商业文案策划 1.课件

1、品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售内容提要彩电市场环境消费者是如何购买彩电的康佳的品牌定义康佳的核心沟通概念彩电市场环境99年彩电生产量98年99年增幅市场2100万台2500万台19%康佳465万台650万台40%长虹900万台1100万台22%TCL280万台400万台43%总计1645万台2150万台三年间市场份额成长趋势启示目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争彩电供过于求，消费者需求放缓竞争激烈严峻的形势下，要提升

2、市场份额康佳比其他国产名牌好在哪里？在现有的计划下，做好推广的工作，有助康佳和其他国产名牌拉开距离整合传播如何协助消费者是如何购买彩电的 在消费者想买电视机时，就和他们沟通康佳各方面的好处，建立沟通的关系并影响他们，让他们觉得康佳是他们的首选消费者的购买过程复杂，思考时间长，一支广告片或LOGO并不能完成这个任务而需要整合传播，并且要有沟通的主线为品牌增值面对许多品牌，消费者怎么选？选择首先过三关：国产名牌对比杂牌： 质量保证 牌子响 售后服务好第一关第二关第三关国产品牌对比进口： 价格低 质量持平 维修方便侯选名牌对比其他名牌： 性能更好 用的人多 别人推荐 价格更便宜 售后服务更好侯选名牌

3、代表了什么？消费者认知的侯选名牌：长虹、康佳、TCL、创维、海尔它们的共性：品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、有一定市场基础各因素的同质化程度高：“各个牌子都差不多。”消费者对候选品牌的品质认知十分接近为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？产品/营销因素在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。”口碑和价格因素的影响尤其明显促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买 “某方面好一点”包括过去的使用经历口碑售后服务可见的事实感情的因素消费者对品牌的综合评估，感性理性并

4、存要在与消费者接触的各个层面，都能有效地影响他们对康佳的看法从而形成对康佳的品牌偏好在“思考购买什么功能的彩电”阶段广告传播并积累产品的品质形象介绍产品功能特性公关产品特性的进一步渲染直效行销利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳其他潜在客户鼓励潜在客户使用新产品地面传播提供详尽的产品信息和服务信息体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐的态度）品牌的核心沟通概念贯穿其中才会使分散的力量集中起来更加有力品牌核心广告公关店头展示企业识别直效行销促销完整的传播沟通在购买的决定过程中不断提升品牌和消费者的关系更有把握提高销售康佳品牌传播影响消费者品牌选择的因素品质价格款式功能使用经历口碑广告宣传店头售

5、后服务趋向同质化 候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、TCL等 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖品牌偏好因此在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键如何从传播层面建立康佳独特的品牌形象和品牌偏好消费者现在如何看康佳康佳的品牌核心市场趋势竞争品牌的核心 具竞争力康佳的发展目标和策略康佳的发展目标和策略发展目标在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争夺第一品牌的领导地位进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展发展策略产品研发走高科技方向，以提高产品的技术含量形成差异化优势积极开拓海外市场，形成国际化企业形象采用批发和零售并重的通路策略，加

6、强对农村市场的渗透沉淀下来的方向是什么？高科技 AV +IT国际化走向国际，与世界同步 市场趋势 - 短期/国内更新换代从小到达从一台到多台从收看电视到视听娱乐从追求进口名牌到选择国产名牌市场的趋势 - 长期/国际数字化高清晰度资讯、娱乐与电脑科技的结合通信电脑娱乐消费者现在如何看康佳？康佳品牌的核心消费者如何看竞争品牌？康佳的目标和策略高科技（AV+IT）国际化（与世界同步）市场趋势数字化资讯/娱乐/电脑 三位一体因此,我们进行了武汉和广州的消费者质化研究对 象 康佳的忠实消费者 康佳的预期购买者 主要竞争品牌的忠实消费者 +目 的 品牌的 形象资产 品牌的 核心价值 品牌与消费者的关系 +

7、方 法 品牌检验品牌认知 - 长虹直接联想 质量好/ 稳定 用的人多 / 口碑好 售后服务好 广告多 / 印象深 产品多元化 第一品牌 最有实力 代表民族工业 股市表现好 率先降价让利 品牌个性 / 形象 成熟 严谨 朴实 不断进取 爱国 高大而有亲切感 （象毛主席）核心价值 产业报国 振兴民族 工业红太阳长虹长虹与消费者建立了什么样的关系?产 品高品质的国产彩电品牌以产业报国振兴民族工业消费者爱国，就要为民族工业出一份力消费者目前如何看TCL直接联想价格较低物美价廉/实惠名字好听/洋气多元化外型好使用者层次广电话产品出名生产大型电视机四大国产名牌之一多人用 品牌个性 / 形象多面手发展早，开

8、拓者成熟/稳重踏实 有王者之气可靠、不会骗人大众化内向/老成核心沉淀 求新而务 实 潮流化消费者目前如何看创维直接联想革新的深圳人才济济跟随大势（款式）有责任感（服务）平易近人/人缘好价格合理有冲劲牌子响四大国产名牌之一近期广告多牌子起步较迟 VCD质量好推出数码电视品牌个性 / 形象平易近人切合实际大众化健壮中年人青壮年地方主义广东化有革新精神正在起飞有发展前景硬朗核心沉淀 本土化讲求实际努力创新消费者如何看海尔直接联想国产中价格贵家电中不算贵企业高档企业最大/集团大自己的技术高起点/高要求可以和最强的竞争新推出彩电质量好多元化产品国际知名品牌其他家电口碑好品牌个性 / 形象年轻有朝气斯文/高贵实在/不花巧有点洋技术上不断进步认真/决策谨慎知识广博不跟风/讲求个人风格核心沉淀 注重承诺认真谨慎高要求/高品位竞争的启示长虹仍然是康佳最主要的对手彩电品牌中被认知实力最强有一个持续一致的品牌核心其他主要竞争对手虽然各有各的特点和优势，但形