润和购物中心B2C战略实施暨网上商城推广战略框架提案

1、润和购物中心 B2C战略实施暨网上商城推广战略框架提案2008年12月 企业管理资源网通用业频道提案程序策略平台概念平台我们的任务竞争态势分析竞争策略建议目标客户群洞察产品主张提炼产品口号提炼项目建议公关平台整合营销主张推广创意平台平面广告创意 企业管理资源网通用业频道策略平台 企业管理资源网通用业频道通过整合营销策划提升润和购物中心的市场份额；突出润和购物中心百货零售领域中的重要地位，借助优势资源整合、事件炒作、广告创意，提升知名度，促进网上商城的销售，最终巩固招商。 我们的任务 企业管理资源网通用业频道做实效的推广实效，不是简单的售卖行为，而是品牌建立的全过程。为客户创实效，为客户达到预期

2、，赢得未来，才是真正的实效推广。 企业管理资源网通用业频道什么是B2CB2C(Business to Customer)。 B2C中的B是Business，意思是企业，2则是to的谐音，C是Customer，意思是消费者，所以B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。 B2C简而言之是就是商家与顾客之间的商务活动，就是通常所说的“网上购物网站”，企业、商家可充分利用电子商城提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。 企业管理资源网通用业频道B2B,B2C,C2C,C

3、2B之间的区别B2B (Business to Business)是指商家与商家建立的商业关系. 依托合作的商业关系形成互补的发展机会, 双方都有利润. 例子：阿里巴巴、慧聪 B2C (Business to Consumer) 就是我们很经常看到的供应商直接把商品卖给用户. 例如你去麦当劳吃东西就是B2C, 因为你只是一个客户. 例子：当当、卓越、优凯特 C2C (Consumer to Consumer), 客户之间自己把东西放上网去卖. 例子：淘宝、拍拍、易趣 C2B (Consumer to Business), 这个概念比较新,意思是由客户选择自己要些什么东西,要求的价格是多少,然后

4、由商家来决定是否接受客户的要求. 假如商家接受客户的要求, 交易成功; 假如商家不接受客户的要求,交易失败. 企业管理资源网通用业频道B2C分析优势：B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。劣势：但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售

5、，当然，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者很少，尤其在我国产品质量管理体系并不完善，人们更愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买。做好体验和品牌信赖是B2C推广成功的不二法门 企业管理资源网通用业频道B2C发展预计07年B2C是快速升温的一年。08年中国网络购物交易规模将迎来新的高峰，增长125.1%达1263亿。其中，C2C仍然是网购市场的绝对主流，但是随着C2C平台开始逐步增加B2C业务，加上传统零售商在线零售业务越来越受重视，此外在线零售商网站经过2-3年左右摸索已基本跨越技术和运营等障碍，在线销售额将得到飞速增长。未来几年C2C增速将趋缓，

6、而B2C市场规模增速将赶超C2C. 预计，B2C市场规模从2009年开始快速增长，市场份额逐步上升。 资料来源：艾瑞国际咨询机构数据 企业管理资源网通用业频道B2C发展策略三原则快捷的支付方式不同类别的电子商务行业网上支付的发展程度差异显著。C2C领域，在淘宝和支付宝市场培育基础上，第三方网上支付的应用已经成为最普遍的支付方式，淘宝网70-80%的交易均是通过支付宝完成，支付环节的相对成熟也成为C2C爆发式增长的关键因素。相比较而言，B2C电子商务领域，网上支付的应用还远未达到饱和和成熟，受制于传统的用户消费习惯及B2C企业区别于C2C企业的经营策略等因素，支付环节成为影响B2C企业快速发展的

7、重要因素之一。体贴的人性关怀大部分B2C网站都是展品展示和产品销售，内容单调，很难留住回头客。客户买产品，买的不是产品本身，买的是产品带给用户的好处。人性化的导购信息可以帮助用户快速的获得各类产品的好处。浓厚的文化氛围大部分购物网站都缺少一种东西，那就是购物文化。什么叫购物文化呢？我们不扯那么高深，说实在点，就是让你的购物网站营造出一种氛围，然用户感觉到在这种氛围内购买你的产品就是一种享受。 未来B2C市场上成功的企业“功夫在商品外”也将赢在商品之外。 企业管理资源网通用业频道经研究发现，第三方支付厂商提供的营销支持服务未能获得大部分实物类B2C商户的认可，仅1/4的实物类B2C商户认为满意。

