住宅市场研究及产品定位作业指引090507

1、住宅市场研研究及产产品定位位作业指指引（暂行）编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 目的作为住宅市场研究及产品定位工作的全程指导，该工作为住宅项目的规划设计、工程建设、营销等相关工作提供基础资料。2. 适适用范围围3. 术术语和定定义本指引中所所称住宅宅，指北北京事业业部用来来销售的的住宅产产品，涵涵盖住宅宅的所有有物业类类型。4. 职职责4.1 北北京事业业部定位位模块为住住宅市场场研究及及产品定定位作业业的主控控模块。4.2 本本指引由由北京事事业部定定位模块块负责解解释。5. 主主要工作作流程外包或组织本部门进行市场调查和相关资料收集制定研究方案了

2、解本项目的基本情况，确定工作目标和重点外包或组织本部门进行市场调查和相关资料收集制定研究方案了解本项目的基本情况，确定工作目标和重点撰写住宅项目市场深化定位报告撰写住宅项目市场总体定位建议数据和资料的整理与分析撰写住宅项目市场深化定位报告撰写住宅项目市场总体定位建议数据和资料的整理与分析6. 内内容及要要求6.1 工工作内容容住宅市场研研究及产产品定位位工作是对对住宅项项目的项项目用地地、区域域环境、市市场现状状、未来来供应、客客户状况况等进行行综合研研究，提提出项目目市场定定位、客客户定位位、产品品定位的的建议。住宅项目目市场总总体定位位建议和和住宅宅项目市市场深化化定位报报告是是市场研研究

3、及定定位在不不同阶段段的阶段段性成果果，是一一个内在在的逻辑辑联系体体，反映映出市场场定位一一步步深深化的过过程。6.2 住住宅项目目市场总体体定位建建议6.2.11 界定定项目市场总总体定位位确定项项目的基基本开发发方向和和定位方方向，用用来指导导项目方方案设计计和规划划设计及及相关工工作的开开展，通通过市场场调研得得出结论论，对项项目的方方案设计计作出具具体要求求，对项目的的分期、开开发顺序序和销售售周期提提出要求求，对价格提出出建议并并且测算算项目收收益，定定位结果果形成住住宅项目目市场总总体定位位建议。住宅项目目市场总总体定位位建议报报定位成成果评审审会审批批后交转转设计模模块作为为规

4、划设设计的指指导文件件。6.2.22 原则则 aa) 逻逻辑性：要求报报告本身身逻辑清清楚，并并且与市市场调研研分析的的结论相相呼应，形成逻辑清晰一致的市场研究及产品定位的整体研究成果。 bb) 清清楚细致致：为使使规划设设计等相相关工作作能够符符合定位位要求，提提供尽量量准确、清清楚、细细致、全全面的要要求和说说明。6.2.33 报告告内容住宅项目目市场总总体定位位建议内内容主要要包括项项目市场场定位和和项目市市场分析析两大部部分。项目市场定定位包括括项目各各类物业业构成配配比、客客户定位位、价格格定位、与与规划设设计相关关的产品品要求等等内容。项目市场分分析主要要呈现定定位所依据的的市场调

5、调研成果果与结论论。报告具体内内容要求求详见【附附件011_住宅项项目市场场总体定定位建议议研究究框架】。6.3 住住宅项目目市场深化化定位建建议6.3.11 界定定 项目市市场深化化定位用用来指导导项目立立面设计计、景观观设计、精精装修设设计等设设计细化化工作及及项目营销销等相关关工作的的开展，是是在项目目市场总总体定位位完成和和项目方方案设计计完成的的基础上上，进一一步深化化、细化化项目的的产品要要求，以以便完成成产品设设计，并并结合项项目区域域特点、规规划条件件、产品品条件等等对营销销思路提提出建议议，定位位结果形形成住宅项目目市场深深化定位位报告。住宅项目目市场深深化定位位报告报报分管

6、高高管审批批。6.3.22 原则则 aa) 逻逻辑性：要求报报告本身身逻辑清清楚，并并且与项项目市场场调研分分析的结结论相呼呼应，与与住宅宅项目市市场总体体定位建议议及其其后续修修正内容容相衔接接、相统统一，使使项目市市场定位位得以进进一步细细化。b) 清楚楚细致：为使规规划设计计等相关关工作能能够符合合定位要要求，提提供尽量量准确、清清楚、细细致、全全面的要要求和说说明。6.3.33 报告告内容住宅项目目市场深深化定位位报告内内容主要要包括产产品设计计和营销销条件两两大部分分，在各各部分中中应当相相应呈现现针对该该部分进进行的市市场分析析与市场场研究结结果，为为各部分分定位要要求提供供依据。

