（本科）现代广告学教学设计No.5

1、第五章广告运作过程第一节广告运作概述一、广告运作的概念广告运作是指在现代广告中，广告主体发起、规划和执行广告活动的全过程。广告运作 是广告主体（包括广告主、广告公司、广告媒体）的主要行为。二、.广告运作的模式和规律.广告运作的模式广告主委托广告公司负责广告业务；广告公司为广告主筹划广告活动，进行创意与设计 制作广告作品，然后委托广告媒体进行广告发布；广告主支付广告媒体广告费用；广告媒体 向受众发布广告作品。广告以服务于企业、商品而起，以帮助企业完成促销目标为终。.广告运作的一般规律广告运作的一般规律是：广告主发起广告活动，支付一定的费用与广告公司产生交换; 广告公司承揽广告业务，为广告主制作广

2、告作品，通过代理行为与广告媒体交易，外援接受 广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒体出卖时间、版面，发布广告信息，把广告信 息传达给消费者，从而完成广告交易过程。三、.广告运作的程序.广告决策阶段这一阶段是在宏观上对广告决策的把握，确立企业广告的基本战略目标，重在建立广告 运作的目标，以此指导广告运作的基本方向与所要到达的具体广告目标。.广告计划阶段企业根据广告决策阶段所制定的战略目标和具体广告目标制订广告计划。广告计划包括 战略性广告计划和战术性广告计划两种。.广告具体执行阶段广告具体执行阶段实现三层跳跃，即第一层跳跃是从广告创作计划的制订到广告文案的 撰写，第二层跳跃是从广告文案到广告

3、制作执行，第三层跳跃是从广告制作完成形式到交付 媒体传播。第二节广告调查一、广告调查的概念广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法对影响广告活动有关因素的状况及其发 展变化进行调查、分析的活动。广告调查的范围主要包括企业内部的有关情况和企业外部环 境情况两大局部。二、广告调查的特点.明确的目的性.调查方法的科学性.资料提供的经济性.严格的保密性三、广告调查的内容L广告前期调查的内容广告前期调查的内容包括广告的市场调查，以及对广告表现的创作进行调查和试验。（1）广告对象的基本特征，即广告商品的目标顾客资料。（2）广告对象的分布情况。（3）商品特点。（4）广告商品目前的市场特征。（5）竞争状况。(

4、6)营销组合情况。(7)其他情况。.广告中期调查的内容广告中期调查是指调查广告投放市场及在市场上执行的情况，即在广告进行中向局部消 费者进行调查，以了解该广告是否将广告信息正确地传达给潜在消费者，并在目标市场上产 生效果，以及广告是否影响了消费者的态度和反响。.广告后期调查的内容广告后期调查又称为广告效果调查和测定，是指调查广告在目标市场上的传播效果，测 定广告对产品销售的影响。四、广告调查的程序.明确调查目标明确调查目标是制订广告调查计划的第一步，包括界定广告调查问题、明确需要提供的 资料、说明所要解决的问题。.制订实施方案制订实施方案是广告调查中最复杂的阶段，包括调查工程确定、调查方法的选

5、择、调查 人员的选择与安排，以及调查费用的计划等方面的内容。.整理与分析资料实施广告调查，提供的资料准确和完备后就要对资料进行整理和分析。整理和分析资料 的过程也就是对资料进行研究的过程。.编写调查报告调查报告一般包括以下三个方面的内容：序言、报告主体、附录。五、广告调查的方法(-)定量研究方法.访问法访问法是指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。按照调查者同被调查者之间接 触方式的不同，访问法可分为面谈调查、邮寄调查、 调查、消费者固定样本调查和网络 调查五种方式。.观察法观察法是指通过肉眼或仪器观察被调查者的活动来取得资料的方法。(1)直接观察法。直接观察法即调查人员直接到现场观察以收

6、集有关资料的方法。(2)仪器观察法。仪器观察法即利用收音机、录像机、照相机、监视器、扫描器等进 行观察的方法。.试验法试验法是指通过试验比照来取得调查资料的方法。广告调查常用的试验方式可以分为以 下几种：销售地区试验、广告信息试验、媒体效果试验。(二)定性研究方法L深度访谈法深度访谈法是指为了解消费者潜意识的观念和动机,将消费者置于能表达其感情态度的 环境下直接提问的一种调查方法。这种方法主要用于对问题的理解和深层了解的探索性研 究。.小组访谈法小组访谈法即对某个关键问题进行详细了解的一种调查方法。这种方法的一种最常用形 式就是集中邀请810个目标群体的典型代表开一个小组讨论会，讨论产品、服务