8、第三方支付：即第三方电子支付，指基于互联网，提供线上（互联网）和线下（ 及 ）支付渠道，完成从用户到商户的在线货币支付、资金清算、查询统计等系列过程的一种支付交易方式。 实物类B2C商户：指B2C网上零售商，其产品包含图书音像、3C产品、服装、母婴化妆品等其他类产品。 第三方支付满意度数据来源：Analysys International中国第三方支付市场用户和商户研究报告2008 企业管理资源网通用业频道目前绍兴的网络购物网站举例（思考：我们并不是独家分享市场蛋糕的，还随时面临着竞争） 企业管理资源网通用业频道网络购物网站推广举例（思考：我们所做的推广还显得不足不够技巧）网络购物网站推广举例

9、页面1：利用人气网络与明星效应吸引眼球选择容易引起高度关注的点击率高的页面进行推广 企业管理资源网通用业频道网络购物网站推广举例页面2：利用软文提示进行宣传诱导点击 企业管理资源网通用业频道网络购物网站推广举例页面2：软性的“攻击”对手并诱导点击 企业管理资源网通用业频道网络购物网站推广举例页面3：诱导点击后进入真正购物网站 企业管理资源网通用业频道网络购物网站推广举例页面：真人商品秀，页面感染力强，激发点击和购买的欲望 企业管理资源网通用业频道润和购物中心B2C推广不是一般的直接零售百货。在依托原有市场经营口碑的基础上一个需要数年的新市场培育期，持续经营，并形成一定社会影响的项目。所以，不是

10、推广那么简单绍兴地区，在众多类似业态林立，强势品牌入驻的大竞争环境下，如何以全新的产业发展形态，更有效的品牌运营思路 企业管理资源网通用业频道品牌整合发展之道这要求：对市场深度的领悟和认识思考对产业发展趋势的精确掌握非常规的角度不一般的思路自信的坚持和系统的执行 企业管理资源网通用业频道共同组建一个高效的团队今天提交的不仅是一个思路，而是一个问题解决体系！ 企业管理资源网通用业频道今天我们探讨的是：润和购物中心网上商城品牌核心价值及发展方向润和购物中心网上商城各阶段推广计划 企业管理资源网通用业频道我们需要做到的是：重塑市场的信心赢得客户的尊重阻击客户的“叛逃”扩张市场的品牌影响力业绩是第一生

11、产力 企业管理资源网通用业频道如何做强2009 企业管理资源网通用业频道B2C市场黄金定律：培育，培育，还是培育。市场培育的优良决定市场的营销方向。市场特征发展阶段成功营销方向陌生，认知度低“婴儿”期发展迅速，拥有一定信任度高成熟度，价值已被充分认可“少年”期“成年”期“告诉别人她会长得很美 ”重新定义价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同 ”基于价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的 ”利用成熟价值，全方位打造外的细节放大 企业管理资源网通用业频道功能上有以下打动出发点： （1）优质的品牌（2）时尚生活的网络领地（3）独具魅力的现代特色（4）便捷优势（5）成熟的客户服务配套（6）终端消费者的

12、贴心服务综合提炼形成最大的杀伤力 企业管理资源网通用业频道竞争策略建议”精彩” ：以”领先”区域的市场品牌形象突显品质、口碑、市场地位“经济”：便捷优势价值，节省时间获得优质的商品和满意的服务”经典”：以经典百货产品一站式购齐的成熟模式，做标杆性市场突破竞品合围展现龙头本色经典经济精彩 企业管理资源网通用业频道宣传要点经典模式精彩生活经济价值大未来大市场大发展外三角的黄金组合，回答润和购物中心网上商城是什么项目的问题；内三角的黄金组合，回答润和购物中心网上商城有什么特点的问题。外三角与内三角互为因果，构成钻石型结构，凸显优势。 企业管理资源网通用业频道概念平台 企业管理资源网通用业频道商场租赁

