广告调查的必要性原则与流程

1、 HYPERLINK xxxx/ 广告调查查概念：广义：伴伴随着广广告活动动进行的的一切调调查活动动的总称称。狭义：广广告公司司、工商商企业或或媒介单单位等从从事广告告活动的的机构，为了了了解市场场信息、编制广广告方案案、提供供广告设设计资料料、寻找找广告媒媒介和检检查广告告效果的的目的而而进行的的广告调调查。市场调查查：是用用科学的的方法、客观的的态度，以人们们的意见见、观念念、习惯惯、行为为和态度度为调查查研究的的主要内内容，有有效的收收集和分分析相关关的信息息，从而而为管理理决策部部门制定定有关的的战略和和策略提提供基础础性的数数据和资资料。广告调查查市场环环境的特特点：当今营销销环境的

2、的基本特特征1、产品品的高度度同质化化2、消费费者导向向（买方方市场）3、市场场细分4、整合合营销传传播IMMC 广告调查查的必要要性广告告调查是是指企业业组织为为有效地地开展广广告活动动，利用用科学的的调查研研究方法法，对与与广告活活动有关关的资料料进行收收集、整整理、分分析和解解释。广广告调查查的目的的是为成成功地开开展广告告活动提提供准确确的有效效的信息息，它是是广告运运动的基基础。为广告策策划提供供所需资资料为广告创创意和设设计提供供依据为制定广广告策略略提供导导向广告调查查与广告告活动的的关联（与市场场调查的的区别）：广告调查查 = 广告活活动中的的市场调调查广告调查查的原则则：目的

3、性、系统性性、信息息性、科科学性、实践性性广告调查查的流程程：1、提出出任务2、初步步分析探探索、提提出假设设3、构建建调研框框架4、题目目及概念念的操作作化5、确定定调研指指标与尺尺度6、被调调研对象象的选择择及方法法7、选择择搜集资资料的方方法8、搜集集资料的的工具准准备与设设计9、调研研的组织织与实施施10、资资料的收收集、整整理、检检验与计计算机输输入11、资资料统计计分析12、撰撰写调研研报告一三、调调研结果果的沟通通一、广告告调查组组织（一）企企业内部部的调查查组织主要为本本企业收收集各种种商业信信息，与与专业的的市场调调查公司司联络。（二）专专业调查查组织专门从事事市场调调查咨询

4、询工作，为顾客客提供咨咨询服务务的公司司。（三）广广告公司司客户部部（四）广广告研究究机构中国传媒媒大学IIMI市市场信息息研究所所广告调查查方法：二手资料料：观察法观察法是是指调查查者根据据研究的的目的，通过自自身的感感官和辅辅助仪器器，有目目的、有有计划地地对处于于自然情情境下的的人、物物体或事事件进行行系统感感知观察察的一种种科学研研究方法法。观察法的的要素与与特征1、要素素：观察察者、观观察对象象、观察察手段。 22、特征征：A.客观性性。BB.能动动性。 C.选选择性。观察法的的条件：首先，所所需信息息必须是是能观察察到的，或者是是能从观观察到的的行为中中推断出出来的。其次，所所要观

5、察察的行为为必须是是重复性性的、频频繁的或或者是在在某些方方面是可可以预测测的。最后，所所要观察察的行为为必须是是相对短短期的。观察法的的分类：1自然然情境观观察法的的与实验验室观察察法；（情境条条件）2参与与式的观观察与非非参与式式的观察察；（观观察者是是否参与与活动）3人员员观察与与仪器观观察；（实施方方式）4直接接观察与与间接观观察；（观察对对象）5结构构性观察察与非结结构性观观察。（实施方方法）观察法的的缺点：观察是公公开的或或被发现现，可能能导致人人们改变变他们的的行为或或出现不不正常表表现，从从而使观观察结果果失真。有些事情情是不易易或不能能观察到到的。观察结果果容易受受观察者者主

