市场营销管理 - 工商企业管理专业核心能力课程联合申报

1、任务四管理企业经营运作能力目标：能根据背景材料，为企业设计调查问卷，并根据调查资料进行预测会根据背景材料，运用营销理论进行营销组合设计要求：同学们在学习过程中，要随时结合自己身边的事例和经典的管理案例进行分析，做到既能够联系实际以掌握理论根底知识，又能够运用理论去分析和说明实际，以求到达理论和实际、学与用、知与行的辩证统一。能力目标与要求 课后理论作业 学习要点 参考资料学习内容子任务1：组织企业生产过程 子任务3：企业生产过程控制 子任务2：进行企创新任务分解能力与目标要求 课后理论作业 学习要点 参考资料学习内容参考资料1?现代生产管理? 主编：路宏达2. ?生产与运作管理?主编：威廉史蒂

2、文森营销管理第12版/(美)菲利普.科特勒;凯文.莱恩.凯勒/上海人民出版社,2006-9.现代企业管理精要全书生产管理营销管理卷/刘刚主编/南方出版社,2004-6.现代市场营销学/李胜等/机械工业出版社,2021-1 能力目标与要求 课后理论作业 学习要点 参考资料学习内容能力目标与要求 课后理论作业 学习要点 参考资料学习内容本节任务提出： 利用市场细分方法分析具体的市场需求结构与特点，并根据企业优劣势条件选择目标市场和进行产品的特色定位。 根据企业的目标市场拟定根本的“4P组合策略，出具营销筹划书。 引导案例： 美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的变迁 丰田汽车公司让产品自己说话 市场营销的

3、观念、策略市场营销策略的最正确组合市场调查和预测的方法消费者需求特征和行为模式产品整体的概念和结构优化相关知识点：完成任务： 出具机械制造企业的年度营销筹划书。 作业布置： 出具印染企业的年度营销筹划书。 市场营销管理概述市场营销的含义 是指营销主体为了实现一定目标，主动适应和利用市场环境，选择目标市场，运用一定的营销要素和策略，所进行的产品和效劳的售前、售中和售后的一系列经济活动。 最早产生于20世纪初的美国。 对市场营销含义的理解1人类的需要与欲望是市场营销的起点，也是市场营销的中心目标。2交换是市场营销行为的核心。3市场营销是一种整体行为，是围绕用户需要而开展的一系列经营活动的总称，而不

4、仅仅是推销。市场营销观念生产观念产品观念推销的观念市场营销的观念社会营销的观念 推销观念与营销观念的比较工厂 产品 推销和促销通过销售获得利润市场 顾客需求 整体营销通过顾客满意获得利润出发点 重点 方法 目的(1) 推销观念(2) 营销观念出发点 重点 方法 目的市场营销组合4P策略 产品策略(Product ) 价格策略(Price) 渠道策略(Place) 促销策略(Promotion) 美国鲍顿1964年提出。尤金麦卡锡改进。5PS：产品、价格、销售渠道、促销、公共关系。不被成认市场营销组合6PS：用于国际市场菲利普科特勒于1986年提出大市场营销概念，在4PS根底上增加了公共关系和政

5、治。市场营销组合4C策略 消费者(Consumer) 成本(Cost) 方便(Convenience ) 沟通(Communication) 市场营销组合4R策略 关联(Relativity) 反应(Reaction) 关系(Relation) 回报(Retribution) 市场营销组合市场营销运行开阔售前活动的视野。要用“大市场的观点看外部环境，售前活动不仅要搞好市场调研和制订产品方案，还要注意研究工业设计，善于从产品的“先天素质方面迎合消费心理。 增强营销实力。企业应当提高营销素质，加大领导力度，面向市场科学设定营销机构，充分运用内局部配中的鼓励机制促进销售活动顺利实现。 提高售后效劳质

6、量。要强化“用户就是上帝的意识，主动进行换位思考，不断创造为用户效劳的新方式、开拓新领域。 讨论内容：某生产保险柜公司的经理说：“保险柜从二楼上摔下去都摔不坏，为什么销路不好呢？ 运用所学知识分析原因并提出建议。课堂讨论 市场营销研究的内容消费者需求的特征多样性开展性层次性弹性流行性可诱导性消费者需求的行为模式习惯型理智型追求型激发型想象型逆反型市场调查的定义 市场调查是运用科学的方法，系统地、有方案、有目的地搜集、记录、整理、计算、分析市场需求变化及与此有关的各种资料、情报、信息等一系列活动的总称。市场调查的内容 一是企业可控因素调查，即市场营销组合调查。其内容包括产品、价格、销售渠道和促销

7、四个方面。 二是企业不可控因素调查，即企业外部环境因素调查。其内容包括外部经济技术、政治法律制度、文化历史、国内外市场、自然资源、气候和地理环境、消费者及竞争者情况等。市场调查的方法询问法观察法实验法抽样调查法市场调查的方法询问法 是指用提出问题征求答案的方式，向被调查者收集市场资料的方法。其主要方式有面谈、 、函询、集体问卷调查等。 市场调查的方法观察法 是指调查人员在现场观察、记录、机录被调查者的活动，以收集有关资料的方法。市场调查的方法实验法 是指通过在市场上试用和试销一局部商品，进行小规模试验，通过观察分析，了解其开展趋势的一种方法。当企业产品质量、包装、价格、商标、销售渠道等其中的一

