虚拟口碑对基金投资者的影响实证研究

1、西 南 交 通通 大 学本科毕业论文虚拟口碑对基金金投资者的影影响实证研究究THE APPPRAISAAL RESSEARCHH ABOUUT THEE VIRTTUAL WWORD-OOF-MOUUTH WOORK ONN THE FUND INVESSTS年 级: 20044级学 号: 200442734姓 名: 吴雪竹专 业: 电子商务务指导老师: 蒋蒋玉石2008年066月院 系 经经济管理学院院 专 业业 电子商商务 年 级 22004级 姓 名名 吴雪竹竹 题 目 虚虚拟口碑对基基金投资者的的影响实证研研究 指导教师 蒋玉玉石评 语 指导教师 (签章)评 阅 人评 语 评 阅 人

2、(签章章)成 绩 答辩委员会主任任 (签签章) 年 月 毕毕业论文任务务书班 级： 20044级电子商务务1班 学学生姓名： 吴雪竹竹 学学 号号： 2000427344 发题日期： 22007年112月31日日 完成日期：2008年年06月 007 日题 目 虚虚拟口碑对基基金投资者的的影响实证研研究 本论文的目的、意意义口碑传播具有较较高的影响力力和说服力，是是当今世界最最廉价的信息息传播工具和和高度可信的的宣传媒介。基金投资者会对基金管理公司的方方面面进行综合考虑和仔细比较，基金加大购买者比较看重基金公司以往的业绩，潜在购买者则更看重口碑和客户服务质量。随着互联网信息技术的发展，口碑传播

3、从普通人际传播扩展到网络虚拟传播，基金公司和基金投资者都得到了更多的了解对方的渠道和机会。因此，定义、测评、扩大网络口碑对投资者的影响是现代基金公司打造高市场知名度和高信誉度，拓展业务、获得竞争优势的重要因素。 通过本论文的写写作，笔者应对虚拟拟口碑对基金金投资者产生生影响的关键键因素、测评评方法等有较较深入地分析析，并能就通通过虚拟口碑碑扩大投资者者影响、让基基金公司以此此制定营销策策略提出相应应的有一定参参考价值的对对策建议。同同时，笔者在在收集资料、分分析问题、解解决问题及写写作能力方面面应有一定程程度地提高。 2、学生应完成成的任务与指导教师一起起讨论论文题题目，探讨论论文主题、研研究

4、意义、研研究内容及采采用的研究方方法；进行资资料收集及文文献阅读工作作，进一步明明确研究内容容和方法，与与指导教师一一起完成写作作提纲，为论论文的写作打打下基础；进进行论文正文文的写作，定定期向指导教教师汇报研究究进展，提出出写作过程中中存在的问题题，并在指导导老师的指导导下修改完善善论文；完成成论文参考文文献翻译工作作；完成论文文写作后，做做好答辩准备备工作。 3、论文各部分分内容及时间间分配：（共共 12 周）第一部分 第1章 绪绪论 (11 周)第二部分 第2章 虚虚拟口碑对基基金投资者影影响的涵义 (1 周)第三部分 第3章 虚虚拟口碑对基基金投资者产产生影响的方方式 (2 周)第四部

5、分 HYPERLINK l _Toc200831377 第4章 虚拟口碑对对基金投资者者作用的实证证研究 (3 周周) 第五部分 HYPERLINK l _Toc200831400 第5章 利用虚虚拟口碑的影影响力让投资资者进行投资资的对策(2 周周)第六部分 结论、外文文翻译 (2 周)评阅及答辩 (1 周)备 注 指导教师： 年年 月月 日日审 批 人： 年 月 日摘 要目前，中国的开开放式基金正正以前所未有有的速度向前前发展，在基基金资产规模模飞速增长的的同时，基金金数量也越来来越多，海外外基金不断加加入中国市场场的角逐。与与此同时，中中国股市长期期低迷，基金金业绩不断下下降，基金销销售

6、份额不断断萎缩、大规规模赎回现象象不断发生，再再加上对投资资者的宣传教教育跟不上、机机构利益分配配不均衡，基基金营销越来来越困难。然而基金行业的的营销还处于于起步阶段，很很多营销理论论在基金行业业都没有得到到很好的应用用。随着网络的不断发发展，基金产产品的销售除除了传统的营营销渠道外，还还有虚拟口碑碑营销这条路路可以走。口口碑营销作为为营销传播的的一种有力方方式，具有极极强的针对性性以及显著的的营销效果，有有利于企业提提升核心竞争争力和获得更更多利润。现现有的口碑研研究仅仅局限限于传统的营营销方法，而而以互联网和和移动通讯为为技术背景的的口碑营销已已经向人们展展示出了它越越来越旺盛的的活力以及

