金豪嘉园策划案

1、金豪嘉苑2001年度广告策划推广方案前言 作作为广州州专业房房地产广广告公司司，通过过长期的的实践与与探索，凌凌峻广告告积累了了大量经经验，并并逐渐形形成了一一套心地地产推广广策划理理论。为为此我们们将抱着着积极、务务实、专专业的态态度，为为本项目目度身订订造一整整套适宜宜的广告告推广策策略，以以期产生生良好的的广告效效应，为为项目推推广销售售尽自己己的一份份力量。经过前期沟沟通及调调查，我我们对本本项目本本身已有有了较深深入的理理解。因因此，本本次的推推广方案案以具体体的推广广为重点点，提出出我公司司的建议议，对于于这些建建议的可可行性，希希望与贵贵司进一一步沟通通后落实实。策划的基本本思路

2、一、策划的的总体指指导原则则1、销售是是唯一原原则这是个竞争争、掠食食的时代代，这个个时代的的游戏规规划是：生存便便是硬道道理。房房地产的的生存在在于销售售，所以以，我们们的一切切思想与与行为，均均应以销销售为唯唯一原则则。而不不是仅仅仅的就广广告而广广告。2、销售力力是销售售制胜的的关键单纯推销产产品的时时代已经经过去，消消费者购购买的不不仅是产产品，还还同时购购买产品品所附加加的精神神价值。销销售力就就是指产产品不仅仅在产品品功能、环环境、配配套、建建筑等硬硬件上，还还在服务务、内涵涵、审美美取向等等一系列列软件上上同时满满足消费费者的“自我实实现”的价值值取向。只只有有的的放失的的提高销

3、销售力，才才是实现现销售、赢赢取竞争争的解决决之道。策划的目标标1、销售是是不变的的前提 走得快快，好世世界。以以最短的的时间实实现最大大值的销销售，实实现资金金最快速速的流动动率，是是我们不不变追求求的前提提。2、获得可可持续发发展的势势能在实现销售售目标的的前提下下，我们们还希望望通过个个案的良良性操作作，在产产品品牌牌建设的的同时，争争取企业业品牌的的高速成成长，为为企业的的可持续续发展奠奠定强劲劲势能。关于销售通路卡位，事事半功倍倍如果说提纯纯和提升升销售力力是我们们的重大大战略，找找准终端端的通路路，并在在通路上上下药，则则是我们们的战术术。2、内引外外联，双双管齐下下 变单单一的坐

4、坐销为与与动销的的结合，引引进来，走走出去，争争取最大大的主动动，是我我们的主主要建议议之一因为我我们相们们：机会会是永远远只为主主动者存存在的。3、价格引引导，启启动投资资市场，创创造销售售势能 投投资市场场的入市市，能有有效地带带旺购买买需求。而而无论是是投资者者与否，价价格永远远是一把把标尺。因因此，我我们的做做法是：为他们们留一方方上扬的的空间。四关于传传播1、广告策策略 广广告表现现应该体体现物业业的卖点点及其定定位，其其中主要要考虑表表现出：环境豪阔安逸俊朗洒脱、卓卓尔不群群、成功功感的领领导者特特质。用朴实无华华的方式式沟通 一一个人待待人处世世的态度度与方式式，随着着其社会会经

5、验与与自身修修养层次次提高，而而日臻返返朴皈真真。他们们崇尚不不矫情、不不造作、不不兜圈子子的自然然、直率率的表达达方式。用观点与目目标人群群沟通今天的社会会主流人人群，渴渴望较高高层次的的沟通，而而沟通的的语言必必须是智智慧的和和富于美美感的，一一句话，是是有观点点的。 对对待很多多事情或或现象，主主流人群群往往都都会有自自己的主主张，他他们不是是人云亦亦云者。所所以，我我们了要要有自己己的生活活观点。3）关于UUSP我们认为：所谓的的USPP更应该该是品牌牌的USSP，是是我们欲欲赋予这这个项目目的品牌牌形象（印印象）；产品方方面，只只凭一个个产品UUSP要要支持111亿的的销售是是不可能

