【广告策划】-完整经典版广告策划写作教程

1、广 告 策 划周 鸿 铎 主编TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc76961459 第一章 绪论 PAGEREF _Toc76961459 h 5 HYPERLINK l _Toc76961460 第一节 什什么是策策划 PAGEREF _Toc76961460 h 5 HYPERLINK l _Toc76961461 一、策划的的涵义 PAGEREF _Toc76961461 h 5 HYPERLINK l _Toc76961462 二、策划的的演进 PAGEREF _Toc76961462 h 6 HYPERLINK l _Toc76961463 三、策划的的功能

2、PAGEREF _Toc76961463 h 7 HYPERLINK l _Toc76961464 四、策划的的类别和和运作过过程 PAGEREF _Toc76961464 h 8 HYPERLINK l _Toc76961465 第二节 广广告和广广告策划划 PAGEREF _Toc76961465 h 9 HYPERLINK l _Toc76961466 一、广告和和广告要要素 PAGEREF _Toc76961466 h 9 HYPERLINK l _Toc76961467 二、广告策策划 PAGEREF _Toc76961467 h 12 HYPERLINK l _Toc7696146

3、8 三、广告策策划的地地位和任任务 PAGEREF _Toc76961468 h 17 HYPERLINK l _Toc76961469 第三节 广广告时机机和区域域策划 PAGEREF _Toc76961469 h 19 HYPERLINK l _Toc76961470 一、广告时时机策划划 PAGEREF _Toc76961470 h 19 HYPERLINK l _Toc76961471 二、广告区区域策划划 PAGEREF _Toc76961471 h 21 HYPERLINK l _Toc76961472 第四节 广广告策略略策划 PAGEREF _Toc76961472 h 22

4、HYPERLINK l _Toc76961473 一、广告策策略策划划 PAGEREF _Toc76961473 h 22 HYPERLINK l _Toc76961474 二、广告方方式策划划 PAGEREF _Toc76961474 h 23 HYPERLINK l _Toc76961475 第五节 广广告策划划组织 PAGEREF _Toc76961475 h 25 HYPERLINK l _Toc76961476 一、广告策策划者 PAGEREF _Toc76961476 h 25 HYPERLINK l _Toc76961477 二、广告策策划小组组 PAGEREF _Toc7696

5、1477 h 25 HYPERLINK l _Toc76961478 第二章 广广告目标标与广告告预算 PAGEREF _Toc76961478 h 27 HYPERLINK l _Toc76961479 第一节 广广告目标标 PAGEREF _Toc76961479 h 28 HYPERLINK l _Toc76961480 一、广告目目标及其其特点 PAGEREF _Toc76961480 h 28 HYPERLINK l _Toc76961481 二、广告目目标的类类型 PAGEREF _Toc76961481 h 29 HYPERLINK l _Toc76961482 三、确定广广告目

6、标标时应遵遵循的原原则 PAGEREF _Toc76961482 h 35 HYPERLINK l _Toc76961483 第二节 广广告预算算 PAGEREF _Toc76961483 h 36 HYPERLINK l _Toc76961484 一、广告预预算的概概念 PAGEREF _Toc76961484 h 36 HYPERLINK l _Toc76961485 二、广告费费的内容容 PAGEREF _Toc76961485 h 37 HYPERLINK l _Toc76961486 三、广告预预算的编编制程序序 PAGEREF _Toc76961486 h 38 HYPERLINK

7、 l _Toc76961487 四、影响广广告预算算的主要要因素 PAGEREF _Toc76961487 h 39 HYPERLINK l _Toc76961488 五、广告预预算的编编制方法法 PAGEREF _Toc76961488 h 43 HYPERLINK l _Toc76961489 六、广告预预算的分分配 PAGEREF _Toc76961489 h 48 HYPERLINK l _Toc76961490 七、广告预预算的管管理 PAGEREF _Toc76961490 h 50 HYPERLINK l _Toc76961491 第三章 广广告对象与定位 PAGEREF _To

8、c76961491 h 52 HYPERLINK l _Toc76961492 第一节 广广告对象象 PAGEREF _Toc76961492 h 52 HYPERLINK l _Toc76961493 一、广告运运作 PAGEREF _Toc76961493 h 52 HYPERLINK l _Toc76961494 二、产品分分析和竞竞争对手手分析 PAGEREF _Toc76961494 h 52 HYPERLINK l _Toc76961495 三、消费者者分析 PAGEREF _Toc76961495 h 56 HYPERLINK l _Toc76961496 第二节 广广告定位位

9、PAGEREF _Toc76961496 h 58 HYPERLINK l _Toc76961497 一、定位和和广告定定位 PAGEREF _Toc76961497 h 58 HYPERLINK l _Toc76961498 二、广告定定位的具具体方法法 PAGEREF _Toc76961498 h 59 HYPERLINK l _Toc76961499 第四章 广广告创意意 PAGEREF _Toc76961499 h 63 HYPERLINK l _Toc76961500 第一节 什什么是广广告创意意 PAGEREF _Toc76961500 h 63 HYPERLINK l _Toc7

