中小市值行业深度研究：新型烟草深度研究之品牌巡礼灵犀的商业秘诀是什 么

1、 内容目录 HYPERLINK l _bookmark0 灵犀为什么要做电子烟？4 HYPERLINK l _bookmark1 原因一：创始团队由头部自媒体组成，自带大量流量 HYPERLINK l _bookmark4 原因二：电子烟属性与新媒体行业特点高度契合 HYPERLINK l _bookmark5 原因三：电子烟行业快速发展，国内龙头尚未诞生 HYPERLINK l _bookmark6 国际流行已久，国内风潮才起 HYPERLINK l _bookmark12 国际品牌以JUUL 为代表，小烟正崛起 HYPERLINK l _bookmark15 国内品牌异彩纷呈，千烟之战已打

2、响 HYPERLINK l _bookmark26 在行业中脱颖而出，灵犀品牌电子烟做了什么？ HYPERLINK l _bookmark27 行动一：从烟杆和烟弹两方面出发，重构常规商业模式12 HYPERLINK l _bookmark28 行动二：已推三款电子烟产品，满足消费者不同需求12 HYPERLINK l _bookmark33 行动三：整合上游供应链，建立同盟关系绑定供应商15 HYPERLINK l _bookmark34 行动四：线上吃掉消费者认知红利，沉淀核心用户16 HYPERLINK l _bookmark36 行动五：线下多场景增加品牌曝光度，培育用户意识17 HY

3、PERLINK l _bookmark41 当前成果：上线四个月，融资达 4 轮18 HYPERLINK l _bookmark44 如何长期领跑行业？灵犀正在这样做： HYPERLINK l _bookmark45 产品层面：定义电子烟属性，养成用户使用习惯19 HYPERLINK l _bookmark46 技术层面：携手汉麻集团，强化技术壁垒、平滑政策风险19 HYPERLINK l _bookmark49 品牌层面：超越雾化电子烟限制，向雾化万物发展21 HYPERLINK l _bookmark50 研究结论图表目录 HYPERLINK l _bookmark2 图1：灵犀公司股权结

4、构图4 HYPERLINK l _bookmark3 图2：灵犀电子烟创始团队4 HYPERLINK l _bookmark7 图3：新型烟草各品类市场规模（十亿美元）5 HYPERLINK l _bookmark8 图4：新型烟草用户数量（百万人）5 HYPERLINK l _bookmark9 图5：新型烟草分地区销售情况（百万美元）5 HYPERLINK l _bookmark10 图6：2018 年全球雾化式电子烟品牌份额（ ）5 HYPERLINK l _bookmark11 图7：我国国内电子烟零售额（百万美元， ）6 HYPERLINK l _bookmark14 图8：JUUL

5、产品套装示意图7 HYPERLINK l _bookmark16 图9：京东618 全球年中购物节电子烟战报（时间段：2019.6.18 00:00:00-23:59:59）8 HYPERLINK l _bookmark17 图10：悦刻产品示意图8 HYPERLINK l _bookmark18 图11：Flow福禄产品示意图9 HYPERLINK l _bookmark19 图12：MOTI产品示意图9 HYPERLINK l _bookmark20 图13：vvild小野产品示意图10 HYPERLINK l _bookmark21 图14：鲸鱼轻烟产品示意图10 HYPERLINK l

6、 _bookmark22 图15：火器产品示意图11 HYPERLINK l _bookmark23 图16：成都草莓音乐节上的 MOTI体验馆12 HYPERLINK l _bookmark24 图17：上海音乐节的福禄巨幅广告12 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申 HYPERLINK l _bookmark29 图18：灵犀全金属品鉴套装13 HYPERLINK l _bookm

7、ark30 图19：灵犀一次性小烟14 HYPERLINK l _bookmark31 图20：灵犀换弹式雾化器套装14 HYPERLINK l _bookmark32 图21：灵犀雾化烟弹（补充装）15 HYPERLINK l _bookmark35 图22：灵犀淘宝天猫、微信、京东旗舰店首页一览16 HYPERLINK l _bookmark37 图23：榔族L-Box 小烟贩卖机17 HYPERLINK l _bookmark38 图24：榔族小烟贩卖机使用示意图17 HYPERLINK l _bookmark39 图25：灵犀联名的国际纹身艺术节17 HYPERLINK l _book