6、观影影响。被观察到到的当前前行为有有可能不不代表未未来的行行为。如果被观观察的行行为不是是经常发发生，那那么观察察调研会会很耗时时而且成成本很高高。优点：观察法所所观察的的是处于于自然状状态下的的市场现现象，较较好地保保证了观观察结果果的客观观性。观察者只只记录实实际发生生的情况况，没有有历史的的或将来来的意愿愿的影响响。观察者到到现场观观察，不不仅可以以了解现现象发生生的全过过程，还还能身临临其境获获得更深深入的资资料。有时对于于特定问问题，观观察法是是唯一可可用的调调研方法法。观察法的的记录技技术：（1）观观察卡片片（22）符号（3）速记（4）记忆（55）机械记记录观察法的的方法应应用：人

7、员观察察：1、神秘秘购物法法2、观察察顾客法法 33、单向向镜观察察法机器观察察：1、交通通流量记记数器 2、人人员计量量器 4、电电疗的皮皮肤反应应仪 5、测测瞳仪四、观察察法的步步骤1、明确确观察的的目的和和意义 2、搜集有有关观察察对象的的文献资资料 3、编制观观察提纲纲 4、实施观观察 5、记录并并收集资资料 6、分析资资料，得得出结论论实验法实验法：是指在在即定条条件下，通过试试验对比比，对市市场经济济现象中中某些变变量之间间的因果果关系及及其发展展变化过过程加以以观察分分析的一一种广告告调查方方法。实验法特特点：市场实验验是调研研人员选选择某一一特定市市场，控控制一个个或数个个营销

8、自自变量，研究其其他营销销因变量量的因果果关系。实验法的的最大特特点是把把调查对对象置于于非自然然的状态态下开展展市场调调查。实验法的的操作：将调查对对象随机机地分成成两个组组，或按按配对的的方法分分成两个个条件相相当的组组：实验验组和控控制组（或叫做做处置组组和对照照组）。改变实验验组的控控制变量量（也叫叫做自变变量，如如广告、价格、包装或或某种营营销活动动等），而控制制组保持持不变。对两个组组实验前前后的结结果进行行比较和和评价，从而得得出该控控制变量量（因素素）对市市场的影影响程度度。现场实验验法的种种类：前后连续续对比实实验控制制组与实实验组对对比实验验控制组组与实验验组前后后对比实实

9、验实验法的的优缺点点：实验方法法来源于于自然科科学的实实验求证证，现在在广泛应应用于营营销调研研，是市市场营销销学走向向科学化化的标志志。现场实验验法的优优点1、可控控性。可可以有控控制地分分析、观观察某些些市场现现象之间间是否存存在着因因果关系系，以及及相互的的影响程程度。2、客观观性。通通过实验验法取得得的情况况和数据据比较客客观、可可靠，可可以排除除主观估估计的偏偏差，在在定量分分析上具具有较重重要的作作用。3、精确确性。实实验法可可提高调调查的精精确度。在实验验调查中中，可以以针对调调查项目目的需要要，进行行合适的的实验设设计，有有效地控控制实验验环境，并反复复进行研研究，以以提高调调

10、查的精精确度。缺点：1、由于于市场某某个经济济变量的的影响因因素是错错综复杂杂的，这这些因素素不可能能像自然然科学实实验那样样加以严严格控制制，因此此，实验验对象的的变化，往往受受到其他他非实验验因素的的干扰，不得不不凭借经经验分析析加以区区别，从从而在一一定程度度上影响响对实验验效果的的评价。 2、实实验法只只限干对对国前广广告市场场变量之之间关系系的观察察分析，无法研研究过去去的倩况况，也无无法预测测未来。3、实验验法所需需时间较较长，而而且含有有一定风风险，费费用往往往较大。（1）自自变量：由实验验者选择择、控制制的变量量，它决决定着其其他变量量的变化化。在市市场研究究中，产产品价格格、