7、、广告传 播及营销状况等问题。六、广告调查问卷.问卷的结构问卷的结构一般包括以下四项基本内容：（1）被调查者的情况。（2）调查内容。（3）填写说明。（4）编号。.问卷的形式问卷的形式主要有封闭式询问问卷和开放式询问问卷两种。第三节广告主题确实定一、广告主题理论的开展阶段第一个阶段：20世纪50年代到20世纪60年代第二个阶段：20世纪70年代到20世纪80年代第三个阶段：20世纪80年代以后二、.商品分析与广告主题确定（-）商品形象分析L形象和商品形象的概念形象一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。任 何商品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值。它的质量、性

8、能、用途、商标等能给 人们带来某种好处，这一切构成了商品的品格，也就在人们心中形成了商品形象。商品形象 是消费者对以使用价值为核心的商品品格的认可。.商品形象的特点（1）商品形象的客观性。（2）商品形象的相对性。（3）商品形象的公众性。.商品形象作为广告主题时要注意的问题（1）如果一个企业已有良好的商品形象且声誉卓著，那么没有必要以商品形象作为广告 主题。（2）以商品形象为主题的广告一般具有企业广告和观念广告的特点，不易取得直接效 果。（3）商品形象的树立是个战略问题。（二）商品的具体分析与广告主题确实定.商品的用料和产地分析广告商品所使用的原料和产地等与同类商品相比的优势，以具有的优势作为广

9、告主 题。可以进行以下几个方面的分析并确定广告主题：（1）原料的产地。（2）原料的历史与起源。（3）选用了什么原料。（4）原材料的品质。（5）其他方面，如商品的原产地优势，或者原料在品质检验、筛选等方面的优势。.商品的生产过程（1）制造方法及特点介绍，如全自动流水线、机器人操作等。（2）使用的机器设备，如计算机设计和监控。（3）工人与技术人员的水平，如中外专家合作、由某某专家或权威部门监制等。（4）制造方法的创造，如使用了某种专利等。（5）制造环境，这方面的优势对于食品、高精度仪器很重要。（6）制造过程中的品质保证，如实施全面质量管理等。.企业的历史、规模、服务特点等（1）企业的历史。（2）企

10、业规模。（3）企业在服务质量、服务方式和服务态度等方面的特点。.商品的识别标志（1）商标。（2）商品或服务标志。口号。商品口号分析主要分析口号是否具有以下几个特点：简练上口、通俗易懂、合辙押韵，如“头屑去无踪，秀发更出众”。有情趣，号召力强，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香” “今年过节不收礼，收礼就收脑 白金突出商品特点，如“农夫山泉有点甜”“钻石恒久远，一颗永流传”。 注意特定消费者的心理需求，如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”“中国人喝自 己的可乐”。.商品的使用价值（1）商品的感官效用。（2）商品的各种用途和用法。（3）商品的使用成绩。（4）商品用户的社会构成。（5）商品用户对商品的赞扬。

11、（6）名人广告。（7）包装方面。（8）商品使用是否方便，能带来哪些乐趣，以及保险及维修情况等。6,商品的价格（1）价格与市场价持平，一般不作为特点分析。（2）价格高于同类商品，一般需要将价格与商品的各种性能进行比拟，通常的结论是 优质优价。（3）价格低于同类商品，这本身就具有一定的吸引力，可作为商品的一个重要的特点 进行广告。三、营销战略与广告主题确定.进攻战略与广告主题企业是否使用进攻战略，首先要看自身与竞争对手的实力比照，如果与对手实力差距很 大，就不能采用进攻战略，只能采取其他战略。.防御战略与广告主题领导者品牌在遇到进攻时要做的是：一方面，重复自己在获得领导者品牌时的概念；另 一方面，

12、对手从哪里进攻，就在哪里把它打败。侧翼战略与广告主题侧翼战略一般适用于企业试图进入已有领导者品牌的市场或由几个大品牌占领的市场 的情况。在这种市场上，进入者绝不能采取正面进攻的战略；要想正面打败领导者品牌或其 他大品牌，除非自己的实力远远超过它们，否那么是不可能做到的。因此，应采取侧翼战略。.游击战略与广告主题游击战略主要适用于中小企业。四、科学确定广告主题的作用.宣传理想形象.巩固产品定位.形成概念和视觉上的差异化.强化形象.服务于企业的名牌战略.改变企业和品牌形象中不利于企业开展的概念.有利于企业对广告进行科学管理第四节广告筹划一、广告筹划的定义（1）广告主的营销策略是广告筹划的根本依据。

