广告策划原理与实务

1、 茅茅台酒的的广告策策划书班级：广广告3班班 姓名名：王哲哲 学号号：200091102223566目录1.前言言2.茅台台酒的市市场分析析3.茅台台酒的客客户分析析4.茅台台酒的产产品分析析5.茅台台酒的客客户营销销战略6.茅台台酒的广告战战略7.茅台台酒的广告对对象及地地区8.茅台台酒的广告主主题设定定9.茅台台酒的广告文文案方案案10.茅茅台酒的的广告媒媒体发布布计划11.茅茅台酒的的广告预预算12.茅茅台酒的的广告效效果测定定评估前言：贵贵州茅台台酒股份份有限公公司是由由、中国国贵州茅茅台酒厂厂有限责责任公司司贵州茅茅台酒厂厂技术开开发公司司、贵州州省轻纺纺集体工工业联社社、深圳圳清华

2、大大学研究究院、中中国食品品发酵工工业研究究所、北北京糖业业烟酒公公司、江江苏省糖糖烟酒总总公司、上海捷捷强烟草草糖酒（集团）有限公公司等八八家公司司共同发发起，并并经过贵贵州省人人民政府府黔府函函字（119999）2991号文文件批准准设立的的股份有有限公司司，注册册资本为为一亿八八千五百百万元。本策划划方案包包括市场场分析、产品分分析、广广告战略略等部分分，全面面涵盖了了本次活活动的各各个部分分，为本本次活动动提供策策略和实实施方案案的指导导。茅台酒的的市场分分析：05年年后每年年都有220000吨的产产能开建建，这部部分产能能按照茅茅台的工工艺应该该在100年后逐逐步进入入释放期期。20

3、010年年茅台酒酒的可供供销售的的数量有有110000吨吨，近几几年每年年都有220%左左右的可可销售数数量增长长。而且且茅台每每年都提提价，每每次都远远远超过过通胀水水平，不不仅很容容易就消消化掉物物价上升升所致的的成本升升高，而而且对任任何使成成本增加加的因素素化解于于提价当当中。提提价不断断提高茅茅台酒的的毛利，是净利利润增长长的源泉泉。更甚甚茅台酒酒被奉为为国酒，品质卓卓越，不不断提价价，产能能却非常常有限，物以稀稀为贵，成了不不少人的的收藏珍珍品，特特别是年年份酒更更为珍稀稀。茅台台酒的收收藏趋势势，一方方面提高高了茅台台酒奢侈侈的品牌牌形象，第二方方面使得得茅台更更稀缺。20007

4、年，集团销销售收入入(含税税)突破破91亿亿元，同同比20006年年增长446.009%；创造利利税611亿余元元，同比比增长551.117%；上缴税税金366.322亿元，同比增增长433.299%；实实现利润润43亿亿余元，同比增增长699.011%；人人均利税税达566万元，同比增增长444%；人人均利润润39万万元，同同比增长长60%；企业业总资产产逾1440多亿亿元。仅仅是20007年年的销售售收入就就比茅台台酒厂从从19552年建建立国营营企业到到19778年改改革开放放共计227年的的销售收收入总和和还要多多出一倍倍以上。20008年，尽管金金融风暴暴严重影影响我国国经济发发展，

5、但但是国酒酒茅台11至111月份各各项主要要经济指指标同比比仍然大大幅增长长。“贵贵州茅台台”依然然稳坐“沪深”股市第第一高价价股交椅椅。茅台酒的的客户分分析：随着时时间的推推移，受受茅台文文化影响响颇深的的那一部部分茅台台品牌的的忠实消消费者渐渐渐老去去，消费费者能力力大大减减弱。而而受五粮粮液品牌牌文化熏熏陶、喝喝五粮液液系列酒酒的消费费群体成成长起来来并逐渐渐成为高高档白酒酒市场的的主力消消费群。长期饮饮用浓香香型白酒酒，使他他们对酱酱香型的的茅台已已不再垂垂青，茅茅台也因因此失去去了相当当一部分分顾客。茅台酒的的产品分分析:茅台酒酒因产于于黔北赤赤水河畔畔的茅台台镇而得得名。由由于茅台

