娃哈哈市场调查报告

1、TOC o 1-5 h z内容摘要4 HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 第一章调查背景介绍5一、调查背景5二、调查目的5三、调查方法5（一）文案调查法5（二）问卷调查法5四、样本组成5（一）性别结构5（二）年龄结构6（三）收入结构6 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第二章消费者饮料消费习惯分析7一、被调查者饮料购买价位分析7二、被调查者每周饮料购买频率分析8三、促销方式对新产品推广的影响8 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 四、消费者经常购买某品牌

2、饮料的原因9 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 五、影响消费者购买饮料的因素10 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 第三章消费者对新饮料的接触渠道分析11一、吸引消费者尝试新产品的因素分析11二、消费者对于饮料的了解渠道分析11第四章消费者对本产品的认知分析12一、消费者对“vB3、vB6、vB12、肌醇等活力维生素群，帮助身体快速激发活力”的感知认识12二、消费者对“维生素C,帮助每天焕发青春活力”的感知认识13三、消费者对“清新口感，意犹未尽，活力人生，激活起步”的感性认知14四、消费者对“

3、让蓝色激活彻底激发您身体中的无限潜能”的感知认识14 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 五、消费者对广告文案的兴趣测试分布图15六、消费者对娃哈哈激活预期购买价位的测试16消费者愿意购买品牌的倾向分析17影响消费者购买的原因分析18 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 第五章调查结果与分析19一、前景预期分析19二、仲营销策略建议19内容摘要娃哈哈激活已经面向市场数年时间，消费者是否能全面的接受我们的产品以及产品理念，关系到公司未来的产品广告宣传规划和促销方案策划。所以针对这一系列的情况，我们调查

4、小组展开了对消费者具体消费习惯和期望进行调查活动。本次调查是针对江西财经职业学院的大学生开展的问卷调查。调查内容包括消费者对背景分析、消费者购买饮料的购买行为分析、产品的各项因素对消费者的影响调查、消费者对品牌的选择分析。通过此次调查，得出以下结论：根据以上调查分析，对于生产激活的娃哈哈公司，我们特提出以下建议：1、消费者在考虑产品的性价比的同时还会考虑产品本身的营养和品牌知名度，所以公司可以在这方面深入思考，改进公司经营策略。2、更新产品的外包装和加大广告推广，对吸引新顾客有很大的帮助。3、在广告宣传方面进行拓展。抓住消费者关心健康问题，突出维生素对人体健康的好处等方面进行深度宣传。4、改进

5、广告文案，贴近消费者实际需求，满足消费者对本公司新产品的认知需求和充分了解。定价：合理适中的价格才能吸引消费者购买分销：改进分销渠道，尽量减少中间商的数目，降低成本，增加目标利润。促销：对外定期开展促销和产品深度推广活动，加大产品广告投入，提高消费者对维生素功能饮料的认知度及产品知名度。产品：包装新颖独特，价格合理，尽量做到物美价廉。第一章调查背景介绍一、调查背景杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。企业的使命决定企业的发展远景。娃哈哈集团宗旨：“健康你我他欢乐千万家”。娃哈哈提供

6、的是满足千万家庭日常所需的大众化产品，经营的是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。二、调查目的通过此次实地考察的进行单线问卷调查有助于我们营销专业人员的工作经验的积累。同时也让我们在帮公司做市场调查的工作中学会与人交流。三、调查方法（一）文案调查法在探索性调查阶段，采用了文案调查法。通过网络等渠道，查阅了大量的二手资料。继而为后续问卷的数据统计分析提供了数据来源，帮助我们顺利的完成此次调查。（二）问卷调查法在实地调查阶段，采用了问卷调查法。此次调查共发放问卷120份，有效问卷90份，占所有问卷的75%。四、样本组成本次问卷调查中共有

7、90份有效样本，从年龄、性别、收入等方面分布如下：（一）性别结构从性别组成上看，此次样本组成中共有男生43人，占总人数的47.78%。女生47人，占总人数的52.22%。女生人数略多于男生从年龄组成上看，本次调查样本中小于18岁的参与人员4人，占总调查人数的4.44%。18-24周岁的参与人员86人，占总调查人数的95.56%。24周岁的参与人员总数为零，占总调查人数的0%。人数集中于18-24周岁的青年人群。图丄2被调查者年龄结构分布图13到24岁（三）收入结构从月收入水平情况看，月收入在2000元以下的被调查人数为82人，占总调查人数91.11%。月收入在2000-4000元的被调查人数为

