中国大型零售业连锁发展战略及其价值取向

1、 HYPERLINK 选择与思考考：中国国大型零零售业连连锁发展展战略及及其价值值取向中国营销传传播网， 20002-08-19， 作者: 史博文文， 访问人人数: 3321目录第 1 页页第 22 页第第 3 页第 4 页页第 55 页第第 6 页大型零零售业连连锁化发发展已经经成为历历史的必必然趋势势。作为为零售巨巨头的沃沃尔玛，已已经在世世界百强强排名中中名列榜榜首。在在加入WTO的初期期，国外外零售业业进入中中国的广广泛性与与深入性性尚未达达到最大大化，国国内零售售业连锁锁化发展展势在必必行而又又不尽规规范的条条件下；对中国国大型零零售业连连锁发展展的市场场机遇、本本质涵义义、规模模经

2、济、供供求关系系、战略略模式、物物业选择择等重大大理论和和实践问问题进行行探讨是是必要的。只只有以科科学的发发展战略略及其价价值取向向来指导导实践，中中国大型型零售业业的连锁发展，才才能在这这场世界界级的世世纪商战战中健康康发展。并并为中国国零售业业向国际际化零售售集团的的迈进奠奠定基础础，一如如德国哲哲人习勒勒所说：思想在在行动之之先，就就象闪电电走在雷雷鸣以前前。 大型零零售业连连锁化在在中国的的产生与与发展，是是中国国国民经济济持续发发展，人人民生活活水平不不断提高高，零售售业能量量不断升升级的具具体表现现。大型型零售业业是指以以国内某某一较大大城市万万平米以以上的大大商场为为依托，建建

3、立多个个区域性性网络分分店，最最终形成成规模经经济、扩扩大市场场占有率率、提高高运营效效益的零零售产业业发展模模式。这这种零售售业发展展模式适适应了市场经经济呼唤唤”大流通” 的必然然趋势，也也为行业业内企业业提供了了广阔的的发展空空间。目前前许多商商业集团团已在这这方面取取得了娇娇人的业业绩，如如美国的的沃尔玛玛超市、台台湾的太太平洋百百货等，也也有一些些商业帝帝国在发发展过程程中损失失惨重、前前功尽弃弃，如郑郑州的亚亚细亚集集团、日日本的八八百伴集集团等。故故此，大大型零售售业连锁锁发展在在中国并并没有固固定的模模式可参参考与遵遵循，所所面临的的问题也也是无法法回避的的。连锁锁业发展展的最

4、基基本条件件就是市市场，从从中国消消费的整整体水平平看，虽虽然我国国城镇居居民消费费的“恩格尔尔系数”已经低低于50%，但并不不是以生生活质量量的绝对对提高为为前提的的，刚从从温饱型型向小康康型转变变的状态态并不稳定。中中国大型型零售业业连锁发发展的道道路会呈呈现出许许多独特特的地方方，只有有以科学学的发展战略略及其价价值取向向来指导导实践，中中国大零零售企业业的连锁锁发展，才才能在这这场世界界级的世世纪商战战中健康康发展。为为中国零零售业向向国际化化零售集集团的迈迈进奠定定基础，一一如德国国哲人习习勒所说说：思想想在行动动之先，就就象闪电电走在雷雷鸣以前前。意义义深刻。 一、抢占商商业先机机

5、形成规规模经济济是大型型零售业业连锁发发展的关关键当物业业以房地地产资产产来核算算，物业业完善条条件确定定的前提提下，与与其它产产业相同同规模的的投资相相比，商商业投资资经营回回收期短短，风险险较小，可可以融物物的形式式变相融融资；产产业选择择与进入入相对容容易，市市场导向调整便便利，更更主要的的是存在在潜力巨巨大的消消费市场场。在加加入WTO的初期期，国外外零售业进进入中国的的广泛性性与深入入性没有有达到最最大化，国国内零售售业连锁锁发展不不够充分分的条件件下，抢抢先一步步占领市市场，对对大型零零售企业业连锁发发展的意意义是重重大的。 （一）、市市场潜力力的有限限性制约约了零售售企业的的快速