10、6961501 一、创意和和广告创创意 PAGEREF _Toc76961501 h 63 HYPERLINK l _Toc76961502 二、广告创创意在广广告活动动中的地地位 PAGEREF _Toc76961502 h 65 HYPERLINK l _Toc76961503 三、广告创创意在广广告中的的作用 PAGEREF _Toc76961503 h 65 HYPERLINK l _Toc76961504 第二节 创创意策略略的发展展 PAGEREF _Toc76961504 h 66 HYPERLINK l _Toc76961505 一、广告创创意前的的基本思思考 PAGEREF

11、_Toc76961505 h 66 HYPERLINK l _Toc76961506 二、发展创创意策略略 PAGEREF _Toc76961506 h 67 HYPERLINK l _Toc76961507 三、发展创创意策略略的格式式 PAGEREF _Toc76961507 h 68 HYPERLINK l _Toc76961508 第三节 几几种经典典创意法法 PAGEREF _Toc76961508 h 70 HYPERLINK l _Toc76961509 一、李奥 贝纳的的固有刺刺激法（或或叫内在在戏剧性性诉求法法） PAGEREF _Toc76961509 h 70 HYPER

12、LINK l _Toc76961510 二、罗瑟 瑞夫斯斯的独特特销售说说辞 PAGEREF _Toc76961510 h 72 HYPERLINK l _Toc76961511 三、大卫 奥格威威的品牌牌形象法法 PAGEREF _Toc76961511 h 73 HYPERLINK l _Toc76961512 四、威廉 伯恩巴巴克的实实施过程程重心法法 PAGEREF _Toc76961512 h 74 HYPERLINK l _Toc76961513 五、艾尔 里斯和和杰克 特劳特特的定位位法 PAGEREF _Toc76961513 h 76 HYPERLINK l _Toc7696

13、1514 第四节 广广告创意意的核心心过程 PAGEREF _Toc76961514 h 77 HYPERLINK l _Toc76961515 一、构思 PAGEREF _Toc76961515 h 78 HYPERLINK l _Toc76961516 二、广告创创意的产产生过程程 PAGEREF _Toc76961516 h 78 HYPERLINK l _Toc76961517 三、广告创创意的管管理 PAGEREF _Toc76961517 h 79 HYPERLINK l _Toc76961518 四、核心创创意的执执行者创意意小组 PAGEREF _Toc76961518 h 8

14、0 HYPERLINK l _Toc76961519 第五节 常常见的几几种广告告创意 PAGEREF _Toc76961519 h 81 HYPERLINK l _Toc76961520 一、平面广广告 PAGEREF _Toc76961520 h 81 HYPERLINK l _Toc76961521 二、广播广广告 PAGEREF _Toc76961521 h 83 HYPERLINK l _Toc76961522 三、电视广广告 PAGEREF _Toc76961522 h 85 HYPERLINK l _Toc76961523 第五章广广告策略略 PAGEREF _Toc769615

15、23 h 89 HYPERLINK l _Toc76961524 第一节 制制定广告告策略的的基本要要求 PAGEREF _Toc76961524 h 89 HYPERLINK l _Toc76961525 第二节 广广告产品品策略 PAGEREF _Toc76961525 h 90 HYPERLINK l _Toc76961526 一、产品定定位策略略 PAGEREF _Toc76961526 h 90 HYPERLINK l _Toc76961527 二、产品市市场寿命命周期策策略 PAGEREF _Toc76961527 h 92 HYPERLINK l _Toc76961528 三、产

16、品附附加值策策略 PAGEREF _Toc76961528 h 93 HYPERLINK l _Toc76961529 第三节 广广告市场场策略 PAGEREF _Toc76961529 h 94 HYPERLINK l _Toc76961530 一、广告目目标市场场策略 PAGEREF _Toc76961530 h 94 HYPERLINK l _Toc76961531 二、广告促促销策略略 PAGEREF _Toc76961531 h 96 HYPERLINK l _Toc76961532 第四节 广广告实施施策略 PAGEREF _Toc76961532 h 97 HYPERLINK l

17、 _Toc76961533 一、广告系系列策略略 PAGEREF _Toc76961533 h 97 HYPERLINK l _Toc76961534 二、广告发发布时间间策略 PAGEREF _Toc76961534 h 1000 HYPERLINK l _Toc76961535 第六章 广广告媒介介策划 PAGEREF _Toc76961535 h 1044 HYPERLINK l _Toc76961536 第一节 四四大广告告媒介 PAGEREF _Toc76961536 h 1044 HYPERLINK l _Toc76961537 一、媒介 PAGEREF _Toc76961537

