浅论网络口碑的负面影响效应及应对策略研究

1、浅论网络口碑的负面影响效应及应对计谋研究摘要在信息经济期间,消耗者面对更多的信息选择,也打仗到更多的负面网络口碑,负面网络口碑的影响效应得到了口碑研究者的普及存眷。本文对网络口碑的负面影响效应举行了阐发,并从性别、代价与品牌认知三个视角对网络口碑的负面影响效应举行了对策研究。关键词网络口碑;负面影响效应;性别;代价;品牌认知中国互联网络信息中央(NNI)?第26次中国互联网络生长状态统计陈诉?表现,停顿2022年6月尾,中国网民范围到达了4.2亿,打破了4亿大关。在全部的网络应用傍边,商务类应用生长仍旧最为突出,网络购物、网上付出和网上银行的利用率别离为33.8%、30.5%和29.1%,半年

2、用户范围增幅别离为31.4%,36.2%和29.9%,增速在种种应用中排名前三。而2022年6月尾的NNI统计,中国网民人数方才凌驾2.5亿人,此中25%的网民青睐网络购物,53.9%的网购用户表现买每种商品前都市看相干商品批评,78.9%的网购网民买大多数商品前都市看看商品批评,凌驾9成的网民在原购物网站商品下方颁发批评。显而易见,随着中国互联网络的敏捷生长,口碑在网络消耗中的紧张性将越来越显着,网络口碑这一新兴的研究范畴引起了浩繁学者的存眷。1网络口碑的理论概述Arndt以为口碑是指流传者和吸收者关于一个产物、品牌、构造或办事的非正式信息一样举动,它是一种直接面劈面、无贸易目的的举动。网络

3、口碑是口碑的新情势,指的是公司或消耗者通过BBS、博客或在线视频等网络渠道和其他网民配合分享关于公司、产物或办事的种种多媒体信息。网络口碑根据性子差异,可以分为正面口碑和负面口碑两种情势。正面口碑可以对公司、产物或办事等产生积极的倾销作用,改变一些本来印象不佳的不雅念,促使消耗者产生较高的认知程度,加深消耗者对其原有形象的印象,进而产生购置意向或重复购置举动。负面口碑恰恰相反。本文所提出的负面影响效应,指的就是网络负面口碑对公司、产物或办事等产生的悲观影响以及这些影响所带来的原有印象破坏、消耗者认知改变以及致使其放弃购置的举动。如今,口碑研究者普及以为负面口碑对消耗者的影响远宏大于正面口碑对消

4、耗者的影响(Bne1995;izerski1982)。一个对产物满足的消耗者有大概把他的履历报告他所熟悉的一些人;然而,一个不满足的消耗者大概把他的遭遇报告碰到的每一小我私家(Patrali,hatterjee2001)。对付企业而言,网络口碑的影响效应重要表如今对企业产物和办事的贩卖量的影响上。hevalie等(2022)以Aazn和Barnsand网站为例,查验消耗者在线批评对册本贩卖量的影响结果。他们创造,主顾对付册本的评价得分(均匀分)的进步可以或许增长相应的贩卖量,而且悲观的批评要比积极的批评影响更大。但在这方面的研究中,研究者的结论不完全同等。Liu(2022)创造,因特网信息板上

5、的消耗者批评是马上播放的影戏票房收入的指示器,研究表白岂论是积极的照旧悲观的在线批评都市增长影戏的票房收入。然而,研究结果的不完全同等,并不影响我们得出如许一个结论:较之正面口碑,负面的网络口碑,无论是对消耗者小我私家、照旧企业自己,都具有很大的影响效应。2网络口碑的负面影响效应2.1网络负面口碑,较之传统负面口碑,流传速率更快,影响范畴更广传统负面口碑流传是点对点的流传,重要是在消耗者的交际范畴内举行,而且其巨细与主顾的主不雅积极有关。网络负面口碑流传是点劈面的流传,它借助互联网这一特别东西,可以或许使负面口碑信息以更快捷的速率、更低廉的本钱辐射到更辽阔的范畴,制造言论压力从而给企业造成影响

6、。因此,网络负面口碑举动较传统负面口碑举动产生了质的变革,是一种不满足的消耗者接纳的具有相称负面影响力的过后举动。2.2网络负面口碑,较之传统负面口碑,消耗者的到场程度更高传统的负面口碑仅限于在消耗者的交际范畴中流传,而对付交际范畴之外的人群,纵然消耗者急迫地想把某项产物或办事的不敷报告埋伏的购置者,也显得无能为力。而网络负面口碑的流传可以逾越因缘、地区的限定,浩繁的消耗者聚拢到互联网这一平台之上,流传网络负面口碑。消耗者的到场程度更高还表如今差异国度、差异范畴的消耗者对同一题目的差异看法可以为到场者提供差异的视角,加深其对某一网络负面口碑的明白和认知程度。2.3网络负面口碑的假造性特点,使其

