“商务通”的整合营销

1、精心整理“商务通”的整合营销一、恒基伟业简介北京恒基伟业电子产品有限公司为中外合资的高科技公司。恒基伟业的广告：“商务通：科技让你更轻松”和“手机、呼机、商务通：一个也不可以少”，使其早已名满天下，甚至人们把“商务通”视为PDA的代名词。恒基伟业已成为中国最大、成长最快速的挪动信息设施与服务的专业供给厂商。1998年12月，第一台商务通全中文掌上手写电脑(简称“商务通”)面世。并于1999年1月开始试销，同年关上市不满一周岁的恒基伟业“商务通”实现销售额7亿多元，市场占有率达到60%以上。2000年，据相关检查资料表示恒基伟业市场份额几近60%，连续两年景为业内产品销售的状元。但是用了一年的时

2、间，张征宇就带着恒基伟业的同仁，把恒基伟业“商务通”推上了国内市场上的龙头地点，震撼了业内外，并对整个行业产生了极其深刻的影响。今日，恒基伟业拥有代理商400家、经销网点3000多个、研究中心4个(美国、香港、北京、深圳)、4个事业部；3此中心；10个职能部门的研发、市场、销售系统。二、PDA行业的基本状况1.PDA的流行1993年，美国苹果公司推出了全世界第一款称为PDA(也称个人数字助理)的产品，其产品功能主要表此刻办理个人信息内容的地点记录、电话号码簿、通信录、计算器、日程安排、笔录本以及约会信息提示等方面。因为PDA和个人数字助理的名字太不精心整理便于记忆了，在1999年恒基伟业进入从

3、前，PDA产品已进入中国近10年，但却向来表现平平，市场向来难以走高。与PDA市场的精神不振相反，中国的个人通信产品市场却表现爆炸式增添的趋向。1997年中国手机用户为1300万，而到了1998年关，这个数字已升至2400万户。可以说是人们对信息交流的急迫需求推进了通信市场的迅猛发展，相同也是这种需求建立了信息储蓄工具市场发展的基础。PDA向来被认为是计算机家产的隶属物，对这一隶属物地位的认可限制了它的发展。IT圈内人士不重视它，毕竟比起PC，它的功能较为单调；IT局外人士“玩”不懂它，操作复杂、性能低质、价钱太高同时，市场定位的模糊也致使产品个性的丧失，几乎所有的产品都拥有“全面”的功能，最

4、后PDA产品只好作为礼物赠予。1998年2月问世的“商务通”样机展现了设计者别出心裁的市场理念。设计者把“商务通”定位为“为广大工商界人士、公司管理人员、政府工作人员及其余有大批信息需要随时记录和查找的人士设计的产品”，所以“商务通”抛弃了目标用户不常用、既费时又耗电的功能，牢牢抓住“用户最需要什么”进行功能开发，放弃了关于大部分用户而言意味着闲置的功能，环绕怎样让用户使用更方便，设置了“开机即显27个常用电话号码”、“50万汉字的海量储蓄”、“常用商务、旅行资料”、“所有或局部加密”等最适用的功能。初次将“商务通”定义为“全中文掌上手写电脑”并在1999年3月广告中开始使用这个看法。“掌上电

5、脑”是个没有声威定义的看法，但是个有着很好的形象，很简单被接受的看法。国内市场的竞争状况当前，在国内掌上电脑市场上，30多家公司纷繁推出不一样样品牌的产品，强抢市场空间并渐渐形成了三大梯队的品牌格局。此中，第一梯队是以“商务通”为代表的新精心整理兴品牌；二是传统的IT厂商、通信厂商生产的品牌，如联想、摩托罗拉等；三是早期进入市场的老厂商，如名人、快译通等。在第一梯队中，恒基伟业的“商务通”，充分利用名人效应，成功进行了掌上电脑的“科普”和促销。1999年，原来不见经传的“商务通”一年间抢占了60%的市场份额，确定了在这一行业的当先地位。2000年，他们又推出了一系列新产品，掌上电脑更为个人化，