7、新新的发展方向向。鉴于此，再考虑虑到目前国内内对虚拟口碑碑和基金营销销相结合这方方面的研究比比较少，笔者者在借鉴和总总结前人已有有成果的基础础上，在文中中对虚拟口碑碑和基金营销销做了一个比比较完整的结结合，除了部部分理论铺垫垫，还从如下下四个方面对对其影响进行行了实证研究究：首先，围绕虚拟拟口碑对基金金投资者产生生影响的测评评进行阐述，提提出测评对象象和指标评价价体系；其次次，构建了基基金公司各项项口碑因素与与口碑接收者者的关系模型型以及在投资资决策流程中中口碑传播者者发起口碑的的传播意愿模模型，在此基基础上提出了了相应的假说说；第三，结结合假说制定定调研方案及及问卷，回收收问卷后用EEXCE

8、L软软件初步整理理数据，利用用SPSS软软件进行数据据检验及进一一步的分析，对对提出的8个个假说进行了了验证；第四四，利用数据据推导出的结结论，针对某某特定群体基基金投资者的的投资属性，站站在基金投资资公司的角度度提出相应口口碑营销策略略对基金金管理公司如如何提升营销销效果、如何何获得更多投投资者的青睐睐提出了几点点建议。最后，笔者还对对本文的研究究成果和局限限性进行了总总结，并对未未来的研究方方向进行了展展望，使本文文对于基金投投资公司的发发展和口碑营营销在这个行行业的普及具具有一定的理理论和实践指指导意义。关键词 口碑碑营销；虚拟拟口碑；虚拟拟口碑影响测测评；基金投投资者；基金金营销Abs

9、tracctIt is oobviouus thaat thee openn-endeed funnd is devellopingg at aan unpperceddentedd pacee in CChina nowaddays. Whilee the scalee of tthe fuund asssets is inncreassing aat a ffull sspeed，tthe quuantitty of fund is beecominng morre andd moree, andd the oversseas ffund iis keeeping join in thhe

10、 commpetittion iin Chiinese markeet. Hooweverr, beaacausee the Chineese sttock mmarkett is ddepresssing for aa longg timee at PPresennt，thee peorrfrmannce off the fund is geettingg worsse, thhe sellling-ratioon of the ffund iis shrrinkinng andd the redeeeming phenoomenonn is aappearring cconstaantly

11、 on a largee scalle, pllus thhe proopoganndatioon andd educcationn on tthe innvestoors iss laggging aand thhe proofits distrributiion foor insstituttion iis lossing bbalancce, soo the fund is geettingg moree and more diffiicult in maarketiing. Howeverr, thee markketingg of ffund iindusttry iss still

12、l at the sstartiing sttage, many markeeting theorries aare noot welll appplied in thhis inndustrry. Wiith thhe connstantt deveelopmeent off inteernet, aparrt froom thee tradditionnal maarketiing chhannells forr sellling ffund pproduccts, tthere is allso a way kknown as Woord off Moutth (WOOM) onn In

13、teernet. As aan efffectivve metthod oof marrketinng commmuniccationn, WOMM has a strrong ffocaliizatioon andd obviious mmarketting eeffectts, whhich iis benneficiial foor thee corpporatiions tto impprove core compeetencee and gain more profiits. MMost oof thee pressent rresearrches of WOOM onlly foc

14、cus onn tradditionnal WOOM marrketinng metthods, but evideence iis pillling up thhat Innterneet-bassed annd mobbile ccommunnicatiion teechniqques-bbased WOM iis shoowing to peeople its eever-iincreaasing vigorr and new ddevelooping direcctionss.Therefoore, aand coonsideering aboutt the compaarativve

15、 defficienncy off the domesstic rresearrches on thhe commbinattion oof Viirtuall WOM and fundd markketingg, thhis thhesis buildds an integgratedd theooreticcal fooundattion ffor viirtuall WOM and ffund mmarketting bbased on thhe forrmer rresultts. Beesidess usinng somme theeoriess to ssupporrt, thhi

16、s thhesis also doingg an eempiriical sstudy from four aspeccts ass folllows:Firstlyy, thiis theesis eexplaiins thhe evaaluatiion off the influuence WOM hhas onn the fund invesstors, and put fforwarrds thhe evaaluatiing obbjectss and the eevaluaating indexx systtem. SSeconddly, tthis tthesiss buillds

17、 a relattionshhip moodel oof thee fundd corpporatiions WOM ffactorrs andd the WOM rrecepttors, and aalso aa proppagatiion wiillinggness modell of WWOM prropagaators in thhe proocess of innvestmment ddecisiion; tthen tthis tthesiss makees apppropriiate hhypothheses basedd on tthe moodels mentiioned a

18、bovee. Thiirdly, thiss thessis woorks oout reesearcching planss and questtionnaaires with the hhypothheses, proccessess the data preliiminarrily bby usiing EXXCEL aafter colleectingg the questtionnaaires, furtther aanalyzzes thhe datta andd usess SPSSS to mmake aa dataa valiidatioon, annd finnally v