8、mark40 图26：灵犀赞助的泥泞跑项目17 HYPERLINK l _bookmark42 图27：灵犀品牌电子烟为唯一入选京东 PLUS A计划的电子烟品牌18 HYPERLINK l _bookmark43 图28：灵犀品牌上线至今快速成长19 HYPERLINK l _bookmark48 图29：灵犀品牌烟弹设计20 HYPERLINK l _bookmark13 表1：JUUL公司成长历程6 HYPERLINK l _bookmark25 表2：部分知名电子烟品牌的融资进展12 HYPERLINK l _bookmark47 表3：PG与 PD 的对比20北京新有灵犀科技有限公司

9、成立于 2016 年 9 月，公司拥有自有电子烟品牌灵犀LINX，该品牌产品于 2019 年 1 月 27 日正式开启预售，在京东 618 当日销售额排名获得第六。根据蓝洞新消费数据，截至 2019 年 6 月，公司已完成四轮融资。原因一：创始团队由头部自媒体组成，自带大量流量创始团队主要由头部自媒体 CEO 或创始人组成，包括前同道大叔 CEO 章晋源、微媒控股董事李岩、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏、米客思创始 人任义以及中金汇财的创始人张大峰其掌握的媒体平台粉丝数合计约达 仅微媒集团下的自媒体联盟公众号超过 个。目前，公司CEO 由章晋源出任。图 1： 灵犀公司

10、股权结构图图 2： 灵犀电子烟创始团队资料来源：Wind， 资料来源：灵犀电子烟官网， 大量流量变现的瓶颈促使创始人重新思考自媒体商业模式。自媒体作为新媒体中的一种， 其两大营收来源分别为广告和电商。电商方面，传统的新媒体电商主要通过将其他公司的 品牌产品引入到自家平台上进行销售， 即为产品品牌商提供了一个销售渠道。由于产品不是当于自家平台成为了产品品牌商的导流入口，销售量无法维持是大概率结果。因此公司 创始人思考，如果能够建立起自己的品牌，一方面能够发挥新媒体可广泛接触C 端的线上渠道优势来提升品牌知名度，另一方面也将大幅提高客户黏性带动平台变现能力提升。原因二：电子烟属性与新媒体行业特点高

11、度契合公司选择了与新媒体行业有较高契合度的电子烟作为产品切入点。公司创始人认为，作为 新媒体中自媒体这一形式，从行业特点上来看，其运营模式不适合卖高值耐消品，比如手 机、电脑等定价高昂的产品。因为自媒体渠道通常以微信等非以购物为主要功能的平台为 基础，用户主要的习惯是小额支付，因而对客单价低、消费频次高的快消品，自媒体渠道 的推广优势才可得到更充分地发挥。而从商品种类的选择上来看， 电子烟作为因消费者为追求健康而生的新兴产品，不仅处于新型烟草行业的快速发展期，且产品自身兼具耐消品 产品逻辑与快消品的高周转特点，并需要反复购买烟弹，其受众也多通过新媒体渠道获取 信息，同时在我国庞大的市场空间下，

12、正适宜通过新媒体渠道推广运作。原因三：电子烟行业快速发展，国内龙头尚未诞生 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申灵犀为什么选择 2019 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申国际流行已久，国内风潮才起 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申燃烧烟草制品。我们通常所说的电子烟指的是雾化式电子烟。新型烟草整体市场发展迅速。2018 年，全球新型烟草销售规模达到 2774 亿美元，同比增60.6，2013-2018 年间 CAGR 达到 45.91，持续高速增长，预计

13、2019 年全球新型烟草模达到 370 亿美元；在 2017 年之前电子烟产品以开放式大烟为主，因 IQOS、JUUL 的兴起，带动全球加热不燃烧、封闭式小烟品类迅速崛起，2018 年两者合计占比约 68到 2023 年两者合计份额将超过 85，开放式大烟逐步小众化。2018 （雾化+加热不燃烧消费者）共计 5100 万，预计到 2023 年将突破 8200 万。图 3： 新型烟草各品类市场规模（十亿美元）图 4： 新型烟草用户数量（百万人）资料来源：欧睿国际， 资料来源：欧睿国际， 雾化式电子烟在欧美地区盛行。受制于对传统卷烟的严控、高税收以及健康风险等不利因 素，欧美地区的消费者对于雾化式