6、能的。随随着消费费市场的的日臻成成熟、理理智、现现实，消消费者对对综合质质素的重重视已成成为考虑虑的主流流。亦即即是说，综综合质素素的每一一个方面面，用不不同的方方式进行行沟通，都都会成为为USPP，所以以我们应应该整合合项目的的各方面面优点（卖卖点），根根据不同同的时期期、不同同的市场场气候提提出不同同的USSP，不不断的、有有层次的的推出。第一部分 项项目理解解建筑规模 占占地面积积77331平方方米，总总建筑面面积4556122平方米米，容积积率 55.9，绿绿化面积积23997平方方米，绿绿化率330%。由由一栋225层，二二栋199层的楼楼宇组成成。地理位置 东东邻下渡渡路，北北接滨

7、江江东路，南南连新港港中路，西西依中山山大 学学自身配套 架空花花园，游游泳池，小小型会所所周边配套 市政配配套设施施较完善善，学校校，菜市市场，超超市，医医院云集集五、项目优优势 11）位于于成熟的的生活区区内，市市政配套套设施较较完善 22）地理理位置紧紧靠珠江江边，周周边的江江景豪宅宅已形成成气候六、项目劣劣势 11）缺乏乏自然景景观支持持。2）自身配配套缺乏乏特色。 33）发展展商暂乏乏市场号号召力。 44）期楼楼相对缺缺乏足够够的说服服力。结论 本本项目要要在短期期内实现现销售目目标，有有希望、有有机会，但但同时亦亦存在极极大的困困难。我我们只有有改变传传统的企企求以一一个概念念、一

8、个个USPP去冲击击市场的的思维习习惯，根根据消费费者的深深层次需需求（价价值取向向、精神神取向），进进一步提提升综合合素质，尤尤其是以以创造性性思维发发展项目目的竞争争优势，才才能赢得得致胜机机会。第二部分 目目标消费费群分析析目标消费群群定位 新新兴的高高薪阶层层二、目标购购房者特特征： 11）年龄龄在255岁40岁岁之间 22）事业业初成，月月薪收入入高，有有强烈的的够房欲欲望， 33）他们们追求一一种舒适适、随意意，不被被外界烦烦扰的现现代生活活方式，追追 求工工作与居居住彻底底分离的的生活模模式；4）有主见见、自信信心强：有独特特的品位位。他们们处于事事业上升升期， 相相信凭自自已的

9、实实力能够够把握未未来5）价值趋趋向比较较成熟，同同时又相相对理性性，对于于新事物物，其讲讲究的 是“值与不不值”；第三部分 项目定定位项目核心理理念 首席精精英生活活特区二、核心理理念理解解首席，代表表着第一一，最好好。在人人的印象象中常常常与“法官”，“行政长长官”，“执行总总裁”之类的的高薪白白领联系系在一起起。项目的地理理位置处处于临江江的高尚尚生活区区内，以以“精英生生活特区区”凸现项项目与众众不同的的品位。该定位清晰晰、准确确表达了了项目两两个最大大核心竞竞争优势势，很明明确表明明了项目目的市场场地位，容容易引起起目标消消费者的的共鸣，从从而推动动销售。故，项目的的广告语语： 广广

10、州为你你喝彩 第四部分 广告告推广计计划一、广告推推广策略略原则打破一般在在正式预预售期才才推出广广告的做做法，一一反常规规，先 声夺夺人，在在20001年44月即展展开第一一轮广告告运动。当当然，本本、 项目目的销售售目标与与周期设设定，亦亦已注定定了本项项目要提提前有 一个个大量的的铺垫。广告推广应应紧密围围绕营销销活动而而展开，而而不是单单纯的为为广 告而而广告二、广告推推广期设设定本项目的上上市广告告推广分分为三个个阶段进进行：1）内部认认购期第一阶段：产品介介绍（说说明）期期（46月）第二阶段；形象推推广期（779月月）2）公开发发售期第三阶段：销售促促进期（99122月）三、广告主