11、类型型、包装装和广告告支出的的多少、诉求的的方式等等都可作作为自变变量。（2）因因变量：实验所所观测的的变量。即实验验结果、观察值值。在市市场研究究中，常常见的有有销售量量、市场场份额、满意度度等一些些指标。（3）外外部变量量：影响响实验实实体反应应的除自自变量之之外的其其他变量量。一是是研究者者可以加加以控制制的各实实验单元元之间的的差别，如商场场规模、消费者者的购买买能力等等；二是是研究者者难以控控制的，如气候候、季节节、商业业状况等等。询问法询问调查查法：又又称直接接调查法法，是调调查人员员以询问问为手段段，从调调查对象象的回答答中获得得信息资资料的一一种方法法。它是是市场调调查中最最常

12、用的的方法之之一。由由事先拟拟定，然然后请被被回答相相关，以以此来搜搜集资料料和获取取信息的的调查方方法。询问的特特征： 1.目目的性 2.计计划性 33.控制制性 44.双向向性 55.即时时性（三）询询问的类类型1.非结结构化询询问 2.一一般结构构化询问问3.高度度结构化化询问询问技巧巧：明确解答答询问对对象关心心的问题题谁想了解解这些情情况？简明明扼要地地说明询询问目的的想要了解解什么情情况？具体体说明我我们需要要何种信信息(如有可可能的话话，举例例)；让被被访者了了解询问问所需的的时间为什么要要了解这这些情况况？说明项项目背景景情况为什么想想从我这这里了解解这些情情况？确定定询问对对

13、象能提提供可靠靠的、必必要的信信息，向向询问对对象说明明他所提提供的信信息的重重要程度度，对其其丰富的的专业知知识应加加以赞赏赏对我有没没有什么么风险？如如有必要要，向询询问对象象保证我我们不会会泄露任任何谈话话内容我是否会会从中获获益？如有有可能，向询问问对象提提供调查查结果等等资料下一步工工作？解释释数据的的用途以以及如何何共享询询问成果果（1）接接触住户户的技巧巧：初次见面面（敲门门轻，自自我介绍绍得体）；入户户交谈；确定受受访者（特定成成员，特特定类型型的成员员，成年年成员）；说明明调查的的有关情情况；回回答受访访者的问问题。（2）和和睦气氛氛的技巧巧：了解受访访者，注注意满足足受访者

14、者的心理理需要；与受访访者建立立认同感感；利用用人门对对才华的的敬仰心心理；营营造快乐乐，轻松松的气氛氛；以受受访者关关心的事事作为话话题；真真诚关心心受访者者；发现现受访者者的优点点。（3）安安排和组组织访问问的技巧巧：订约约会和组组织访问问。（4）提高应应答率的的技巧：提高应答答率的措措施（持持续回访访；整个个访问期期间不能能间断工工作；小小心观察察你的受受访者；采用愉愉快、自自信和随随和的工工作态度度；努力力说服受受访者参参加访问问）。详详细记录录无问答答问卷的的原因。（ 5）提问的的技巧：一般技巧巧（调节节节奏，把握主主题，措措辞懂而而缓，中中立方式式提问）；对封封闭式问问题的发发问技

15、巧巧（尽可可能获取取一个预预先编制制的答案案）；对对开放式式问题的的发问技技巧（鼓鼓励受访访者坦率率表达自自己的态态度）；追问的的技巧（鼓励受受访者表表达自己己对一种种问题的的观点）；否定定性的探探索和追追问（避避免提示示受访者者）。（6）结结束访问问的技巧巧：赠送礼物物；给予予对方提提问的技技巧；感感谢对方方；有礼礼貌地离离开。避免落入入典型的的询问陷陷阱- 双重重问题“您为什什么使用用甲产品品，对该该生产商商有何了了解？”- 关联联性问题题“您怎怎样才能能使客户户感到满满意，从从而买得得更多？”- 导向向性问题题“您喜喜欢这个个品牌吧吧？”- 尖锐锐问题“难道您您不认为为您应该该停止. .

