漯河拉煤煤的“大东风风”，请司司机顺带带捎一程程，司机机却坚持持要他买买1.22元一包包的大前前门香烟烟，陈松松富还是是没答应应。 父父亲看着着半夜归归来疲惫惫不堪的的儿子，军军用靴都都磨穿了了底，脚脚上血泡泡累累，心心疼不已已。而陈陈松富却却乐呵呵呵的，甭甭管有多多少，这这毕竟是是他出校校门后赚赚来的第第一笔钱钱，也就就他懂得得了经商商中成本本的概念念。除此此之外，他他还暗暗暗发誓，有有了钱一一定要买买一辆比比东风还还大的车车。“什么新鲜鲜我就做做什么” 基基于物以以类聚的的法则，成成功招徕徕成功，失失败招徕徕失败。在在当时，除除了一股股韧劲和和自己对对市场的的领悟，陈陈

20、松富几几乎一无无所长。虽虽然他还还不知道道自己最最终将走走向何处处，但他他总能找找到财路路。 119811年，陈陈松富顶顶替父亲亲成了市市烟草公公司的一一名正式式员工，所所有的工工作只是是每年六六、七、八八三个月月去乡下下收烟叶叶，其余余的时间间非常清清闲，这这给了他他更多的的想象空空间。先先后也做做过一些些说不清清道不明明的生意意，从贩贩卖进口口烟（当当时国家家还没实实施烟草草专卖制制度），到到倒卖被被海关罚罚没后处处理的进进口轿车车，逐渐渐有了一一些积累累。 河河南的烟烟叶全国国闻名，许许多烟厂厂的原料料都来自自河南。另另外，河河南也是是产煤大大省，每每年有数数以十万万吨计的的煤运往往江西

21、、安安徽等地地，运输输一向吃吃紧。于于是陈松松富买了了一辆二二手东风风车跑运运输。当当时烟草草公司经经常有货货要运到到厦门，跑跑一趟车车可净赚赚一万多多元，陈陈松富熟熟门熟路路，很容容易地接接了下来来。风里里来雨里里去逐渐渐发展成成一个拥拥有5辆辆大卡车车的车队队。19987年年，他索索性停薪薪留职，创创办了一一家运输输公司。 多多少次遇遇险已经经记不清清了：有有一年的的年三十十晚上，大大雪纷飞飞，陈松松富从平平顶山拉拉一车煤煤到江西西瑞金，途途中刹车车失灵，险险些坠入入悬崖，只只得把车车往山壁壁上撞才才停了下下来。荒荒郊野岭岭的，寥寥无人烟烟，凭着着人性求求生的本本能，他他不停地地朝着瑞瑞金

22、城的的方向跑跑去，一一步三回回头，又又生怕车车被人抢抢了去，紧紧张和恐恐惧充满满了全部部神经。跑跑了1000多里里山路，终终于找到到瑞金城城边的一一家汽车车修理店店。这里里陈松富富才觉得得脚底一一阵钻心心的剧痛痛，双脚脚泡在血血水里，袜袜子粘在在肉上，扯扯都扯不不下来 运运输业为为陈松富富带来了了滚滚财财源，很很多人也也来分一一杯羹，跑跑起了运运输，货货源开始始有些紧紧张。陈陈松富当当机立断断，将车车转让出出去，转转而承包包了交警警队的汽汽车修理理厂，原原来的死死对头都都成了他他的老主主顾。陈陈松富就就是这样样：挖井井的人多多了，就就去卖铁铁锹；过过河的人人多了，就就去造木木船，在在实力弱弱小

23、的时时候，尽尽可能地地规避竞竞争风险险，提高高成功系系数。 119900年，当当地房地地产业开开始热起起来，陈陈松富又又将汽车车修理厂厂转包出出去，办办起了预预制板厂厂。当这这个市场场日渐饱饱和的时时候，他他又抽身身而退，办办起了当当地第一一家川菜菜馆，当当川菜馆馆渐渐多多起来的的时候，他他又卖掉掉了川菜菜馆，去去寻找新新的商机机。从做瓶子到到做饮料料 命命运经常常会同人人们开一一些不大大不小的的玩笑：种下西西瓜，却却结出了了芝麻；种下芝芝麻，一一转眼却却长出了了西瓜。于于是，弱弱者会慨慨叹命运运的无常常，指责责社会的的不公，但但对强者者来说，他他们要做做的永远远只有一一件事：扼住命命运的咽咽