19、eriffies tthe eiight hhypothheses. Fourrthly, withh the resullts drrown ffrom tthe daata annalysiis, frrom thhe anggel off the fund invesstmentt corpporatiions, this thesiis putts forrward the pproperr WOM markeeting strattegy ffocusiing onn the invesstmentt proppertiees of some speciific ffund iinv

20、esttorsgivving ssome ssuggesstionss on hhow thhe mannagemeent coorporaationss imprroves markeeting effeccts annd howw to ggain mmore iinvesttors.Lastly, the authoor of this thesiis summmarizzes thhe ressearchhing rresultts andd its limittationn and expeccts thhe futture rresearrchingg direectionns,

21、whhich mmakes the tthesiss havee a ceertainn theooreticcal annd praacticaal guiiding signiificannce onn the fund invesstmentt corpporatiions devellopmennt andd WOMs poppulariizatioon in fund indusstry.Key worrds Word Of Moouth (WOM) markeeting; WOM on Innterneet; Viirtuall WOM; WOM on Innterneet mea

22、asure; fundd custtomer; salees of fund目 录TOC o 1-4 h z u HYPERLINK l _Toc200878506 第1章 绪论论 PAGEREF _Toc200878506 h 1 HYPERLINK l _Toc200878507 1.1 研究究背景 PAGEREF _Toc200878507 h 1 HYPERLINK l _Toc200878508 1.2 研究究现状 PAGEREF _Toc200878508 h 2 HYPERLINK l _Toc200878509 1.3 研究究的意义 PAGEREF _Toc200878509

23、h 2 HYPERLINK l _Toc200878510 1.3.1 对企业的意意义 PAGEREF _Toc200878510 h 3 HYPERLINK l _Toc200878511 1.3.2 对行业的意意义 PAGEREF _Toc200878511 h 3 HYPERLINK l _Toc200878512 1.3.3 对投资者的的意义 PAGEREF _Toc200878512 h 3 HYPERLINK l _Toc200878513 1.4 研究究的主要内容容 PAGEREF _Toc200878513 h 3 HYPERLINK l _Toc200878514 第2章 虚

24、拟拟口碑对基金金投资者影响响的涵义 PAGEREF _Toc200878514 h 5 HYPERLINK l _Toc200878515 2.1 虚拟拟口碑 PAGEREF _Toc200878515 h 5 HYPERLINK l _Toc200878516 2.1.1 口碑营销的的涵义 PAGEREF _Toc200878516 h 5 HYPERLINK l _Toc200878517 2.1.2 口碑营销与与传统营销 PAGEREF _Toc200878517 h 6 HYPERLINK l _Toc200878528 2.1.3虚虚拟口碑的涵涵义 PAGEREF _Toc20087

25、8528 h 12 HYPERLINK l _Toc200878529 2.1.4 虚拟口碑和和传统口碑 PAGEREF _Toc200878529 h 14 HYPERLINK l _Toc200878530 2.2 基金金投资 PAGEREF _Toc200878530 h 15 HYPERLINK l _Toc200878531 2.2.1基金金的概念 PAGEREF _Toc200878531 h 15 HYPERLINK l _Toc200878532 2.2.2基金金产品 PAGEREF _Toc200878532 h 17 HYPERLINK l _Toc200878533 2.

26、2.3基金金管理公司 PAGEREF _Toc200878533 h 17 HYPERLINK l _Toc200878534 2.2.4基金金投资者 PAGEREF _Toc200878534 h 18 HYPERLINK l _Toc200878535 2.2.5基金金营销现状 PAGEREF _Toc200878535 h 20 HYPERLINK l _Toc200878536 2.3 虚拟拟口碑对基金金投资者影响响的内涵 PAGEREF _Toc200878536 h 22 HYPERLINK l _Toc200878537 2.3.1基金金投资者的总总价值 PAGEREF _Toc

27、200878537 h 22 HYPERLINK l _Toc200878542 2.3.2 基基金投资者总总成本 PAGEREF _Toc200878542 h 24 HYPERLINK l _Toc200878548 第3章 虚拟口口碑对基金投投资者产生影影响的方式 PAGEREF _Toc200878548 h 27 HYPERLINK l _Toc200878549 3.1影响投资资者对基金产产品进行口碑碑传播的因素素 PAGEREF _Toc200878549 h 27 HYPERLINK l _Toc200878550 3.1.1基金金产品的种类类 PAGEREF _Toc2008