11、主要诉求求点1）第一阶阶段产品介介绍（说说明）期期（46月）目的建建立认知知，达至至认同，引引发兴趣趣。诉求内容项目目的各项项设计、规规划要点点、新材材料、新新技术、新新工艺说说明、品品质承保保及承诺诺、环境境、规划划、开发发建设组组合、软软硬件配配套等。广告主题根据据不同介介绍侧重重点而另另行设定定，但须须直观、单单一。2）第二阶阶段形象推推广期（778月月）目的建建立印象象，引发发购买冲冲动。诉求内容新的的生活印印象、新新的生活活方式、新新的心理理感受，附附带销售售信息。广告表现形形式： 选选取特定定的目标标消费者者，着重重与目标标消费心心理的沟沟通时装设计师师（女，228岁） 主主题我喜

12、欢欢单身生生活，但但不喜欢欢单调 诉诉求点：金豪花花园的生生活配套套设施IT业工程程师（男男，255岁） 主主题我享受受年轻，但但不愿意意被别人人看轻 诉求点点：金豪豪花园的的每一个个单元的的装饰流流露高逸逸的品位位年轻的夫妇妇（288岁左右右） 主主题我们不不需要太太大的房房间，只只是需要要彼此多多点空间间诉求点：金金豪花园园户型设设计的精精致父女俩的对对话（336岁左左右） 主主题我喜欢欢孩子，让让孩子回回归大自自然，有有时候，我我又 把他他管的很很严。 诉诉求点：金豪花花园的园园林，和和周边的的教育设设施其他主题不留留一丝遗遗憾。 人生生有高度度,生活活自有高高度。3）第三阶阶段销售促促

13、进期（9912月月）目的巩巩固前期期市场成成果，增增进销售售业绩。诉求内容促销销活动。 产品品优异点点简述。 人气气指数情情况。 促销销信息。广告主题最好好的，才才是最值值得拥有有的。 广州州为您喝喝彩第五部分 公关活活动 公公关活动动的作用用有两个个：其一一，通过过事件行行销，找找到“讲故事事”的理由由；其二二，利用用各种机机会拉近近与消费费者之间间的心理理距离，加加强沟通通，促进进购买。公关活动设设计1）新闻发发布会2）项目报报告会7）财富沙沙龙8）国庆节节等节日日的大型型促销活活动二、首期销销售公关关活动方方案1）新闻发发布会（11）时间55月内容产产品获奖奖通告（此此奖应可可购买） 国

14、际际保险公公司联合合承保说说明2）新闻发发布会（22）时间77月内容呼呼吁登记记者不要要随便转转让签号号（转让让者无效效），以以免因小小失大并并扰乱销销售秩序序（同时时指出转转让者只只为少数数几个）。 二手手市场火火热，项项目将积积极回应应，价格格将分阶阶段微调调。3）项目报报告会时间77月内容项项目设计计方案、设设计效果果（包括括户型） 项目目各项新新材料、新新技术、新新工艺、应应用说明明 项目目的规划划说明 项目目的投资资价值说说明 项目目的质量量承保及及质量承承诺（可可退可换换等）4）财富沙沙龙（11）时间88月中旬旬内容入入关前景景预测 入关关后各项项经济前前景评估估报告 20002年

15、年国内经经济预测测 新的的商务信信息交流流、通告告 专家家、名人人面对面面第六部分 促销销策略一、促销目目的在考虑过程程中增加加额外购购买利益益（贴近近需求的的利益），促促成决策策。基于提升销销售力的的考虑二、促销方方案A、“天下下任逍遥遥”活动买家送会籍籍金咭，包包括项目目会所之之外的第第二、第第三会所所及项目目通用。买家可获“欧洲游游”、“神洲游游”等不同同套票（抽抽奖）。买家凭咭可可获赠联联盟内各各大医疗疗机构服服务优惠惠。买家凭咭可可获每年年一次或或两次与与联盟各各大院校校交流的的机会。买家凭咭可可免费参参加业主主特训班班课程。B、金钻行行动发展商提出出保质承承诺，在在物业使使用期内内