13、群体洞察明智的、有眼光的、务实的内心深层需求功能需求年龄在25-55岁之间的个体经营户、品牌加盟商、品牌连锁对未来充满信心，欲求更好发展。 消费者特征情感需求项目投资时间/场合目标群体背景描述好品牌精管理大利润以自营为主，城区和周边区域以及外地经营户、品牌连锁，向往更高层次发展。首先是利润，配套升值空间，然后是市场的持续发展。 满足自营和投资需求，同时，还要为我创造价值。资料来源：市场研究结果 企业管理资源网通用业频道网上商城消费终端群体洞察时尚的、挑剔的、潮流的内心深层需求功能需求年龄在15-35岁之间，生活充满阳光，欲求更好的享受。 消费者特征情感需求产品购买时间/场合目标群体背景描述很潮

14、流很便捷很满意追求时尚生活，接受新生事物，不满足于传统的消费模式拘束，向往更高层次的精神需求。首先是品牌，服务素质，然后是自我意识的高度满足。 满足个性、享受、身份需求，同时，还要为我创造个性服务。资料来源：市场研究结果 企业管理资源网通用业频道项目策略提炼要让经营户感受到：目前急需解决的是：如何让经营户认可市场的持续发展的大未来、大前景如何让经营户认可持续经营大有“钱”景商场是有实力的！商场实实在在为我们考虑，为我们树品牌、拉客源、推人气！商场引进了一流的策划团队，在为我们做市场，让我们很有底气！人气旺了，生意好做了，商场够意思，有能力！ 企业管理资源网通用业频道主张提炼（针对商场经营户）百

15、货领秀财富特区产品主张阐释：“百货”体现专业市场的概念，明确了购物中心的对外形象，项目性质“领秀”与“领袖”谐音，既强调了老牌市场的龙头地位，也预示了超越众多后来势力的气魄“财富”直接明确了投资前景，迎合了经营者的赢利心理需求“特区”彰显了厚重感、实力感，体现了市场的地位和可信赖感目标群体洞察品牌、管理、利润市场竞争态势绍兴百货零售的领头羊，众多竞争对手的围堵、截杀项目核心价值经典、经济、精彩 企业管理资源网通用业频道主张提炼（针对网络消费终端群体）时尚+ 生活+产品主张阐释：“时尚+”既体现出网络产品的时代气息，也与消费群体的心理诉求吻合“生活+”彰显购买人群的新生活主张，是具有新时代生活气

16、息的人群，是懂得生活与品质的人“+”“家”谐音，“时尚+”“生活家”“未来家”在给予产品肯定的同时，对客户群体、终端消费群体也给予了认同和赞誉项目核心价值经典、经济、精彩市场竞争态势绍兴百货零售的领头羊，众多竞争对手的围堵、截杀目标群体洞察潮流、便捷、满意 企业管理资源网通用业频道项目建议润和购物中心网络商城人气明显不足，购买环境萧条，长此会对经营户造成严重的信心危机，而且这种危机通过其圈子的形式传播开来，对项目的持续经营将造成更具威胁性的影响，对项目自身分析后我们发现：最大的压力更是来自于人气！人气不足更来自于认知和体验不足！强势的宣传配比与系列活动的人气带动市场培育期：走出去，招进来！ 市

17、场成熟期：驻进来，卖出去！“培育期是痛苦的，但孕育着新生和未来!” 企业管理资源网通用业频道创意平台 企业管理资源网通用业频道平面报广（略） 企业管理资源网通用业频道公关平台 企业管理资源网通用业频道项目推广媒体发布会及晚宴、媒体专访传递项目信息和主张目标人群项目推介活动体验项目魅力招商商务会销售激励会销售策略销售招商话术培训与信心激励成功的推广活动传递项目主张、体验投资魅力实现媒体高曝光率、形成公众关注焦点、加深目标消费者的项目认知信息传播途径：区域性媒体、专业媒体、区域强势媒体信息传播要素：品牌、企业、产品、营销、服务、评价主题：时尚+ 生活+ 经典模式、经济实惠、精彩生活 企业管理资源网