28、78550 h 27 HYPERLINK l _Toc200878551 3.1.2投资资者被影响因因素 PAGEREF _Toc200878551 h 28 HYPERLINK l _Toc200878552 3.2虚拟环境境下口碑对投投资者进行影影响的方式 PAGEREF _Toc200878552 h 29 HYPERLINK l _Toc200878553 3.2.1口碑碑传播者发起起口碑行为 PAGEREF _Toc200878553 h 29 HYPERLINK l _Toc200878554 3.2.2传播播途径 PAGEREF _Toc200878554 h 30 HYPERL

29、INK l _Toc200878558 第4章 虚拟口口碑对基金投投资者作用的的实证研究 PAGEREF _Toc200878558 h 32 HYPERLINK l _Toc200878559 4.1 确定定测评对象 PAGEREF _Toc200878559 h 32 HYPERLINK l _Toc200878560 4.2 构建建指标评价体体系 PAGEREF _Toc200878560 h 33 HYPERLINK l _Toc200878561 4.2.1 建立影响指指标体系的意意义 PAGEREF _Toc200878561 h 33 HYPERLINK l _Toc200878

30、562 4.2.2 建立影响指指标体系的原原则 PAGEREF _Toc200878562 h 33 HYPERLINK l _Toc200878563 4.2.3 影响评价指指标的确定 PAGEREF _Toc200878563 h 33 HYPERLINK l _Toc200878564 4.2.4 构建影响指指标体系 PAGEREF _Toc200878564 h 34 HYPERLINK l _Toc200878565 4.3确定评价价指标并量化化 PAGEREF _Toc200878565 h 35 HYPERLINK l _Toc200878566 4.4 模型型设定和假说说的提出

31、 PAGEREF _Toc200878566 h 36 HYPERLINK l _Toc200878567 4.4.1 公司属性对对基金公司口口碑的影响 PAGEREF _Toc200878567 h 36 HYPERLINK l _Toc200878568 4.4.2 基金属性对对基金公司口口碑的影响 PAGEREF _Toc200878568 h 36 HYPERLINK l _Toc200878569 4.4.3 交易操作对对基金公司口口碑的影响 PAGEREF _Toc200878569 h 37 HYPERLINK l _Toc200878570 4.4.4 基金公司的的服务对基金金

32、公司口碑的的影响 PAGEREF _Toc200878570 h 37 HYPERLINK l _Toc200878571 4.4.5 促销激励对对投资者发起起口碑的影响响 PAGEREF _Toc200878571 h 38 HYPERLINK l _Toc200878572 4.4.6 边际成本对对投资者发起起口碑的影响响 PAGEREF _Toc200878572 h 39 HYPERLINK l _Toc200878573 4.4.7 口碑传播渠渠道对投资者者发起口碑的的影响 PAGEREF _Toc200878573 h 40 HYPERLINK l _Toc200878574 4.

33、4.8 投资者的传传播心理对其其发起口碑的的影响 PAGEREF _Toc200878574 h 41 HYPERLINK l _Toc200878575 4.5 制定定调研方案及及问卷 PAGEREF _Toc200878575 h 42 HYPERLINK l _Toc200878576 4.5.1制定定调研方案 PAGEREF _Toc200878576 h 42 HYPERLINK l _Toc200878577 4.5.2设计计问卷 PAGEREF _Toc200878577 h 42 HYPERLINK l _Toc200878578 4.6 实施施基金投资者者受虚拟口碑碑影响的实

34、证证研究 PAGEREF _Toc200878578 h 43 HYPERLINK l _Toc200878579 4.7 调查查数据分析 PAGEREF _Toc200878579 h 46 HYPERLINK l _Toc200878580 4.9 数据据分析结果与与评价 PAGEREF _Toc200878580 h 49 HYPERLINK l _Toc200878581 第5章 利用用虚拟口碑的的影响力让基基金投资者进进行投资的对对策 PAGEREF _Toc200878581 h 51 HYPERLINK l _Toc200878582 5.1虚拟网络络环境下投资资者投资行为为分析

35、 PAGEREF _Toc200878582 h 51 HYPERLINK l _Toc200878584 5.2 提高高投资者满意意度，培育顾顾客口碑相传传的对策 PAGEREF _Toc200878584 h 53 HYPERLINK l _Toc200878585 5.2.1 为投资者交交流创造便利利 PAGEREF _Toc200878585 h 53 HYPERLINK l _Toc200878586 5.2.2 创造可靠的的信誉 PAGEREF _Toc200878586 h 54 HYPERLINK l _Toc200878587 5.2.3 从投资者角角度更改传统统营销流程 P

36、AGEREF _Toc200878587 h 54 HYPERLINK l _Toc200878589 结论 PAGEREF _Toc200878589 h 56 HYPERLINK l _Toc200878590 致谢 PAGEREF _Toc200878590 h 57 HYPERLINK l _Toc200878591 参考文献 PAGEREF _Toc200878591 h 588 HYPERLINK l _Toc200878592 附录一 对投投资者产生影影响的因素及及评价指标模模型 PAGEREF _Toc200878592 h 61 HYPERLINK l _Toc2008785