6、更适应潮流踊跃“触网”，加强了掌上电脑方便、易携带的特色，颇受欢迎。掌上电脑第二梯队公司也采纳了近似的措施：联想在2000年6月接踵推出了几款掌上电脑，濒足低端市场；而摩托罗拉等通信厂商，也在其通信产品上附加了掌上电脑功能。早期进入市场的掌上电脑品牌，如名人等，则纷繁采纳了联系人策略。但是从当前的状况来看，降价策略见效其实不显然。、独具慧眼发现PDA行业的时机大体1994年到1995年的时候，张征宇先生提出一个看法，他以为电脑产品会从两端向中间走：一条路是从大的工作站、台式机，到笔录本，此后到PDA这样发展；其余一条路则反之，从PDA到笔录本，再到大的机器。他以为，关于国内公司来说，走第一条路

7、没有什么技术优势，而走第二条路就有这种优势。并且跟着社会生活信息化程度的提升，人们对个人信息办理和数据保存的需求越为越激烈。恒基伟业从国内和外国市场分析得出：掌上电脑类产品有巨大市场潜力，是一个具广阔发展空间的新行业，绝不是先前厂商所认识的但是计算机的隶属物，进而将掌上电脑提升到一个行业的高度，发现这个行业中存在的时机。张征宇可能是国内最早对这种个人手持式掌上设施拥有清楚认识的人，他相信这会成为一个将来的行业。“名人”、“快译通”等老品牌，在五六年前，甚至更早的精心整理时候，就已经进入市场。当时人们对掌上电脑的理解还但是是电子记事簿和计算器的看法。市场的成熟度很低，产品功能有限，不可以知足开销

8、者需求成为阻截市场发展的巨大阻截。而与此对应的另一种极端状况是几年前WINCE流行后，传统的IT厂商、通信厂商生产的掌上电脑的曲高和寡。这种厂商向来以来都把自己生产的、具WINCE操作系统的产品定义为掌上电脑。即便在相对市场成熟的1999年，这样的掌上电脑也只卖出了四五万台，操作复杂、价钱过高、适用性差等问题向来困扰着用户和市场。适合的市场定位，为商务通打下了成功的基础在“商务通”进入市场从前，PDA类的产品多定位于为学习英语的人供给帮助的地点，使得在校学生成为主要的开销对象，产品的价钱从100元到1800元间不平均散布着，此中以500800元的产品密度最大、最为民众所熟习。并且，当时市场上很

9、多同类产品广泛存在的缺点是功能的使用率不足5%。联合产品的特色，恒基伟业将商务通定位为：“为广大商界人士、公司管理人员、政府工作人员及其余有大批信息需要随时记录和查找的人士设计。”并且紧抓住产品“商务工具”的特色，将产品命名为“商务通”，第一抢得了“商界”的身份标记，与“快译通”、“文曲星”、“名人”等品牌的命名比较，一下了将自己定位在油水最多的开销者身上。在适合定位的同时，“商务通”坚持了性能价钱比最高的原则，去掉了很多不适用或不常用的功能，集中精力开发了开销者最需要的功能。“商务通”上市就将价钱精心整理定在2180元，采纳的是显然高于其余PDA同类产品价钱的策略，将“商务通”的价格与其同类

10、产品价钱区分开来。考虑到假如将“商务通”归为PDA类，实行PDA或个人数字助理的看法预期将是一个效率很低的工作，所以采纳高价策略以示与同类产品在功能、价钱等方面的差别。挣脱了低端竞争敌手在看法上和“商务通”纠葛，提升了产品在受众中的心理地位，对今后品牌价值和销售工作起着有益作用。在专业的策划，为商务通的成功添上了双翼1998年8月，经过合作洽商后，湛蓝轨迹和佳策公司的工作人员开始参加到“商务通”市场营销工作中，从那时起开始和恒基伟业的亲近合作。战略的实行需要张开系统的渠道建设工作，建设一个覆盖全国的产品通道，而广告在此中起到了重要作用。为不至于惊动处在当先地位的竞争敌手，招商广告所选择的媒体、

