中经社-“新国货”消费趋势报告

1、素，市场竞争力与适应能力较强的国产品牌。“新 国 货”创新驱动，品质为先，拥有良好产品与服务 体验，并融入更多健康，绿色，智能，文化要MADE IN CHINAContents01.中国品牌电商领域 发展趋势03.中国品牌消费及 行业性发展特征02.中国品牌消费群体画像04.京东助力中国品牌 成长05.中国品牌建设路 径与发展展望第一部分 2019中国品牌电商领域发展现状10.19.48.598.899.28.68.18.28.28.7社会消费品零售总额分月同比增长速度社会消费品零售总额分月同比增长速度2019年开局的消费市场：平稳发展、稳中回升国家统计局数据显示：全国社会消费品零售总额达到9

2、.78万亿元，同比增长8.3%，比上年同期放缓1.5个百分点。最终消费支出对经济增长的 贡献率达到65.1%，对经济增长的基础性作用进一步巩固。3月当月，社会消费品零售总额同比增长8.7%，比1-2月加快0.5个百分点。2019年一季度，国内消费市场主要有以下特点：网上销售占比提升、服务消费增势良好、居住类商品销售回暖、消费价格温和上涨全国实物网上商品零售额同比增长21%一季度全国实物网上商品零售额2018年Q12019年Q1“量变”到“质变”：消费结构实现升级与变革更多的高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐20182018中国品牌品牌数量的同比增幅 中国品牌商品数量的同比增幅22%中国

3、品牌下单金额同比增幅 高出国际品牌中国品牌下单销量同比增幅 高出国际品牌国民消费观念转变：认知及购买品类的范围越来越广泛对国品品质的信任度正在提升51.3%51.7%41%2018年中国品牌商品下单量TOP5品类是：食品饮料、服饰内衣、家用电 器、母婴、电脑办公，占总体全站中国 品牌下单量的41%。2016年中国品牌商品下单量TOP5品类是：服饰内衣、食品饮料、美妆个 护、手机、家用电器，占总体全站中国 品牌下单量的51.7%。2017年中国品牌商品下单量TOP5品类是：食品饮料、美妆个护、服饰内 衣、手机、家用电器，占总体全站中国 品牌下单量的51.3% 。2016-2018 下单量TOP5

4、品类占比变化地域性拓展：高质量消费的潜力大一二线城市中国品牌消费占比提升2016-2018 下单量占比变化-2.5%-2.0%-1.5%-1.0%-0.5%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%一线二线国际品牌占比中国品牌占比一线六线2018年各城市等级下单量同比增幅对比二线三线国际品牌下单量同比增幅四线五线中国品牌下单量同比增幅一二线城市的下单量占比增幅及同比增幅均高于三线及以下城市2018年中国品牌 下单量占比更高 的地区2016-2018中国品牌下单量 占比提升快的地区2016-2018中国品牌人均消 费金额增幅快 的地区天津、北京、吉 林、上海、辽宁云南、贵州、湖 南、江西、

5、湖北贵州、湖南、河 南、西藏、江西地域性拓展：高质量消费的潜力大中西部省市人均消费增幅快中国品牌下单量占比高消费者对品牌品质的关注度正在提升销售规模TOP100中国品牌：下单用户数同比增幅高于全站下单用户数同比增幅 高出全站5%9%5%下单量同比增幅 高出全站9%2018年度160%商品数量同比增幅接近160%满足消费者更加多元化、个性化的需求销售规模增幅TOP100中国品牌：深挖和细分中国市场300%220%90%下单金额整体增幅下单量增幅商品数量同比增幅品质与创新双驱动：进一步推动中国品牌实现有质量的增长男性中青年群体更关注品牌品质；女性年轻群体更爱接受新兴的商品和服务销售规模TOP100

6、中国品牌增幅TOP100中国品牌人群特色男性 26-35岁企业白领 高收入人群女性 18-25岁学生一般收入人群第二部分中国品牌消费群体画像小镇青年 VS 都市青年：同为消费新增长点的主力人群母婴、生鲜、宠物生活类商品选择差异大下单金额 同比增幅下单量 同比增幅79%小镇青年 国品消费67%下单金额 同比增幅下单量 同比增幅63%都市青年 国品消费50%从都市青年和小镇青年的中国品牌各品类下单量占比差异来看：小镇青年偏爱购买母婴 农资绿植 玩具乐器都市青年偏爱购买生鲜 宠物生活 电脑办公小镇青年 VS 都市青年：同为消费新增长点的主力人群母婴、生鲜、宠物生活类商品选择差异大新用户 VS 老用户

7、：首次购消费者更倾向中国品牌商品，且品类更集中90%老用户选择品类更加丰富多元，京东一站式购物平台价值体现新用户下单量品牌类别占比10%中国品牌国际品牌40%老用户下单量 TOP5 品类食品饮料家用电器服饰内衣电脑办公 家庭清洁/纸品44%新用户下单量 TOP5 品类服饰内衣食品饮料家用电器 手机运动户外新用户 VS 老用户：发达城市老用户占比更高一线二线三线四线六线老用户五线新用户16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上老用户新用户新用户关键词“女性”“小镇”“年轻人”新老用户各城市等级中国品牌下单量占比新老用户各年龄段中国品牌下单量占比-14.04%+20.22%-9.6