37、93 附录二 调查查问卷 PAGEREF _Toc200878593 h 62 HYPERLINK l _Toc200878597 附录三 问卷卷回收后截屏屏说明 PAGEREF _Toc200878597 h 65第1章 绪论论1.1 研究究背景网络时代的全新新贸易方式已已在全球兴起起，它对企业业的营销活动动不论从理念念还是方法和和手段上都带带来了很大的的冲击。实施施电子商务对对于企业未来来发展的意义义不仅仅是一一种新的销售售渠道、新的的广告传播工工具，更是带带给企业的一一种新的商业业模式。口碑是一种影响响顾客判断和和购买行为的的重要营销工工具，是真正正意义上的双双向交流，能能够潜意识的的影

38、响其他顾顾客的认识模模式，也是顾顾客重要的信信息来源途径径之一。在服服务营销中，学学者们甚至将将口碑比喻成成“市场中占占统治地位的的营销方式”，还还将其当作为为“检验与顾顾客之间的关关系学的最终终手段”。在以消费者为核核心的新型市市场环境中，营营销活动成功功的关键在于于有足够的目目标消费者参参与活动，而而利用现今网网络的互动性性与及时性，借借着消费者间间情报的交流流，口碑营销销可以让产品品推广至更远远范围，虚拟拟社区就成为为企业寻找目目标消费者、消消费者搜集信信息的重要管管道之一。根根据20000年的Forrresteer Ressearchh显示虚拟社社区会员在该该网站的购物物率比一般网网站

39、多出366%，虚拟社社区的主题性性与黏性也成成为了一线商商机。因此，虚虚拟社区的口口碑营销传播播研究也就愈愈显重要。基金是无形的金金融产品，在在海外成熟资资本市场上，“口口碑营销”早早已成为基金金业最有力的的营销途径之之一，特别是是品牌基金公公司的“口碑碑营销”效果果格外明显，如如摩根大通770%的新客客户是通过老老客户介绍而而来的。数据显示，基金金投资者在选选择基金时最最看重基金公公司的声誉、口口碑、和以往往取得的业绩绩等指标。就就目前而言，国国内部分老牌牌基金公司以以及合资基金金公司的投资资管理能力以以及风控水平平已经获得了了市场的检验验，也拥有了了相当规模的的客户，此时时开展“口碑碑营销

40、”有望望取得良好的的效果。现今国内进行虚虚拟口碑对基基金投资者影影响的研究尚尚不多，但是是虚拟口碑营营销对基金投投资者做出决决策却有着极极大的影响，同同时还可以成成为基金公司司开拓新业务务的重要营销销渠道。因此此在目前的形形势下，无论论是对市场、对对基金公司还还是对投资者者个人来说，研研究虚拟口碑碑对基金投资资者的影响都都是具有非常重要要的理论意义义和实践指导导意义的。1.2 研究究现状通过调查发现，目目前国内外进进行虚拟口碑碑对基金投资资者影响的研研究并不多。实际上，虚拟的的口碑传播是是基金产品营营销的一个重重要渠道，由由此将核心转转到投资者身身上。所以从从虚拟口碑这这个渠道去进进行基金产品

41、品的营销是每每一个基金公公司都该考虑虑的，它应该该以满足顾客客需要为第一一目标。从管管理理念来说说，随着我国国基金公司管管理水平的不不断提高，对对投资者的认认识越来越深深。对于基金金公司来说，国国内外之所以以要对投资者者的口碑传递递进行测评，是是为了更好的的认识投资者者。可以说，投投资者是基金金公司生存非非常重要的资资源，是它获获得经济利益益的根本来源源。在过去几十年中中，学者们对对于口碑营销销展开了许多多有意义的研研究，主要集集中在两个方方面：首先是是顾客满意对对口碑传播的的影响，即将将口碑作为顾顾客其他行为为和感情的结结果性变量，集集中研究影响响口碑传播的的因变量；其其次是口碑传传播对于顾

42、客客行为的影响响。但是目前前口碑营销理理论中，还缺缺乏顾客个体体之间的异质质性和风险性性的研究，对对于影响口碑碑接收者进一一步传播口碑碑的主要因素素也还没有明明确答案。目前，从我国基基金公司的营销方式来看看，投资者口口碑传递的重重视是比较缺缺乏的。缺乏对其的的重视会使投投资者之间的相互传播不够够，并在网络络环境下推销销自己的基金金产品不具备备优势。此外外,还有一些些因用户使用用习惯或网络条件不成成熟而带来的的弊端,如网网络信任机制制、网络社区管管理规范等问问题目前还没没有完全解决决。可能出现的投资者者口碑信用度度不够等现象象,会给开展展网络口碑营营销的基金公司带来来部分损失。我国基基金公司的虚