11、表现的内容和形式要十分考究。招商广告选择的媒体范围不宜过大，所选中的媒体既要覆盖全国，又不可以过于生活化，毕竟目标是针对各城市代理商集体。恒基伟业选择了参照信息和南方周末作为投放媒体，投放次数各三次，但选择了连续投放的模式，一则避开元旦时期受众媒体开销习惯变化的影响；二则吸引代理商的注意。这些广告其实不十分突出，但在整个营销的环境下评估，这些广告达成了很了不起的任务，为恒基伟业找了适合的代理商，供给了强有力的支持，并且没有引起其余厂商的注意。小地区独家代理的销售渠道一般的IT产品采纳的是层级代理的渠道管理方法，产品由总代理下至一级代理、二级代理，抵达用户手里已经过层层转包。基伟业却以为，代理商

12、应当直接面抵开销精心整理者，把产品卖到开销者手中。不然代理商在整个销售系统中所起的但是货物中转站的作用，这样不只增添了销售成本，并且同一个市场内常常存在几家代理商，代理商之间必然相互竞争，动辄大打价钱战。所以，恒基伟业的销售代理没有采纳惯常那种“各省设总代理，由总代剪发展以下各级代理，并负责本省销售”的模式，而是直接在县级以上的城市建立独家代理，各代理商都在自己的地区内销售，不一样样意相互串货，也不一样样意跨地区销售，小区独家代理系统。所谓小地区独家代理系统即在每一地区只设一家代理商(地区大小依据市场潜力及代理商能力综合考虑后决定)，该代理商全权负责这一地区产品的销售和实行，但只幸亏该地区内营

13、运。在整个销售系统中，厂商处于领导、指挥、控制、协调的地位。广告代理商和公关服务商负责营销目标和策略的制定，营销素材的制作和供给，计划和履行中央核心媒体的营销工作。地方的主要营销工作由代理商来达成，营销服务商对他们起到支持、指导和帮助的作用。在这样的基础上，营销工作人员不只需要制作广告和公关工作的计划，还准备了详尽的指导代理商的工作手册，就产品特色、VI的规范、销售的技巧、POP部署、广告的工作方法、公关的工作方法等各个方面进行了仔细入微的介绍。价钱竞争扩大了公司的市场占有率中国掌上电脑市场发展的过程中，曾发生过两次大规模的降价竞。2000年初，商务通面对群雄逐鹿的市场格局，自降身价，从200

14、0多元降到1000多元，将市场做到万台。精心整理但是过了半年，从2000年8月开始，当时作为挑战者的名人掀起了一场规模更大的价钱大战。这一轮拼争的结果，是开销者“惊异”地发现用四五百元也可以与“掌上电脑”一亲芳泽。名人也快速轩露头角，成为和商务通比肩而立的垄断寡头。随后，商务通以“A计划”加入了降价大战。公司相关人员称商务通的降价其实不是要对国内掌上电脑市场进行清理，但此次的降价对有些公司的冲击确实称得上是致命的，将会有一些性能价钱比不好的产品退出市场，留下性能价钱比较好的产品。孙陶然称，商务通降价的目的，是为了让更多的人用上更好的掌上电脑。他认可前一阵子名人的价钱战对商务通的销量确实产生了影

15、响，但商务通此次的降价其实不是是对名人掌上电脑降价的回应。他以为，其余一些厂家的降价也但是其产品价钱的回归，性能只有他人一半的产品，价钱也应当是他人的一半。而这些产品会影响到商务通的销量，主假如因为开销者的开销层次不一样样。经过第二轮的价钱战，商务通又稳稳地坐专家业老大的位子上。促销组合策略“商务通”上市早期，恒基伟业选择了中央戏剧学院的学生陈好作为“商务通”第一位形象代言人。陈好贞洁、秀雅的形象，不失为一种很好的缩短产品和受众距离的方法。事实也证明，选择陈好是个很划算的做法，在随后的市场走访和调研中，对陈好广告的最多反响是可信、耐看。“商务通”的第一个广告片总长达12分钟，陈幸亏电视广告中不