8、3人，占总被调查人数3.33%。月收入在4001-6000元的被调查人数为2人，占总被调查人数2.22%。月收入在6001-8000元的被调查人数为0，占总调查人数的0%。月收入在8001-15000元的被调查人数为0，占总调查人数的0%。月收入在15000以上的被调查人数为3人，占总调查人数的3.33%。被调查者多集中于月收入在2000元以下的人群。月收入水平分布图1200012000以下22000至IJ400034001到600046001至临0008000到1500025000以上第二章消费者饮料消费习惯分析一、被调查者饮料购买价位分析调查数据显示：75.56%的被调查者希望购买价位在3

9、-5元。20%的被调查者希望购买价位在3元以下。还有2.22%和2.22%的被调查者希望购买价在5到10元或者10以上的。图4消费者购买饮料价位分布图二、被调查者每周饮料购买频率分析调查数据显示：每周购买饮料3瓶以下的被调查者占相对较多比重，共有37人，占总调查人数的41.11%。每周购买3-5瓶的被调查者共有35人，占总调查人数的38.89%。每周购买饮料5-10瓶的被调查者共有16人，占总调查人数的17.78%。另有极少数人每周购买饮料在10瓶以上。受访者每異购买饮料频率分布图13瓶以下23-5瓶35-10瓶410瓶以上图5受访者每周购买饮料频率分布图调查数据显示:48.89%的被调查者希

10、望采取买一送一的方式进行促销。有15.56%、17.78%和10%的被调查者分别希望采取有奖促销、赠送礼物和免费样品使用的方式进行促销。有极少数被调查者希望采取无偿附送或者其他的方式进行促销。何种促销方式最吸引消费者购买1买一送一2无偿附送3有奖促销4赠送礼物5免费样品试用6其他图6何种促销方式最吸引消费者购买四、消费者经常购买某品牌饮料的原因调查数据显示：多数人选择某品牌的原因是喝习惯了、价格适中或者质量好等因素，约有42%-45%的被调查者表示都出于此类原因。另有少部分人是因为名气大、包装精美或者有奖促销的原因才去购买。这表明消费者对品牌忠诚度较高，但也会理智的考虑价格质量等因素，同时在产

11、品推广时应注意产品的包装和推广方式。因是因为口感和价格，这类人群约占总被调查人数的70%。另有35人和33人的被调查者表示他们更关注产品的营养是否丰富和品牌的知名度，这类人群占该选项总人数的40%。有极少数的其他被调查者是出于其他因素而选择购买同一产品。这表明，消费者在考虑产品的性价比的同时还会考虑产品本身的营养和品牌知名度。影响消费者购买饮料的因素第三章消费者对新饮料的接触渠道分析一、吸引消费者尝试新产品的因素分析调查结果显示：被调查者中有49人选择尝试新产品的原因是想尝试一下新鲜和看上去很好喝两项，此类人群约占总人数的45%。其次就是选广告新颖吸引人、很多人购买等选项的人占少部分分别有31

12、人和26人，分别占总人数的约33%和29%。由此可看出产品的外包装和广告推广对吸引新顾客有很大的帮助。调查资料显示：超过70%的消费者对于饮料了解来自电视媒体及广告还有33.33%、43.33%和42.22%的被调查者更多的是通过网络、朋友介绍或者偶然接触来了解饮料方面的广告等宣传手段。还有少数11.11%和0.33%的受调查者是通过报纸或其他方式接触此类信息的。这表明：饮料企业在做好本公司产品的同时应该通过现代信息传播方式宣传自己的产品。还应该关注通过电视等媒体进行宣传时能取得更好的效果。第四章消费者对本产品的认知分析一、消费者对“vB3、vB6、vB12、肌醇等活力维生素群，帮助身体快速激

13、发活力”的感知认识调查资料显示：超过65%的被调查者认为可以接受或者很感性趣，24.44%的被调查者表示一般没感觉，10%的少数被调查者对娃哈哈激活这类功能表示不太接受或者非常抵制。这表明消费者对本产品此类功能基本认同，但能需在部分方面进行拓展。如抓住消费者关心健康问题，突出维生素对人体健康的好处等方面进行深度宣传。二、消费者对“维生素C,帮助每天焕发青春活力”的感知认识调查资料显示：有68.89%的被调查者表示对本产品此类功能宣传表示很感兴趣或者可以接受，有23.33%的被调查者表示对本产品此类功能宣传表示一般没感觉，只有7.78%的被调查者表示对本产品表示不太接受或者非常抵制。这表明：多数

