媒介管理学概论课件第十一章报刊业经营管理

1、媒介管理学概论普通高等教育“十一五”国家级规划教材媒介管理学概论普通高等教育“十一五”国家级规划教材第十一章 报刊业经营管理 第十一章 报刊业经营管理 第十一章 报刊业经营管理第一节 报刊业分析第二节 报刊的产生和经营第三节 报刊的发行和销售第四节 报刊的数字出版第十一章 报刊业经营管理第一节 报刊业分析第一节 报刊业分析一、报刊业无可替代的地位菲利普迈尔教授在正在消失的报纸:在信息时代拯救记者一书中甚至给出了时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”从国外报刊业数据资料来看，办刊业具有重要的地位，仍然处于发展的上升阶段。从我国报刊业的主要指标看，报刊业

2、的发展也处于上升阶段。第一节 报刊业分析一、报刊业无可替代的地位报刊与广播、电视、网络等传媒一样，在传播技术的历史演进过程中，形成并确立了自身独特的地位，不会被轻易取代。1609年，德国观察周刊出版；1615年，著名的法兰克福新闻出版周刊，被认为是世界新闻史上第一家真正的报纸。1650年莱比锡的新到新闻通常被认为是世界上第一张日报。报刊与广播、电视、网络等传媒一样，在传播技术的历史演进过程中二、报刊业发展取得的成效 1、报刊业经济规模初具，实力增强在过去的计划经济体制下，办报刊的经费主要靠国家财政拨款。如今，报刊组织的办报刊、抓经营两个轮子一起转。除了广告、发行、印刷、信息等产业外，报刊组织还

3、兴办各种经济实体。报刊业经济已初具规模，成我国第三产业中的一个重要组成部分。 二、报刊业发展取得的成效 1、报刊业经济规模初具，实力增强2、报刊数量和品种有了较大增加，结构趋于完善1978年底，我国只有186种报刊，基本上是单一的党委机关报刊，专业报刊、行业报刊也屈指可数，报刊业是单一结构、质次量少。2008年报纸和期刊分别达1943种和9549种。报刊业市场呈现出空前繁荣的局面，形成了一个以党委机关报刊为骨干，兼及经济、文化及各行各业的多层次报刊业结构，满足了人们学习、生活、娱乐等多方面的信息需求。2、报刊数量和品种有了较大增加，结构趋于完善3、经营意识增强，报刊管理走向现代化随着改革向市场

4、经济方向的深化，经济效益价值观念逐渐深入人心，报刊业也像其他产业一样走上了一条面向市场发展的新路。4、报刊社硬件改善，新技术应用突飞猛进报刊业不仅顺利地完成告别“铅与火”、迎来了“光与电”的第一次技术革命，而且不少报刊社已经完成第二次技术革命，告别了纸和笔，实现采、编、传、印、发、管理、办公自动化，使信息容量、传输速度、生产效率实现了新的飞跃。3、经营意识增强，报刊管理走向现代化三、报刊业面临的挑战 1、数字化挑战数字化给传统报刊业带来了前所未有的机遇，丰富了报刊出版载体形式和手段，如手机报刊、网络报刊等，但同时对报刊业的发行和广告带来的挑战也是很严峻的。2、融合化挑战在网络时代，网上看报、手

5、机看报将成为一种新的阅读方式。纸质报刊、网络报刊都是重要的形态。实现传统媒体和新媒体的完美融合是拓展报刊业发展空间的重要途径。三、报刊业面临的挑战 1、数字化挑战3、全球化挑战国际资本进入中国传媒业的速度加快。一方面，国际传媒集团给传统的中国报刊业带来了较先进的经营管理经验，有助于我国传媒业能够不断提升竞争力，另一方面，我国报刊业的进一步发展将遭受外来资本的牵制，也承受更多的竞争压力。3、全球化挑战4、多角化挑战报刊业在多角化经营方面需要不断探索，利用自身的品牌，进行跨行业、跨媒体、跨区域的“三跨”发展，实现网络、手机、IPTV、移动媒体等新媒体产业和文化、教育、旅游、创意等产业的立体化经营，

6、增强经营实力和抗风险能力的目标，扩大报刊社的影响力。4、多角化挑战四、报刊业存在的问题 1、报刊业体制改革较慢因为行政的过多参与，导致报刊主体发挥市场主体的作用大打折扣。2、报刊业竞争过度与无序竞争我国报刊业进入到了竞争环境，但竞争并不规范，出现了竞争过度与无序竞争。竞争过度在报刊业竞争中最直接的表现就是 。价格战四、报刊业存在的问题 1、报刊业体制改革较慢价格战3、报刊同质化严重，定位趋同大多数报刊版面趋同，风格类似。对相同题材的报道趋同率高达40%以上。这些缺乏创意的经营理念使很多报刊缺乏特色和差异化竞争优势。定位趋同问题也非常明显。3、报刊同质化严重，定位趋同4、报刊企业规模不大，实力较