14、电子烟接受度更高，根据欧睿国际统计，在液体尼古丁产（除加热不燃烧以外的新型烟草201 8 年仅北美地区销售规模达到近 74 亿美元46费者以“非烟民”为主，传统烟草公司在雾化式产品的参与度及相应收入贡献体量均较 低。目前除 JUUL 外，雾化式产业链主要以“制造商分销商零售商”为主要的商业模式 ，品牌力相对较弱。图 5： 新型烟草分地区销售情况（百万美元）图 6： 2018 年全球雾化式电子烟品牌份额（ ）资料来源：欧睿国际， 资料来源：欧睿国际， 我国是电子烟的生产和消费大国：生产端：根据咨询公司Frost & Sullivan 于 2014 年的数据显示，中国是世界最大电子952017 年

15、 6 中国已有 1000 余家电子烟生产制造企业，其中部分企业也是国际烟草巨头的新型烟草产品的零部件供应商。消费端：我国首先是烟草消费大国，根据 2015 年中国成人烟草调查报告数据， 中国 15 岁及以上成人现在吸烟率为 27.7，吸烟人数达到 3.16 23，每年的卷烟的消费量占全世界烟草市场的 44，比 2010 年增长了 1500 万。然传统卷烟依然占据主流，但是新型烟草在国内的崛起不容忽视8 年我国国内电子烟零售额约为 7.50 亿美元，约合 51.52 亿元人民币，近年增速保持在 20 -30 之间。目前我国电子烟的渗透率仅约 国的电子烟渗透率已达 13。假使中国卷烟向电子烟的转化

16、率达到 5 10 潜在规模已将十分可观。图 7： 我国国内电子烟零售额（百万美元， ）020142015201620172018中国电子烟零售额同比增速 HYPERLINK / HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申资料来源：欧睿国际， 雾化式电子烟产品标准已近出台，更多监管措施细则仍在加速落地。根据全国标准信息公 共服务平台网站，电子烟强制性国家标准电子烟及电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇 的测定气相色谱法两项目已经结束审核，并进入“批准”阶段。根据第一财经，预计电子烟项目国家标准在今年年底之前应该会公布。国际品牌以 为代表，小烟正崛起JUUL，电子烟界的“苹果”公司诞生

17、3 年估值近 亿美元。JUUL 是由鲍恩和蒙希斯于 2015 推出的电子小烟品牌。鲍恩和蒙希斯最早是在 2007 年创立了他们的第一家电子烟公司 Ploom，并在 2015 年将该电子烟品牌出售给日本烟草，同时将原公司重新命名为Pax Labs。该公司随后于同年正式推出 JUUL 品牌电子烟。2018 年，JUUL 作为独立的品牌从Pax Labs 2016年实现营收约60002017年末营收增至2.45 亿美元，在美电子烟市占率达 46.8，2018 年末，市占率已经达到 76。2018 了海外市场的拓展，5 月在以色列销售，7 月进军英国，8 月进驻加拿大。目前，JUUL 已经在美国、德国

18、、法国、英国、瑞士、加拿大、俄罗斯和以色列上市，并于 19 年正式登2018 年 12 月，美国烟草具体巨头奥驰亚（Altria）投资 128 亿美元收购了其35的股权，公司估值达到 380 亿美元，直接超过了 SpaceX 和 Airbnb 一大电子烟品牌。表 1： JUUL 公司成长历程时间进程事件2007 年PAX Labs 的前身 Ploom 成立2014 年将研发的 Ploom 技术平台及其全球专利专转让给了日本烟草公司，并将该费用于研发 JUUL 电子烟2015 年 6 月PAX Labs 推出了 JUUL 电子烟，并在推出一周后实现了 C 轮 4670 万美元融资。2015 年

19、12 月宣布获得 JUUL 中的尼古丁盐电子液体配方的美国专利。 HYPERLINK / HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申7月8月JUUL 作为一家独立公司从 PAX labs 分离出来，筹资 1.5 亿美元。150VentureSource7月8月JUUL 作为一家独立公司从 PAX labs 分离出来，筹资 1.5 亿美元。150VentureSource年的数据，已成为全美国第六大最有价值的创业公司。资料来源：JUUL 公司官网，Altria 公司官网， 公司以可换弹电子小烟带起全球小烟流行趋势。公司产品主打可换弹电子小烟，其套装包 括：1 个可充电烟杆设备、