13、（2）广告筹划有其特定的程序。（3）广告筹划应该提出广告运作的总体战略。（4）广告筹划以市场调查为依据和开端。（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略是广告筹划的 核心内容。（6）广告筹划的结果以广告筹划文本的方式来表达。（7）广告效果的测定方法应该在广告筹划中预先设定。（8）广告筹划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。二、广告筹划的模式.分析性模式分析性模式主要帮助筹划者对问题展开深入的分析。例如，在进行消费者分析时，如何 洞察消费者的消费心理、应该分析哪些问题，就可以利用分析性模式展开深入的分析。.流程性模式流程性模式可以告诉筹划者广告筹划的步骤及各种分

14、析的步骤。三、广告筹划的实施原那么.服务性原那么.目的性原那么广告目标的制定大体有二维思考指向，即销售目标和传播目标两个层面。.系统性原那么系统性原那么是指要把广告作为营销系统的一局部来考察，保持广告策略与营销策略的整 体一致性；也要把广告自身作为一个运行系统来考察，保持广告活动自身的整体一致性。.效益性原那么广告活动是一种经济活动，因而必须讲求效益。效益原那么是广告筹划中必须遵循的重要 原那么。广告筹划者在力求提高广告的经济效果时不可偏废社会效益。.操作性原那么广告筹划的最终结果要在实际中操作，因此，广告筹划时必须遵循可操作性原那么。筹划 出来的每个环节、每个步骤、每个方法都是可以进行实际操

15、作的，即“拿出来就能用二四、广告筹划的内容L分析广告环境广告环境与进行广告运作的媒体环境息息相关。从宏观环境来看，包括广告投放过程中 媒体的大环境、趋势和现状以及某个媒体的频道环境等；从微观环境来看，主要是广告投放 该时段的段位环境，即广告时段安排、广告插播环境、竞争商品广告情况等。.确定广告目标根据企业不同阶段确定树立品牌、应对品牌竞争的营销任务，可归纳为创牌、保牌和竞 争三种类型的广告目标。确定广告目标受众确定广告目标受众，首先需要明确企业的目标市场。.确定广告主题广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，是广告为到达某工程的所要说明和传播的 最基本的观念。.确定广告策略(1)产品定位策略。

16、广告的产品定位策略，是指在广告活动中通过突出某产品符合消 费者心理需求的鲜明特点，确立某产品在竞争中的地位，促使消费者树立选购该产品的稳定 印象。(2)市场策略。一般来说，广告的市场策略主要包括目标市场定位策略、促销策略和 心理策略。(3)媒体策略。广告媒体的效益是指媒体的量和质的价值与广告费之比。广告媒体的 量的价值是指媒体覆盖的范围和视听者人数；广告媒体的质的价值，是指媒体的影响力和心 理效能。广告的媒体选择一般要考虑媒体性质、产品定位、消费者习惯、市场竞争、广告费 用预算等因素。(4)广告实施策略。差异策略。广告的差异策略是以发现差异和突出差异为手段、充分显示广告主企业 和产品特点的一种

17、宣传策略，包括产品差异策略、劳务差异策略和企业差异策略等三个方面 的内容。系列策略。广告的系列策略主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和 产品系列策略等。时间策略。广告的时间策略是指对广告发布的时间和频度做出统一的、合理的安排。.编制广告预算广告主进行广告投资，支付广告费用，其目的是要扩大产品的销售，获得更多的利润。 为了降低本钱，取得最大的经济效益，企业广告部门要编制广告预算，有计划地开展广告活 动，以节约广告费开支，获取最正确的广告效益。.评估与监控广告效果广告效果的评估和监督不能仅仅局限在销售效果上，传播效果作为广告效果的核心应该 受到重视。第五节广告预算一、广告预算的概念广告

18、预算是指对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。二、广告预算的方法.销售额百分比法销售额百分比法是指将该年度的预计销售收入乘以一个百分比以确定广告预算的一种 方法。广告预算与销售额直接挂钩，销售额增加I,那么广告预算就增加I;销售额减少，那么广告 预算就减少。总的销售额在确定广告预算时也可以适当增加或减少。这一方法的核心是百分 比确实定，有的企业任意指定，有的以行业标准为基础。这个百分比确实定还要受商品定价 的影响。销售价格低的商品，如超市中的小商品对广告的依赖性很大，这个百分比就大；而 销售价格高的商品，如各种器具、汽车和家具，对广告的依赖性较低，这个百分比就较小。 这个百分比也不是不变的，可根据营销需要进行调整。竞争性支出法竞争性支出法是指按照竞争品牌的广告支出量