16、 .?”对不同行行为的反反应- 被询询问者紧紧张或焦焦虑向向被访者者明确阐阐述项目目背景解释此此行的目目的及被被访者将将获得的的益处和被访访者建立立相互信信任的关关系轻松，自信- 被询询问者沉沉默不语语和被被访者建建立相互互信任的的关系，找出共共同语言言及共同同经历避免问问封闭式式问题，利用开开放式问问题引导导被访者者的思路路被询问者者态度不不好，充充满敌意意当对我们们生气时时勇于于承认错错误或在在可能时时做些让让步避免反反过来生生被询问问者的气气解释自自己的感感受，消消除不快快当被询问问者因其其他人生生气时不偏不不倚巧妙地地更正错错误信息息，不要要质询被被询问者者的坦诚诚意见- 被询询问者滔

17、滔滔不绝绝避免免提开放放式的问问题将将其分解解成具体体的小问问题具体明明确提醒被被访者时时间有限限悉心探究究尽可能少少说，鼓鼓励对方方提供更更多信息息通过点头头或中性性词表达达自己的的态度(“对”、“嗯嗯”、“好”、“我知知道了”)明确：要要求陈述述真实案案例或具具体事实实逐字重复复，检验验理解是是否正确确阶段性总总结理解被访访者合理理的顾虑虑保证对一一个问题题充分讨讨论完之之后再转转向下一一个问题题有效地聆聆听聆听并记记住用关键键词总结结听到的的信息广泛地地联想细心聆听听，从长长篇大论论中搜集集到有价价值的信信息注意被询询问者的的潜台词词找出没有有用语言言表达出出的线索索不断地总总结、归归纳

18、并及及时地与与被询问问者核实实结束询问问总结要点点提问最后后一个开开放式问问题“有没有有什么没没有谈到到的问题题您想补补充的？”就下一步步工作达达成共识识为今后进进一步提提问留有有余地谢谢被询询问者，表示说说讨论很很有意义义在48个个小时之之内送出出致谢信信询问调查查法的几几种类型型一、入户户访问法法：是指指调查人人员到被被调查者者的家中中或工作作单位进进行访问问，直接接与被调调查者接接触，然然后利用用访问式式问卷对对问题逐逐个进行行询问，并记录录下对方方的回答答；或是是将自填填式问卷卷交给被被调查者者，讲明明方法后后，等待待对方填填写完毕毕或稍后后再回来来收取问问卷的调调研方式式。入户户访问

19、是是消费者者访问中中最早的的一种访访问方式式。二、拦截截访问法法：也称称为 CCLT 在商场场或其他他人流量量密集的的地区对对消费者者进行访访问,访问可可能在定定点的公公共区域域,或者将将受访者者带到指指定的地地点进行行访问。三、电话话访问法法：就是是按照样样本名单单选择一一个调查查者，然然后拨通通电话询询问一系系列的问问题。访访问员（调查员员）按照照问卷，在答案案纸上记记录被访访者的回回答。四、邮寄寄调查法法：就是是将问卷卷通过邮邮局寄给给选定的的调查对对象，并并请求受受访对象象按照规规定的要要求和时时间填写写问卷，然后寄寄回调查查机构的的调查方方法。五、电脑脑网络询询问法：也称为为联机询询

20、问法或或者网络络询问法法，是指指在电脑脑网络上上，使用用已经建建立的网网站，通通过事先先的邀请请，让确确定的若若干名网网友在指指定的时时间登陆陆一个特特定的网网站而进进行市场场调查的的方法。问卷法问卷调查查法也称称“书面面调查法法”，或或称“填填表法”。用书书面形式式间接搜搜集研究究材料的的一种调调查手段段。问卷调查查法的种种类：自填式式问卷调调查代填填式问卷卷调查问卷的一一般结构构：卷首首语、问问题与回回答方式式、编码码、其他他资料问卷问题题设计(一)问问题的种种类：(1)背背景性问问题 (2)客客观性问问题 (3)主主观性问问题 (4)检检验性问问题(二)设设计问题题的原则则：(11)客观