20、1 盒 4 种混合口味烟弹、1 个 USB 充电器。套装售价约合 500 元人民币/套。每个烟弹的容量为 0.7ml，尼古丁盐的含量为 ，相当于 1 包烟的分量们认为 小烟产品对用户的强吸引力来自以下产品设计和营销手段两方面原因：产品设计：公司产品外观设计时尚、便于携带。外观色彩丰富，造型酷似U 盘，由装有电池与温度调节系统的烟杆+ 插入烟杆中，即可使用，操作方式便捷。使用尼古丁盐作为烟油成分，好处有三：1）提高用户口感体验。传统电子烟烟油所 ；2）满足成瘾性需求。统香烟近似的满足感；3）较传统卷烟相比降低了健康风险。图 8： JUUL 产品套装示意图资料来源：JUUL， 营销手段：零售小店中

21、的铺货，增加其在年轻群体中的影响力。根据 Kantar 数据，2015 年 花费了超 160 万美元的营销费用，其中有超过 100 万美元用在互联网营销上。2019 年，公司在奥驰亚入股后或有望在奥驰亚多达 23 万个零售点的销售网络铺货，进一步扩大其品牌影响力及用户群体。 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申国内品牌异彩纷呈，千烟之“战”已打响 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申国内自有电子烟品牌按照出身大致可分为三种：1）主做国际电子烟代工的企业，拥有自 己的生产厂和国际铺货渠道，具有较强研发和设计的能力，拥有较多 B 端客户经验；2） 从

22、手机等电子消费品生产厂转型而来的企业，对电子消费品理解较为深刻，线上线下渠道 较为健全；3）诞生于新媒体的企业，因长期线上接触 C 端用户而更具互联网思维，擅长以新媒体为主要载体的营销打法，其轻资产运营的模式也有利于平滑资金链风险。在产品 生产方面，前两者具有生产能力，而第三种企业通常将上游供应链完全外包，自身专注营 销渠道的建设和品牌产品的推广。2019 618 20196 18 5.6 11”2.1 倍； （烟杆成交数量同比增 6 112.6 倍；烟弹成交数量同比增 3.3 倍、较去年“双 11”增 1.6 倍。上榜公司名单中多个品牌于 年底后才创立，可见各大品牌前进步伐之迅速，千烟之“战

23、”已然打响：图 ：京东8（.8:0:）资料来源：蓝洞新消费， RELX 悦刻：公司成立于 2017，是一家创建于中国的消费级电子烟雾化器品牌公司， 已获包括红杉、源码、IDG A 轮融资规模达 3800 万。截至 2019 年 6 月，根据蓝洞数据，公司已完成第二轮融资，估值 8 亿美元。公司目前的主营业务是 RELX 悦刻品牌电子雾化烟的设计、研发和销售，其生产由麦克韦尔完以及 ano一次性小烟。2019年 6“京东618电子烟品牌和京东自营店铺销售额两排行榜中均取得当日成交金额的第一名的成绩。图 10： 悦刻产品示意图资料来源：悦刻官网， FLOW 福禄品牌由北京羽衣科技有限公司于 201

24、9 年 1 2018 年 11 月，由锤子科技前员工朱萧木创办，团队由来自锤子科技、华为、奥美等国内5 月23 Jager HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申Capital 等机构跟投的天使及 PreA “京东 8 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申图 11： Flow 福禄产品示意图资料来源：Flow 福禄官网， MOTI 魔笛： 2018 年 11 MAGMA 在美国从事电子烟行业近 10 进出口等业务，其创立的多个品牌均在美电子烟行业中排名前列，具有丰富的行业 经验和资源。自 2017 年起，MAGMA 将研发重心转移到电子小烟上，并先

25、后开发出 两款产品可换弹小烟 MOTI 与一次性小烟 MOJO。经过 2018 完成全线品牌和产品的升级，MOTI 在 2019 年正式进驻中国市场。MOTI 电子烟目前已经获得了真格基金Pe-A轮1000万美金投资，这笔资金将主要用于“OTI魔笛“OJO魔即”两款即吸式电子烟产品的研发与品牌营销。在销量上，MOTI 在本次“京东 618”中， 其MOTI 图 12： MOTI 产品示意图资料来源：MOTI 官网， HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申vvild 小野：由原锤子科技总裁彭锦洲在 2019 年 4 月创立。锤子科技 CEO 罗永浩携带自己的团队 Smart