43、虚拟口碑研究究存在的问题题有以下几点点：（1）企业只调调查研究现有的传统渠渠道，而不调调查网络新渠渠道;（2）只调查研研究本企业的的情况，而不不调查竞争企企业的情况；（3）只调查研研究基金产品品的本身，不不关注产品以以外的服务和和延伸；（4）只让销售售人员或基金金经理负责投资者需需求与反馈的的调查，而自自身不以一个个投资者的角角度来考虑。1.3 研究究的意义在基金市场激烈烈竞争的今天天，投资者是是企业赖以生生存的基础。通通过虚拟口碑碑研究使基金金公司得到更更多的顾客，是是研究投资者者受虚拟口碑碑的影响最核核心的意义所所在。研究的意义从下下面企业、行行业、顾客、国国家几个方面面进行具体分分析。1

44、.3.1 对企业的意意义从企业层面看，每一个企业都希望通过让个别使用过其产品或服务的顾客为其去做宣传，从而起到一传十、十传百，继而让普通大众都知道其产品或服务的作用。企业通过评估虚拟口碑对投资者的影响，可以通过网络及时了解最终用户的需求，缩短与消费者之间的时空距离，从而能制定更有效的营销策略，精确地找到市场切入点，更好地满足顾客需要的同时让客户自发的替企业宣传。1.3.2 对行业的意意义从基金行业角度度看，虚拟口口碑对投资者者影响的研究究可以对不同同种类的基金金产品、不同同营销力度下下的顾客满意意与信任程度进进行对比；也可以拿各各种类、各公司的顾客受口碑碑营销程度与与网络环境下下其他行业顾顾客

45、受虚拟口口碑影响进行行对比；还可可以把营销部门提提供的服务的的受口碑影响响程度与私有有部门提供服服务的顾客受受影响程度进进行对比。1.3.3 对投资者的的意义从投资者的角度度看，他们可可以通过网络络相互交流投投资信息与心心得，顾客进行口碑碑传播的行为为从一定意义义上表达了广广大投资者对他们们所使用或者者购买的基金金产品和服务务的评价。表表达了投资者者对此基金产品的的价值判断和和对其质量好好坏的评价，它它将成为一种种驱动力，促促使基金公司司改进产品和服服务质量。1.4 研究究的主要内容容本文首先从理论论上对基金产产品、基金产产品传统营销销渠道、口碑碑和虚拟口碑碑等概念进行行阐述，然后后提出了投资

46、资者受虚拟口口碑影响测评评的流程以及及主要内容，根根据流程和内内容进而介绍绍了影响指标标体系、顾客客传播意愿的的确定、顾客客受影响测评评问卷的设计计和调查方法法，然后根据据本文所提出出的理论和方方法，结合实实证研究阐述述了自己对投投资者受虚拟拟口碑影响测测评的看法。最最后根据实证证研究的结果果对如何利用用虚拟口碑渠渠道向投资者者营销基金产产品的提出了了自己的建议议。全文共分为五章章，第一章介介绍了基金产产品的虚拟口口碑传播及其其研究现状与与研究意义；第二章介绍绍了虚拟口碑碑对基金投资资者影响的内内涵；第三章章分析了虚拟拟口碑对投资资者产生影响响的因素；第四章进行行了虚拟环境境下基金投资资者受口

47、碑营营销影响的测测评以及受影影响程度指标标体系的建立立和问卷设计计，通过实证证研究结果进进行分析；第第五章提出了了利用虚拟口口碑这个营销销渠道对基金金产品向投资资者进行营销销的一些对策策，最后是对对全文的总结结和展望。 HYPERLINK l _Toc166684822 第2章 虚拟拟口碑对基金金投资者影响响的涵义 HYPERLINK l _Toc166684823 2.1 虚拟拟口碑 HYPERLINK l _Toc166684824 2.1.1 口碑营销的涵义口碑营销是由生生产者、销售售者以外的个个人，通过明明示或暗示的的方式，不经经过第三方处处理加工，传传递关于某一一特定产品、品品牌、厂

48、商、销销售者以及能能够使人联想想到上述对象象的任何组织织或个人信息息，从而使被被推荐人获得得信息、改变变态度、甚至至影响购买行行为的一种双双向互动的传传播行为(闰涛，20006)。可简简单理解为“通通过购买者以以口口相传的的方式将商品品的有关信息息传递给购买买者的家人、朋朋友和在工作作与生活中交交往的人，从从而促使其购购买决策的形形成的一种营营销方式”，即即凡是以口碑碑传播为途径径的营销方式式，都可称之之为口碑营销销(王德胜，20005)。而通常意义上的的虚拟口碑则则是指在虚拟拟社区环境下下的口碑营销销。消费者购买和宣宣传企业的产产品,总要有有一个理由,这个理由,就是口碑营营销的基础。精精良的