14、消费者对本产品持赞成态度，但是在功能的深度宣传做的不够，需要更加深入的进行拓展。维生素C产品卖点的测试分布图5很感兴趣5很感兴趣4可以接受3一般没感觉2不太接受.1非常抵制三、消费者对“清新口感，意犹未尽，活力人生，激活起步”的感性认知调查资料显示：有71.11%的被调查者表示对本产品此类功能宣传表示很感兴趣或者可以接受，有21.11%的被调查者表示对本产品此类功能宣传表示一般没感觉，只有7.78%的被调查者表示对本产品表示不太接受或者非常抵制。这表明：多数消费者对本产品持赞成态度，但是在功能的深度宣传做的不够，需要更加深入的进行拓展。卖点3兴趣测试分布图5很感兴趣4可以接受3般没感觉2不太接

15、受1非常抵制图13图13消费者对“清新口感,尽，活力人生，激活起步”的兴趣测试分布图四、消费者对“让蓝色激活彻底激发您身体中的无限潜能”的感知认识调查资料显示：有53.33%的被调查者表示对本产品此类功能宣传表示很感兴趣或者可以接受，有33.33%的被调查者表示对本产品此类功能宣传表示一般没感觉，只有13.34%的被调查者表示对本产品表示不太接受或者非常抵制。这表明：多数消费者对本产品持赞成态度，但是在功能的深度宣传做的不够，需要更加深入的进行拓展。5很感兴趣4可以接受5很感兴趣4可以接受2不太接受1非常抵制3一般没感觉五、消费者对广告文案的兴趣测试分布图调查资料显示：有45.56%的被调查者

16、表示本产品此次的广告文案一般没感觉，有28.89%的被调查者表示比较有兴趣，只有10%的被调查者表示很有吸引力，和15.56%的被调查者表示此次广告文案根本没有吸引力。这表明：此次广告文案未能贴近消费者实际需求，无法满足消费者对本公司新产品的认知需求和充分了解，需要进一步进行改进。广告文案兴趣测试分布图4没有吸引力丄很有吸引力广告文案兴趣测试分布图4没有吸引力丄很有吸引力2比较有吸引力3般没感觉图15消费者对广告文案的兴趣测试分析六、消费者对娃哈哈激活预期购买价位的测试调查资料显示：当娃哈哈激活在标价4元/瓶时，有56.67%的被调查者表示肯定买或者很可能买，有26人选择很可能不买，这类人群占

17、总被调查者人数的28.89%。还有占总被调查者人数的14.44%的人表示肯定不买。这表明：这表明娃哈哈激活在市场上很受消费者喜欢，但在价格方面，消费者很容易受其影响。公司在进行产品定价时除考虑自身成本外应多考虑消费者的承受能力。标价4元/瓶时，消费者愿意购买娃哈哈产品测试分布图1肯定买2很可能买3很可能不买4肯定不买图16消费者对娃哈哈激活预期购买价位的测试七消费者愿意购买品牌的倾向分析调查资料显示：在娃哈哈激活与其他的品牌竞争中，共有44人选择本产品，占总被调查者人数的48.89%。有46人选择其他品牌，占总人数的51.11%，人数略多于娃哈哈激活。这表明：娃哈哈激活在功能性饮料市场中已占有

18、相当比重，在广告宣传和产品促销中可适当的向深度发展，以求稳定及推动激活在市场上的发展。八影响消费者购买的原因分析调查资料显示：最大影响因素是口感，这类人群共有被调查者32人，占总被调查者人数的355.56%。其次是价格因素，这类人群共有被调查者24人，占总被调查者人数26.67%。还有13.33%的被调查者表示是否是品牌对消费者影响较大。其他的考虑因素多为包装、卖点、容量、非冷链或者其他因素。这表明：作为功能性饮料，口感是消费者最大的考虑因素，但消费者也会考虑品牌和价格等因素，尽量寻求最大的性价比，寻找一种物美价廉的饮品。所以公司在广告宣传时，可以适当的考虑口感和价格因素。第五章调查结果与分析

19、一、前景预期分析杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，25年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。二十五年前，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部开始创业历程，用了十一年的时间成为中国最大全球领先的饮料企业，又用后十四年的时间保持着这一成绩至今，背负着振兴祖国的希望和打造世界级民族品牌的使命，以强大的责任感与使命感投入到艰苦奋斗中来，打造中国自己的饮料帝国、使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！二、4P营销策略建议定价：75.