18、h 1044 HYPERLINK l _Toc76961538 二、报纸 PAGEREF _Toc76961538 h 1055 HYPERLINK l _Toc76961539 三、杂志 PAGEREF _Toc76961539 h 1077 HYPERLINK l _Toc76961540 四、广播 PAGEREF _Toc76961540 h 1099 HYPERLINK l _Toc76961541 五、电视 PAGEREF _Toc76961541 h 1111 HYPERLINK l _Toc76961542 第二节 其其他广告告媒介 PAGEREF _Toc76961542 h

19、1133 HYPERLINK l _Toc76961543 一、户外广广告媒介介 PAGEREF _Toc76961543 h 1133 HYPERLINK l _Toc76961544 二、交通广广告媒介介 PAGEREF _Toc76961544 h 1133 HYPERLINK l _Toc76961545 三、直邮广广告媒介介 PAGEREF _Toc76961545 h 1133 HYPERLINK l _Toc76961546 四、POPP广告 PAGEREF _Toc76961546 h 1144 HYPERLINK l _Toc76961547 五、网络广广告 PAGEREF

20、_Toc76961547 h 1144 HYPERLINK l _Toc76961548 第三节 广广告媒介介的选择择 PAGEREF _Toc76961548 h 1155 HYPERLINK l _Toc76961549 一、广告活活动策略略 PAGEREF _Toc76961549 h 1155 HYPERLINK l _Toc76961550 二、媒介自自身的特特性 PAGEREF _Toc76961550 h 1177 HYPERLINK l _Toc76961551 三、广告产产品的特特点 PAGEREF _Toc76961551 h 1188 HYPERLINK l _Toc76

21、961552 第四节 广广告媒介介发布 PAGEREF _Toc76961552 h 1199 HYPERLINK l _Toc76961553 一、单一媒媒介策略略 PAGEREF _Toc76961553 h 1199 HYPERLINK l _Toc76961554 二、媒介组组合策略略 PAGEREF _Toc76961554 h 1199 HYPERLINK l _Toc76961555 三、广告发发布时机机 PAGEREF _Toc76961555 h 1211 HYPERLINK l _Toc76961556 第七章 促促销活动动策划 PAGEREF _Toc76961556 h

22、 1244 HYPERLINK l _Toc76961557 第一节 人人员推销销 PAGEREF _Toc76961557 h 1244 HYPERLINK l _Toc76961558 一、人员推推销概述述 PAGEREF _Toc76961558 h 1244 HYPERLINK l _Toc76961559 二、推销员员 PAGEREF _Toc76961559 h 1266 HYPERLINK l _Toc76961560 第二节 销销售促进进 PAGEREF _Toc76961560 h 1300 HYPERLINK l _Toc76961561 一、销售促促进概述述 PAGERE

23、F _Toc76961561 h 1300 HYPERLINK l _Toc76961562 二、销售促促进目标标 PAGEREF _Toc76961562 h 1311 HYPERLINK l _Toc76961563 三、销售促促进方法法 PAGEREF _Toc76961563 h 1311 HYPERLINK l _Toc76961564 第三节 公公关促销销 PAGEREF _Toc76961564 h 1366 HYPERLINK l _Toc76961565 一、 公关关促销概概述 PAGEREF _Toc76961565 h 1366 HYPERLINK l _Toc76961

24、566 二、公关促促销的主主要内容容 PAGEREF _Toc76961566 h 1388 HYPERLINK l _Toc76961567 三、公关促促销方式式 PAGEREF _Toc76961567 h 1399 HYPERLINK l _Toc76961568 四、公关促促销时机机 PAGEREF _Toc76961568 h 1399 HYPERLINK l _Toc76961569 第四节 其其它促销销活动 PAGEREF _Toc76961569 h 1411 HYPERLINK l _Toc76961570 一、赞助促促销 PAGEREF _Toc76961570 h 141

25、1 HYPERLINK l _Toc76961571 二、专题促促销 PAGEREF _Toc76961571 h 1422 HYPERLINK l _Toc76961572 三、展览促促销 PAGEREF _Toc76961572 h 1433 HYPERLINK l _Toc76961573 四、零售促促销 PAGEREF _Toc76961573 h 1444 HYPERLINK l _Toc76961574 第八章 广广告文案案创作 PAGEREF _Toc76961574 h 1466 HYPERLINK l _Toc76961575 第一节 广广告文案案的特征征与构成成 PAGER

26、EF _Toc76961575 h 1466 HYPERLINK l _Toc76961576 第二节 广广告标题题 PAGEREF _Toc76961576 h 1488 HYPERLINK l _Toc76961577 一、广告标标题的作作用 PAGEREF _Toc76961577 h 1488 HYPERLINK l _Toc76961578 二、标题类类型 PAGEREF _Toc76961578 h 1499 HYPERLINK l _Toc76961579 三、广告标标题的创创作 PAGEREF _Toc76961579 h 1511 HYPERLINK l _Toc769615