24、喉，逼逼他交出出打开成成功之门门的钥匙匙。 对对陈松富富而言，书书本上的的知识是是无福消消受的，他他的喜好好是到市市场上去去转悠。在在长期的的经商过过程中，陈陈松富形形成了一一个朴素素的逻辑辑：南方方的今天天，就是是内地的的明天。119933年，陈陈松富专专程去了了一趟广广州，发发现市面面上流行行塑料瓶瓶装饮料料，那时时在河南南还没有有。 没没有什么么可行性性分析报报告，也也谈不上上论证，仅仅仅凭着着直觉，回回到漯河河，陈松松富便拿拿出多年年来的2200多多万积蓄蓄，投资资搞起了了当地第第一家塑塑料饮料料瓶厂。工工厂办起起来，河河南、山山东甚至至广州的的很多饮饮料企业业都来进进货，一一时间生生

25、意十分分红火。 但但好景不不长，119944年下半半年以后后，美国国、日本本等国家家经济不不景气，生生产塑料料瓶的主主要原料料进口价价格由每每吨70000元元猛涨到到2万元元，成品品价格也也跟着往往上翻，很很多饮料料厂家承承受不起起，都退退回去转转用玻璃璃瓶了，陈陈松富的的塑料瓶瓶开始大大量积压压，账上上的资金金立即紧紧张起来来。 望望着仓库库里堆积积如山的的瓶子，陈陈松富一一下子成成了急流流中的无无舵船，不不知道到到底该何何去何从从。产品品卖不出出去，职职工的工工资还得得发，账账上的钱钱只见出出去不见见进来，陈陈松富忍忍不住问问自己：难道这这一次真真的过不不去了？ 一一个人在在危难的的时候，

26、只只要不放放弃，往往往会发发现解决决问题的的办法其其实就在在离自己己不远的的地方。一一向不喜喜欢按牌牌理出牌牌的陈松松富忽然然想到，为为什么不不向上游游企业发发展，自自己做饮饮料？这这样既消消化了库库存的塑塑料瓶，盘盘活了现现有生产产设备；饮料的的利润又又改善了了瓶子无无利的局局面，堤堤内损失失堤外补补。 没有有技术、品品牌、设设备，他他就从最最初级的的勾兑饮饮料做起起。陈松松富从浙浙江购回回浓缩果果浆，加加以勾兑兑。新的的产品由由于价格格低廉，最最初倒还还有些销销量，但但这种低低档饮料料没有丝丝毫的抗抗风险能能力，它它在挤占占一批杂杂牌老饮饮料市场场没多久久，又被被新的杂杂牌挤出出来，市市场

27、的需需求量得得不到保保证。要要想树立立自己的的品牌，光光商标注注册就需需要一年年时间，还还有大笔笔的宣传传费用，这这些都是是陈松富富负担不不起的。于于是，他他又想了了一条捷捷径：以以每年支支付50000元元使用费费的方式式买下了了广东一一家濒临临倒闭的的饮料企企业“仙松”品牌的的使用权权，解决决了品牌牌问题；至于市市场，他他把眼光光投向了了北京和和郑州周周边的一一些区县县，那里里大品牌牌影响力力不深，容容易进入入。 刚刚开始的的时候，消消费者以以为是广广东来的的产品，价价格也便便宜，都都愿意购购买。后后来慢慢慢发现竟竟然是河河南产的的，就坚坚决不买买了。更更致命的的是，由由于保鲜鲜工艺不不过关

28、，产产品不到到一个月月就变质质了，大大量的货货退了回回来，企企业濒临临绝境。必必须得搞搞点新东东西出来来，陈松松富心里里想着。也也没别的的办法，只只有再到到市场上上转悠去去吧。发现澳的利利 如如果说陈陈松富前前面的成成功多少少有一些些投机和和偶然的的成分的的话，澳澳的利的的研制无无疑是一一次深思思熟虑后后的结果果，是一一次深思思熟虑后后的慎重重决策。中中国有成成千上万万的知识识分子，有有众多的的饮料厂厂家，但但只有陈陈松富做做出了葡葡萄糖饮饮料，这这不能不不说是一一个颇具具讽刺意意味的事事实。这这位“知识贫贫民”用自己己的亲身身经历再再次验证证了那个个关于市市场生存存的法则则：存在在的就是是合