7、可信度弱于传统负面口碑ZhangandHu(2022)的实证研究表白网上的批评呈“U型漫衍,消耗者每每在非常满足或非常不满足时才会去网上颁发批评。口碑的“U型漫衍会给消耗者和企业带来必然的福利丧失。极度感情不满的消耗者的负面口碑每每过低地评价某项产物或办事,不克不及客不雅地反响该产物或办事的真本色量,埋伏购置者受此极度负面口碑影响,大概会耽误购置、放弃购置或转换品牌,进而影响企业荣誉和将来的产物或办事贩卖,倒霉于企业的长远生长。3应对计谋3.1器重开掘女性意见首脑,尽力造就“口碑消耗者从本质上来说,网络口碑是交换一样的一种新情势。社会学家以为,男性和女性在交换一样上有一个明显差异,即交换一样的

8、目的差异。女性每每盼望通过一样创立精良的干系,而男性每每试图通过一样夸大自己的本领和职位。因此,在网络情况下,男性在网络上公布口碑信息,是盼望与人共享资源,让人感知自我代价;而女性的网络口碑那么是为了创立干系、寻求帮助。男性和女性对网络口碑的态度差异,会使负面网络口碑的影响效应因性别差异而差异。中国互联网络信息中央公布的数据表现,2022年女性占网购网民的比例升至61.5%,成为当之无愧的网购主角。营销专家表现,由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物风俗相符合,女性热衷购物的风俗在线上延伸,女性网民渐渐成为网络购物的活泼人群。因此,企业应高度器重开掘女性中的意见首脑,尽力造就“口碑消

9、耗者,利用她们的天赋上风,在第一时间堵截网络负面口碑的流传并变化负面口碑的流传标的目的。保洁公司造就“口碑消耗者堪称业中范例,其经心造就的25万“口碑消耗者为其新产物乐成进入市场并大获乐成立下了汗马劳绩。3.2注意代价营销计谋,充实发挥代价在负面口碑中的调治作用淘宝网是中国最大的2电子商务平台。多年以来,淘宝网已经让消耗者养成了一个消耗风俗(也提供了生理表现)这里是一个探求代价低廉的商品、乃至是仿成品的绝佳场合。对淘宝网2022年之后开店的10名东家举行的访谈,也进一步验证了这一不雅点,而且受访者同等以为代价低的商品受负面口碑的影响弱于代价较高的商品受负面口碑的影响。别的,LuXianghua

10、等(2022)以群众点评网所提供的近2万条餐馆点评及餐馆贩卖收入数据为底子所举行的实证研究创造,代价的凹凸会影响消耗者对付网络口碑的态度,对网络口碑的影响效应具有必然的调治作用。因此,企业应高度器重代价营销计谋,充实发挥代价在负面口碑影响效应中的调治作用。大部门消耗者都信赖“一分价格一分货,对付价位偏低的产物或办事,纵然其外不雅、性能、质量等没有到达消耗者所等待的程度,消耗者也比力可以或许担当,因此,消耗者制造负面口碑并进一步流传的概率比力低;而价位偏高的产物或办事,面对同样的情况,消耗者的反响会比力猛烈,在得不到满足回复时,其制造负面口碑并进一步流传的概率相对较高。企业应根据产物或办事的特点

11、订定公正的代价,在源头上减轻不成制止的网络负面口碑影响效应的程度。3.3生长品牌战略,进步消耗者的品牌认知度品牌认知是品牌资产的紧张构成部门,它是权衡消耗者对品牌内在及代价的熟悉和明白度的尺度。品牌认知是公司竞争力的一种表现,偶然会成为一种焦点竞争力,特别是在群众消耗品市场,各家竞争敌手提供的产物和办事的品格差异不大以及消耗者难以区分各产业物孰优孰劣,这时消耗者会倾向于根据品牌认知程度来决定购置举动。Thas等(2022)提出消耗者已经形成的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。消耗者对企业的品牌认知差异时,消耗者对负面口碑的归因结果也有所差异:品牌认知度较高时,信息担当者会方向于把负面信息归由于流传者主不雅因素;品牌认知度较低时,信息担当者会方向于把负面信息归由于企业客不雅因素。因此,要弱化负面口碑的影响效应,企业应该选择生长品牌战略,通过品牌建立进步消耗者对企业品牌的认知度。高品牌认知度可以加强消耗者对负面网络口碑的对抗力。参考文献:1ArndtJ.RlefPrdut-RelatednversatinsintheDiffusinfaNePrdutJ.JurnalfaketingResearh,1967,4(1):291-295.2卢向华,冯越.