6、发发展。市市场消费费能力的的有限性性以及增增长的缓缓慢性，与与零售业业连锁化化的快速速发展是是相互矛矛盾的，在在价值规规律的作作用下，未未来一定定时期内内必然形形成一个个需求与与供给的的均衡状状态，而而此时进进入市场场的零售售企业所所面临的的结果便便是：微微利、亏亏损、倒倒闭及退退出零售售领域，发发展规模模经济的的连锁困困难。 （二）、合合适物业业的希缺缺性使把把握商机机价值巨巨大。每每个城市市中，适适合零售售的物业是有有限的，而而适合大大型零售售业连锁锁发展所所需的物物业更难难得。在在零售业业供给与与需求尚尚未达到到成熟均均衡的条条件下，谁谁发展的的速度快快、效率率高、科科学性强强，谁就就能

7、抓住住历史的的机遇，在在同业竞竞争中脱脱颖而出出，而落落后者只只能在等等待新一一轮产业业升级的的浪潮中中“望房兴兴叹”而无所所适从。 （三）、快快速积累累滚动发发展才能能尽快形形成规模模效益。规规模经济济是企业业经营效效益之所所在，是是大型零零售业连连锁发展展最终成成功的标标志。而而制约大大型零售售业快速速连锁发发展的根根本因素素之一，除除国外大大型零售售集团外外，我国国大多数数零售企业都存存在自有有资金短短缺的问问题，发发展靠银银行贷款款不仅困困难而且且对于薄薄利的商商业企业，利利息负担担也较重重；而进进入现有有物业最最便利的的方式租赁，也也常使租租金高达达经营利利润的30%50%左右。我我

8、国60%以上的的大型零零售企业业无自有有房产，致致使大型型零售企企业连锁锁发展陷陷入进退退两难的的“二律背背反”境界，而而突破这这一怪圈圈的根本本出路只只有一条条，就是是尽快达达到规模模经济。 （四）、尽尽快形成成规模经经济的选选择方式式。制约约规模经经济发展展的因素素很多，然然而资金金的短缺缺是主要要因素之之一，而而占用资资金最大大的因素素就是对对物业所所有权或或使用权权的获取取，解决决这一难难题，可可以采取取以下两两种方式式：第一、以“加盟连连锁”的经营营方式来来完成。即即物业方方以物业业为加盟盟的条件件，双方方确定一定定利润分分成的比比例，由由连锁方方提供商商号、管管理、货货源、流流动资

9、金金等要素素资源合合作经营营。第二二、以“连锁同同盟”的经营营方式来来完成。即即多家物物业所有有者和连连锁发展展的零售售企业相相结合，采采取“统一商商号、统统一业态态、统一一定位、统统一规划划、统一一CI、统一一招商、统统一行销销、统一一管理”、“分级经经营、分分级核算算”、“共享资资源”的“八统二二分一共共享”的经营营原则。这这种方式式在国际际连锁发发展史上上与“自由连连锁”相类似。这这种经营营方式在在早期的的日本取取得了较较好的经经济效益益。第三三、以租租赁的方方式来完完成。发发育较成熟熟且有一一定实力力的零售售企业，可可以租赁赁的方式式来完成成，但租租赁相对对以上两两种经营方方式而言言，

10、虽然然利润空空间较大大，但所所动用的的资金额额度也较较大，风风险也相相对高些些。连锁锁发展的的初期应应谨慎把把握。 二、深刻理理解连锁锁发展的的涵义是是大型零零售业快快速成长长的根本本（一）、连连锁发展展对于微微观经济济主体的的企业具具有双重重涵义。第第一、外外延式的的连锁发发展。表表现在增增加资金金投入、扩扩大企业业规模，以以此来增增加企业业收入。第第二、内内涵式的的连锁发发展。表表现在提提高管理理水平，增增强经济济效益，提提高经营营利润。大大型零售售业在连连锁发展展、扩大大经营规规模，增增加卖场场数量的的同时，一一定要注注重提高高已运营营卖场的管管理水平平，增加加经济效效益，提提高单位位成