29、理的的。 陈陈松富又又去了一一趟广州州，这次次他带回回来大大大小小瓶瓶瓶罐罐罐数十种种国内外外饮料，逐逐一品尝尝它们的的口味，从从中拣出出口感好好的几种种。不是是说偷一一个人的的主意是是剽窃，偷偷很多人人的主意意是研究究吗？陈陈松富正正是在找找这种研研究的感感觉。 他他还在广广州偶然然听说，日日本有一一种饮料料，喝了了之后能能迅速补补充体力力，当时时国内还还没有这这种功能能型饮品品。他就就想，如如果能够够研制出出一种既既能补充充体力、口口感又好好、老百百姓又消消费得起起的饮料料，一定定有很大大的市场场。经过过专家化化验，这这种饮料料含有氨氨基酸等等等微量量元素成成分，原原料价格格很高，如如果在

30、河河南生产产，一小小瓶饮料料的成本本价就在在5-88元以上上，这是是普通中中国消费费者难以以接受的的。 是是否能找找到一种种价格低低廉的原原料替代代品？陈陈松富破破天荒买买来一大大堆关于于饮料方方面的书书，让妻妻子念给给他听，但但总也找找不到良良方。疲疲劳过度度加精神神压力使使陈松富富病倒了了。 在在医院里里，医生生给他输输葡萄糖糖，他问问这是管管什么用用的？医医生说是是补充营营养和体体力用的的。他腾腾地从病病床上跳跳起来，大大叫着“有了，有有了”，拔下下输液管管就往外外冲。医医生不解解：这人人怎么了了？妻子子笑着说说：他有有病。 陈陈松富跑跑到商场场里买了了几袋葡葡萄糖粉粉，迫不不及待地地用

31、矿泉泉水进行行勾兑，一一尝，没没有味道道，一点点都不好好喝。 没没有多少少文化的的他一边边学习，一一边实验验，遇到到不懂的的地方，就就向别人人请教。在在实验的的过程中中，他了了解到，葡葡萄糖是是一种单单糖，能能够被人人体直接接吸收，而而人们平平时食用用的糖是是多糖，必必须分解解成单糖糖才能吸吸收。而而且，葡葡萄糖粉粉的价格格也不贵贵，加入入其它成成本，老老百姓也也能够接接受。这这让陈松松富有了了发现新新大陆般般的兴奋奋，他感感到：成成功离自自己越来来越近了了。 那那段时间间，陈松松富的家家里摆满满了装着着上百种种果汁的的盆盆罐罐罐，他他让妻子子参照书书上的勾勾兑法，把把不同的的果汁和和葡萄糖糖

32、液按不不同的比比例混合合，他亲亲自一一一品尝。摇摇头，再再混合，再再摇头，再再混合。肚肚子喝得得胀疼，交交换岗位位，不行行，再交交换。有有一天，当当一种混混合了十十多种果果味的液液体让陈陈松富眉眉头舒展展的时候候，那是是它了。 随随后，省省食品研研究所的的研究人人员为他他解决了了保鲜工工艺上的的难题。经经过无数数次失败败之后，一一种全新新的饮品品葡萄萄糖果味味饮料终终于研制制成功！ 这这是19997年年4月112日，是是一个让让陈松富富泪流满满面的幸幸福日子子。 饮饮料出来来了，取取名字成成了大问问题。一一天晚上上，妻子子看电视视时听到到一句英英语“alll righht”，汉语语谐音是是“奥

33、的利利”，觉得得不错。陈陈松富说说，做饮饮料怎能能没有名名呢？就就叫“澳的利利”。 澳澳的利刚刚刚研制制成功，而而此时陈陈松事身身上只剩剩下不到到2000元。无无奈之下下，爱车车如命的的陈松富富只好忍忍痛将自自己最喜喜欢的丰丰田车以以20万万的价格格抵给了了典当行行，钱用用来购买买原材料料和给员员工发工工资。鉴鉴于河南南人不用用本地货货的特点点，只有有开拓全全国市场场。 没没有市场场网络、品品牌没有有知名度度、也没没有广告告支撑，陈陈松富先先抓住武武汉汉正正街、义义乌小商商品市场场和长沙沙滨江大大道等几几个辐射射面广的的超大型型批发市市场，亲亲自带人人到这些些市场上上门推销销，请批批发商一一个