26、isan 参与了小野电子烟产品的设计，上游代工由深圳厂家合元集“小野减害雾化换弹小烟，并在京东618 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申图 13： vvild 小野产品示意图资料来源：小野微信店， Wel鲸鱼轻烟：20191Wel鲸鱼轻烟联合创始人兼CEO邱懿武成立杭州鲸Wel 鲸鱼轻烟”系max7换弹雾化轻烟、Welpro换弹小烟、以及Welromio雾化电子烟。目前公Pre-A轮千万元人民币的融资，公司估值过亿。本轮融资完成后，公司计3年内投入数十亿构建轻健康新零售体系。公司CEO邱懿武表示，目前鲸鱼轻烟的单月销售额达到了数千万人民币，未来依然会有所突破。图 14

27、： 鲸鱼轻烟产品示意图资料来源：鲸鱼轻烟官网， HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申火器：火器是深圳市华商生物科技有限公司旗下的电子烟品牌，公司成立于 2015 年7 （3318.HK）ammo HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申图 15： 火器产品示意图资料来源：火器官网， 巨额资本的涌入加剧行业竞争程度，渠道争夺渐入白热化。2018 年下半年来，多家资本携巨额投资进入电子烟行业，以助力所投电子烟品牌快速成长。而各大品牌的融资用途多 投入到线上、线下的营销的倾销中。线上渠道方面，各类或清新或酷炫的广告层出不穷； 与线上较单一的形式相比，线下渠

28、道的推广方式更为多样：品牌推广方面：电子烟品牌线下推广活动尤其多见于年轻群体或时尚潮人聚集的各类 20194月，Moti魔笛电子烟将宣传广告登上成都超级草莓音乐节现场大屏幕，并在现场搭建了一个为期 3 天的MOTI 草莓味体验馆。在同时期的上海草莓音乐节上，福禄flow160万元植入广告。5月，Laan2019戛纳国际电影节上以电影“南方车站的聚会独家电子烟合伙品牌的身份，出现在电影首映屏幕中。 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申图 16： 成都草莓音乐节上的MOTI 体验馆图 17： 上海音乐节的福禄巨幅

29、广告资料来源：新浪科技， 资料来源：新浪科技， 产品铺货方面：2019 年 3 月开始，众多电子烟品牌开始加大线下推广力度，KTV、酒吧鲸鱼轻烟为例，目前公司旗下已经有 100 多家代理商，2000 多个售卖网点，在全国 100 多个城市进行销售。线下渠道在整个体系中占比高达 95。这也成为当前大部分电子烟品牌想要采取的战略；一种是直接与 B 端签约，以灵犀品牌电子烟为例，目 前公司产品在上海和北京已进入了 2000 家夜店，暂未做经销。与线上直面 C 端消费者不同，在线下渠道面前，电子烟的品牌差异被缩小。我们认为，资金实力更雄厚、 出货量更大、向渠道让利更多的电子烟品牌，将更受渠道青睐，从而

30、能够更好地抢占 市场。表 2： 部分知名电子烟品牌的融资进展电子烟品牌CEO/法人融资金额投资机构悦刻 RELX汪莹A 轮 3800 万元，B 轮估值 8 亿美元源码/IDG/红杉/山行资本FLOW 福禄朱萧木千万美元壹叁资本/Jager Capital/经纬中国灵犀 LINX章晋源数千万元，估值过亿元中金汇财等MOTI 魔笛谢钊1000 万美元真格基金鲸鱼邱懿武数千万元，估值过亿孔剑平等EVOVE 亿雾刘济辉2500 万元博派资本、动域资本山岚朱亚玄800 万元IDG/英诺资本资料来源：烟草在线、电子烟行业网、电子烟公众号、蓝洞新消费， 行动一：从烟杆和烟弹两方面出发，重构常规商业模式雾化电

