广告效果评估的基本方法与基本指标-0

1、 最新资料推荐 / 17有针对性的选择有效的媒介和时间进行广告投放，就能大大提高广告的有效性。媒介即效果，有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益。（二）提高广告作品的质量只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵， 才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者购买行为。因而广告说什么和怎么说就成为能否吸引受众的注意力，增强受众的记忆力， 激发受众的购买动机的决定因素。通过研究消费者对广告记忆点和如何对广告进行理解， 可 以发现广告传播效果是否与广告设计的预期贴合， 提高广告作品质 量，节约广告成本。（

2、三）助企业选择合适的发布时机发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。时机选择得当， 则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件，增强广告的传播效果； 而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响， 使广告效果大打折扣。广告发布时机有利还是不利，与产品和服务的种类相关，也与 目标消费群体的关注率有关，如世界杯足球赛期间， 对运动服装、运动饮料等产品来说， 是千载难逢的大好时机； 而对绝大多数与运动无关的产品或服务来说， 则不啻是一场灾难。其次，广告发布的量也是影响广告效果的重要因素。发布数量不足，信息传播的范围有限，也使受众的接触率过低， 难以形成记忆；而发布数量过多，一则增加广告预算的绝

3、对量， 使 边际效用下降，实际上形成了投资浪费。再次，发布时段或位置的选择， 对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的发布时段来说，黄金时段的发布效果和半夜十二点的发布效果之间有天壤之别。通过研究目标消费群体关注媒体的习惯，选择适当的发布时机、发布量和发布时段，可以让广告更加直接有效。总之，企业都非常关注通过媒体传播广告之后，目标消费群到底受到了多达程度的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。零点调查在多年丰富的市场研究、媒介研究、 广告研究的基础上，吸收国外先进的研究方法和技术，同时结合国内企业的现状和需求， 开发出专业针对企

4、业广告效果研究的广告效果研究模 型。在对涉及电信、 耐用消费品、快速消费品、 保健品/药品等多 个领域企业广告的实际研究中都取得了良好的效果。三、广告效果评估的思路和评估内容从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、 购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究， 广告的销售效果也是很难实现的。附图 广告效果形成过程的研究企业要创作出一个对消费者具有强烈冲击力的广告， 对广告的调查是全面的和延续 的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下：1、广告事前测试目标群体、 产品定位； 市场趋势、 市场环境、 竞争状况；媒体目标、 媒体选择；2、广告事中测试广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度；品牌的知名度、 美誉度、忠诚度；广告的目标群体的行为特征；3、广告事后测试与预设广告目标的差异；销售/市场占有率；4、广告追踪测试 广告创意的发展；媒体投放研究， 视听率、 接触度、接