7、产品设计内内容主要要包括与与景观设设计、装装修、立立面设计计等相关关的产品品要求、市市场形象象定位等等。营销条件内内容主要要包括售售楼处、样样板间、推推广诉求求、营销销思路建建议、物物业管理理等。报告具体内内容要求求详见【附附件022_住宅项项目市场场深化定定位报告告研究究框架】。6.4 住住宅项目目市场调调研工作作6.4.11 目的在充分整理理、挖掘掘现有资资料的基基础上，通通过踏勘勘、寻访访、统计计、调查查、查询询资料等等多种方方法获取取信息，对对项目用用地、所所在区域域、周边边市场、人人口结构构、未来来规划、未未来供应应、目标标客户特特征、客客户需求求偏好等等进行综综合调研研，调研研参考

8、案案例，从从而在项项目的发发展前景景、物业业形态、客客户状况况等方面面得出相相应结论论，为项项目的市市场总体体定位和深深化定位位工作提提供资料料，奠定定基础。6.4.22 原则则 aa) 全全面：尽尽量全面面、细致致、多角角度、多多渠道了了解涉及及项目的的各方面面宏观社社会经济济情况、环环境情况况、周边边市场情情况、客客户状况况和未来来发展状状况，将将对项目目未来开开发有一一定影响响的内容容全面挖挖掘和展展现出来来。 bb) 逻逻辑性：调研分分析应具具备内在在的逻辑辑，前后后相符，调调研结果果与结论论具备逻逻辑联系系。 cc) 简简洁清楚楚，观点点明晰：为提高高工作效效率，便便于阅读读，突出出

9、有价值值的观点点和信息息，调研研报告应应尽量简简洁，思思路清晰晰，观点点突出，分分析精当当。6.4.33 内容项目市场调调研应首首先根据据项目基基本条件件制定调调研的方方案，并并且随时时根据需需要和市市场变化化补充、调调整、更更新。项目的市场场调研结结果与结结论主要要在住住宅项目目市场总总体定位位建议和和住宅宅项目市市场深化化定位报报告的的市场分分析部分分中呈现现。住宅项目目市场总总体定位位建议是是确定项项目基本本开发方方向和定定位方向向的过程程，其中的的调研内内容主要要涉及以以下几个个方面的的内容：a) 地块块及周边边状况；b) 区域域经济、社社会、交交通等发发展现状状及未来来规划；c) 区

10、域域房地产产相关物物业类型型市场供供应现状状、未来来供应状状况；d) 区域域人口结结构及住住宅客户户需求；e) 项目目SWOOT分析析和市场场前景分分析。具体内容要要求详见见【附件件01_住宅宅项目市市场总体体定位建建议研研究框架架】的“项目市市场分析析”部分。住宅项目目市场深深化定位位报告是是项目市市场定位位细化的的过程，其中的的调研部部分主要要涉及以以下几个个方面的的内容：a) 项目目外立面面分析，包括客户户对项目目外立面面的要求求，以及及竞争项项目、参参考项目目外立面面案例分分析；b) 项目目园林景景观分析析，包括客户户对项目目园林景景观的要要求，以以及竞争争项目、参考项目园林景观案例分

11、析；c) 项目目售楼场场所（样样板间及及样板区区）分析析，包括括客户的的相关要要求，以以及竞争争项目、参参考项目目售楼场场所案例例分析；d) 项目目装修情情况分析析，包括客户户对项目目装修的的要求，以及竞争项目、参考项目装修情况案例分析；e) 项目目设备设设施分析析，包括括客户对对项目设设备设施施的要求求，以及及竞争项项目、参参考项目目设备设设施案例例分析；f) 项目目物业管管理分析析，包括客户户对物业业管理的的要求，以及竞争项目、参考项目物业管理案例分析。具体内容要要求详见见【附件件02_住宅宅项目市市场深化化定位报报告研研究框架架】。6.4.44 市场场调研方方法和信信息来源源a) 项目目用地现现场踏勘勘； b