7、弱与全球知名传媒集团巨额的广告收入和现金流相比，我国的报刊企业规模较小、实力单薄。与法国最大的出版集团相比，该集团期刊广告年收入远高于于我国所有期刊广告收入的总和。5、广告收入所占比重过大，资本运作能力较弱我国报刊业的广告收入所占比例要大于西方报刊业，而一些报刊衍生产品、多元化经营的收入要低于西方传媒。4、报刊企业规模不大，实力较弱五、报刊业发展的对策 发展策略4、运用多角化经营战略，改善收入结构 3、运用差异化竞争战略，增强核心竞争实力 1、加快体制改革和制度创新，建立现代法人治理结构 5、跨媒介、跨行业、跨地区发展，增强企业实力 2、运用资本运作战略，实现规模扩张 五、报刊业发展的对策 发

8、展4、运用多3、运用差1、加快体 5第二节 报刊的生产和经营 报刊内容的生产要经过新闻线索的搜寻、采集、筛选，版面整体的统筹、编排、设计，版样的校对印刷等一系列相互承继的环节。报刊的经营包括从纸张采购、新闻采制、广告销售、发行等一系列环节。第二节 报刊的生产和经营 报刊内容的生产要经过新闻线索的搜一、报刊内容生产报刊的竞争归根结底是内容的竞争，报刊能否赢得读者、赢得哪些读者终归要拿内容说话。人民日报 内容的权威性南方周末 内容的深度性读者 贴近生活瑞丽 对女性敏感一、报刊内容生产报刊的竞争归根结底是内容的竞争，报刊能否赢得1、内容定位通过对受众人口统计资料的把握与了解，从年龄、职业、性别、地域

9、、文化、经济收入、教育程度、心理、行为等方面定位；在报刊产品的文化与艺术风格也应该进行定位，包括报刊产品的名称、推广口号、记者、特色、风格等细节都应进行论证；在功能上，内容生产必须界定它的类型与功能，如新闻、娱乐、体育、科技、经济、服务、教育等。 1、内容定位2、内容采制报刊的内容采制是根据内容定位的要求实施的策划、组织和信息采集的过程。内容采制主要包括选题、组稿、审稿、发稿四步。3、内容表现把符合定位要求的采制内容在报刊上做出科学合理的出版规划，形成报刊物理的格局、版块划分、栏目设置等就是内容表现。2、内容采制二、报刊市场竞争1、报刊市场的构成报刊市场一般可以分为四个：读者市场、广告主市场、

10、新闻来源市场和投资者市场。报刊业市场分析关键是要考虑下面两个因素：一是报刊业市场依靠的基本经济力量，这些基本经济力量影响到报刊业的生存或死亡。二是报刊业市场的变化。读者付出金钱和时间而获得信息和娱乐广告主付出金钱或物资而得到广告的机会新闻来源提供信息而获得受众的注意投资者以资金和政策换得利润二、报刊市场竞争1、报刊市场的构成读者付出金广告主付出新闻来2、报刊与不同性质媒介之间的竞争报刊业存在两类竞争，即与不同性质媒介之间的竞争和其他报刊之间的竞争。报刊与不同性质媒介之间的竞争处于什么状态呢？可替代性（substitutable） 2、报刊与不同性质媒介之间的竞争可替代性（substitut可替

11、代性（substitutable）可替代性的内涵是指产品或服务在功能和作用上的相似与互换。媒介产品从内容分类，不外乎两个：信息和娱乐的提供与广告版面和时空的提供。从最广泛的角度来看，所有的媒介均在信息提供这个市场之中，彼此就信息的提供展开竞争。对于受众而言，报刊的主要功能是信息与观念上的服务，而广播、电视（包括有线电视）、电影则主要用作娱乐方面的劳务。由于内容有所差别，作为信息来源的报刊与不同性质媒介之间，其互换的可能性是较低的。可替代性（substitutable）可替代性的内涵是指产品3、报刊与其他报刊之间的竞争报刊内容的特性在相当大的程度上会相同或相似。他们竞相提供信息和娱乐这些内容商品

12、给受众，或者竞相提供给广告主媒介靠近受众的权力，从这两层意义看，报刊业之间具有十分严重的可替代性。（1）争夺信息资源。（2）价格竞争。（3）品牌竞争。3、报刊与其他报刊之间的竞争三、报刊广告经营以下几个方面是当今报刊业广告经营需要特别重视的。1、广告交易公平2、广告表现创新3、拓展广告市场报刊组织应制定远交近攻、内拓外扩的广告发展方针，通过市场调查和分析，并与知名广告代理商合作，掌握主要品牌的经营情况，利用传媒优势牵线搭桥，从而不断开拓广告源。4、培育分类广告由于分类广告适应了现代市场信息传播的需要，文字简短、篇幅较小、价格相对便宜，中小企业、一般市民均能承受。三、报刊广告经营以下几个方面是当