49、质量、完完善的服务、适适宜的价格、知知名的品牌、有有效的促销等等因素都会使使消费者争相相传颂。(1) 精良的的质量：产品质量对消费费者来说是最最有价值的东东西,是形成成好口碑的根根本原因。国国际知名企业业家贺田先生生曾经说过:“我没有推推销员,却又又有成千上万万个推销员,因为我的每每一件品质优优良的产品都都是我的推销销员。”的确确,“最好的的推销员就是是产品自己”,产品做好了了,消费者对对产品满意了了,自然会向向别人推荐,从而引发口口碑效应。抓抓质量首先要要抓产品的市市场质量,即即生产符合顾顾客需要的产产品,因为“顾顾客购买的不不是产品,而而是一种需求求”;其次,要抓好整体体产品的质量量。整体

50、产品品包括产品的的性能、品质质、特色、款款式、品牌、包包装、服务等等。企业的产产品不仅要有有精良的质量量,还要有特特色,注重外外观设计,讲讲究品牌和包包装,提供完完善的服务,每一个环节节都不能出现现疏漏。（2）完善的服服务：好口碑不仅表现现在质量上,还表现在服服务上。优质质服务不仅能能够降低顾客客的购买风险险,解除顾客客的后顾之忧忧,还能增加加顾客利益,提高顾客的的满意度和忠忠诚度。提供供完善的服务务要求企业建建立完善的服服务体系,向向顾客提供全全方位的售前前、售中和售售后服务;建建立顾客投诉诉和建议制度度;对客户满满意度进行追追踪调查和评评估等等。但但是企业要切切记:优质的的服务是以优优质的

51、产品为为基础的,最最好的服务是是没有服务。（3）知名的品品牌：名牌是产品质量量、服务和信信誉的集中体体现,能给顾顾客带来更大大的利益和心心理上的满足足,能减少顾顾客的购买风风险和代价,在消费者认认牌购买的今今天,知名的的品牌也是消消费者口碑传传播的一个重重要因素。创创名牌不仅要要求企业有卓卓越的产品质质量、产品设设计、科学的的管理、优质质完善的服务务和良好的信信誉,还要有有品牌设计、包包装设计、对对外宣传等辅辅助战略的支支持和配合。（4）适宜的价价格：价格也是形成好好口碑的一个个重要因素。如如果企业提供供的产品或服服务让消费者者感到物有所所值甚至物超超所值,人们们便会奔走相相告,互相传传颂,从

52、而达达到口碑传播播的目的。要要针对不同收收入水平和不不同消费层次次,生产不同同规格的产品品,制定不同同的价格。价价格越接近顾顾客心理价格格,越能为顾顾客接受。（5）有效的促促销：促销能有效地传传递企业及其其产品信息,激发消费者者的购买欲望望,培养消费费者的偏好,提高企业品品牌知名度,因此促销也也是口碑营销销的一个重要要手段。企业业在进行促销销时,要遵循循真实性原则则,这是促销销的生命;要要为企业产品品确定一个独独特的促销主主题并将其传传达给消费者者。 HYPERLINK l _Toc166684825 2.1.2 口碑营销与与传统营销1口碑营营销中第122“p”从20世纪初市市场营销在美美国的

53、创建到到如今已有近近100年的的历史，而“44P”理论的的最早提出是是杰罗姆麦麦克锡在600年代提出的的。80年代代之后，市场场营销从行业业、市场范围围、战略、以以及营销方法法等多个不同同的角度上开开辟了新的领领域。在成熟的“4PP”理论被广广泛接受之后后，19844年著名的营营销学家菲利利普科特勒勒提出了“大大市场营销理理论”，将两两个新的要素素政治力量（PPolitiical ppower）和和公共关系（PPublicc relaationss）加入到营营销组合中。之之后他又将“66P”发展成成为“10PP”（增加了了Probiing、Paartitiioningg、Priooritizz

54、ing、PPositiioningg）,接着又又将“Peoople”这这一贯穿于市市场营销活动动始终的要素素加入其中，使使“10P”发发展成为现在在的“11PP”。在这里里，笔者做出出重要尝试，将将口碑（Puublic-praisse）也纳入入到营销组合合中。图2-1 122“P”结构构图从图2-1可以以看出营销的的12“P”组组合中包括战战略性的4“PP”和战术性性的6“P”以以及贯穿与营营销各个过程程的“Peoople”和和既是营销的的起点又是营营销的终点的的“Publlicpraaise”。因因此，要使口口碑营销在企企业中得到有有效的运用，就就得整合营销销中的各个要要素，最终达达到满足用