27、80 四、广告标标题创作作的原则则 PAGEREF _Toc76961580 h 1522 HYPERLINK l _Toc76961581 第三节 广广告正文文 PAGEREF _Toc76961581 h 1544 HYPERLINK l _Toc76961582 一、广告正正文的结结构与内内容 PAGEREF _Toc76961582 h 1544 HYPERLINK l _Toc76961583 二、广告正正文的类类型 PAGEREF _Toc76961583 h 1555 HYPERLINK l _Toc76961584 三、创作广广告正文文的原则则 PAGEREF _Toc7696

28、1584 h 1588 HYPERLINK l _Toc76961585 第四节 广广告标语语 PAGEREF _Toc76961585 h 1588 HYPERLINK l _Toc76961586 一、广告标标语的特特点 PAGEREF _Toc76961586 h 1599 HYPERLINK l _Toc76961587 二、广告标标语创作作的原则则 PAGEREF _Toc76961587 h 1600 HYPERLINK l _Toc76961588 三、广告标标语创作作的主要要方法 PAGEREF _Toc76961588 h 1611 HYPERLINK l _Toc76961

29、589 第五节 广广告附文文 PAGEREF _Toc76961589 h 1622 HYPERLINK l _Toc76961590 第九章 广广告制作 PAGEREF _Toc76961590 h 1633 HYPERLINK l _Toc76961591 第一节 报报纸广告告的制作作 PAGEREF _Toc76961591 h 1633 HYPERLINK l _Toc76961592 一、报纸广广告的制制作程序序 PAGEREF _Toc76961592 h 1633 HYPERLINK l _Toc76961593 二、布局报报纸广告告画面时时应遵循循的原则则 PAGEREF _T

30、oc76961593 h 1666 HYPERLINK l _Toc76961594 三、报纸广广告制作作的要求求 PAGEREF _Toc76961594 h 1688 HYPERLINK l _Toc76961595 第二节 杂杂志广告告制作 PAGEREF _Toc76961595 h 1700 HYPERLINK l _Toc76961596 一、杂志广广告的制制作要求求 PAGEREF _Toc76961596 h 1700 HYPERLINK l _Toc76961597 二、杂志广广告布局局设计的的技巧 PAGEREF _Toc76961597 h 1711 HYPERLINK

31、l _Toc76961598 第三节 电电视广告告制作 PAGEREF _Toc76961598 h 1733 HYPERLINK l _Toc76961599 一、电视广广告脚本本的构成成 PAGEREF _Toc76961599 h 1733 HYPERLINK l _Toc76961600 二、电视广广告制作作要求 PAGEREF _Toc76961600 h 1744 HYPERLINK l _Toc76961601 三、电视广广告摄制制类型 PAGEREF _Toc76961601 h 1744 HYPERLINK l _Toc76961602 四、电视广广告画面面的景别别与构图图

32、PAGEREF _Toc76961602 h 1766 HYPERLINK l _Toc76961603 第四节 广广播广告告制作 PAGEREF _Toc76961603 h 1788 HYPERLINK l _Toc76961604 一、广播广广告的类类型 PAGEREF _Toc76961604 h 1788 HYPERLINK l _Toc76961605 二、广播广广告的构构成要素素 PAGEREF _Toc76961605 h 1800 HYPERLINK l _Toc76961606 第十章 广广告效果果测定 PAGEREF _Toc76961606 h 1855 HYPERLI

33、NK l _Toc76961607 第一节 广广告效果果测定概概述 PAGEREF _Toc76961607 h 1855 HYPERLINK l _Toc76961608 一、广告效效果的特特征 PAGEREF _Toc76961608 h 1855 HYPERLINK l _Toc76961609 二、广告效效果的种种类 PAGEREF _Toc76961609 h 1877 HYPERLINK l _Toc76961610 三、广告效效果测定定的意义义 PAGEREF _Toc76961610 h 1877 HYPERLINK l _Toc76961611 四、广告效效果测定定应遵循循的

34、原则则 PAGEREF _Toc76961611 h 1888 HYPERLINK l _Toc76961612 五、广告效效果测定定的程序序 PAGEREF _Toc76961612 h 1899 HYPERLINK l _Toc76961613 第二节 广广告沟通通效果测测定 PAGEREF _Toc76961613 h 1922 HYPERLINK l _Toc76961614 一、广告沟沟通效果果测定的的内容 PAGEREF _Toc76961614 h 1922 HYPERLINK l _Toc76961615 二、广告沟沟通效果果测定的的方法 PAGEREF _Toc7696161