13、今报刊业广告经营需要特别重视第三节 报刊的发行和销售 一、报刊发行的发展阶段从我国报刊业发展的历史过程来看，报刊发行主要经历了三个发展阶段。1、“内容为王”阶段在改革开放之前的计划经济时期，报刊的生存发展主要取决于报刊的内容和形式，报刊经营的重点放在报刊内容的选择和竞争上面，报刊作为一个事业单位，而不是作为一个企业在运作。“内容为王”阶段的发行和销售理念通俗理解就是“我生产什么，你就买什么”。第三节 报刊的发行和销售 一、报刊发行的发展阶段2、“渠道为王”阶段改革开放以来，报刊业的发展逐步进入市场经济时代。人民生活水平和经济收入的不断提高，报刊的品种的不断增多，报刊业由“卖方市场”进入到“买方

14、市场”。3、“服务为王”阶段20世纪末以来，现代报刊业已经进入了一个全面竞争、全面发展、全面创新的整合营销时期。这一阶段的发行和销售观念认为，实现报刊发展目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。2、“渠道为王”阶段二、报刊发行和销售的方式 1、订阅与零售纵观报刊发行的各种方法，我们可以把它们分为两个基本的大类：无偿发行和有偿发行。无偿发行，即免费赠阅，不收取读者的阅读刊费用，这主要用于报刊的促销和宣传，通常在报刊创刊初期或改版时期运用得比较多，属于特殊发行。有偿发行可进一步分为“订阅”和“零售”两种主要形式。二、报刊发行和销售的方

15、式 1、订阅与零售“订阅”即报刊读者预交一段时间内的报刊订阅费，由专门的投递人员在该时间段内把读者所订的报刊按期投送到读者指定的地点。“零售”即由报刊社发行部门向报刊零售点提供报刊，由报刊零售点将报刊一份一份地销售给读者。“订阅”即报刊读者预交一段时间内的报刊订阅费，由专门的投递人2、委托发行和自办发行从具体从事发行业务的操作主体来看，报刊的发行也可以分为委托发行和自办发行两大类。“委托发行”就是报刊社把报刊发行的任务委托给报刊社以外的专业部门去办理。“自办发行”就是由报刊社自己组建发行网发行自己的报刊。这在北美地区非常流行。2、委托发行和自办发行三、报刊发行和销售的成本控制 从盈亏平衡点原理

16、来观照，在报刊发行收入低于报纸成本的情况下，报刊发行量只有在小于盈亏平衡点才能实现盈利。事实上，国内外大多数报刊尤其是面向市场的都市类报刊都是以亏损方式发行的。通常，报刊发行量越大，广告收入就越多，两者之间是一种正相关的关系。值得注意的是，报刊发行量的增减并不是与广告收入得增减是就按同一比例进行的。报刊组织只有科学地制定发行价格，合理地确定发行数量，并不断改善发行结构，提高发行质量，才能以最佳的发行量赢得了丰厚的广告回报，从而获得最佳的经济效益，成为市场竞争中的大赢家。 三、报刊发行和销售的成本控制 从盈亏平衡点原理来观照，在报刊业内有专家提出了“有效发行”和“无效发行”问题。所谓“有效发行”

17、即能够有效地扩大报刊的市场占有率、阅读率和响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。对“有效发行”和“无效发行”的区分和计算常见的有两种方法：一是边际收益与边际成本比较法，二是发行效应分析法。 边际收益与边际成本比较法是根据边际收益等于边际成本的原理，在一定的范围之内，随着发行量的增加，发行的经济效益根据下列三种情况分别处理：业内有专家提出了“有效发行”和“无效发行”问题。边际收益小于边际成本时，意味着每减少一单位发行量所减少的成本大于减的收益，总成本的减少也将大于总收益的减少，进一步减少发行才能增加利润，而增加发行反而会使利润下降。因此，这时扩大发行就是无效的

18、。边际收益大于边际成本时，意味着每增加一单位发行量所增加的收益将大于增加的成本，总收益的增加也将大于总成本的增加，进一步扩大发行能够增加利润。因此，这时扩大发行就是有效的；边际收益等于边际成本时，意味着发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量为最佳发行量，也是最有效的发行量；边际收益小于边际成本时，意味着每减少一单位发行量所减少的成本第四节 报刊的数字出版 一、报刊数字出版的发展1、20世纪7080年代，印刷技术革命1974年8月，王选教授主持发明了“数字化存储和高倍率字形信息压缩及输出复原和失真最小的变倍技术”，奠定了计算机技术在报刊领域的应用基础。2、20世纪90年代，电子出版兴起 1992年底，中国出版工作者协会电子出版研究会成立。这一新的媒体形式被定名为电子出版物。3、2001年至今，数字出版繁荣1995年1月，神州学人杂志在互联网上推出电子版，成为国内第一份中文互联网杂志。2006年2月，全国第一张数字报浙