20、56%的被调查者希望购买价位在3-5元表明合理适中的价格才能吸引消费者购买。分销：改进分销渠道，尽量减少中间商的数目，增加终端销售点，提高产品铺货率，降低成本，增加目标利润。设计产品新的外包装以及加大广告推广，对吸引新顾客有很大的作用。改进广告文案，贴近消费者心理需求，满足消费者对本公司新产品的认知需求和充分了解。促销：对外针对目标消费群体定期开展促销和产品深度推广活动，提高产品知名度。在广告宣传方面进行拓展。抓住消费者关心健康问题，重点突出维生素对人体健康的好处等方面进行深度宣传。产品：包装新颖独特，时尚潮流，价格合理，尽量做到物美价廉。消费者在考虑产品的性价比的同时还会考虑产品本身的营养和

21、品牌知名度，所以公司可以在这方面深入思考，改进公司经营策略。0205030602050306附件一娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛调查问卷您好！我是江西财经职业学校的一名学生，为了参加全国高校市场营销大赛，特进行此次问卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷。谢谢您的合作！一、饮料消费习惯：您经常购买饮料品牌的原因是【多选】（）名气大质量好名气大质量好价格适中包装精美020304有奖促销喝习惯了其他0607025-10元10元以上3025-10元10元以上3瓶以下3-5瓶025-10瓶10瓶以上04您通常选择什么价位的饮料？（）3元以下3-5元您平均每周购买饮料的频率（）哪些因素会影响您

22、购买饮料的选择【多选】（）营养是否丰富浓度和口感价格是否合理广告宣传的力度营养是否丰富浓度和口感价格是否合理广告宣传的力度020304包装是否精美有奖促销品牌知名度其他060708面对一种新上市的饮料，哪些因素会吸引您去尝试它呢？【多选】（）想尝试一下新鲜广告新颖吸引人很多人购买看上去很好喝020304包装美观吸引人是知名品牌有奖促销E其他060708买一送一无偿附送买一送一无偿附送有奖促销怎样的促销方式最能吸引您购买饮料？（）赠送礼品免费样品试用其他二、媒体接触情况：1.您对于饮品的了解渠道一般是【多选】（）2.请问您喜欢或常接触的媒体有哪些？（）（一）电视电视名称1电视名称2电视名称3电视

23、名称4（二）报纸报纸名称1报纸名称2报纸名称3报纸名称4（三）杂志杂志名称1杂志名称2杂志名称3杂志名称4（四）网络网络名称1网络名称2网络名称3网络名称4三、产品测试娃哈哈激活1.您对此产品卖点感兴趣吗？1分表示非常抵制，5分表示很感兴趣。【单选】（）产品卖点很感兴趣可以接受一般没感觉不太接受非常抵制vB3、vB6、vB12、肌醇等活力维生素群，帮助身体快速激发活力54321维生素C,帮助每天焕发青春活力54321清新口感，意犹未尽，活力人生，激活起步54321让蓝色激活彻底激发您身体中的无限潜能54321对产品卖点您有更好建议？2.娃哈哈激活广告宣传文案“娃哈哈激活，激发潜能，活力无限”您

24、觉得这句话是否能吸引购买本产品？【单选】（）很有吸引力01般没感觉-03CA比较有吸引力02没有吸引力043.娃哈哈激活与其他品牌维生素饮品（脉动、佳得乐）相比，哪个更吸引娃哈哈01其他品牌-02-【选择原因】4.如果这瓶激活摆放在超市柜台，标价4元/瓶,请结合刚才您了解到的产品卖点，您觉得您会购买吗？【单选）CC肯定买很可能不买很可能买5.请选择影响您不会购买最大原E02目？【单选肯定不买（）04cr品牌01卖点05包装02容量06口感03CA常温形态（非冷链）07cc价格04其他【请注明】086.你最常买的维生素功能性饮品是？请用1-2个词描述一下该产品在你心目中的特点。品牌及其特点:四背景资料1.您的性别是（）2.您的年龄为：（）小于18岁小于18岁1824岁2535岁02033645岁45岁以上3.你的职业是：（）学生-0no企业职员04-fC商人02CC退休人员05政府机关或事业单位职工03其他064.您的学历为：（）初中以下01.cc大学或大专-04初中02研究生及以上05高