公共关系的起源功能与发展

1、 HYPERLINK xxxx/ 公共关系学公共关系概述公关的概念和基本含义一、公共关系的概念在市场经济条件下，社会的公众利益代表着一种特殊的力量。一方面，它是竞争者拼命掠夺的目标；另一方面，它又是他们设法争取的对象。一个企业的生死存亡，不仅仅在于能否生产出好的产品，还在于能否迎合市场的需要，能否取得公众的信任，能否为政府及社会各个阶层所赞赏，能否在社会上形成一个令人满意并受人尊敬的形象。得民心者得天下。企业家必须改变贪婪的形象，取悦公众，使社会及公众认识他们，了解他们，缓和冲突。正是在这样的基础上，公共关系终于得到了真正的重视。企业需要构建良好的公共关系网络，因此公关的职业化应运而生。对于一

2、个企业来说，要树立良好的公众形象，以求得自身的生存和发展，除了顾及和上级机关的组织关系，和工商、银行、税务机关的管理关系，和产品需要者之间的利益关系，和执法部门的法律关系，和有关部门的协作关系，和传播媒介的舆论关系等之外，还必须考虑区域关系、福利关系以及企业内外的人事关系。所有这些关系，都需要组织在经营管理中，不断地联系和沟通，以促进相互的了解、理解、信任与合作。因此，公共关系的概念可以这样表述：公共关系（Public Relations, 缩写PR），即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。二、公共关系的五个基

3、本要点第一，公共关系的行为主体是组织机构公共关系与人际关系最大的不同是，公共关系是组织的关系，组织的活动，组织的职能。而不是个人的事务和技巧。例如，公共关系是争取对你有用的朋友。而我们的个人关系却讲义字当先。第二，公共关系的沟通对象是相关公众相关公众，就是影响和制约着组织的生存与发展，组织必须与之保持良好沟通的个人、群体和组织的总和。第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介主要是人际沟通媒介和大众传播媒介第四，公共关系的本质是双向的信息交流即对内传递信息和对外传播信息。第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象良好的形象本身就是一笔巨大的无形资产，它是比真金白银还宝贵的东西。公共关系的目

4、标，正是追求这种无价之宝。三、必须澄清社会上对公共关系的几种误解1、公共关系不是攀龙附凤、拉拉扯扯的不正之风；2、公共关系不是交际花式的工作；3、公共关系更不是“三陪小姐”第二节公共关系活动（实务）和观念一、公共关系状态公共关系状态是指组织在公众环境之中特定的情形和状况。具体包括组织的社会关系状态和公众舆论状态两个方面。二、公共关系活动（实务）现代公共关系活动已经形成一整套的、比较规范化、专业化的公共关系管理实务：包括公共调查、公关咨询、公关策划、公关宣传、公关交际、公共服务以及各种公关特别节目等。三、公共关系观念观念，也可以说是一种意识，它是客观的公关状态和能动的公关活动在人们思维中的反映。

5、公关意识或公关观念包括：形象意识、公众意识、传播意识、协调意识、互惠意识等。1、形象意识2、公众意识3、传播意识4、协调意识5、互惠意识公共关系的历史和发展公共关系的起源和发展一、现代公共关系的起源公共关系作为一种职业与学科，最早产生于美国，时间大约在十九世纪中期。公共关系职业的产生公共关系从孕育到形成，大约经历了半个世纪的时间。通过19世纪中叶至20世纪初美国“报刊宣传活动”的酝酿，“清垃圾运动”的催化，公共关系在美国逐渐形成为一门职业。其代表人物是被誉为“公共关系之父”的美国人艾维李。1903年，他在美国开办了一家“宣传顾问事务所”，提出了“说真话”的宣传思想，从而成为世界上最早的一家公关

6、公司。公共关系学科的形成在推进公共关系科学化方面作出了贡献的重要人物，是美国学者爱德华伯内斯。伯内斯在艾维李“诚实传播”的基础上，强调加强对公众调查研究的必要性，开始形成双向传播沟通的观念，从而使公共关系的研究从此建立在科学的基础上。他于1923年完成的公众舆论的形成（又译舆论之凝结，是世界上第一部公共关系学专著。 20世纪50年代以后，公共关系不断走向成熟。以卡特利普、森特等学者为代表的一大批公共关系专家、学者，在理论和实践上把公共关系推向一个新的发展阶段。他们1952年出版的有效的公共关系一书，被称为公共关系“圣经”。他们提出的“双向对称”模式，成为现代公共关系成熟的重要标志。现代公共关系

7、的发展产生于美国的公共关系在第二次世界大战后影响到欧洲及世界各国，并于80年代初传入中国，其发展势头引人注目。国际公共关系的发展二战后，公共关系学从美国影响到欧洲及世界各国，并于八十年代传入中国，其发展势头引人注目。美国公共关系协会成立于1947年，至今是全世界最大的职业公关组织。国际公关协会1955年在伦敦成立，总部设在日内瓦。公共关系在我国的传播和发展随着改革开放的发展，公共关系于八十年代初传进我国。从1983年起，在深圳、广州、北京等一批中外合资经营和外商独资企业，按照国外模式设立了公共关系部。公共关系兴起和发展的一般社会历史条件一、民主政治的发展共和制代替封建制，使得人们不得不重视民意

8、。二、市场经济的发展买方市场代替卖方市场，使得企业不能不重视企业形象。三、大众传播的发展报纸、广播，特别是电视的问世，为信息高速度、远距离、大范围的传播创造了条件。公共关系的功能及应用范围公共关系的功能公共关系的功能围绕“塑造形象，优化环境。内求团结，外求发展”的总体目标展开。大致包括：信息功能、参谋功能、宣传功能、协调功能和服务功能。信息功能信息是决策的前提，也就是管理的前提。人类进入信息时代之后，每个现代组织的生存和发展对于信息的依赖已成不言而喻。充分采集信息，已成为组织活动的基础工作，因此也成为公共关系的基本职能。公众信息的来源包括内源信息和外源信息。内源信息是指组织内部各方面的信息和动