35、5 h 1933 HYPERLINK l _Toc76961616 第三节 广广告经济济效益测测定 PAGEREF _Toc76961616 h 2022 HYPERLINK l _Toc76961617 一、广告经经济效益益测定的的含义 PAGEREF _Toc76961617 h 2022 HYPERLINK l _Toc76961618 二、广告经经济效益益测定的的方法 PAGEREF _Toc76961618 h 2022 HYPERLINK l _Toc76961619 第四节 广广告社会会效益测测定 PAGEREF _Toc76961619 h 2088 HYPERLINK l _

36、Toc76961620 一、广告社社会效益益测定的的内容 PAGEREF _Toc76961620 h 2088 HYPERLINK l _Toc76961621 二、社会效效益的测测定原则则 PAGEREF _Toc76961621 h 2088 HYPERLINK l _Toc76961622 广告文案写写作述要要 PAGEREF _Toc76961622 h 2099 HYPERLINK l _Toc76961623 市场调查报报告 PAGEREF _Toc76961623 h 2099 HYPERLINK l _Toc76961624 一、市场调调查报告告的格式式一般由由：标题题、目录

37、录、概述述、正文文、结论论与建议议、附件件等几部部分组成成。 PAGEREF _Toc76961624 h 2100 HYPERLINK l _Toc76961625 二、市场调调查报告告的内容容 PAGEREF _Toc76961625 h 2111 HYPERLINK l _Toc76961626 附录二、福福建营销销研究咨咨询中心心冰津津啤酒市市场研究究报告 PAGEREF _Toc76961626 h 212 HYPERLINK l _Toc76961627 广告策划书书 PAGEREF _Toc76961627 h 2122 HYPERLINK l _Toc76961628 媒体策划

38、书书 PAGEREF _Toc76961628 h 2144 HYPERLINK l _Toc76961629 广告预算书书 PAGEREF _Toc76961629 h 2155 HYPERLINK l _Toc76961630 广告总结报报告 PAGEREF _Toc76961630 h 2166 HYPERLINK l _Toc76961631 编 后 PAGEREF _Toc76961631 h 2217第一章 绪绪论内容提要要 本本章从策策划的基基本理论论入手，全全面介绍绍和分析析了广告告和广告告策划的的最基本本的理论论问题，指指出了广广告策划划在广告告活动中中的地位位及其任任务，同

39、同时明确确了广告告策划人人员的素素质和组组织对广广告策划划的意义义。本章章是全书书的纲，是是学习本本书必须须首先掌掌握的基基础理论论。第一节 什什么是策策划一、策划的的涵义在现代，策策划不仅仅成为人人们的常常用语或或习惯用用语，而而且人们们借用策策划这个个概念作作了不少少文章，有有写策划划类的文文章和专专著的，也也有人借借用策划划搞经营营活动的的，并取取得了比比较满意意的效益益。那么么，何谓谓策划呢呢？这并并不是已已经弄清清楚的问问题。有有人说，策策划就是是计划。也也有人说说，策划划就是规规划。究究竟怎样样去理解解策划呢呢？这既既是研究究策划必必须弄清清楚的问问题，也也是学习习广告告策划这这本

40、书应应该搞明明白的最最基础的的常识问问题。策划是一种种以现实实为基础础的对未未来所从从事活动动的筹划划或谋划划。这就就是说，策策划活动动是以已已掌握的的现实信信息材料料为依据据，以人人们对这这些信息息资料的的认知程程度为标标准，对对未来的的行为规规范所作作的企划划。根据据对策划划的这种种解释，策策划者要要保证策策划方案案的合理理性和科科学性，必必须进行行深入细细致地调调查，准准确地把把握第一一手材料料，并在在此基础础上确定定具体的的策划目目标；必必须有创创新精神神，善于于通过调调查和对对环境的的分析产产生新的的创意，进进而拟定定出有新新意的策策划方案案；必须须善于听听取和接接受合理理化建议议，

41、认真真地对策策划方案案进行修修正、调调整和充充实。策策划既然然是对未未来活动动所进行行的筹划划，必须须有一定定的预见见性或超超前性，因因此，它它要求策策划者必必须有超超前意识识，必须须有科学学态度，并并把二者者科学地地结合起起来，这这是策划划者应具具备的基基本素质质。否则则，就不不可能有有比较好好的策划划方案。从上述的分分析中可可以看出出，策划划不等于于计划。计计划往往往是具体体的、有有可操作作性的，而而策划一一般都带带有全局局性的；计划一一般是对对具体的的处理程程序和细细节进行行安排，而而策划是是对具有有方向性性的问题题所进行行的描述述，是一一种原则则性的指指导；计计划只是是一种常常规性工工