31、子烟可分为烟杆和烟弹两个部分，根据公司统计数据，烟杆的毛利率在 但是烟弹的毛利率在 70-80一种成瘾性快速消费品。通过烟杆的低价策略吸引用户，然后再用烟弹的高成瘾性来不断提升用户的黏性，从而形 成商业逻辑的闭环。行动二：已推三款电子烟产品，满足消费者不同需求灵犀 LINX 电子烟产品在外观上采用苹果级制作工艺，包括镜面抛光、锯切工艺、激光无缝焊接、喷砂处理等，其全程均采用了iPhone XS 的制作流程，PVD 气相沉淀表面处理工即用即抛的一次性电子烟 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申电池方面5 重电压保护：第一层 4.2V 的电池过压保护；第二层 3.2V 的电

32、池低压保护；第三层 USB 接口过压保护；第四层线路短路保护；第五层防止过度充电保护；所用烟油通过了 GMP、FDA、ISO22000 等相关认证， / 烟油入口可为消费者带来无烟灰的随性体验即用即抛的一次性电子烟 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申具体到产品选择上，灵犀 LINX 电子烟目前已推出三款定位不同的产品，以满足消费者的不同需求，分别为减害金属电子烟套装、一次性小烟、换弹式雾化电子烟套装，以及配套 非一次性产品的替换烟弹产品。在外观上，第一代金属套装产品主打高档次产品，其外观 后两款产品主打快消品， 其中第二款一次性小烟产品旨在于多场景中灵活应用，第三款换

33、弹式小烟旨在实用快捷，两者外观更重实用性与朴素；在尼古丁的含量上，公司品牌提供 不含尼古丁与含尼古丁两类烟油。不含尼古丁的烟弹可助力公司品牌产品覆盖更广泛的消 费群体；在使用场合上，一次性烟提供了社交聚会场合除传统卷烟之外的另一种选择，而 可换弹烟主要用于私下里满足自身的需求。具体产品情况如下：全金属电子烟套装，399元套该套装包括一支烟杆以及四种口味的烟弹。外观采用金属外壳，尽显新贵气质。烟杆机身具有四种配色，为全食品级不锈钢材料 打造，工艺上使用了iPhone XS 的制造流程，在金属连接处采用了激光无缝焊接，保证了外壳在视觉上的整体性，其 logo 采用了自动激光雕刻技术，即便长期使用也

34、不会磨损。以外，第一代产品后的金属外壳还做了抗指纹处理，在使用后不会留下大量 清晰可见的指纹而对产品美观产生影响。该工艺由苹果手机部件供应商提供。电池设计符合使用习惯，提升持久耐用度。采用超低的 15UA 静态电流设计，不用时待机时长可达数月。电池充电时长为 60 分钟，满电后可吸食 450 口左右，大约接近2 个烟弹的量。电量通过烟杆上的智能呼吸灯反映，拥有白、蓝、红灯多种模式提醒电量情况。图 18： 灵犀全金属品鉴套装资料来源：灵犀电子烟官网， 一次性小烟，59元根，灵活适用多社交场景。该产品机身小巧便捷，仅有 10cm 长， HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申0

35、.6cm 宽，吸食次数约在 200400 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申图 19： 灵犀一次性小烟资料来源：灵犀电子烟官网， 换弹式雾化器套装，99元套该套装包括一支烟杆以及两种口味的烟弹。为消费者随时随地使用打造的实用之选。产品外观同样使用了 iPhone 工艺，拥有华丽的金属质感与棱角分明的切割技术。烟杆采取了灰色金属铝合金材质，颜色仅有暗灰色。产 品采用了卡扣式的安装烟弹设计，可实现快速换弹，其U 型卡槽具有可视窗口让客户能够随时掌控烟油的余量。产品电池容量为 230mAh，60 分钟充满，可提供约 300 口抽吸，电池指示灯同样分为白蓝红三色。图 20：

36、灵犀换弹式雾化器套装资料来源：灵犀电子烟官网， HYPERLINK / HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申雾化烟弹，99元套灵犀雾化烟弹可适配公司旗下的可替换烟弹的电子烟产品：一颗灵犀雾化烟弹中含油量为 0.7ml250 激，让吸食后的感觉更接近传统烟草。目前官网显示可选烟弹口味已达 9 款，其中含有尼古丁成份的有 7 款，口味包括经典烟草、坚果烟草、夏日青芒、青柠西柚、原谅冰滴咖啡；雾化芯：灵犀雾化烟弹的雾化芯使用了纤维棉质材料，相比传统电子烟所使用的金属 芯以及陶瓷芯，纤维棉雾化芯导热、导油更加迅速，使口感更加醇厚，同时可使烟油 在雾化过程中不会出现多余异味；烟弹