9、态。对组织内部人、财、事、物状况和动态的了解和评价，是重要的内源信息。外源信息指组织所处外部环境的信息动态。组织有关的外部公众对象非常广泛、复杂，公共关系需要建立广泛的信息网络，密切注视外部公众的各种信息和动态。公众信息的内容组织基本情况信息。如组织的历史、经营发展情况。与组织形象有关的信息。如：组织的成员形象、产品形象、实力形象、管理形象等。组织环境中的各种社会信息。如政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等。参谋功能为确立决策目标提供咨询建议为决策提供信息服务协助拟定和选择决策方案从公关角度评价决策效果宣传功能创造舆论，告知公众强化舆论，扩大影响引导公众，控制形象协调功

10、能协调内部关系，增强组织的凝聚力开展社会沟通，建立和谐的社会环境要处理好各类直接的业务往来关系要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系主动建立和发展各种非专业性的社会关系服务功能对组织内部的公关教育和服务对外的公关教育与服务公共关系的应用范围一、公共关系的主要应用领域在经济组织中的应用在政治组织中的应用在事业单位和社团组织中的应用二、公共关系应用的发展趋势公共关系的行为主体，广义上说，组织整体是公关的行为主体。狭义地说，是公关的职能部门。设立公共关系机构的宗旨是：内求团结，外求发展。第二节组织的公共关系职能部门一、公关部在企业中的地位它应享有开展公关活动的充分权力；它要直接受组织的最高领导

11、层领导；它要成为组织内各职能部门与最高领导层之间的“中间环节”。二、组织内设公关部的方式和日常业务设置公关职能部门的模式部门隶属型部门并列型高层领导直属型为专项公关活动设立的公共关系协调委员会组织公关部门的结构与分工公共关系机构的日常业务概括起来讲，主要有四个方面：搜集信息政府决策信息-了解党和国家的方针政策。立法信息-了解法律、法令对企业的限制和影响。舆论信息-通过新闻媒介了解社会各界对本组织的反映。竞争对手信息-了解竞争对手的历史和现状：干部配备、设备情况、产品情况、销售情况、价格情况等。消费者信息-了解顾客的人数、比例和他们对本企业依赖的程度，分析顾客的类型、特点，消费旺季、淡季及其他影

12、响消费的因素。市场信息-了解本企业在同行业中的地位，掌握潜在顾客在市场中的分布情况。流通渠道信息-了解有关销售地区、销售路线、销售网点等方面的信息，以便有准备地合理安排客源。此外，还有金融、财政、能源、人口等方面的信息。传播信息写作各种报告书；向新闻界提供新闻稿、广告稿；撰写讲演稿、电视解说词、商品信息说明书。编辑各种出版物。讲演。制作宣传企业形象或推销产品与服务的影碟、幻灯片与新闻图片或图表。此外，还要同政府有关人员接触，向他们反映情况，提供信息，期望支持本企业的工作。筹划各种会议和活动举办记者招待会、新闻发布会，向新闻界提供新闻素材。举办新产品介绍会、展览会、展销会、表演会、服务表演赛等，

13、促进产品销售。组织公众参观设施、名人婚礼，举行新设施奠基典礼、重要人物宴会、签字仪式等，以提高企业知名度。举办以企业名称命名的体育比赛、摄影比赛、时装表演，评选优秀运动员、优秀演员以及发奖仪式等，扩大企业社会影响。举办周年纪念活动、职工联欢会、电影招待会，各种宴会、聚餐会、舞会、灯会等，制造喜庆和娱乐气氛。参加社会赞助、捐款等社会公益活动，为社会福利事业做贡献危机处理危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。基本程序是：深入现场，了解事实；分析情况，确立对策；安抚受众，缓和对抗；联络媒介，主导舆论；多方沟通，加速化解；有效行动，转危为机。处理的原则：A、著名的“三T”原则，

14、即以我为主提供情况；尽快提供情况；提供全部情况。公众至上原则。维护声誉原则。新闻界对策A/如何向新闻界公布事故，公布如何措辞，应事先在企业内部统一认识，统一口径。B/说明事故应简明扼要，避免使用技术术语或晦涩难懂的句子。C/为了避免失实报道，重要事项应以书面材料的形式发给记者。D/应该认真、如实回答记者提问，如有的事项实在不能向记者发表，应妥善说明理由，求得记者的同情和理解。如有必要，还应设立一个“临时记者接待室”，集中处理突发事故的新闻发布工作。专业公共关系公司公关公司的类型综合性公关咨询服务公司为客户提供各类公共关系的专家顾问，为客户决策提供参谋。为客户提供各种公关技术服务，如广告、商标、

15、门面设计等。专项公关业务服务公司专门为特定行业或特定客户服务的公关公司，如为工商企业提供金融公关咨询服务的公司、为政治团体服务的公司等。专门为客户提供某一方面的公关技术服务的公司。如策划展览或大型的活动、制作商标、大型广告牌、影视资料等。与广告公司联营的公关公司。广告设计等。公关公司与组织内公关机构不同的特点有利一面：看问题公正、客观。建议容易受到别人的重视。经验丰富。社会联系广泛。灵活性强。责任心强。不利一面：大多设在大城市，对中小城市的企业不便。开支较大。公共关系公司的经营范围咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训

16、服务等12项。聘请公关顾问的一般原则正确选择有专业水准及良好品德的顾问。信任顾问，提供真实、准确的资料，不干涉顾问的活动。保持联系，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议。尊重顾问的判断意见，虚心听取其忠告及反对意见，不采纳作出详细说明。以“防火为主”、“防病为主”，不要事急才急忙聘请顾问，最好是在顺境时聘请顾问作预测咨询。外聘顾问应相对稳定和长期，才能提出有价值的意见。公共关系人员与全员公关公共关系人员的日常工作（P60）公共关系人员的基本素质和能力豁达宽和的性格豁达宽和体现在公关工作中就是外向、开朗幽默加上耐心、容忍和自控能力。社会心理学家约瑟夫勒夫特和哈里英厄姆两人共创的“约哈里窗户”理论