42、作流程程，而策策划必须须是创造造性的，有有新的创创意，甚甚至是完完全打破破常规的的纯新设设想；计计划只讲讲现实的的可行性性，而策策划必须须具有很很强的超超前性；计划带带有很强强的指令令性，而而策划具具有很强强的灵活活性；。明明确了计计划与策策划的区区别，就就可以纠纠正现实实生活中中常常用用计划代代替策划划的错误误作法，进进而促使使人们不不断提高高自身的的策划能能力。人们策划能能力的提提高，意意味着人人们整体体素质的的提高，能能够根据据现实对对未来作作出科学学地分析析和判断断，进而而能够更更好地适适应社会会经济发发展的要要求，实实现经济济的持续续稳步发发展；意意味着知知识产业业已成为为国民经经济

43、的支支柱产业业，为实实现科教教兴国战战略作好好了知识识方面的的准备；意味着着劳动力力结构已已从蓝领领劳动者者为主体体转向了了以白领领劳动者者为主体体，知识识资本已已成为社社会经济济发展的的基础。目目前在我我国，虽虽然已出出现了许许多以从从事策划划活动为为主要内内容的公公司，但但是它们们与规范范化的策策划公司司的要求求还有相相当的距距离，这这种差距距，一方方面表现现在策划划人的素素质还比比较低，另另一方面面许多部部门的决决策者还还没有意意识到策策划对其其事业发发展的作作用，或或者说策策划意识识比较淡淡薄。这这种现象象的存在在，不仅仅影响着着部门事事业的发发展，而而且对全全局也会会产生影影响。规划

44、是较远远长的计计划，从从表面上上看，它它同策划划有相同同之处，但但是，就就其实质质来分析析，规划划仍属于于计划范范畴的东东西，它它同策划划还有许许多不同同的地方方，其中中最根本本的就是是：规划划只是一一种较具具体的方方案，并并不具有有战略性性。二、策划的的演进在人类社会会发展的的过程中中，人们们为了生生存，必必然会研研究生存存的方法法。这一一点无论论是在古古代，还还是现代代，虽然然社会生生产力水水平不同同，但是是人们的的求生意意识是相相同的，比比如我国国古代的的周易易、孙孙子兵法法、三三国演义义等都都是很好好的策划划学方面面的经典典之作，特特别是孙孙子兵法法，仅仅仅几千千字，却却能成为为百世兵

45、兵书，充充分显示示出策划划的特征征。这就就是说，人人易的策策划行为为并非现现代才有有的，在在古代早早已积累累了许多多极为丰丰富的策策划方面面的知识识。尽管管如此，人人类真正正重视策策划，并并把策划划作为一一门科学学去研究究，还是是现代的的事情。在在古代，由由于社会会生产力力水平较较低，科科学技术术也不发发达，人人们活动动的范围围也较小小，策划划对于人人类自身身的作用用还没有有充分地地表现出出来。在在现代，由由于社会会生产力力的发展展和科学学技术的的进步，策策划对于于人类的的作用超超过了历历史上任任何一个个时期，正正因为这这样，策策划已成成为人们们生活、工工作、学学习中不不可缺少少的一项项内容。

46、在在我国，人人们最先先重视策策划的是是广告界界，比如如北京广广告公司司曾于880年中中期明确确提出了了“以策策划为主主导，以以创意为为中心”的的口号。现现在，策策划已成成为各行行各业都都十分重重视的问问题，企企业要策策划，机机关也要要策划，事事业单位位也要策策划。同同这种社社会现象象相适应应，许多多以策划划为主要要经营内内容的策策划公司司也就应应运而生生了。虽然如此，目目前我国国从事策策划工作作的公司司还处于于起步阶阶段，策策划水平平还比较较低。其其根本原原因还是是策划人人员的素素质较低低，有相相当多的的人员并并不懂得得什么是是策划，他他们是被被策划热热潮推向向了第一一线。也也有一些些人，借借

47、用人们们的这种种策划热热搞了许许多同策策划科学学相悖的的事情，这这是各行行各业的的策划人人必须注注意的问问题。策划是一门门科学，而而且是同同社会经经济发展展联系极极为密切切的科学学。现在在，人类类已进入入信息社社会，知知识经济济已在我我国初露露端倪，这这样，策策划不仅仅逐渐深深入到社社会各界界和人们们的思想想中去，而而且策划划活动也也日益多多样化。根根据策划划的特点点，要保保证策划划活动的的规范化化、科学学化，一一定要加加强对策策划人才才的培养养，要建建立健全全各种类类型的策策划机构构或策划划组织，以以适应社社会发展展的要求求。三、策划的的功能在市场经济济条件下下，竞争争机制作作为市场场机制的

48、的重要内内容在社社会生活活中起着着越来越越重要的的作用。由由于竞争争，加剧剧了人们们生活的的危机感感、紧迫迫感，提提高了人人们的策策划意识识。为了了在竞争争中获胜胜，并创创造良好好的社会会生活环环境，策策划就成成为必然然。根据对策划划的理论论分析和和实践分分析，策策划的主主要功能能有：第一，预测测功能。科科学的策策划方案案一般都都是根据据对事物物的深刻刻了解，并并掌握其其发展规规律而制制定的，具具有很强强的超前前性，能能把握事事物发展展的基本本趋势。依依据这种种策划方方案作出出的决策策，不仅仅能适应应未来，而而且能创创造未来来，增强强和提高高了人们们在未来来事件中中的主体体地位。第二，创新新功