11、本的的盈利功功能。 （二）、价值工程是大型零售业连锁发展的根本所在。价值工程的本质含义在于充分发挥作业功能，以最小的成本创造最大的效益，即创造的价值与作业功能成正比与投入资源的成本成反比。按价值工程的要求，大型零售业在内涵式的连锁发展中，应做好以下几项工作：第一、提高资金与商品的周转率。充分了解市场，对市场进行科学的细分，使商品能准确定位、有效地组合，采取系列行销手段提高营业额。第二、加强成本管理降低经营费用。盘活固定资产和递延资产，提高管理水平、降低管理费用；扩大进货渠道，减少进货环节；启用高素质人才，节约活劳动，提高利润水平。第三、扩大进出商品流量增强吞吐功能。建立广泛的货源渠道、增加贸易

12、额及批发额，增强仓储及物流吞吐量，提高单位面积的盈利水平。实践证明，企业由“粗放型的经营方式”向“集约型的经营方式”转变，是企业经营壮大的根本所在。在中国的零售业中，年平米销售额在5万元以上，利润率在5%以上的“管理之花”并不少见。“一切效益都来自于管理”是真理！ （三）、连连锁发展展形成规规模经济济的客观观条件。第第一、国国内生产产总值GDP的总体体水平较较高。国国内生产产总值的的总体水水平较高高，说明本地区区居民的的消费品品购买力力和社会会集团购购买力的的水平较较高，使使规模销销售成为为可能。第二二、市场场容量许许可。指指市场需需求与供供给处于于非均衡衡状态，即即需求大大于供给给；有效效需

13、求充充分即消消费者不不但具有有购买欲欲望还具具有购买买能力。第第三、发发育较充充分的市市场机制制。从政政府管理理宏观经经济的职职能发挥挥，到企企业竞争争的市场场行为，都都能较好好地处于于统一而而有序的的运行之之中，地地区间非非经济壁壁垒所产产生的市市场分割割影响较较小，地地方保护护主义和和排外陋陋习较轻轻，企业业之间的的市场竞竞争被置置于统一一、平等等、公开开、稳定定的基础础上。第第四、连连锁组织织分店之之间所处处的市场场结构正正相关。在在某一城城市或区区域的连连锁中，各各分店之间的商商圈不相相互重叠叠或较少少重叠，各各分店之之间的市市场占有有率，在在整个市市场占有有率中呈互互补状态态，或综综

14、合市场场占有率率较高，减减少恶性性竞争。第第五、物物业条件件较合理理。存在在可供选选择的物物业且物物业所处处的商业业位置适适当，进进入物业业的买断断、租赁赁或合作作的方式式较优越越，物业业的规模模与连锁锁的要求求相符合合（这一一条件对对“正规连连锁”的限定定较大）。 （四）、连连锁发展展要客观观分析企企业内外外部经营营条件。零零售企业业单店的的成功是是由多方方面因素素决定的的，包括括历史条条件、市市场环境境、供给给强度、管管理机制制、经理理人等等等。单店店成功并并不意味味着连锁锁的成功功。要客客观地分分析企业业的内外外部条件件，才能能提高成功率。第第一、要要客观地地估价自自身的经经营水平平和资

15、源源实力。有有些零售售企业单单店经营业绩较较好，并并非是由由于经营营水平高高所带来来的。而而是因其其在全国国或地区区处在城城市商业业中心的的经营环环境中，如如北京的的王府井井大街、上上海的南南京路、广广州的北北京路、深深圳的东东门市场场，这其其中的很很多商场场实际上上已经成成为一种种媒体而而非卖场场。身处处其中经经营水平平较差而而经营业业绩较好好的零售售企业，犹犹如病人人的肌体体被注射射了一种种激素，形形成貌似似强健的的一种假假象，使使有些企企业陷入入了一种种“激素环环境误区区”，误认认为经营营业绩的的极佳状状态，是是由于自自身经营营水平高高所带来来的，于于是便盲盲目地连连锁发展展，结果果失误