17、认为，人际之间交往的成败与否，很大程度上取决于各自的“自我暴露”。对每个人来说，他都存在自己了解、别人也了解的“开放区域”；别人了解，而自己却不了解的“盲目区域”；仅仅自己了解，却从未向别人透露的“秘密区域”；自己和别人都不了解的“未知区域”。心理学研究表明，人与人交往是一个互动过程。一般来说，自我“开放区域”扩大的程度与人际关系和协的程度成正比。优良的品德公道正派、平等真诚、讲求信用、不卑不亢。丰富的智慧经验善于观察、多思多智、兴趣广泛、反应敏捷、敢于创新。全面的知识修养知识面广，良好的教育，是公关人员涵养的基础，多才多艺是开展公关工作的资本。摄影等方面的学科知识。一个优秀的公关人员必须精通

18、公关学的理论和技术外，还应掌握或了解管理学、传播学、营销学、广告学、社会心理学、统计学、历史学、法律学、逻辑学、地理学，以及社交技巧和礼仪、新闻写作、社会调查和民意测验、演讲和谈判、编辑和摄影等方面的学科知识。较强的工作能力组织策划能力、调查分析能力、判断处理能力、语言文字表达能力。得体的仪表仪态相貌端正、精神饱满、衣冠整洁、风度优雅、举止大方，熟悉待人接物的礼节规范。人们习惯从第一印象判断人的品德和社会地位。对于公关人员的素质，有人概括为“企业家的头脑”、“宣传家的技巧”、“外交家的风度”。工作中所需的“四力”：智力、魄力、魅力、自信力。公共关系的职业行为准则负有职业义务感具有工作责任心坚持

19、合理的利益原则公关人员素质和能力的培养素质是一种潜在的力量，是静态的能力；而能力是外在的表现，是动态的素质。演讲能力的培养和演讲技巧演讲的目的。演讲的目的是为了说明问题，打动与说服听众。即是要将自己的意图传达给听众，使听众发生这样的反应：（1）获得新的资料及新的经验；（2）加强他们已经接受的价值观念及态度；（3）改变他们已经接受的价值观念及态度；（4）修正其行动或让其采取一项新的行动；（5）由于演讲者的激励使听众对某一观念产生赞赏或转变。 2、演讲者在演讲时要注意下列几个方面：第一，选题和整理。公关人员要围绕本部门的工作制定选题；要根据听众的兴趣制定选题。选题后就要收集论述这一主题的材料和数据

20、，并将这些材料组织起来，制定顺序。必要的练习。演讲的主题和程序设计好就可以写出讲稿或提纲。然后，就要多加练习。多读书，背名篇。演讲时应该注意的事项：（1）如何开场：A 提纲式；B 提问式；C 倒叙式；D 对比式。（2）如何结尾：A 名句式；B 幽默式；C 总结式；D 警句式。演讲者的仪态：A 语气；姿势；C 精力。演讲辅助手段的运用：研究表明，听众接受知识主要靠视觉和听觉，就其比例讲：视觉占83%；听觉占11%；嗅觉占3.5%；触觉占1.5%；味觉占1%。在记忆上，只听不看的，三天后留下的印象为一五%；边听边看的三天后留下的印象是75%；口才训练口才主要是由四个要素组成：消化力、说明力、吸引力

21、、说服力。口才训练要注意：多开口讲多动脑想先慢后快反复修改全员PR管理领导的公关意识关注组织的公共关系状况在经营管理中提出公共关系方面的要求在实际工作中支持和指导公共关系工作全员的公共关系配合组织的公共关系文化普及公关教育，提高全员认识员工短期培训将公关列为评价考核标准第五章公共关系的对象第一节公众及其分类一、“公众”的涵义公众，是指与公共关系利益主体利益相关，并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。公众的分类根据组织的内外对象分类，可区分为内部公众和外部公众内部公众一般与组织有着归属关系，是组织的构成部分，如员工、股东、员工家属，是内求团结的对象。外部公众

22、指在组织的外部沟通对象群体，如顾客、服务对象、新闻媒介、社区居民、政府官员等，是外求发展的对象。根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众。首要公众（VIP），关系到组织的生死存亡，决定组织成败的那部分公众。次要公众，对组织的生存发展具有一定影响力，但尚不具有决定作用的公众。根据公众对组织的态度分类，可区分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。顺意公众，对组织的政策、行为持赞赏、支持、合作态度的公众。逆意公众，对组织的政策、行为持反对态度的公众。边缘公众，对组织的政策、行为持中立态度的观点或意向不明朗的公众。根据组织的价值取向，可以划分为组织欢迎的公众、不受欢迎的公众和组织追求的公众。组织欢

23、迎的公众。那些主动接近组织、支持组织，而组织对他们也极感兴趣、十分重视的公众，是组织欢迎的公众。不受欢迎的公众。那些抱着既定目的来接近组织、向组织表示亲善，但结果是要损害组织利益而不得不令组织躲避的公众，是组织不欢迎的公众。组织追求的公众。符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公众。根据公众发展的不同阶段，可以将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。非公众，指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众。潜在公众，即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众和未来公众。知晓公众，由潜在公众发展而来，即已知晓自己的处境，明确意

24、识到自己面临的问题与特定组织有关，因此急切地想了解问题的缘由以及解决办法的公众。行动公众，由知晓公众发展而来，不仅意识到问题的存在，而且已采取行动，对组织构成压力，以求问题得到解决的公众。目标公众分析举要每个组织都有特有的目标公众对象，不同的组织，具体的目标对象会有所不同，有时甚至差异很大。一、媒介公众媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，是公共关系对象中最敏感、最重要的一部分。良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提二、名流公众名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望人士。借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询