16、终生提提供免费费保修（购购买时送送纯金保保修卡），一一年内出出现重大大质量问问题：包包退、包包换、包包赔。 C、无需首首期，只只需月供供针对目标消消费者无无大笔储储蓄，纵纵然有购购房的欲欲望，也也难一时时实现。“10成15年按揭”银行提供七成按揭，其他三成由发展商提供无息按揭。无本取息 在规定定活动的的时期内内，购买买金豪花花园的买买家，发发展商都都以楼房房的总价价存入银银行，买买家可连连续三年年随时支支取利息息。第七部分 媒体安安排计划划媒介策略 作作为高尚尚住宅，选选择媒体体自然要要十分慎慎重，媒媒体选择择与广告告表现都都应切合合物业的的身份与与品牌。促销型或促促销性较较强的广广告采用用报

17、纸平平面广告告；形象宣传或或为加强强品牌形形象的广广告采用用电视广广告与报报纸平面面广告相相合；公关活动的的公布采采用软性性新闻稿稿与报纸纸平面广广告相结结合为主主；日常知名度度建立以以直接邮邮寄、户户外广告告为主。二、媒介选选择1）常规性性媒介报纸主力仍以广广州日报报为主，辅辅信息时时报、粤粤港信息息报之类类。杂志从消费群特特定的通通路考虑虑，其信信息载体体指向性性亦极强强，建议议选择：高尔夫夫会刊、房房地产导导报、证证券公司司刊物、银银行内刊刊及其他他商会、协协会内部部刊物、通通讯等。电视仍以省、市市有线AATV和和TVBB频道为为主，时时段安排排以211：000以后为为佳。售楼书共分三册

18、：第一册册为各项项性能卖卖点的阐阐述、介介绍；第第二期为为户型图图、装修修标准、价价格表、购购买须知知、付款款方式常常规资料料集；第第三册为为居住氛氛围的生生活文化化集。展板：略宣传单张：略2）创意性性媒介创意书签名信片 创创意性媒媒介着力力于自我我观点的的阐述,可于摆摆放售楼楼部、会会所、样样板房、各各展示点点内供随随意取阅阅，并可可定时寄寄送。如如有可能能，与业业主或目目标买家家的联络络函都设设计成名名信片式式（即使使是一张张缴款通通知单），以以营造项项目独特特的文化化气息。3）善用新新闻界：对于任何一一个消费费者，相相信新闻闻报道远远多于相相信广告告。利用新闻界界大炒作作可用新新闻发布布

19、会、制制造重大大市场事事件（话话题）、联联办专栏栏等形式式。第八部分 项目包包装一、售楼部部 售售楼部是是第一个个示梦的的地方，它它的重要要性不言言而喻。售楼部设计计，应尽尽可能吻吻合居室室的设计计风格，尽尽可能展展现项目目的特色色，将优优势配套套及生活活之场景景浓缩在在售楼内内部展现现（同时时包括各各种新型型建材）。售楼部应设设计立体体式的室室内园林林效果。售楼部每一一区域区区应有醒醒目、统统一的指指示系统统。售楼部应参参照五星星级豪华华酒店大大堂的模模式设计计并管理理、运作作，以超超越于一一般的售售楼部。售楼部应充充分运用用现代声声、光、电电效果，制制造现代代感。我们的目的的是要让让消费甫甫再一踏踏入售楼楼部，即即可亲历历其境，感感受到家家的温馨馨、富丽丽，感受受到生活活的尊贵贵、从容容与多元元二、示范单单位 售售楼部通通往工地地示范单单位之间间，设一一专门通通道，以以有机玻玻璃遮挡挡，成为为风雨观观景长廊廊，以利利于各种种气候的的自由出出入，亦亦是一种种人本关关怀的体体现。 1）示示范单位位共二套套，分别别为不同同风格。一一款为温温馨舒适适型，另另一款为为超前的的“概念型型”。 2）示示范单位位有温馨馨、舒适适的氛围围，配合合生活气气息浓厚厚的精品品和