16、不不断、损损失惨重；故经经营较佳佳的零售售企业，在在发展过过程中理理性地评评估市场场、客观观地估价价自我是是必要的。第第二、要要客观地地估价外外部经营营环境和和竞争强强度。零零售业连连锁发展展，应避避免盲目目的“圈地运运动”。WTO后许多多内资零零售企业业与外资资零售企企业一道道进行圈圈地，但但某些内内资企业业圈地的的真正意意图在于于，企图图利用“圈地、包包装、炒炒作、资资本运营营”进行“暴发式”的增值值，似乎乎“入世”后一夜夜之间国国外资本本便会大大量涌入入。把握握历史机机遇抢占占先机无无疑是正正确的，但但是不顾顾资产质质量盲目目发展，无无形中增增大了企企业的风风险。另另外当零零售企业业拟进

17、入入所选定定的商圈圈时，应应对商圈圈内竞争争对手的的各种经经营要素素进行估估价，当自自身的竞竞争要素素与竞争争对手差差距较大大而又无无法改变变时，若若市场的的盈利空空间已趋趋于饱和和，放弃弃将是最最好的选选择。竞竞争要素素可考虑虑：立地地条件、业业态确定定、商品品定位、规规划设计计、商品品品质、行行销企划划、管理理机制、经经理人等等。 三、大型零零售业连连锁化发发展规模模经济的的内涵及及发展策策略（一）、零零售业连连锁发展展规模经经济的组组织数量量。规模模经济的的根本含含义在于于，一个个企业的的供销量量达到一一定规模模时成本本最低或或利润最最大。（图图）零售售业连锁锁发展规规模经济济的组织织数

18、量，经经济学家家菲力浦浦科特勒勒经过实实证分析析认为，连连锁组织织的店铺铺应达到到家家左右，并并在此基基础上形形成成本本最低或或利润最最大的经经营效果果。这一一数字也也被“国际连连锁店协协会”所公认认。 （二）、零零售业连连锁发展展规模经经济的时时代特征征。当零零售业连连锁组织织发展不不够充分分时，连连锁发展展的区范范围较小小，采取取统一配配送也较较方便；由于供供给与需需求呈现现出“卖方市市场”特征，也也使集中中采购的的存货风风险较小小，因此此，连锁锁发展的的固定成成本和不不变费用用与销售售额和利利润间的的函数关关系较紧紧密。规规模经济济连锁发发展的“店数量”也是可可量的。 （三）、零零售业连

19、连锁发展展经营方方式的改改变。在在商品的的市场供供给充分分发展，“买方市市场”形成以以后，随随着零售售业连锁锁发展的的区域范范围不断断扩大，供供应链商商品的品品牌化发发展趋势势也在不不断地增增强，零零售业连连锁化发发展“统一配配送”的功能能，逐渐渐被品牌牌化商品品的连锁锁发展所所取代；而“集中采采购”的功能能和“存货风风险”，也逐逐渐被代代销（寄寄卖）的的经营方方式所取取代和化化解，经经销采购购商品的的比例大大大降低低了。生生产领域域、流通通领域和和零售领领域的利利润率在在趋于平平均化。 （四）、零零售业连连锁发展展“规模经经济”的内涵涵。零售售业在连连锁发展展的过程程中，当当“集中采购”和“

20、统一配配送”的功能能削弱以以后，零零售业连连锁发展展的“规模经经济”，将更更多地通通过“利润最最大化”的效能能体现出出来，“成本最最小化”的效能能将逐渐渐地被削削弱。连连锁发展展的固定定成本和和不变费费用与销销售额和和利润间间的函数数关系也也不再明明显。连连锁发展展则更多多地体现现在商号号价值、信信息共享享、业务务流程、行行销方式式、企业业文化、资资本运营营等商流流的管理理要素上上；而物物流配送送在跨地地区的大大连锁发发展过程程中，却却更多地地体现在在货源的的组织上上和对成成本率的的控制上上。因此此，零售售业连锁锁化发展展，要以以综合效效益的最最大化作作为衡量量“规模经经济”的根本本法则，而而

21、不必刻刻意最求求“统一配配送”和规模模经济的的“店数量”。 （五）、零零售业规规模经济济的绝对对性与相相对性。第第一、规规模经济济的绝对对性。零零售业连连锁发展展形成一一定数量量规模后后，应在在经营中中进行动动态调整整，确定定规模经经济的店店数量，使使经营效效果最优优，绝对对地提高高经济效效益。市市场规模模范围越越大，绝绝对规模模经济实实现的可可能性越越大，如如“国际连连锁”、“全国连连锁”等。第第二、规规模经济济的相对对性。零零售业连连锁发展展不具备备或不完完全具备备主客观观条件，不不能形成成一定的的数量规规模，只只是在现现有条件件下适当当地扩大大开店数数量及营营业面积积，相对对提高市市场占