25、。借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘。借助于社会名流的社会声望提高本组织的知名度。三、宾客公众宾客公众主要指消费者。心理学研究表明，每有一名通过口头或书面向酒店投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客。这26名每人都会对另外的10名亲朋好友造成对酒店经营不利的消极影响。而这10名受传者中，约有33%的人再会把这个坏消息传给另外20个人。换言之，只要有一名顾客公开投诉，就会产生1（2610）+（1033%20）=326人不满意。塑造为宾客服务的形象做好市场调查，了解顾客需求对顾客实行科学管理为顾客提供优质配套的服务改善服务态度。改善服务环境，完善服务设施，创新服务项目。分析宾客需求

26、，提高服务质量。规范服务行为，提高服务技巧和服务效率。尊重宾客的“喜爱”和“禁忌”。防止和宾客发生冲突。做好常住客的服务工作，稳定客源（五）及时妥善地处理好宾客投诉四、旅行社关系（一）经常向旅行社发送酒店宣传品和促销材料；（二）组织接待旅行社人员参观酒店；（三）通过函件、人员访问、户外广告、旅游报刊广告等方法，使旅行社随时了解酒店的变化；（四）举办展览、新闻发布会，邀请旅行社人士参加；（五）制定一系列方便旅行社订房订座的服务措施；（六）对旅行社人士实行营业推广方面的奖励措施；（七）经常征询旅行社对酒店服务的看法和建议；（八）主动协助旅行社进行旅行社旅游产品的推销活动。五、社区公众指组织所在地的

27、区域关系对象。积极创办和扶助社区公益事业；有效地控制“三废”；通过卓越的经营，为社区增添荣誉；尽力为社区提供就业机会，排忧解难；开放酒店，增进社区对酒店的了解和信任；通过多种多样的形式，加强情感交流。政府公众与政府部门沟通信息，模范地遵守国家法律，正确地执行国家有关酒店管理的方针政策；与政府人员广泛联系；扩大酒店在政府部门中的影响。公共关系传播与媒介传播及其基本要素什么是传播传播泛指人类信息交流的关系和活动。二、传播的基本要素复杂的传播过程可以归纳成下面模式：传播主体-传播内容-传播媒介-对传播的反馈-传播效果-传播对象-谁：传播主体，即信息的来源和制作者。说什么：传播内容，即信息内容。通过何

28、种渠道：传播媒介，即媒介的类型、功能、特点。对谁：传播的对象，即公众的分类。达到何种效果：传播的效果，及传播主体对公众的意见、态度、行为的改变程度。反馈：传播的效果反馈传播者，对下一步的行为产生重大影响，以调节传播行为。传播的基本方式及其特点公共关系作为一种传播行为，涉及各种不同的传播方式，其中包括：个体自身传播-传播的基础即传递信息的主体和接收信息的主体是同一个体。如自我反省、自我平衡、自我安慰等。二、人际传播沟通指个人与个人之间的信息沟通与交往，即日常讲的人际交往、人际关系，主要特点是：显著的私人性；双方的参与性；传通符号的多样性；反馈的灵敏性；沟通的情感性；主观的制约性。三、小团体传播主

29、要指介乎于人际传播和组织传播之间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。其特点是：沟通在特定的群体环境中进行；沟通的意见多元化；沟通受到共同目标和行为规范的制约。四、组织传播主要指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。其特点是：（一）传播的主体组织化；（二）传播对象的公开化、大众化；（三）内部传播活动的双重性；（四）外部传播方法的综合性。五、公众传播指传播主体向相对集中的较大群体进行传播。其特点是：（一）面对相对集中、较大的公众群体；（二）传播者与公众的大规模现场参与；（三）多媒体综合运用。六、大众传播大众传播即职业的传播者，通过大众传播媒介，将大量复制的信息传播给分散的

30、大众。其特点是：传播机构高度专业化传播对象高度大众化传播内容大众化传播手段高度技术化传播活动高效化信息反馈困难公共关系传播媒介大众传播媒介一般社会功能报导的功能教育的功能娱乐的功能监督的功能印刷类大众媒介报纸和杂志的共同特点优点：读者有充分的选择主动权阅读可以重复资料便于保存和检索制作容易，接受信息不需要特别设备缺点：传播信息不如广播、电视迅速、及时相对不够生动形象，感染力较差读者受文化程度限制报纸和杂志各自的特点报纸整张发排，杂志装订成册报纸的内容大众化，综合性强，宣传适应面较广；杂志专业性强，读者范围比较固定报纸的新闻资料是公布性、告知性的，时间性强；杂志的报导是解释性、资料性的，带有学术

31、和资料的价值报纸发行周期短，印刷快捷简便，制作成本低；杂志发行周期比较长，印刷较精良，制作成本较昂贵。电子类大众媒介广播的特点优点：传播迅速，覆盖面广。通过口语、音响传播，较生动。听众不受文化程度的限制，社会适应面很广。传播方式灵活，不受时间、空间限制。节目制作成本低廉，接收设备简单。缺点：广播受时间和节目顺序的限制，听众无法自由选择，比较被动。广播效果稍纵即逝，难以把握，不利于资料的保存和收集。只有音响，没有文字和图像，公众对信息的注意力不及印刷媒介和电视。电视的特点优点：电视既有音响，又有图像，使观众可以兼收声色之美与视听之妙，能给观众以亲切和真实的感觉，留下深刻的印象。电视以电波为媒体，

32、传播速度快，在时间上具有播放的同时性和空间的同位性，观众容易受到感染，引起共鸣。电视节目能掀起巨大的社会舆论。电视将多种艺术手法熔于一炉，博采各种媒介之所长，综合地运用文字、图片、动画、电影、声响等各种技巧，加深观众的印象。缺点：稍纵即逝，没有记录性，不便查找观众选择余地小，处于被动收看的地位。节目从制作到播放、收视，均要较昂贵的设备，费用以“秒”为单位来计算。二、其他传播媒介举要（一）小众化媒介如组织内的有线电视、咨询电话等。（二）个体传播媒介 1、电话系统 2、图文传真系统 3、电讯 4、个人电脑网络系统 5、私人信函（三）印刷宣传品 1、公共关系刊物 2、书籍、小册子 3、宣传单张 4、