16、胜其烦地对“商务通”做着产品基本功能和应用的解说：“商务通查电话，只点一下”；“这个电脑好手写”这些广告片收到的见效奇好，它第一动人了卖家。对市场最为敏感的精心整理销售商们对产品所表现出的兴趣空前高涨，他们几乎都成了陈好的恭敬者。陈好的每一句话忧如都说到了他们的心里上，“让市场知道我们，我们会把它卖出去的”，销售商们山盟海誓。在销售商的商铺中，闭路电视里放的就是陈好，墙上挂的也是陈好。有了这些人的热忱，用户的认知和市场的成功已经可以预示了。1999年2月开始，“商务通”的营销实行工作在全国范围内大规模的张开，广告和公关的工作也全方向张开。在这一阶段，整个营销的诉求主题是产品的功能。在教育市场的

17、阶段，第一要做到的是必然让用户知道“商务通”是什么、“商务通”能干什么。在营销手段中，公关其独到之处，是可以向受众传达一些依赖广告没法达到的说服工作。在恒基伟业市场起步时期，有一件事让公关工作人员立下了奇功。在今后的发展中的各个阶段，公关工作也发挥了极为重要的作用。7.2亿炸出来的市场，广告功不可以没孙陶然说：“关于任何产品来说，开销者必然要祖先产生需求，此后才是品牌选择的问题。所以，让开销者认识商务通，进而对商务通产生需求，是恒基伟业一年来广告宣传的中心目标。这是一个教育市场、开辟市场的过程，但是，市场的发展速度比我们猜想的要快”为何呢?“革命的第一阶段需要的是勇气。”孙陶然说，“1999年

18、初的时候，我们就有这样的气概投放广告，这是恒基伟业与其余厂商最大的差别。”商务通的广告首选大众媒体，包含报纸、杂志，以及电视等，而不是像很多IT厂商，把广告的力量主要集中专家业内。同时，在广告的版本时段、媒体的选择方面都有精心整理严格安排与规定。比方，规定所有代理商在当地媒体上，每周最少打两次广告，日报、晚报必然做，每日必然有电视广告。而在北京、上海经济发达的大城市，每个月代理商的广告费在几百万元。其余城市也要达到几万、几十万元不等。而当前，电视广告选择的最正确时间每晚1012点，正是占有夜猫子们看电视的最正确时机，效果相当不错。“我们的很多广告是在做科普工作，第一次告诉开销者掌上电脑的看法是

19、什么、怎样使用等知识。这样一来，商务通的品牌形象就会在开销者心目中打下深深的烙印。”孙陶然说，“我们此刻所做的教育市场的工作就像当年克莱斯勒实行吉普车的功能相同：人们需要一种四轮驱动的越野车，克莱斯勒的吉普车第一次知足了这种需求，今后大家就把这种车所有叫做吉普车了。开销者第一次知道掌上电脑是商务通知诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。”强势广告快速打响出名度，建立行业领导者的形象，经过获得最大市场占有率来谋求最大讲话权。商务通广告的成功远远超乎人们的想象，在很多人眼里“商务通”成了掌上电脑的代名词，就像Jeep是四轮驱动汽车的代名词相同。建立品牌形象竞争取胜

20、的保证。1999年15月的时期内，“商务通”高强度的掌上电脑功能教育工作获得了很大的进展，这时部分竞争厂商已经显然感觉到了压力，并在部分地区进行了略微的抵挡。于是，“商务通”的营销诉求调整到了品牌方面让他们知道“商务通”有多好，即进行品牌个性建设。精心整理1999年4月29日，“商务通”上市整整5个月，恒基伟业签下了它的第二位形象大使李湘。在主持过湖南卫视强档娱乐节目快乐大本营后，李湘颇具人缘。在“商务通广告?蹦级篇”中，李湘带来的不可以是是青春的活力，在她以蹦极的姿势跳向镜头、伸出纤纤玉手轻轻一点时，“商务通”性能上的优势也陪伴而来。相同，“商务通广告?李湘篇”李湘口中念念有词的不再是产品的