22、有有率，提提高经济济效益。市市场规模模的范围围越小，相相对规模模经济出出现的可可能性越越大，如如在一个个城市或地地区的“区域连连锁”等。在在这样的的市场环环境中，若若刻意地地追求规规模经济济的绝对对性，会会给企业业造成一一系列难难以挽回回的被动动局面。 四、大型零零售业连连锁发展展的业态态选择要要以市场场供求为为依据大型零零售业连连锁化发发展及各各种业态态在各国国的产生生及发展展，所面面临的社社会背景景和经济济条件是是有所不不同的。无无论是仓仓储式超超市、百百货商场场还是其其它业态态的连锁锁，这种种零售形形式之所所以能被被企业所所采用，都都离不开开一个简简单的事事实利润。零零售业连连锁发展展选

23、择何何种业态态，要根根据拟进进入市场场的供求求状况进进行综合合的评价价。视市市场需求求的经营营要素而而定。 （一）、大大型零售售业连锁锁发展的的业态选选择。零零售业的的营业形形态简称称“业态”。 不同的的业态是是零售业业对目标标市场进进行细分分和选择择的结果果。如仓仓储式超超市是为为满足人人们日常常生活用用品需求求的选择择、现代代百货是是为满足足人们追追求时尚尚品位生生活需求求的选择择。大型型零售业业连锁发发展的主主要业态态为：仓仓储式超超市、超超级市场场、传统统百货、现现代百货货、主题题商场、购购物中心心、Shooppiing Malll等。 （二）、零零售业市市场经营营要素与与连锁业业态。

24、零零售业市市场的主主要经营营要素包包括：商商品的功功用、品品牌、种种类、品品种、价价格、质质量、款款式、服服务、行行销等。零零售业连连锁发展展，究竟竟采取那那种业态态，利用用何种经经营要素素，要取取决于有有没有这这种经营营要素所所对应的的目标市市场需求；以及了了解针对对相同目目标市场场的竞争争者供给，需需求与供供给是制制约基本本经营要要素的基基础，也也是业态态选择的的根本点点。 （三）、市市场差异异的要素素需求与与业态选选择。市市场差异异性决定定了目标标市场的的不同，而而不同的的目标市市场又决决定了经经营要素素的不同同。业态态选择要要以市场场需求的的经营要要素为依依据，进进行科学学的逻辑辑演绎

25、（表表注释）。 注释：表中中经营要要素与业业态选择择仅是一一般意义义上的特特征对应应，由于于每个城城市都存存在不同同的消费费群体，因因此连锁锁发展的的业态选选择仍需需以不同同的市场场环境具具体确定定。 （三）、竞竞争者的的供给强强度与市市场考量量。国际际通用的的分析竞竞争形势势的主要要工具，是是美国哈哈佛大学学商学院院教授米米凯尔帕特提提出的即即“帕特模模型”。运用用于商业业竞争格格局的分分析则为为（图） 对于一一个预选选的目标标市场，最最终的确确定不仅仅要考量量需求，还还要对市市场供给给进行综综合评价价。、现现有竞争争者盈利利水平。这这是考虑虑一个目目标市场场可否进进入的主主要依据据，是进进

26、入该目目标市场场追求平平均利润润的基础础。零售售业通常常以“现状饱饱和指数数”即单位位规模的的营利水水平，加加以反映映和确定定。、多多业态在在目标市市场中的的布局与与规模。它它是分流流目标市市场需求求的一部部分，它它的分布布、规模模与盈利利水平，是是可能获获得该市市场占有有率的参参照系。、货源源渠道、商商品品牌牌、商品品品种、商商品价格格、营销销服务、规规模经济济等的对对比与把把握，可可以对该该市场的的综合状状况有一一个整体体的估价价。通过过以上分析析，可以以明确行行业内竞竞争的性性质和强强度，理理解竞争争的复杂杂程度和和准入机机会。 五、大型零零售业连连锁化发发展的战战略模式式及振荡荡整合（