33、海报、横额、彩旗等（四）音像类媒介 1、幻灯片 2、录像带 3、录音带（五）酒店标志类媒介 1、照片与图画 2、标识系列（六）有声语言交流媒介 1、演讲与报告 2、会谈与谈判 3、对话与座谈（七）人体媒介 1、人体语言 2、人的活动（八）实物媒介 1、产品及劳务 2、公关礼品 3、象征物和模型（九）特别的活动媒体如风筝、冰雕、牡丹花等。第四节公共关系人员如何利用新闻媒介一、撰写新闻稿 1、新闻价值：主要指新闻事实中能够明显引起公众注意和兴趣的特性。如：普遍性、社会性、知名性、新奇性、突发性、内幕性等。 2、新闻稿首先是新闻稿的基本要素：人、时、地、事、因、果。其次是体裁。有所谓倒金字塔式、画面

34、式、对话式、散文式等，一般多采用倒金字塔式。这种结构由新闻导语、新闻主体和结尾三部分构成，重点是新闻导语部分。再次，用语造句。原则是准确精炼，点到为止，通俗易懂，慎用术语，生动活泼，减少重复。公共关系人员在撰写新闻稿时应注意的问题注明新闻来源领导审阅策划新闻事件就是在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报道的机会，并使本组织成为新闻报道中的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这种创造出来的新闻有其特点：不是自发、偶然产生的，而是经过公关人员精心策划安排的；比一般新闻更富有戏剧性，更能迎合新闻

35、界及公众的兴趣；能明显提高有关组织的社会知名度。处理好与新闻媒介、新闻记者的关系首先是要把新闻媒介看成一部分公众，而且是首要公众，因为它们是公众的代表。然后再把它看成是公共关系的重要工具。其实，组织与媒体也是彼此得益于对方。公关人员与记者在共同工作过程中，应注意以下几点：公关人员要熟悉新闻工作的特点。记者的工作是发现新闻、挖掘新闻，所以他们对新闻非常敏感，并珍惜自己所掌握的每一条信息。公关人员应该充满诚意同他们接触，协助采访。首先，对组织有利的采访，应实事求是；其次，不利的采访，更应该认真对待，不能有丝毫的隐瞒。纵使新闻报道对本单位有损害时，也应委婉地加以说明或向新闻媒介及时提供全面真实的材料

36、，使记者能够报导事实真相；再次，如暂时属于组织的秘密，不能公开发表，应耐心解释清楚，切不可以“无可奉告”加以搪塞。提高工作效率，讲究新闻的时效性。新闻讲求迅速和时效。公关人员平时就应加强组织内部信息和数据的搜集，以备急用。邀请记者参加记者招待会，热情予以配合。请柬应发给记者本人。准备一些纸张和铅笔。照顾好摄影记者。帮助独家采访。正确引导记者。公关人员不应利用记者不熟悉某一领域专业知识的弱点，弄虚作假。杜绝一切不正之风。对记者要一视同仁。7要把过细地研究各种新闻媒介的特点作为日常的基本业务之一。指导方针：即不同刊物的指导思想和内容特点、风格特点。发行周期：弄清是日报、晚报、周报还是双周刊、旬刊季

37、刊、年鉴？不同的发行周期有不同的截稿量和不同的特点。排版、印刷时间和截稿期限。版面安排和栏目内容。三、学会开记者招待会与新闻发布会（一）记者招待会举行记者招待会的真正涵义，是以人际沟通和公众传播的方式，将消息即新闻事实告知记者；然后由记者们以大众传播的方式进一步将消息告知社会公众。1、举行记者招待会需要做好以下工作：确定主题选择适当的日期和时间邀请的对象要有的放矢，一般是当地权威媒体2操作上还应注意下列一些细节：写好请柬并及时发出必须有一定的招待人员，预备好有关标识事先检查扩音设备及放映机器，保证不出故障会后可举行茶会或酒会，便于记者单独采访招待会宜守时、紧凑，遵守各项议程。（二）新闻发布会新

38、闻发布会与记者招待会基本相似，也有一定区别：新闻发布会往往是例行的，而记者招待会是专题的。新闻发布会以发布、告知为主，发布者不一定需要回答记者的问题; 而记者招待会则以答记者问为主要特色。新闻发布会可以采取公告、书面等形式取代口头发布；记者招待会则必须有口头交流。新闻发布会可以由一般层次的官员实行；记者招待会则需要较高（甚至最高）层次的官员出面。四、巧妙地利用新闻媒介发广告广告是付费使用传播媒介的劝说活动。广告可以传递信息，沟通产需；激发需求，增加销售；促进竞争，开拓市场；介绍知识，指导消费；丰富生活，陶冶情操。广告曾经专门用于推销产品和服务，例如：美国一家打字机公司的广告是：“不打不相识”。

39、“劳特牌”胶水的广告是：“谁能用手把用劳特牌胶水粘到墙上的金币掰下来，便归他所有”。法国某印刷厂的广告：“除了钞票，承印一切”。（一）公关广告的特点公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，从而使组织的活动得到公众的信任与提高组织的知名度和美誉度合作的广告。公关广告与一般的商品广告相比，有以下特点：见本书P173.（二）公关广告的类型有实力广告、观念广告、信誉广告、声势广告、创意广告、祝贺广告、谢意广告、歉意广告等。（三）做好公关广告的原则 1、注意传播面和传播效果“千人成本”，指广告使1000人接收到所花成本。 2、注意广告主题的一贯性和内容的创新性 3、注意广告的社会性、公众性、文化性、