21、功能，取而代之的则是一系列张扬产品性能的主题：“一部好的掌上电脑，应当是什么样的”、“产品好不好，用了才知道”；主打广告词“科技让你更轻松”理解无误地告诉开销者，科技是要人性化的，是要给你带来方便的。李湘活力特别好的形象，使用“商务通”的“轻松之道”，也带来了市场销售的火爆，但清醒的营销工作人员随之也发现了隐蔽在成功今后的问题。“商务通”的实行工作还需要解决两个问题：坚固“商务通”的高科技形象和缩短产品与用户的距离。1999年11月，恒基伟业请来了第三个形象大使，当时最为走红的影视男星濮存昕，他与李湘共同演绎了“商务通”的价值观一步一个踪迹地走向成功。在这部总长三分钟的广告片中，人们透过濮存昕

22、回想起了自己使用呼机时的一些难堪，也引发了事业起步时艰辛的感想；在看到男女主人公务业成功、家庭幸福时也沉醉于好莱坞式的想象之中。自然，那句响亮的“呼机、手机、商务通，一个都不可以少”在引起了听者对自己回味的同时，也为“商务通”打到了一个特别美丽的定位。濮存昕的出现从用户的角度重塑了“商务通”的形象，这个经过奋斗获得成功的男人，给“商务通”带来了更多人的共识，更多人的希望。精心整理四、谈论与分析恒基伟业“商务通”的流行堪称是商业界新产品推出成功的一大奇景，在成功的背后有很多的商业经验值得其余市场开辟者借鉴。恒基伟业最成功的方面在于营销，因为产品优秀，品牌定位正确，加上得力的广告运作和销售渠道，“

23、商务通”在市场上一炮打响，获得巨大的成功。事实上，公司管理层的营销决议关于“商务通”的成功至关重要。恒基伟业选择湛蓝轨迹和佳策公司这样的专业公司参加“商务通”市场营销策划，这使得其营销组合的策划从一开始就具备了系统性和专业性的特色。在产品定位上，把“商务通”描述成信息时代商务人士必备的信息贮备工具，而不是一种礼物或豪侈品，使产品的看法显得清楚明确。在产品功能上，注意到资源的有限性原则，集中精力把开销者最需要的功能做到性能最好，有效解决了有限资源的配置问题。“商务通”的促销活动以功能介绍、品牌和性能介绍、再塑品牌为主线，广告的力度由浅入深。在媒体的选择上，“商务通”的广告首选大众媒体，包含报纸、

24、杂志，以及电视等。而不是把广告的力量主要集中专家业内。其很多广告是在进行顾客教育，即告诉开销者掌上电脑的看法是什么、怎样使用等知识。这样一来，“商务通”的品牌形象在开销者心目中打下深深的烙印。正如当年克莱斯勒实行吉普车的功能相同：人们需要一种四轮驱动的越野车，克莱斯勒的吉普车第一次知足了这种需求，今后大家就把这种车所有叫做吉普车了。开销者第一次知道掌上电脑是“商务通”精心整理告诉他的，所以他会很自然地联想到，“商务通”就是掌上电脑，掌上电脑就是“商务通”。为产品和公司找寻形象使者，其实不是恒基伟业的发明。但是，在“商务通”的实行上，他们却很好地发挥了这种战略的功能。陈好、李湘和濮存昕三位使者，在不一样样阶段，经过不一样样媒体，分别论述着“商务通”的产品功能、产品定位以及恒基伟业的公司定位。“只点一下”，是“商务通”的独到卖点，因为“商务通”的设计以方便使用为前提，点一下就能达成的操作，绝对不用点两下。“呼机、手机、商务通，一个都