21、观性原则则 (22)必要要性原则则(3)可能性性原则 (4)自愿性性原则问卷问题题的表述述（一）表表述问题题的原则则：（1）具体体性原则则（2）单一一性原则则（3）通俗俗性原则则 (44)准确确性原则则(5)简明性性原则(6)客客观性原原则 (7)非非否定性性原则(二)特特殊问题题的表述述方式：(1)释疑法法 (22)假定定法 (3)转转移法 (4)模糊法法问卷问题题回答的的类型和和方式：开放型回回答，是是指对问问题的回回答不提提供任何何具体答答案，而而由被调调查者自自由填写写。封闭型回回答，是是指将问问题的几几种主要要答案、甚至一一切可能能的答案案全部列列出，然然后由被被调查者者从中选选取一

22、种种或几种种答案作作为自己己的回答答，而不不能作这这些答案案之外的的回答。封闭式问问题的主主要形式式有：二二项选择择题、多多项选择择题（aa单选题题b无限多多选题cc限制多多选题）顺位题型型（a排序题题b重要程程度顺位位填空cc对比顺顺位法）混合型回回答，是是指封闭闭型回答答与开放放型回答答的结合合，它实实质上是是半封闭闭、半开开放的回回答类型型。设计答案案的原则则：(11)相关关性原则则 (22)同层层性原则则(3)完整性性原则 (4)互斥性性原则(55)可能能性原则则相关问题题的接转转：（1）用文文字说明明（2）分层层次排列列（3）用框框格表示示在问卷调调查中如如果出现现以下问问题，你你觉

23、得是是否妥当当？请说说明原因因。（分分析题）您认为这这样高质质量的冰冰淇淋口口味如何何？您认为咖咖啡蛋糕糕的口味味和原料料构成如如何？您的住处处离最近近的林荫荫路有多多远？您家谁买买衣服？您多在何何处购买买衣服？以上几个个问题的的提问在在问卷中中出现都都有不妥妥之处，其具体体表现为为：（1）该该问题带带有诱导导性。“您您认为这这样高质质量的冰冰淇淋口口味如何何？”使使受访者者从一开开始就带带有种程程度的偏偏见，人人为地增增加了作作某一特特定回答答的机会会。诱导导性问题题会使回回答结果果不客观观。所以以，该问问题可以以设成“您认为为这样的的冰淇淋淋口味如如何？”就减少少了诱导导的可能能。（2）一

24、一个问题题只能有有一个问问题点，避免一一问两答答。一个个问题如如有若干干问题点点，不仅仅会使受受访者难难以作答答，其结结果的统统计也会会很不方方便。“口味”和“原原料”，是性质质不同的的两个问问题，避避免这种种错误的的有效办办法之一一是检查查一下已已设计好好的问卷卷，看看看是否存存在着带带有“和和”、“跟”、“同”、“与与”、“及”、“或”等字眼眼的题目目，如果果有这种种题目，就小心心地审查查，一有有问题就就将它修修改。例例如可以以把上述述例题改改为两个个题目。先问“口味”，再问问“原料料”，受受调查者者就容易易作答了了。（3）这这样的提提问很难难保证让让所有的的受访者者都能够够准确地地回答。