34、一个个品尝，请请求把货货留在这这里，卖卖完了，再再给钱。大大家被这这位一脸脸真诚的的河南汉汉子感动动了，答答应留一一些货看看看市场场的反应应。 货货铺出去去了，但但没过多多久，又又潮水般般退了回回来。一一调查，才才发现是是产品外外包装的的问题。当当时由于于资金紧紧，饮料料的外包包装用的的是黄色色牛皮纸纸，让人人感觉档档次很低低，有点点像三无无产品，消消费者不不愿意买买。没有有钱请广广告公司司做设计计，陈松松富的牛牛劲上来来了：“大不了了自己做做”他买来来各种各各样的饮饮料，反反复比较较它们的的包装，再再结合澳澳的利的的特点，三三天三夜夜不眠不不休，终终于“折腾”出了一一套自己己满意的的方案。

35、由由于定位位独特，澳澳的利迅迅速得到到大众的的认可。两两个月后后，山东东、湖北北等地市市场销售售有了起起色，各各地批发发商们也也开始主主动向陈陈松富要要货。到到年底一一结算，短短短半年年时间，在在没有任任何广告告投入的的情况下下，澳的的利竟然然销出112万箱箱，销售售额超过过5000万元。洋相与洋气气 广广告客户户一向被被称为传传媒的“衣食父父母”，谁能能想到怀怀揣着4480万万元支票票的陈松松富去打打广告还还出了一一连串的的洋相？谁又能能想到广广告能让让澳的利利一夜成成名天下下知，44年时间间销售额额飙升到到6亿多多元？ 澳澳的利初初尝胜果果，陈松松富更是是豪情万万丈，决决定乘胜胜追击，放放

36、手一搏搏。 当当时的中中国饮料料市场，两两乐五分分天下有有其四，国国产品牌牌节节败败退，龟龟缩在一一个狭窄窄的区域域里相互互纠缠，大大量的广广告轰炸炸已经把把洋可乐乐塑造成成年轻、高高贵而时时尚的代代名词。不不树立自自己的强强势品牌牌，就只只有死路路一条。 陈陈松富决决定用大大量广告告推出澳澳的利的的国货精精品形象象。 他他用固定定资产作作抵押，向向银行贷贷了4880万元元，往兜兜里一揣揣，和妻妻子去北北京。到到了中央央电视台台门口，警警卫看他他们穿得得土里土土气的，不不让进。陈陈松富急急得满头头大汗，说说咱是来来做广告告的，警警卫说做做广告也也不行，得得先和广广告部联联系。陈陈松富借借电视台

37、台门口的的公用电电话打给给广告部部，接电电话的人人问准备备投哪个个频道。他他说不知知道，就就喜欢经经常放电电影那个个。对方方说6套套的广告告让广告告公司代代理了，你你得找他他们去。 好好不容易易找到广广告公司司，出来来一个业业务员接接待他们们。陈松松富恼了了，咱这这是血汗汗钱，一一定得找找总经理理面谈，一一定要给给个最低低的价格格。总经经理避而而不见，他他们就在在电梯旁旁边蹲着着等，等等了两天天，终于于见到了了公司总总经理。谈谈妥了价价格，总总经理问问他： “贝塔带带呢？” 陈陈松富懵懵了：“什么贝贝塔带？” “我没有有，你们们帮忙做做做不就就完了吗吗？” “广告费费不含制制作费，得得另外加加

38、收300万元” “4000多万还还不包含含，要多多少才包包含呀？你蒙谁谁呀你！” “算了，算算了，我我只收你你制作成成本，你你给我的的创意总总监说说说你的产产品主要要诉求是是什么吧吧。” 陈陈松富又又懵了：“诉求是是什么玩玩意儿？” “这样吧吧，你就就说说做做这个广广告想让让消费者者了解什什么信息息吧。” “咱的饮饮料可以以快速补补充体力力，味道道好，价价格便宜宜，把这这些讲给给老百姓姓就行了了。” 根根据陈松松富的要要求，广广告公司司拍了一一则广告告片：一一个疲惫惫不堪的的运动员员喝了澳澳的利，顿顿时精神神抖擞，率率先冲过过终点，在在中央电电视台电电影频道道连续滚滚动播出出3个月月，市场场的