55、户户需求、树立立企业形象、建建立良好口碑碑的目的。为为进一步研究究口碑营销的的运营环境，笔者将在下面部分对口碑与各个要素的关系做更为细致的分析。2口碑与消费费者通常而言，消费费者的决策过过程包括五个个步骤，如图图2-2所示示：图2-2 消费费者决策过程程同时，根据人们们采用产品的的时间先后可可把消费者分分成五类：（1）引导潮流流者，追求杰杰出，好冒险险。（2）早期使用用者，追求突突出，希望被被人羡慕。（3）中期多数数者，追求性性能完美，谨谨慎小心。（4）后期多数数者，希望降降低风险，较较多疑虑。（5）落后采用用者，追求绝绝对安全，传传统保守。而不同的消费者者在购买过程程的不同阶段段中会有不同同

56、的行为表现现，为有效的的开展口碑营营销，企业就就要针对不同同的消费者在在各阶段的行行为表现，做做出相应的对对策。3口碑与品牌牌对于品牌对口碑碑营销的意义义可以从三个方方面讨论：（1）良好口碑碑是顾客对品品牌的诠释。良良好口碑能够够赢得回头客客，也是反映映产品及品牌牌忠诚度的重重要指标。对对一般行业而而言顾客的价价值主要由两两部分组成：一是由真诚诚顾客在一定定时期内重复复购买企业的的产品或服务务产生的直接接交易。二是是由真诚顾客客通过影响他他人而为企业业间接创造的的价值，主要要来自顾客的的口碑效应。（2）良好口碑碑是品牌的血血液。它给了了品牌无限的的生命力，是是流动的品牌牌。因为老顾顾客不仅是回

57、回头客，而且且是企业的活活动广告。据据不完全统计计，一般的公公司每年至少少要流失200%的顾客，而而争取一位新新顾客所花的的成本是留住住一位老顾客客的6倍，失失去一位老顾顾客的损失，只只有争取100位新顾客才才能弥补。根根据哈佛商商业评论的的研究，当你你的顾客流失失率降低5%，平均每位位顾客的价值值就能增加225%到1000%以上。而而口碑却是留留着老顾客，发发展新顾客的的法宝，它决决定着回头客客的多少，客客户流失率的的高低，对企企业发展有着着举足轻重的的作用，也是是赢得顾客忠忠诚的关键，因因此说良好口口碑是品牌的的血液。（3）品牌是良良好口碑的起起点和归属。品品牌通常有两两重含义，一一是产品

58、品牌牌，一是信誉誉品牌。产品品品牌是有形形的，看得见见、摸得着，是是品牌的基础础。正是因为为有了这个基基础，良好的的口碑才得以以建立。如果果没有这个基基础，就没有有值得人们赞赞扬和传播的的信息，人们们就不会传播播和褒扬，也也就无所谓口口碑了。而信信誉品牌表面面上是无形的的，却是“众众人的口碑”，是是社会的广泛泛认同，也就就是说它是口口碑的归属。4口碑与价格格对于口碑与价格格的紧密关系系表现在如下下三个方面：（1）口碑与价价格密不可分分。要实现商商品交易必须须满足一个前前提和两个必必要条件：即即在满足顾客客需求的前提提下，必须要要被购买者所所感知和提供供被购买者接接受的价格这这两个必要条条件。而

59、要被被购买者所感感知就必须有有良好的口碑碑，因此就要要求企业建立立良好的口碑碑营销系统。在在这里我们不不妨用一个简简单的公式“需需求价格口碑成功功的口碑营销销”来表示它它们之间的关关系。因此离离开价格来谈谈口碑或离开开口碑来谈价价格，对于口口碑营销而言言将没有任何何意义。（2）恰当的价价格能促进口口碑的传播。口碑有三大来源，价格是其中非常重要的一部分。恰当的价格包括低价和高价两种静态状况，以及大幅度价格变动的动态状况。当你的价格相对于对手具有竞争优势的时候，人们就会不断的讨论你、传播你、宣传你。人们将这种低价优惠的体验不停的向朋友和家人传播、推荐，并与他们共同分享这种超值的美好体验。而当你的价

60、格超出人们的想象时，会使人们感到惊讶或迷惑，于是他们就向人述说这种经历以消除这种惊讶和迷惑。同样，当你的价格发生较大幅度变化时也能激起人们的传播兴趣，这同样包括“涨”和“跌”两种情况。一个好的价格变动策略会使人们在你涨价时觉得你的产品供不应求从而激发购买欲望，在你跌价时觉得是企业对顾客的价值让渡，同样会激发购买欲望。（3）口碑的传传播增强了价价格竞争力的的力度。一个个好的产品仅仅仅有竞争力力的价格远远远不够，尤其其是好的基金金产品,还需需要使这个信信息被人们所所共识。而口口碑巨大的信信息传播功能能扩大了价格格优势在人际际中的影响，增增强了价格竞竞争力的力度度。相反，如如果光有价格格上的优势而而