37、电阻：灵犀雾化烟弹的电阻为 1.6 单位时间内对烟油消耗得更少也更耐抽。图 21： 灵犀雾化烟弹（补充装）资料来源：灵犀电子烟官网， 行动三：整合上游供应链，建立同盟关系绑定供应商公司对产品上游供应链掌握力较强。具体表现包括：公司要求供应商不偷工减料，对于公 司的要求必须完成；对生产工艺要求严格，包括工厂的无尘车间组装、苹果的金属切割工 艺和打磨工艺等；公司掌握议价权， 每一件产品原件的价格都可把控。供应商因受益于公司渠道而愿意与公司建立战略合作伙伴关系。作为新媒体起家的公司， 公司积累了广泛的营销渠道以及成功打造自有品牌的经验，供应商通过与公司建立战略同 盟，可从营销渠道和品牌推广上获得赋能

38、。战略同盟关系也使公司与供应商间得以平等对 话、共同进步。通过整合创始人资源建立供应链。公司创始人之一的米客思 CEO 任义主要负责搭建供应链， 任义先生出身小米系，在供应链管理方面拥有丰富经验。通过整合创始人资源，公司在灵 犀电子烟产品的金属壳上和与苹果、小米相同的内壳供应商达成了合作，在烟油的生产上 与深圳昱朋科技有限公司达成协议。公司偏好选择已打通全产业链的供应商，在选择供应商的标准上要求对方不仅是一个集合 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申采买商、组装商，也需要是能够生产壳体、弹体、烟油等不同产品的生产商，这也确保了 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后

39、的信息披露和免责申行动四：线上吃掉消费者认知红利，沉淀核心用户头部资源，线上渠道为公司品牌产品的主要销售渠道，包括自媒体联盟、微信、天猫、京 东等。通过公司创始人所掌握的流量平台，包括同道大叔、军武次位面、微媒控股、视觉 志等，这些媒体平台粉丝数合计约达 3.5 亿个。其中，仅微媒集团下的自媒体联盟公众号800 个。庞大的流量基础为公司品牌扩大辐射提供奠定了基础。晚会间接导致品牌影响力提升。灵犀品牌电子烟是在 2019 年 1 月 27 日给第一款电子烟产品做的为期一个月的预售，与 2 月 26 日后转为正式售卖。从时间上来看，京东 618 时出现的多数网红品牌还没有推出产品。而公司在春节前后

40、，根据公司数据，在上线 45 小时内就卖出了 5000 支电子烟，当时公司使用的推送渠道还仅包括军武次位面的公众号推的三条和同道大叔推的八条。此后 3 月 15 日，雾化电子烟被 3.15 由晚会对灵犀品牌产品起到的反而是助力品牌推广的效果，帮助灵犀收获了来自更多消费者的认知红利。借助自媒体的平台实现产品快速迭代，并沉淀核心消费者。公司创始人因建立了自媒体平 台而拥有了与消费者沟通的渠道。公司可通过其线上平台直接与消费者对接，与消费者进 行频繁而便捷的交流，建立消费和产品问题的反馈机制，从而实其可以用低成本、高效率 的方式快速了解自身产品的不足，在更少的时间和金钱成本下进行更多的产品迭代，同时

41、 也能够抓住核心用户。图 22： 灵犀淘宝天猫、微信、京东旗舰店首页一览资料来源：灵犀淘宝天猫、微信、京东旗舰店， HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申行动五：线下多场景增加品牌曝光度，培育用户意识 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申公司创始人认为，电子烟本质上没有脱离消费品传统的竞争，也就是品牌、产品、渠道， 且随着千烟之“战”的打响，线下渠道的占有将更为重要。公司线下铺货渠道主推产品为 烟弹及一次性小烟这种具有快消品特质的产品品类，除了增加业绩外，更主要的是对品牌 起到曝光作用，以及通过将不同不场景与使用灵犀品牌电子烟联系在一起，培育用户使