25、因为并并非所有有的受访访者住处处附近都都有林荫荫路，所所以问题题的提出出必须考考虑到他他们的具具体情况况，并且且能够准准确回答答。如果果有必要要提问，可以先先设问“您的住住处附近近是否有有林荫路路？”然然后再设设问“如如果有，离最近近的林荫荫路有多多远？”（4）“您家谁谁买衣服服？”这个个问题的的提问也也缺乏准准确度，令人难难以回答答。因为为一般来来讲家中中多口人人，只要要是成年年以上的的人，谁谁都有买买衣服的的可能。区别也也许只在在于谁买买得多些些，谁买买得少些些？或者者谁不光光买自己己的衣服服，还考考虑家中中其他成成员的需需要；谁谁掌握家家庭的经经济财政政等等，情况各各有不同同，很难难让人

26、一一言以蔽蔽之。此此外，“您家谁谁买衣服服？”还还容易令令人产生生歧义，即理解解为“您您家谁需需要买衣衣服？”所以，问题的的表达对对每个人人来说必必须意味味着同样样的意思思，应当当避免令令人难以以回答的的问题或或者含糊糊不清的的词语。（5）这这个问题题也是一一样，问问卷措辞辞必须准准确清楚楚。“您多多在何处处购买衣衣服？”时间概概念不明明。如果果调查人人员认为为这个问问题是绝绝对必要要的，那那么，对对于“您您多在何何处购买买衣服？”这个个问题，就应在在时间上上注明“您最近近一个月月”，或或者“您您最近一一段时期期”等等等。抽样法抽样调查查：是按按照一定定的规则则从总体体中抽取取一部分分个体单单

27、位作为为样本，通过对对样本的的调查研研究所获获得的信信息资料料，来推推断总体体的信息息资料的的方法；因而抽抽样调查查也称作作抽样推推断。抽样调查查的优点点：费用用低速度度快应用用范围广广准确度度高相关概念念：1、在统统计里，我们把把所要考考察对象象的全体体叫做总总体，其其中的每每一个考考察对象象叫做个个体。2、从总总体中所所抽取的的一部分分个体叫叫做总体体的一个个样本。样样本中个个体的数数目叫做做样本的的容量。3、将总总体划分分为优先先个互不不重叠的的部分，每一个个部分都都叫做抽抽样单元元。4、在抽抽样设计计时，必必须有一一份全部部抽样单单元的资资料，这这份资料料叫做抽抽样框。5、样本本指标和

28、和总体指指标之间间数量上上的差别别，叫做做抽样误误差。除除抽样误误差之外外的各种种误差的的总和叫叫做非抽抽样误差差。非抽样误误差：样本指指标和总总体指标标之间数数量上的的差别，进行一一次抽样样调查可可能出现现的如测测量误差差、采访访者误差差及数据据处理误误差等。抽样误差差：由于于没有对对总体的的所有单单位进行行调查而而产生的的误差。除抽样样误差之之外的各各种误差差的总和和叫做非非抽样误误差。随机抽样样：也叫叫概率抽抽样，它它是指总总体内所所有个体体都具有有相同的的被抽入入样本的的概率，这样的的样本叫叫随机样样本。非随机抽抽样：也也叫非概概率抽样样。在非非随机抽抽样中，样本元元素的选选择在某某种

29、程度度上依赖赖于研究究者或者者访问员员的主观观判断。说明随机机抽样和和非随机机抽样都都有哪几几种常用用的基本本方法？随机抽样样的主要要方式有有：（1）简简单随机机抽样：是最完完全的概概率抽样样，针对对包含NN个单位位的总体体，选出出n个单位位作为样样本，每每个单位位在抽选选时有相相同被选选中的机机会。简简单随机机抽样一一般可采采用抽签签法，或或查阅随随机数字字表的方方法来得得到样本本。（2）系系统抽样样：也叫叫等距抽抽样或机机械抽样样，是先先将总体体的每个个单元编编号，并并按照一一定顺序序排列，然后按按一定间间隔选取取样本的的抽样方方法。系系统抽样样经常作作为简单单随机抽抽样的代代替物使使用，