6、台镇地处处河谷，风速小小，十分分有利于于酿造茅茅台酒微微生物的的栖息和和繁殖。上世纪纪六七十十年代全全国有关关专家曾曾用茅台台酒工艺艺及原料料、窖泥泥，乃至至工人、技术人人员进行行异地生生产，所所出产品品均不能能达到异异曲同工工之妙。也充分分证明了了茅台酒酒是与产产地密不不可分的的关系和和茅台酒酒不可克克隆，如果说说茅台酒酒具有独独特的地地域和特特殊的原原料是自自然天成成之作，那么茅茅台酒独独特的酿酿造工艺艺就是能能工巧匠匠之妙。概括茅茅台工艺艺的特点点为三高高三长。茅台酒酒工艺中中的三高高是指茅茅台酒生生产工艺艺的高温温制曲、高温堆堆积发酵酵、高温温馏酒。茅台酒酒大曲在在发酵过过程中温温度高

7、达达63，比其其他任何何名白酒酒的制曲曲发酵温温度都高高1015；在整整个大曲曲发酵过过程中可可优选环环境微生生物种类类，最后后形成以以耐高温温产香的的微生物物体系，在制曲曲过程中中首先做做到了趋趋利避害害之功效效。高温温堆积发发酵是中中国白酒酒生产敞敞开式发发酵最为为经典和和独创之之作，也也是其他他名白酒酒工艺所所不具有有的。高高温馏酒酒：蒸馏馏工艺本本身是固固液分离离的技术术，但茅茅台酒生生产工艺艺的蒸馏馏与其他他白酒完完全不同同。茅台台一直是是中国酱酱香型白白酒的典典范，也也是这种种独特的的香型白白酒的最最高代表表，茅台台也因为为这种绝绝世无双双的酱香香工艺而而登上了了中国白白酒的神神坛

8、。茅茅台作为为高度专专一化的的高端品品牌，所所有的品品质口味味与神韵韵联想都都是建立立在独特特的酱香香工艺上上的。正正是茅台台酒独特特的地域域来源华华夏酒气气候条件件，独特特的酿制制工艺和和独特的的口感造造，这种种稀缺的的独特是是支撑茅茅台酒巨巨大品牌牌价值的的基础。茅台酒的的客户营营销战略略:茅台加加大了对对与渠道道与终端端消费者者的关注注，建立立24小小时免费费语音呼呼叫服务务，同时时各片区区多次召召开经销销商座谈谈会，厂厂商共同同策划婚婚宴促销销、商超超堆头、酒店展展示等活活动。另另外，茅茅台还在在贴近消消费者上上大做精精彩文章章，大力力推进“个性化化营销”。这种种创新，主要表表现在包包

9、装和客客户量身身定做上上。20005年年1月。茅台还还为拥有有3500多家门门店的武武汉中百百集团提提供“专供酒酒”，由此此开创了了针对单单个零售售商推出出专供酒酒的先河河。实际际上，这这是一举举多得，不仅低低成本的的利用零零售商的的网络渠渠道资源源迅速扩扩大了产产品覆盖盖面，而而且好可可以抵制制假酒、防止窜窜货、预预防超市市低价销销售等。茅台酒的的广告战战略拟定定：1、五五封信策策略：在在招聘中中，我们们为什么么要招收收一批宣宣传员，就是用用在这个个方面。我们将将策划创创意出五五封不同同风格的的、极有有煽动性性的qqq家书，主要讲讲述“茅茅台”酒酒的动人人由来和和让人心心动的购购买契机机，一