40、思想性等，减少商业化的痕迹。第七章公共关系交际活动第一节酒店公关交往的主要形式酒店接待（一）外部接待。1、对于特别重要的来访者，应由公关部经理亲自接待，并立即传报上级主管乃至最高负责人。2对于专业性较强的访问，应立即与有关专业技术部门联系，请他们引荐有关方面的权威人士。对于新闻记者和意见领袖，应特别谨慎、周到。首先采取合作态度了解清楚对方的意图，不轻易表态。遇到敏感问题，应向最高层或有关部门请示。对于一般顾客，应耐心听取投诉，热情回答咨询，尽可能帮他们解决实际问题与合理要求。对于社区代表和赞助团体的要求，应根据企业的赞助条例或有关规定，结合企业利益分别对待，无论如何都不失礼节。（二）内部接待迎

41、接新员工听取员工申诉意见和反映问题针对性服务在机场、车站迎接嘉宾。这里指公共关系嘉宾，如投资方代表、协作方领导、兄弟单位贵客，以及酒店领导指示需要迎接的嘉宾。出发前，需要了解客人的外貌特征，弄清身份，乘坐航班及抵达时间，并准备好迎客的小牌。还要事先了解客人住宿、饮食及活动安排，联系好交通工具与司机（记住司机手机号码）。接客时，还应注意：提前到达机场，不可迟到；接到客人后，说：“您一路辛苦了”，并自我介绍。协助客人提携大件行李，带客人到机场门口。电话联系司机把车开到指定位置，帮客人把行李放入汽车后备箱，请客人坐在主宾位。到酒店住下后，将活动日程安排表交给客人，并作一些补充说明；向客人介绍酒店饮食

42、、娱乐及其他服务设施、当地风土人情、气候、物产、富有特色的旅游点；为客人准备本地地图、报纸；问候客人健康状况；注意到客人旅途劳顿，不宜在客房久留；分手前告知就餐时间、地点，并告知与自己的联系办法等。接待信奉宗教的客人学习我国的宗教政策，了解有关宗教知识及宗教方面的基本情况。认真研究接待计划，根据宗教旅客在参观游览、社交活动、日程安排及生活方面的特殊要求，尽早做好准备，以免到时出错。要特别尊重客人的宗教信仰、生活习惯及其戒律。工作作风应严谨，态度要和霭，并妥善安排好他们的各项活动如佛教不吃荤，不随便摸小孩头；印度教不吃牛肉；伊斯兰教不吃猪肉，忌谈猪；天主教忌“十三”尤其是“十三日星期五”不举行宴

43、请）。不向对方宣传无神论，不要把宗教与政治、宗教与国家的问题混为一谈，切忌不要引起不必要的争论。遇到违反我国有关法律规定的或不友好的事件发生，应以妥善方式处理，并及时向领导汇报。电话服务交谈要简洁明了。注意礼节。会见与会谈约定与准备分礼节性的和事务性的。一般要求会见的一方应事先约好时间、地点，说明目的，将前往人员和要求会见的人告知对方。做好准备，包括布置场所、座位、视听设备、有关材料等。坐席安排一般遵循主人、主宾居中，其他人员分坐两旁，主在左、宾在右，主向内、宾向外的原则。若合影留念，主居中，主宾在主人右方，主客双方间隔排列，最边为主方人员。基本礼节主、客都应守时。不要随意走动。少谈题外话。语

44、言要文雅。仔细倾听对方发言。握手告别目送客人。宴会正式宴会类别、规模与档次。类别一般分中餐、西餐宴会。规模分小型、中型、大型宴会。档次分普通、高级、豪华宴会。主要根据宴请的对象、目的和人数确定陪同。根据宴会的目的、主要宾客身份，安排相应的有关人员陪同。宴会的台型布置和席位排法。台型布置要突出主桌，主桌应居中或居上。席位安排，一般以主桌右高左低、近高远低为序。主宾在主人右上方，主宾夫人在女主人右上方，其他人员按离主桌远近为序。以下是几种常见的席位排法：迎客。致辞。入席、退席。冷餐会（亦称自助餐）特点是，不排席位，随便就坐，方便、灵活，不拘一格。菜肴以冷食为主，也可辅以热菜，供客人自取。鸡尾酒会（

45、亦称酒会）以提供鸡尾酒（混合饮料）为主，略配小食品。酒会以站立为主，一般在下午或晚上举行。舞会舞会布置要有情调，灯光要柔和，座位环绕舞池而设。要选好合适的舞曲。邀请男女嘉宾的人数要大致相当。参加舞会要衣着整齐，一般穿皮鞋，不能穿凉鞋、布鞋。男士一般穿礼服，女士可灵活自便。舞会中，男子要主动邀请女士跳舞，男主人要照顾到每一位女宾，要争取邀请女主人。女士一般不能拒绝男士的邀请。如果确实不能跳，应婉言相拒并表示歉意。一曲未终不可中途离场。舞毕，男士要向女士致谢。第二节通行社交礼节见面时的礼节介绍与递受名片。介绍，一般先上级后下级，先女后男，先长后幼。介绍时，手心向上，不能用手指点。人数较多，应把行业

46、、兴趣或年龄相近的人介绍到一起。递受名片应双手，文字顺着对方。见面礼握手，男等女伸手，晚辈等长辈伸手，下级等上级伸手。宾主间，主人应主动向客人伸手。握手应目视对方。拥抱及亲吻，公共场合，一般是男对男，女对女。但相当熟悉的、关系亲密的，男女之间也可以拥抱。亲吻，一般亲额、亲颊，但不可亲嘴，除非是情人。父母与子女-亲脸、额头；平辈之间-贴面颊男子之间-抱肩拥抱女子之间-贴面颊。男子对尊贵的女宾则可吻一下手背或手指，以示尊敬。不同的国家和民族，还有一些传统的见面礼，如东南亚佛教国家是双手合十致意，日本是行鞠躬礼，中国旧时是抱拳等。致意，举右手、点头微笑致意。同一场合多次见面，只微笑点头即可。交谈时的