30、所所得到的的样本几几乎与简简单随机机抽样的的样本相相同。（3）分分层抽样样：又称称类型抽抽样，是是先将总总体的所所有单位位按某些些重要特特性分成成若干互互不重叠叠的子总总体（或或层），然后在在各子总总体（或或层）中中采用简简单随机机抽样或或者系统统抽样的的方式抽抽取样本本单位的的一种抽抽样方法法。（4）整整群抽样样：先将将总体划划分为若若干互不不重叠的的群，然然后在所所有的群群中，再再随机地地抽取若若干个群群，对抽抽中的这这些群内内的所有有个体或或单元全全部进行行调查的的抽样方方法。非随机抽抽样的主主要方式式有：（1）偶偶遇抽样样：又称称任意抽抽样、方方便抽样样，是指指市场调调查者把把在一定定

31、时间、一定环环境所遇遇见的人人，作为为调查对对象选入入样本的的方法。（2）判判断抽样样：又称称立意抽抽样，指指凭借调调查人员员的主观观意愿、经验和和知识选选取样本本的方法法。（3）定定额抽样样：定额额抽样与与分层抽抽样相似似，也是是按调查查对象的的某种属属性或特特征将总总体中所所有个体体分成若若干类或或层，然然后在各各层中抽抽样，样样本中各各层所占占比例与与他们在在总体中中所占的的比例一一样，但但不同的的是，分分层抽样样中各层层样本是是随机抽抽取的，而定额额抽样中中各层样样本是非非随机抽抽取的（4）滚滚雪球抽抽样：先先选择一一些调查查对象，访问这这些调查查者之后后，再请请他们提提供另外外一些属

32、属于所研研究的目目标总体体的调查查对象，对这些些调查对对象调查查后，再再由他们们按相同同的要求求提供新新的调查查对象，将这种种过程不不断继续续下去，直到完完成规定定的样本本容量为为止。适用于对对稀少群群体的调调查（如如私人汽汽车拥有有者）优点：能能有效地地找到符符合要求求的被调调查者。抽样样本本设计过过程：11、定义义总体和和抽样单单元2、信息息收集方方法的选选择3、确定定抽样框框4、确定定抽样方方法与技技术5、确定定样本量量6、制定定选择样样本的可可操作性性计划7、实施施抽样过过程定性调查查、定量量调查定量调查查：用量化化的方法法分析调调查对象象的特征征，采用用统计分分析的方方法，取取得有关

33、关相关对对象的数数量化信信息。定性调查查：以小样样本为基基础的，无结构构式、探探索性的的调查研研究方法法，目的的是为问问题的定定位或启启动，提提供比较较深层的的理解和和认识。定性调调查不依依据数量量结果，而是通通过语言言记述的的信息来来分析调调查对象象的特征征。定性调查查法和定定量调查查法的主主要区别别是什么么？两者者之间存存在哪些些互补关关系？（1）定定量调查查的最后后成果通通常是含含有大量量数据的的报告。数据本本身是枯枯燥无味味的，其其背后掩掩藏的事事实只有有熟悉数数据并懂懂得如何何运用数数据的人人才能做做出合理理的解释释。（2）在在细节的的描述和和深度的的挖掘上上，定量量调查不不具优势势

34、。它只只能描述述群体笼笼统的特特征，而而不能对对个体进进行细致致的刻画画；只能能描述事事物的现现象，而而不能阐阐明深层层的原因因。（3）定定量调查查的费用用通常较较高。和和定性调调查相比比，定量量调查在在人力、物力上上的花费费相对较较多。定性调查查可以指指明事物物发展的的方向及及其趋势势，但不不能表明明事物发发展的广广度和深深度；定定性调查查可以得得到有关关新事物物的概念念，但无无法得到到事物的的规模的的量的认认识；定定量调查查恰好弥弥补了定定性调查查这一缺缺陷，它它可以深深入细致致地研究究事物内内部的构构成比例例，研究究事物规规模大小小，以及及水平的的高低什么是小小组访谈谈法？（解释）小组访