49、能。策策划的创创新功能能是由策策划的本本质特征征决定的的。创新新是建立立在对未未来科学学预测基基础之上上的，而而预测既既是策划划的一种种功能，又又是策划划本质的的一种反反映。从从这个意意义上讲讲，策划划的创新新功能是是预测功功能的一一种派生生功能。第三，决策策功能。决决策是对对诸多备备选方案案的选择择。所谓谓策划的的决策功功能，是是指策划划为决策策提供了了许多有有价值的的备选策策划方案案，供决决定者选选择。从从策划的的决策功功能可以以明白这这样一个个问题，即即策划不不是决策策，策划划方案不不是决策策方案。从从理论上上分析，决决策是对对备选方方案的选选择，但但是，决决策并不不是简单单地对策策划方

50、案案的舍取取，而是是对策划划方案的的再加工工过程。比比如有AA、B、CC三种策策划方案案，决策策者选中中了A方方案，BB方案、CC方案虽虽然在总总体上已已被舍弃弃，但是是不等于于这两个个方案中中没有任任何可取取之处，肯肯定会有有一些很很有价值值的东西西，这样样，决策策者便可可以吸取取B、CC方案中中的精华华，充实实或补充充A方案案，既保保证了AA方案的的完整性性，又为为A方案案增加了了很有价价值的内内容。这这样的决决策方案案，既体体现了策策划的决决策功能能，又体体现了决决策者的的高管理理水平。第四，管理理功能。策策划的管管理功能能表现在在三个方方面：一一是策划划本身就就是现代代管理的的一个环环

51、节；二二是策划划方案的的确定表表明管理理过程已已纳入了了科学化化的轨道道；三是是策划过过程就是是一种具具有创新新精神的的管理活活动。策划的管理理功能的的实现是是有条件件的，它它随着现现代科学学技术的的发展和和广泛应应用，随随着信息息社会的的到来，将将会表现现的更加加充分。第五，效益益功能。策策划的实实质是在在探索或或寻找新新环境条条件下实实现效益益（社会会效益和和经济效效益）的的途径，一一个比较较好的策策划方案案可以节节约时间间，可以以优化结结构，可可以节省省人力、物物力和财财力。可可见，建建立在科科学基础础上的策策划方案案给社会会以及实实施策划划方案的的部门将将会带来来无法估估量的效效益。正

52、正是从这这个角度度来说，策策划具有有鲜明的的效益功功能。四、策划的的类别和和运作过过程策划活动的的范围很很广，它它可以从从不同的的角度进进行分类类。如果果从宏观观的角度度，策划划可区分分经济性性策划和和社会性性策划。经经济性策策划又可可以根据据部门的的性质、产产品的性性质和市市场的差差异性对对策划进进行分类类；社会会性策划划同样可可以根据据部门、工工作范围围对策划划进行分分类。如如果从微微观的角角度对策策划进行行分类，可可以把策策划区分分为很多多类型，比比如产品品策划、价价格策划划、CII策划、公公关策划划、社会会公益策策划、广广告策划划、会议议策划、媒媒体策划划、企业业策划，。总总之，凡凡是

53、人们们从事的的各类活活动都需需要策划划。由于策划的的种类繁繁多，每每种策划划都会显显示其特特殊性的的一面。但但是，不不管有多多少种类类的策划划，如果果把策划划作为一一个独立立的范畴畴去分析析，其运运作过程程大致是是这样的的：第一步，要要确定策策划对象象；第二二步，要要进行认认真细致致地调查查，掌握握策划对对象的一一手材料料及其环环境材料料；第三三步，认认真研究究分析材材料，并并在此基基础上提提出整体体策划的的初步设设想；第第四步，制制定出完完整的策策划方案案；第五五步，对对策划方方案进行行修改；第六步步，对策策划方案案进行选选择，即即决策，选选择最佳佳的策划划方案为为决策方方案；第第七步，实实

54、施策划划方案；第八步步，对策策划方案案进行评评估。策划是一种种高层次次的脑力力劳动，其其运作过过程虽然然可以区区分为若若干个阶阶段，但但是它并并不能等等同于生生产物质质产品的的劳动，每每一个阶阶段的界界限都划划分的相相当清楚楚。正因因为这样样，人们们在研究究策划过过程时常常常以自自己的认认识把策策划运作作过程区区分为不不同的阶阶段。美美国的JJahnn DMilllettt在论论述政府府策划时时，主张张策划过过程应区区分为设设定目标标、测定定现状、为为明确的的活动设设计计划划等三个个阶段。英国的Heerbeert Morrrisson在在论经济济策划时时，主张张策划过过程应区区分为五五个阶段段