39、强烈烈回应把把陈松富富吓了一一大跳，各各地纷纷纷大批量量要货，而而且是现现款现货货，把夫夫妇俩喜喜得不知知所措。赶赶紧分工工，陈松松富回厂厂里督促促连夜生生产，妻妻子到一一线去考考察经销销商。1998年年，成都都举行的的全国糖糖酒交易易会上，澳澳的利一一举拿下下10000万元元的订单单，更重重要的是是，诸如如昆明市市商委下下属贸易易公司等等实力派派经销商商，对澳澳的利均均青眼有有加，纷纷纷加盟盟到澳的的利的营营销体系系中来。 在在市场拓拓展上，陈陈松富仔仔细分析析了国内内饮料行行业的形形势和不不同地域域的消费费习惯，决决定采取取“农村包包围城市市”的策略略，避开开与可口口可乐等等大品牌牌的直接

40、接竞争，利利用当地地经销商商的现有有网络，稳稳步占领领包括县县级城市市在内的的广大农农村市场场。这一一年，澳澳的利销销售额一一举突破破10000万元元。在云云南、湖湖北等省省份，澳澳的利甚甚至一度度卖断了了货。幸福的黄手手帕 陈陈松富用用北方人人特有的的坚韧和和毅力克克服了自自身知识识结构的的缺陷，在在一片本本来被封封得死死死的荒原原开垦出出自己的的领地，并并逐渐把把它发展展成水草草丰茂的的王国。 119999年，由由于企业业生产能能力难以以跟上市市场的强强劲需求求，前一一时期的的超负荷荷运转让让陈松事事感到了了潜在的的危机：厂房要要扩建、设设备需要要维护更更新、人人员需要要补充，这这些都是是

41、澳的利利亟待突突破的瓶瓶劲，于于是暂时时停掉了了中央电电视台的的广告，开开始着手手梳理销销售渠道道，加强强终端促促销力度度。 119999年昆明明世博会会，澳的的利在当当地经销销商的极极力推荐荐下，成成为世博博会指定定饮品。当当河南省省省长李李克强到到昆明参参观考察察时，眼眼看着漫漫天飞舞舞的澳的的利POOP招贴贴，喝着着口感不不错的澳澳的利，便便称赞道道：没想想到云南南有味道道这么好好的饮料料。陪同同的一位位昆明市市市长却却告诉他他：这是是地道的的河南品品牌。李李省长感感到格外外震惊，回回到河南南的第二二周就带带着省、市市领导班班子到昌昌达公司司观察，对对澳的利利给予了了高度评评价，并并指示

42、各各级政府府一定要要为企业业的发展展解决好好实际问问题。 神神奇饮料料澳的利利再创佳佳绩，市市场版图图一扩再再扩，到到年底550000万元尽尽入囊中中。 陈陈松富不不得不一一次又一一次地增增加生产产线，扩扩大生产产规模。如如今，总总共占地地2800亩的四四期工程程已经动动工，届届时生产产能力将将提高到到每年335万吨吨，基本本可以满满足市场场未来55年的需需要。 后后顾无忧忧之后，陈陈松富启启动了以以“健康、青青春、活活力”为主旋旋律的新新一轮形形象提升升工程。220000年，在在中央电电视台砸砸下20000万万元广告告费，力力邀著名名歌星解解晓东助助阵昌达达：一曲曲“相信我我吧”，将澳澳的利

43、唱唱进了广广大年轻轻人的心心里。市市场一路路凯歌高高奏，22亿元回回款轻松松进账！20001年，昌昌达用550000万元广广告费再再次强力力拉动全全国市场场，饮料料新贵澳澳的利尽尽显潮头头风流，到到年底，销销售额一一举突破破6个亿亿！ 220022年1月月，陈松松富又斥斥资1550万元元，通过过北京华华夏长城城广告公公司签约约韩国偶偶像巨星星H.O.T主唱唱安七炫炫，用他他的青春春、动感感和人气气倾力演演绎澳的的利故事事。3月月，西安安全国糖糖酒春季季交易会会上，来来自全国国各地的的糖酒厂厂商一到到西安，立立即被满满眼的黄黄色包围围了从机场场到火车车站到主主会场，一一路上全全是澳的的利的广广告牌。 “一眼看看过去，就就像一路路飘飞的的黄手帕帕，感觉觉棒极了了”。一位位饮料厂厂商由衷衷而无奈奈地说：“那一天天，荣耀耀和幸福福是属于于澳的利利的。” 这这次糖酒酒会，澳澳的利投投入2000多万万元的巨巨额广告告费，当当记者问问拿了多多少订单单时，陈陈松富自自豪地把把大手一一挥：“会上我我们不接接订单，这这2000万元，一一是宣传传公司形形象，二二是让朋朋友们高高兴高兴兴。”他所说说的朋友友指的是是澳的利利全国各各地的经经销