42、用 电子烟的意识。公司通过进入目标客户群可能出现的各大场所，如夜店、文化及运动项目 等，以设置贩卖设备、赞助及联合举办活动、等方式使用户及潜在用户能够在各种场景中 触达产品、感受品牌理念：目前公司产品在 上海和北京已进入了 2000 家夜店，暂未选做经销，去夜店的人对价格不敏感，因此产品可获更高溢价，同时因为社交需求也将获得更多销量上。为助力灵犀电子烟品牌 在夜店场景进行更有效率的线下推广，公司于 2019 年投资榔族（深圳）企业发展有限公司。榔族自主研发了小烟桌面自助贩卖机L-BOX，目前已推出两款颜色产品，设 备外形和抽纸巾大小近似。该产品同时提高了用户和渠道方在消费和贩卖电子烟的效 率：

43、对于用户，使用微信或支付宝扫码即可自助完成购买；对于渠道方：通过设备提 公司目前已与榔族达成战略合作，将该产品投入夜店等线下场景的铺设中。图 23： 榔族L-Box 小烟贩卖机图 24： 榔族小烟贩卖机使用示意图资料来源：蓝洞， 资料来源：蓝洞， 赞助及联合举办活动。2019 年，公司赞助了国际纹身展，举办泥泞跑项目，赞助了联名活动与用户直接交流，而且可使产品因出现在各类场景中使用户意识到产品可在 多种场景中使用，加速育成用户对电子烟可在广泛场景中使用的新意识。图 25： 灵犀联名的国际纹身艺术节图 26： 灵犀赞助的泥泞跑项目资料来源：灵犀官方公众号， 资料来源：灵犀官方微博， HYPERL

44、INK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申4轮 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申团队执行能力强，四个月内冲上主流电商榜单位列第六。2019 年 1 月 27 日，灵犀品牌第一款电子烟产品全金属电子烟套装预售，并取得了 45 分钟内销量突破 1000 支、45 小时销量超过 5000 （1 支烟杆+4 个烟弹元的价格来计算， 本次预售总销售额超过 150 万元。该款产品预售期为一个月，于 2 月 26 日正式发售；3 月 20 日，公司发布第二款产品一次性小烟，同时增加了烟弹口味的选择；4 月 18 日，公司与PD 烟油，力图摆脱传统烟油带来的刺喉感；5 月 2

45、2 日，第三款产品充电式可换弹小烟预售，率先在全网将价格将到百元以内，其京东平台销量在发售后 72 小时内突破 6000 套； 6 月 18 618 618 电子烟品牌热卖榜中排名第六， 此外，公司品牌还成为唯一入选京东PLUS A 计划的电子烟品牌。图 27： 灵犀品牌电子烟为唯一入选京东 PLUS A 计划的电子烟品牌资料来源：蓝洞新消费， 随着品牌知名度逐渐提升，公司估值快速提升。根据蓝洞新消费新闻，公司于 2018 年 9 月完成 Pre- A 轮融资，获得汇财资本投资数千万元；进入 2019 年后，灵犀电子烟品牌产品预售当天便获两轮融资。截至 2019 年 6 月，灵犀品牌已获 4

46、轮融资。 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申图 28： 灵犀品牌上线至今快速成长资料来源：蓝洞新消费， 产品层面：定义电子烟属性，养成用户使用习惯公司重新定义电子烟，主打快消品理念。公司在市场商率先将电子烟定义为快消品。公司 创始人认为，树立一个品牌首先要定义一件产品。目前市场上充斥着大量同质化的电子烟 产品，亟待重新给出电子烟一个全新的定义。公司认为必须先于市场给出电子烟产品的定 义，而后逐步培养消费者对产品的认知。因为认知一旦形成，客户就会对这个习惯有所依 赖。对电子烟的此种差异化定义是公司目前能够走在市场前列的重要法宝。灵犀品牌产品的快消品路线主要通过产品形态、烟弹容量、产品价格三方面实现，从用户 常规使用习惯入手，逐渐养成用户将电子烟作为快消品使用的新习惯：在产品形态上，满足快消品易于携带的特点；同时，设计上也开始倾向于以简洁实用为主。在烟弹容量上，灵犀烟弹的容量是 0.7ml，而整个行业是 1.5ml。0.7ml 的容量相当于1 包烟，对于烟民来说这是在匹配其传统使用和消费的习惯。公司一方面希望通过控风险，毕竟目前烟嘴的材质很难做到完全抗菌。在产品价格上，灵犀品牌