47、礼节问候称呼国际上常用是先生、夫人、小姐、女士。对外国老年妇女不可称呼“老太太”。交谈忌谈隐私、年龄、收入、婚姻、信仰、个人物品价格等。出席宴请的礼节应邀感谢答复守时。入席了解自己的桌次，热情与邻座招呼。席间举止言谈主人顺时针敬酒，杯沿比对方略低为敬。主、宾致辞不动筷，不吸烟。上一道新菜先让尊者，进餐要文雅，筷子不能在空中游离不定或在盘中乱翻。吃饭尽量不发出声响，食物太热，不可用嘴吹凉。喝汤要用汤勺，不用碗喝。刺、骨、渣不直接往外吐，而是用筷子夹出，放在盘内。剔牙要用手掩嘴。吃西餐须注意刀叉的使用规范：右手持刀，左手持叉。将盘内的食物切成小块，然后用叉送人口内。就餐时，吃完或不想吃时，将刀叉并

48、拢平排放在盘内。如为吃完，则应将刀叉摆成八字或交叉摆放。宴席上，上鸡、虾、水果时，有时送上一小水盂，飘有柠檬片或玫瑰花瓣，是供洗手用的，不要搞错。致谢宴会中的服务员工作服饰整洁，头发梳理平整，指甲修剪清洁。礼貌用语，熟悉宴请礼节：客人入座，协助挪动椅子;熟悉菜单，掌握上菜速度、菜名；正餐上菜，先客后主；先女后男；先主桌，后他桌；上菜时，左手托盘，右手端菜，从客人左边上。倒酒水则应右手持瓶，从客人右侧倒；上菜与撤盘，应先打招呼，以免碰撒菜汁；客人吃完，应从右侧撤换餐具。但撤前一定要问客人是否已吃完（西餐可看刀叉摆放）。如无把握可轻声询问。工作时间不吸烟，不饮酒。工作前不吃辛辣东西宴会厅内走动脚步

49、要轻快、敏捷。不慎打翻酒水，应马上处理，撤去杯子，用干净餐巾临时垫上。如溅在客人身上，要协助递送毛巾或餐巾，协助擦干（女客，男招待员不要动手擦），表示歉意。保持优雅规范的姿态站姿坐姿步态动作第八章综合性公关活动第一节赞助活动赞助，是企业无偿提供资金或物质支持某一项事业，以获得一定的形象传播效益的社会活动。赞助活动是一种既可以赢得社会好感，又可以提高自己知名度的公共关系活动。赞助与捐款相似，但不同于捐款，捐款是完全没有回报的。赞助活动在现代社会十分普遍，可以说，离开了商业赞助，当今许多大型的公益活动几乎很难进行。在我国，随着组织公共关系意识的提高，社会组织的赞助数量越来越多，金额也越来越大。有的

50、组织为“希望工程”赞助，一掷千金；有的企业赞助体育事业，不遗余力。为什么这样？一举办赞助活动的目的（一）承担必要的社会责任。社会组织在发展过程中，除了赢利及其他目标外，还必须自觉地履行一定的社会责任和义务，以表明自己是社会的一份子，要为社会贡献一份力量。同时，也可以借此得到政府和社区的支持，获得生存和发展的可靠保障，从而有效地树立社会组织关心社会公益慈善事业的良好形象，扩大社会组织在公众中的影响。（二）树立良好的企业形象。在赞助中，往往需要投资大笔经费，这对显示组织的雄厚资金和实力形象是极其有益的。（三）培养与某一公众群体的良好感情。如美国柯达公司专门出资赞助16岁以下的世界少年足球赛，使柯达

51、公司的形象深深地印在这些酷爱足球运动的少年和他们亲友的心中，并形成连锁反应，从而为柯达公司获得了稳定的客户基础。（四）配合广告宣传。通过赞助活动来做广告，一方面可以通过赞助活动作为广告宣传的载体，在公众获益的过程中产生对组织的好感和心理倾向；另一方面，可以通过赞助所获得的“冠名权”和优先宣传来提高广告的效果。如“健力宝”抓住1984年洛杉矶奥运会的时机展开攻势，使健力宝成为中国体育代表团的首选运动饮料。一五枚金牌的巨大成功，使健力宝随着中国体育走向世界，并确立了其“中国魔水”的地位。二、赞助活动的类型（一）体育运动。除战争外，公众影响面最大、公众投入感最强的就是体育运动，同时，体育运动往往也是

52、新闻媒介热衷报道的对象。常见的赞助形式有：赞助体育训练的经费和物品；赞助体育竞赛活动；设立体育竞赛奖励项目等。（二）文化活动。这又分赞助影视节目制作、播映，文艺表演、节日庆典等。文化活动拥有众多观众，品位也较高。常见的赞助形式有：赞助拍摄与组织有关的影视片；资助文艺演出队伍；赞助节日庆典和艺术研究等活动。（三）科学教育事业。教育是立国之本。赞助科学教育事业，既有利于我国科教事业的发展，又有利于为组织树立一种关心社会科学教育事业的良好形象。常见的赞助形式有：捐资建立图书馆和实验室、设立某项奖学金或奖教金、赞助学校常年经费、某项科研项目、社会办学、资助贫困学生、捐资希望工程等。（四）社会慈善和福利

53、事业。如残疾人士的社会救济、重大自然灾害的救灾活动、对社区公益福利事业的捐赠等。（五）地方性的节日活动。如风筝节、荔枝节、泼水节等。（六）赞助大型展览。各种博览会、专题展览会、交易会等，亦是赞助的目标之一，能够有针对性地影响部分目标公众。（七）赞助出版物。赞助有影响的出版物，是一种广告形式。如四库全书的出版，古珍本的重印等。（八）赞助专业团体。通过赞助某类专业协会、学会等社团组织的活动，一方面扶持其发展，另一方面增加对该专业领域的影响。如登山、飞车、环球冒险、跨海游泳等。（九）赞助特殊领域。建立基金组织，专门支持某一特殊领域，如保护文化古迹和文化遗产。（十）赞助环保事业。这是国际公关事业关注的