8、6%男女老用户新用户-4.48%+4.48%新老用户各性别 中国品牌下单量占比中高收入群体 VS 中低收入群体：中等收入群体中国品牌消费力持续增长2016-2018年中国品牌下单量占比增长幅度+2.69%+2.45%+3.27%+2.75%+1.93%高收入中高收入一般收入中低收入低收入消费者更加关注商品的使用体验和商品品质品牌品质关注度：主动搜索品牌/产品意识提升8.6%24.3%30.1%5.2%10.2%18.5%201620172018品牌关键词搜索量占比国产品牌搜索量占比24101720172018品牌中国品牌2017-2018年TOP100搜索词中品牌关联词数量占比312016-2

9、018年TOP100搜索词中品牌关联词 搜索量占比搜索量高的中国品牌搜索量高的 国际品牌华为 小米 vivo苹果手机系列 耐克阿迪达斯48%14%57%13%使用体验商品价格201720182017-2018年TOP100评价词类型变化消费者更加关注商品的使用体验和商品品质品牌品质关注度：主动搜索品牌/产品意识提升苹果手机人群华为&小米手机 人群更易选择中国品 牌商品更易选择国际品牌商品苹果手机人群 VS 华为&小米手机人群：品牌意识存在惯性思维婴幼儿奶粉、美妆护肤等典型品类消费呈现出“选择一致性”特征在婴幼儿奶粉、美妆护肤品类中TOP100老字号品牌消费人群：一线城市忠诚度更高越来越多消费者

10、通过线上选购老字号品牌商品下单金额下单用户数下单量下单商品数量TOP3评价关键词味道、品质、价格全站2018同比增幅2018同比增幅商品数量60%一线城市下单量占比最大占比提升最高18-25岁年龄段逐年占 比提升最快36岁及以上年 龄段占比高出 全站9%大学及硕士 以上学历占 比高出全站11%第三部分消费及行业性特征聚焦高质量商品：消费与供给的双重升级牛奶：中端及中高端下单量 手机：中高端及高端下单量 占比提升占比提升5.7%4.5%9.3%8.3%201620182016 2018狗粮：中高端及高端下单量猫粮：高端下单量占比提升占比提升2016 20182016 2018中国品牌中高端及高端

11、商品增速加快消费侧：供给侧：80%狗粮：高端商品数量2018 年同比增幅130%猫粮：高端商品数量2018年同比增幅84%牛奶：高端商品数量2018 年同比增幅172%手机：高端商品数量2018 年同比增幅提升品质 “潜力股”： 年轻人群和小城镇人群增长趋势更为明显渐成拉动消费与供给结构升级的主力人群+5.20%+10.70%+1.80%+4.20%狗粮猫粮牛奶手机中端、中高端及高端下单量占比增速（与全站对比）全站18-25岁+2.20%+10.10%+2.20%+1%狗粮猫粮牛奶手机中端、中高端及高端下单量占比增速（与全站对比）全站五六线城市品牌价值展现：复购品类多集中于快消品领域母婴美妆个

12、人护理食品饮料家用电器全站复购率高的品类家装建材个人护理家居日用酒类食品饮料家庭清洁/纸品钟表美妆母婴家用电器复购率排名靠前的中国品牌仍集中在3C家电领域与国际品牌复购率对比单一品牌复购率排名：小米、美的、华为、得力等 中国品牌排名靠前，多集中 在3C家电领域高低高端、健康与绿色消费：中国品牌增速高于全站男性关注高端商品女性更爱绿色和健康+8%+69%+12%高端健康绿色中国品牌商品下单量增速与全站对比（高出）男性消费者 爱买：高端 商品VS女性消费者 爱买：绿 色、健康类 商品26-45岁消费 者爱买：健康 类商品服务消费提质扩容：生活服务、旅游服务增速快113%00.20.40.60.81

13、1.2100%00.20.40.60.811.22018113%2018年服务类产品下单金额同 比增长超过113%100%2018年消费者搜索“服务”相关关键词的 次数，较之2016年增长超过100%2016服务类产品数量12倍生活旅游 医疗 教育热门服务产品类型300倍72倍18倍12倍医疗服务文娱服务服务消费提质扩容：生活服务、旅游服务增速快生活服务旅游服务2018同比2016一线二线三线四线五线六线一线二线三线四线五线六线一二线城市用户下单量在2017年增长较快，三至六线城市用户下单量在2018年增长较快2018 ：2017服务消费提质扩容：服务消费形态由一二线城市逐渐拓展延伸2017

14、：2016第四部分京东助力“新国货”成长品牌发展路径：地域及人群的高速拓展京东助力“新国货”成长走向 全球全国性 拓展创新 圈粉地方性（区域性）品牌走向全国京东跑步鸡阴山优麦燕麦片500%300%200%100%源泽橄榄油等蜂来2018下单金额同比增幅通过物流、金融和扶贫等方式助力品牌成长优质平台助力中国品牌走向全球全球200多个国家和地区的用户可通过京东购买到中国优质的商品和服务倍思京东印尼运营了12个仓，配送服务覆盖印尼7大 岛屿、483个城市和6500个区县，85%的订单能 在印尼全境实现24小时之内送达，98%的订单能 在雅加达地区实现24小时内送达。2018年11.11全球好 物节销售额环比增 长247%。德尔玛：自加入京东全球售平台以来，半年内就销往 了美国、英国、西班牙、俄罗斯、乌克兰等全球20多 个国家和地区。智米品牌加湿器：在俄罗斯市场，根据京东提供的用 户需求数据，品牌方对产品做出调整优化，提升消费 者体验，新品上线当天销量达到了老款日销的50倍。王茅酒20000瓶珍藏版首发瞬