35、访谈需要要有哪些些基本要要素？表表现在哪哪几个方方面？小组访谈谈法是指指经过训训练的主主持人以以一种无无结构的的、自然然的形式式与一个个小组的的被调查查者交谈谈，主持持人负责责组织讨讨论，从从而深入入了解受受访者对对某一种种产品、观念或或组织的的看法。同时企企业和客客户可以以利用单单向镜及及隐蔽性性的摄影影机设备备，在隔隔壁的观观察室直直接观察察整个访访谈的过过程。小组访谈谈的几个个要素主主要包括括：（1）访访谈环境境：如何何选择一一个合适适的访谈谈环境是是市场调调研人员员不应该该忽视的的重要问问题。（2）受受访对象象：包括括：锁锁定受访访人群的的范围；电话话预约受受访者；小组组访谈人人数的控

36、控制；小组访访谈的安安排。（3）主主持人：一个主主持人必必须具备备两方面面的技能能：第一一，主持持人必须须具有良良好的沟沟通技巧巧；第二二，主持持人必须须掌握与与调查内内容相关关的丰富富的专业业知识。优点：11、资料料收集快快，效率率高；22、取得得的资料料较为广广泛和深深入；33、结构构灵活；4、能将将调查与与讨论相相结合；5、可以以进行科科学监测测；6、协同同增效；7、滚雪雪球效应应；8、安全全感。缺点：11、对主持持人的要要求很高高，无理理想人选选；2、容易易造成判判断错误误；3、回答答结果散散乱，对对资料的的分析和和说明比比较难；4、受讨讨论时间间限制，很难进进行深入入细致的的交流；5

37、、有些些涉及隐隐私、保保密等问问题，也也不宜在在会上多多谈什么是深深度访谈谈？（解解释）深深度访谈谈中需要要把握哪哪些技巧巧？*（认真真把握）深度访谈谈是一种种无结构构的、直直接的、个人的的访问，在访问问过程中中，由掌掌握高级级访谈技技巧的访访问员对对调查对对象进行行面对面面、一对对一的深深入访谈谈，用以以揭示受受访者对对某一问问题的潜潜在动机机、信念念、态度度和感情情。深度访谈谈的技巧巧：（1）开开放回答答法：从从认为特特别重要要的问题题开始问问起，然然后随着着受访者者的回答答深入地地进行询询问。（2）焦焦点面谈谈法：对对受访者者施以某某种刺激激，例如如放广告告影片给给受访者者欣赏，然后询询

38、问受访访者对其其的反应应、态度度、联想想等多方方面的问问题。（3）追追问技术术：重重复提问问重复复受访者者的回答答利用用停顿或或沉默利用客客观的或或中性的的评论适当地地鼓励和和支援受受访者优点：可可以获得得较全面面的材料料。适合合于了解解一些复复杂和抽抽象的问问题。有较多机机会评价价资料或或答案的的可信度度。访问问的弹性性相当大大。缺点：11由于调调查的无无结构，使结果果十分容容易受调调查员自自身影响响，其结结果的质质量质量量依赖于于调查员员的技巧巧。2对访员员的训练练比较复复杂。3由于所所占用的的时间和和所花的的经费较较多，因因而在一一个调研研项目中中深度访访谈的数数量十分分有限。4深度访访谈后得得到的信信息常常常难以分分析和解解释。什么是投投射法？投射法法依据什什么样的的基本原原理？*投射法法又有哪哪些种不不同的表表现方式式？投射法：来源于于临床心心理学，它是采采用一种种无结构构、非直直接的方方式，使使受访者者将感情情“投射射”到无无限制的的情境中中，探究究受访者者隐藏在在表面反反应下的的真实心心理，获获知其真真实的情情感、意意图和动动机。投射法的的基本原原理：来来自于对对人们经经常难以以或者不不能说出出自己内内心深处处的感觉觉的认识识。或者者