18、通用业频道差异化突围：营销点线面代表城市长三角地区全国 企业管理资源网通用业频道长三角战略长江三角洲城市：江浙沪毗邻地区的16个市组成的都市群。长三角城市包括：上海市；江苏省的8个市：南京、苏州、扬州、镇江、泰州、无锡、常州、南通；浙江省的7个市：杭州、宁波、湖州、嘉兴、舟山、绍兴、台州。 企业管理资源网通用业频道 对于润和网络商城的推广来说，有针对性的与产品定位相符的相关活动必不可少，但如果只是各类单一活动的叠加，其效果将大大削弱，怎样才能让石子泛起水花？整合。 为了让围绕润和品牌的事件炒作不让其他产品的声音淹没，充分考虑了政府、民间、客户的心理，利用有针对性的高调活动。虽然网络的终端在全国

19、，但我们在经受着“市场培育期”和“顾客忠诚度培养”的“痛苦”时期时，集中优势资源整合和推广从绍兴引爆，并将影响迅速扩大到长三角地区，并成为长三角地区网络时尚消费的领头羊和第一品牌，最终辐射全国。让连续的事件炒作引起最大的关注，见到最多的报道，并作为一个有着系列推进大的事件活动。 整体思路我们的目的只有一个：让润和品牌及旗下经营户、产品成为媒体和消费者的宠儿。 企业管理资源网通用业频道项目推广2009润和购物中心时尚品牌文化年 企业管理资源网通用业频道2008优山美地 鉴宝年2009润和购物中心时尚品牌文化年“2009”是润和购物中心销售上扬的时间概括，2009”体现了润和购物中心将以崭新的姿态

20、、全面的品牌推广、持续的贴心服务的姿态，也给广大经营户一个心理暗示：润和购物中心开始行动了，沉住气，有好戏！时尚品牌文化年，将品牌的传播和文化结合，便于树立良好的市场形象和市场认可。在这个主题统辖下，润和购物中心的事件炒作就象奥运圣火的点燃仪式那样隆重而引人注目，随着媒体的高度曝光、亲临体验人群的口碑相传，润和购物中心的品牌形象和业绩也犹如烈焰一般熊熊燃烧，越烧越旺！主题阐述 企业管理资源网通用业频道项目推广媒体发布会及公关答谢宴 邀请主流媒体代表及相关主管部门领导会聚一堂，就润和购物中心时尚品牌文化年的意义、规模、影响答记者问，从民间和官方角度共同诠释和肯定本次活动，就此拉开润和购物中心20

21、09事件炒做的大幕（具体炒作事件待充分沟通） 企业管理资源网通用业频道项目推广创办润和购物中心 e时尚杂志模式：时尚流行路线，脱离传统百货商场的促销单页，强调可看性、时尚性，集信息发布，与 入场经营户宣传于一体，集宣传传统零售与网络购物信息于一体。意义：从单纯的街头传单式宣传向专业高端媒体平台过渡，提升项目形象，增强经营户信心，挖掘潜在客户，引起关注，促成成交。增强经营户信心和对商场的信任度弥补网络商城宣传不足、培养消费者网络购物习惯、增强对润和品牌的理解和忠诚 企业管理资源网通用业频道项目推广发行覆盖：免费向各绍兴地区各高档写字楼、时尚公共场所派发， 以强势渗透的，模式，迅速聚焦关注。免费向

22、网络购物的顾客随产品一起邮寄。免费向长三角经济发达地区各写字楼主要单位 邮寄。作为启动长三角战略的有效宣传利器（黄页、网络搜索等方式进行目标确认）润和购物中心 e时尚杂志 企业管理资源网通用业频道项目推广四个阶段循序推进预告阶段（）推广阶段3.156.17 ）强力推广阶段（ 7.1811.18 ）持续阶段（ 11.20 ）心理牌时尚牌文化牌品质牌隐性诉求显性诉求感性诉求理性诉求四个阶段四张王牌四类诉求 企业管理资源网通用业频道宣传走势3月4月7月10月11月12月新闻发布会活动各类活动陆续开展事件行销形象广告软性宣传 企业管理资源网通用业频道预热阶段推广阶段强力推广阶段持续阶段电视宣传报纸宣传其他媒体网络行销终端配合活动线索软性宣传终端物料