10、步步一步把把消费者者的胃口口吊起来来，让消消费者无无法忘记记这种叫叫“茅台台”的酒酒，直到到看完第第五封信信时，让让人非得得去尝试试一口不不可，为为期为220至330天，发行每每期不少少于5万万份。2、立花花策略：由于现现在贴ppop一一般工商商局会干干涉，但但立花没没人能管管。我们们印制一一大批立立花，打打上茅台台酒的广广告语和和茅台酒酒的品牌牌，布置置到各个个终端和和部分家家庭，进进行气势势宣传，与众不不同，肯肯定会带带来不一一样的收收获。用用胶带把把茅台酒酒大盒包包装箱合合六为一一摆设在在各个零零售终端端外面，以作宣宣传，这这样既与与众不同同，工商商局也不不会管。3、大门门口放置置一些小

11、小展板，进行宣宣传，展展板上只只要有“茅台酒已已到”字字样均可可。4、制作作一部115秒的的广告片片，待促促销活动动完成后后制作，主题为为“茅台台酒就是好好”。5、促销销的“启启事”广广告，详详细内容容在后续续的促销销策划案案中。要要求以酒酒店终端端为主要要目标，以小超超市为辅辅助进行行宣传。6、终端端小礼品品，要赶赶制一批批送给客客户的小小礼品，价值在在5元钱钱左右，要求形形象活泼泼，有收收藏价值值。7、一个个连续的的平面报报纸广告告，主要要是推动动高档酒酒的销售售茅台酒的的广告对对象及地地区：以400岁为界界划分中中老年市市场和中中青年市市场。对对于中青青年群体体来说，他们有有更高的的消费

12、能能力和更更多的机机会消费费中高端端白酒，目前中中青年人人的西化化程度越越来越高高，对葡葡萄酒、啤酒、洋酒的的青睐程程度也就就越来越越高，饮饮用何种种品牌的的酒已逐逐渐成为为聚会档档次的一一种标志志，在这这种情况况下，宣宣传时刻刻意营造造一种高高品质和和高品位位的氛围围是非常常必要的的。而对对于中老老年群体体而言，由于对对新品牌牌不太容容易接受受，就需需要白酒酒企业对对自身原原有的品品牌不断断的进行行品牌内内涵和外外延的提提升，以以提高中中老年群群体的忠忠诚度，另外，中老年年人追求求健康的的趋向较较为突出出，因此此白酒更更要强调调它的健健康，或或者从产产品的角角度可以以设计出出具有保保健功效效

13、但是口口味较好好的白酒酒。“ 茅台台”酒属属于国酒酒，通过过本营销销方案的的具体贯贯彻施行行，争取取利用国国酒品牌牌的优势势在商丘丘及周边边获得可可观的市市场占有有率茅台酒的的广告主主题设定定：提升品品牌形象象，增强强产品美美誉度。 中国的酒酒类企业业特别是是地方性性酒类企企业往往往对品牌牌形象、产品美美誉度的的宣传力力度不够够，不能能在消费费者心中中形成好好感，留留下深刻刻印象，这也是是一些酒酒类企业业形成不不了一种种品牌长长期占领领市场的的特点。 茅台酒的的广告文文案方案案：解说词词：相逢逢，人生生的财富富;相知知，人生生的感动动。 广告告语:茅茅台迎宾宾酒，迎迎宾迎天天下 翩翩起起舞的人

14、人群 和着音音乐得脚脚步 谱谱尽人生生冷暖、悲欢你我觥筹筹交错间间相见恨晚晚同样的境境遇、同同样的情情怀同样的奋奋斗不息息仿佛前世世的约定定还好，我我们都未未食言相逢，人人生的机机缘 是什么么在冥冥冥之中把把我们拉拉近我伸出手手你亦然 呵，同样的的品味 难逢知知己，与与君共享享 怎怎能错过过你 我的伙伙伴 相相识，人人生的财财富 十年年之间，你我都都华发染染双鬓 那那时的豪豪言壮志志 如陈年年的酒香香 在我心心底 发酵成成抹不掉掉的记忆忆 看，我们一一眼便认认出了彼彼此 岁月在在变 味道不不变 相知，人生的的感动 文案分分析：打打破酒桌桌上“无真言言”的刻板板影响，同时突突破了传传统意义义上酒