27、一）、大大型零售售业连锁锁发展的的战略模模式。大大型零售售业连锁锁化发展展战略，有有狭义和和广义之之分。狭狭义的连连锁化发发展，指指在零售售领域以以一种模模式进行行连锁发发展；广广义的连连锁化发发展，指指在零售售领域以以多种业业态模式式进行连连锁发展展。企业业可根据据不同的的市场状状况、发发展阶段段、资产产实力及及风险评评价进行行全方位位的选择择。第一一、统一一业态的的发展战战略。即即把自己己的发展展战略限限定在同同种业态态的范围围之内，如如仓储式式超市、现现代百货货。充分分发挥自自身的经经营优势势、管理理经验、商商号价值值，集中中资本尽尽快形成成规模经经济，提提高核心心竞争力力和盈利利水平，

28、大大型零售售业连锁锁发展的的初期应应以这种种战略为为主。第第二、多多种业态态的发展展战略。即即把自己己的发展展战略定定位在整整个零售售业的范范围之内内，根据据拟定区区域的市市场特征征、竞争争态势、需需求状况况、物业业条件，作作灵活的的发展，以“需求”和“供给”作为发展的很本依据。如现代百货可将自己的一个业种进行扩张，形成一个区域性的主体商场。 （二）、零零售业连连锁化发发展的业业态振荡荡与整合合。以市市场为导导向的业业态选择择，对于于连锁发发展的整整体战略略与布局局，可能能出现三三种营运运形态，对对其运营营模式进进行规范范和整合合是必要要的。第第一、连连锁形态态。指所所选择的的业态与与以往的的

29、业态相相同，如如现代百百货。这这种形态态可纳入入大型零零售业连连锁发展展战略之之中进行行统一管管理。 第二、附附属形态态。指所所选择的的业态是是以往业业态的一一部分，如如新开一一家食品品超市。他他恰巧是是以往传传统百货货的一个个业种，这这种形态态也可纳纳入整体体连锁发发展的战战略之中中，进行行统一的的管理，可可化为连连锁业态态的附属属物。第第三、单单体形态态。指所所选择的的业态与与以往的的业态联联系较小小。如家家私市场场，这种种形态可可作两种种选择：、单单体形态态能达到到一定的的量，则则形成一一个单独独形态的的连锁组组织，统统一管理理，生产产或经销销部分可可集中配配送；、单体体形态不不能达到到

30、一定的的量，可可以“多元化化产业结结构”和“连锁化化产业结结构”相结合合，进行行战略化化的管理理。 （三）、大大型零售售业连锁锁发展战战略的补补充形式式。零售售业连锁锁化发展展的根本本目的是是利润的的最大化化或成本本的最小小化。当当企业连连锁发展展到一定定阶段以以后，某某些业种种主力商商品的销销售量会会达到一一定的规规模，这这就会为为零售企企业展现现出一定定潜在的的利润空空间，这这些盈利利空间来来源于流流通领域域的批发发环节或或代理环环节，以以及部分分生产领领域的销销售环节节。适时时地向相相关的流流通领域域或相关关的生产产领域扩扩展，将将零售企企业的“成本中中心”变成“利润源”，也不不失为一一

31、种较好好的经营营战略。可可通过经经销采购购、投资资设厂，也也可通过参参股、控控股的办办法，形形成“产、供供、销”一条龙龙的运营营格局。但但当企业业的发展展没有达达到一定定的经营营实力时时，也会会分散企企业的发发展资源源，削弱弱核心竞竞争力。在在日本有有%以上的的连锁商商业集团团开发销销售自有有品牌，国国内也有有一些零零售企业业进行了了有益的的尝试如如上海华华联等。 六、物业进进入方式式应符合合零售业业连锁发发展的战战略要求求零售业业连锁发发展在物物业的进进入方式式上大体体可划分分为三类类，即买买断、租租赁和合合作，选选择不同同的进入入方式，对对零售业业连锁发发展资产产管理的的意义是是不同的的。 （一