54、热点，每年均投入大量资源去宣传环境保护。三、实行赞助的原则社会效益原则要认真研究赞助的对象和项目的社会意义与社会影响，分析赞助的社会效果。所赞助的对象必须有可靠及良好的社会背景和社会信誉，所赞助的项目必须有积极的社会意义和广泛的社会影响。如广州中医药大学第一附属医院赞助好军嫂10万元手术费，公众和舆论界传为美谈，一时全国骨科病人涌向广州。传播效果原则所赞助的项目应该有利于扩大本组织的知名度和美誉度；要分析公众及新闻界对有关赞助项目关注的程度；明确对于赞助所给于的传播补偿方式和条件。合理合法原则合理合法原则是开展赞助活动的基本要求，主要有两方面的含义：一是赞助对象要正规合法，即遵守法律道德要求，

55、符合社会利益和公众利益。否则，就会给公众以“助纣为虐”之感，不仅不利于实现赞助活动的目的，反而会损害组织的形象。二是赞助的方式要合理合法，即严格遵守政策法规。违背政策法规，利用赞助稿不正之风，也会破坏组织的形象。经济适当原则合理适当，量力而行。条例管理原则有章可循，杜绝人情赞助、人情广告的现象。四、赞助活动的实施程序（一）前期研究赞助有主动和被动两种形式，作出决定之前均要进行可行性论证。研究本企业的经营目标与公关政策，是否需要通过某项赞助活动来传播形象和产品。研究赞助对象的社会背景和社会信誉。研究赞助方向的准确性，即准备赞助的项目是不是社会需求的热点，能否实现一定的社会影响。分析赞助成本及预测

56、赞助的效益。了解赞助活动的条件，包括传播补偿的标准与方法。提交可行性报告给董事会或最高管理层审议通过。进行这类公关活动，要注意三个倾向：要把社会公益事业与单纯的广告活动区别开来，统统流向娱乐性强、公众面广的项目，普遍搞滥会使新闻界和公众失去兴趣。要和公关宣传结合起来，避免搞成单项输出，“自我牺牲”。只讲社会效益，不讲经济效益的活动难以持久。要把赞助和募捐区别开来。（二）制定计划计划必须紧扣活动主题；明确界定企业的角色；控制实施的范围和形式；确定经费预算；制定赞助实施的具体步骤；与接受赞助的一方签订合约。（三）具体实施专人负责，跟踪到底；从旁协助，严格监督；大笔款项，分步到位；经济约束，保证质量

57、；活动项目，广泛宣传。测定效果活动完成，都应对其效果调查、评定，反馈整理，归档储存，以备参考。第二节典礼仪式酒店常见的典礼仪式奠基典礼、落成典礼、开业典礼，以及庆功仪式、就职仪式、周年纪念仪式等。这些典礼仪式如果组织得有声有色，将会给公众留下美好印象。它们可以向公众展示酒店的综合能力、社交水平和文化素质，有助于塑造良好的酒店形象。不管何种典礼仪式，均是酒店向社会公众亮相的宝贵时机。二、策划和组织。酒店可根据不同的主题，选择不同的传播沟通方式（大众传播、人际传播和组织传播等）来筹划和组织酒店典礼仪式。不管策划何种典礼仪式，都要注意创意，并努力使主题明确，内容丰富多彩，增强吸引力，使之成为新闻宣传

58、的热点。广州黄埔区“南海渔村酒家”在开业典礼上，由总经理代表酒店为上海一名残疾儿童捐款，并承诺酒店承担她今后的教育经费，吸收她父亲为酒店员工，呼吁全社会都来关心残疾人。准备工作步骤：拟定宾客名单应邀请有代表性人士，如地方党政领导、社会名流、新闻人士、社团代表、同行业代表、合作伙伴等。确定剪彩人（举行奠基、开幕、开业典礼）应预先确定剪彩人，除主方负责人当剪彩人外，应邀请客方最高官员、德高望重者或社会名流当剪彩人。目前，不少酒店在典礼仪式上邀请社会名流剪彩，也有独辟蹊径，请来“上帝”（顾客）作嘉宾。有的从老人院请来几十位孤寡老人与酒店全体员工共享欢乐，免费为他们服务一天，被新闻界争相报道为“刘姥姥

59、们进了大观园”、“拐杖工程中的新鲜事”。确定致贺词和致谢词的主、宾名单一般由酒店的上级主管负责人或宾客中职务最高者致贺词，并提早通知致辞人准备好讲话稿；由酒店的主要负责人如总经理致谢词。公关部应预先拟好讲稿并提前交给总经理。（四）邀请记者，准备新闻稿和宣传资料。筹备典礼用品，如奠基石、红绸花带及剪刀；嘉宾胸花、标签；以及必要的公关礼品。拟定典礼程序主持人宣布典礼开始宣布重要的宾客名单宾客负责人致贺词酒店负责人致谢词剪彩（或举行奠基、颁奖仪式）助兴节目（如燃放烟花、举行酒会、文艺演出、电影招待会等。）组织宾客参观或留言（发纪念品）三、应注意问题均需策划，使之热烈、隆重、丰富多彩，给人留下深刻印象

60、。为此，组织人应做到准备充分、举止热情、头脑冷静、善于鼓动、指挥有序。信息反馈。酒店利用典礼机会，要了解和测评活动效果，并将意见和建议综合整理好书面材料予以存档。第三节处理投诉由于管理工作的疏忽、沟通障碍、宾客的挑剔、服务质量问题、效率低下等原因，会出现投诉。投诉，一般包括：对酒店的空调、电源、照明、客房家具、电视机、浴室设施、钥匙等方面故障的投诉；对服务员服务态度的投诉；对服务质量、工作效率（如餐饮质量低、客房不干净、等候时间过长、叫醒服务不准时（MOLINGKO）、行李员不及时运送行李）的投诉。公关人员必须认真倾听投诉，消除宾客的不满情绪，帮助顾客解决问题。要安排专人处理投诉，讲艺术性。耐