55、：1树立计计划的决决心，把把握策划划的意义义。2确认计计划能树树立在健健全实际际的基础础上，搜搜集实用用的事实实及预测测将来。3实际订订立方案案的计划划，比较较各计划划所提示示的内容容，资源源及限制制事项，比比较、检检讨各计计划所需需要的费费用。4订立包包括对计计划所包包含事项项，及从从计划剔剔除事项项的计划划草案。5实际实实施计划划。美国哈佛大大学Eddwarrd CCBaanfiieldd教授认认为，策策划过程程应区分分为四个个阶段：1状况的的分析。2目的的的设定及及具体化化。3行动路路线的设设计。4结果的的比较评评估。第二节 广广告和广广告策划划一、广告和和广告要要素（一）广告告定义广告

56、是商品品经济的的产物。由由于各国国的商品品经济的的发达程程度不同同，广告告对经济济生活发发生作用用的程度度不同，人人们对广广告含义义的认识识也就不不同。我国辞海海对广广告的定定义是：“向公公众介绍绍商品、报报道服务务内容或或文娱节节目等的的一种宣宣传方式式。一般般通过报报刊、电电台、电电视台、招招贴、电电影、幻幻灯、橱橱窗布置置、商品品陈列等等形式来来进行。”美国的小百百科全书书对广告告的定义义是：“广广告是一一种销售售形式，它它推动人人们去购购买商品品、劳务务或接受受某种观观点。”简明不列列颠百科科全书对对广告的的定义是是：“广广告是传传播信息息的一种种方式，其其目的在在于推销销商品、劳劳务

57、，影影响舆论论，博得得政治支支持，推推进一种种事业或或引起刊刊登广告告者所希希望的其其他反应应。广告告信息通通过各种种宣传工工具，其其中包括括报纸、杂杂志、电电视、无无线电广广播、张张贴广告告及直接接邮送等等，传递递给它所所想要吸吸引的观观众或听听众。广广告不同同于其他他传递信信息形式式，它必必须由登登广告者者付给传传播信息息的媒介介一定的的报酬。”广告的定义义很多。就就其反映映的内容容来看，由由于它的的外延很很大，囊囊括了大大众传播播的许多多内容，人人们可以以从不同同的角度度去定义义广告。就就总体来来看，广广告的汉汉语字面面意思是是指“广广而告之之”，即即向广大大公众告告知某一一事件。这这种

58、解释释虽然不不是广告告的定义义，但是是它说明明了广告告是一种种向公众众传播信信息的手手段。广告有两种种，即广广义广告告和狭义义广告。广广义广告告包括经经济广告告和非经经济广告告。经济济广告又又称商业业广告，是是为了推推销商品品、劳务务等而获获取利益益的盈利利性广告告，；非非经济性性广告又又称非盈盈利广告告，它是是为了实实现某种种非经济济目的而而发布的的广告，如如政府公公告、启启事、声声明以及及个人的的遗失声声明、寻寻人广告告等。狭狭义广告告专指经经济广告告，这是是一种由由广告主主付费，通通过各种种媒体传传递商品品或劳务务信息，进进而影响响消费行行为，促促进销售售，使广广告主获获得利益益的活动动

59、。商业业广告的的对象是是广大消消费者，内内容是商商品或劳劳务信息息，手段段是通过过各种媒媒体进行行，目的的是为了了促销，获获取盈利利。（二）广告告要素任何一种广广告活动动，都必必须具有有四种基基本要素素，即广广告主、广广告信息息、广告告对象、广广告媒体体。广告主（又又称广告告客户、广广告人）是是指广告告活动的的发起人人、广告告信息的的发布者者、广告告活动的的法律责责任的承承担者。广广告主可可以是企企业、社社会组织织、政府府部门，也也可以是是劳动者者个人或或其他社社会成员员。广告信息是是广告活活动的主主要内容容，一般般是指商商品、劳劳务等经经济信息息和某种种观念信信息。商商品信息息主要包包括商品

60、品的性能能、质量量、用途途、价格格以及何何时出售售，在何何地可以以购买；劳务信信息主要要是指广广告发布布人可向向社会或或个人提提供的各各种服务务性信息息，它包包括为生生产服务务的信息息和为生生活服务务的信息息；观念念信息主主要是指指广告主主通过某某种广告告形式使使消费者者树立一一种有利利于广告告主推销销商品或或劳务的的消费观观念，使使公众树树立一种种高尚的的道德观观念或者者使公众众增加知知识，总总起来讲讲，也就就是让消消费者或或公众树树立一种种有利于于广告主主并按照照其意愿愿产生某某种行为为的观念念。广告对象是是指广告告的服务务对象，主主要是指指工商企企业的买买主或经经销、代代销单位位及其他他