8、个或两个因素改进后，通过进行小规模试验，调查用户反映，取得进行市场调查研究所需的资料。 市场调查的方法抽样调查法 是指按照一定的方法从要调查对象的总体中抽取局部单位作为代表进行调查，并用调查的结果对总体进行推断的方法。其优点是具有较高的科学性、准确性、时效性，并能由局部推知总体。因此，在市场调查中多采用这种方法。 市场调查的方法市场预测的定义 市场预测就是在市场调查的根底上，运用科学的方法和手段，通过对实际资料的分析，对企业未来的生产经营活动的开展趋势和开展水平所作预计、测算和判断。市场预测的内容 市场预测主要内容包括市场需求预测，市场占有率预测，技术开展趋势预测，资源、能源及原材料预测，投资

9、效果预测。 市场预测的步骤1确定预测目标销量和用途；2确定影响产品需求的因素及其重要性；3收集资料；4选择预测方法与模型；5计算、预测；6对预测结果进行综合分析，得出结论；7将预测结果应用于生产方案工作中；8根据实际情况，对预测结果进行监控。市场预测的方法定性预测法定量预测法定性预测法专家预测法类推法 相关类推法 比照类推法意见推断法定量预测法时间序列法。是将同一指标的假设干历史数据按时间先后顺序排列成时间数列，根据其开展动向向前推移，求得未来市场预测结果的一种方法。因果分析法。又称回归分析法。是在分析事物变化及众多影响因素之间的关系的根底上，通过统计分析和建立数学模型，来揭示预测变量与其它经

10、济变量之间的数量变动关系，并据此进行定量预测的一种方法。产品整体概念 产品是指能用于市场交换，并能满足人们某种需要和欲望的劳动成果，它包括实物、效劳、场所、设施、设计、软件和意识。包括四个层次：1核心产品2有形产品3附加产品4心理产品 产品结构优化波士顿矩阵图“明星产品。是指销售增长率和市场占有率都较高的产品。“金牛产品。是指市场占有率高，但销售增长率低的产品。“问题产品。是指市场占有率低，而销售增长率高的产品。“瘦狗产品。是指市场占有率和销售增长率都低的产品。明星金牛问题瘦狗高低相对市场占有率高低销售额增长率 讨论内容：请结合实际谈谈你对整体产品的认识。课堂讨论市场营销策略市场细分定义 市场

11、细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把整个市场划分成两个以上的顾客群或市场面，而每个顾客群都具有某些相同的需求或欲望。这些不同的顾客群或市场面，就是不同的细分市场。 市场细分步骤选定产品市场范围列举潜在客户的需求分析潜在顾客的不同需求调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略市场细分的特征可盈利性可衡量性可进入性差异性市场细分特征市场细分变量最终用户细分顾客规模细分地理细分行为细分目标市场选择策略 无差异目标市场策略差异性目标市场策略密集性目标市场策略无差异目标市场策略 其指导思想是：市场上所有消费者对某一产品的要求和爱好根本相同，企业可以用单一的产

12、品和单一的营销手段加以满足。 差异性目标市场策略 其指导思想是：消费者对产品的需求是多种多样的，企业可以将原有市场按消费者的一定特征进行细分，然后针对各种细分市场的不同需求和爱好，生产出各种相适应的产品和相适应的营销手段分别加以满足。 密集型目标市场策略 又称集中性市场策略。是指企业把自己的人力、物力和财力等有限资源集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和销售。 目标市场战略无差异性营销营销策略市场市场1市场2市场3市场1市场2市场3营销策略营销策略A营销策略B营销策略C差异性营销集中性营销 美国宝洁公司，于1988年8月在创立了广州宝洁。通过调研，将其原有产品进行了外乡化改进，并采取

13、相应的营销策略，成功的推出了“海飞丝洗发水。19901994年又相继推出：“飘柔、“潘婷两个品牌的洗发水。这三个品牌在市场上分别以“去头屑专家、“头发柔顺专家、“头发营养保健专家的形象出现。1997年推出了专业美发产品“沙宣，再次获得市场的高度肯定。之后，又推出 一种展现现代东方女性黑发美的润发产品“润妍。当众多洗发水厂家还在中国城市恋战时，宝洁公司瞄准占中国人口80%的农村市场，有针对性地采取一系列行之有效的营销措施，赢得了农村消费者的青睐。根据以上资料，答复以下问题： 1、宝洁公司洗发水选择的是哪种目标市场营销战略？2、这种目标市场战略有何优缺点？ 3、它适用于什么样的企业？案例1： 2、

14、可口可乐公司，由于拥有世界性专利， 在20世纪60年代前曾以单一品种、单 一标准的瓶装和统一的广告宣传，长 期占领世界软饮料市场。3、本校服装厂只生产加工学生校服。案例2、3(比照分析)选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的营销组合。能够满足不同消费者的需求，有利于企业扩大生产，提高市场占有率，减少经营风险。会增加企业的生产成本和销售费用。经营差异性较大，市场变化较快的产品的企业。把整个市场作为企业的目标市场，以一种营销方案，推出一种或几种产品去吸引、满足所有顾客。成本的经济性对市场反映不灵敏同质产品，有广泛需求的，能够大量生产、大量销售的产品。企业

15、集中所有力量，进入一个或少数几个细分市场，力图在这个细分市场中占有较大的市场份额。能取得较好的经济效益，有助于提高企业与产品在市场上的知名度。潜伏着较大的风险。资源力量有限的小企业。 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。耐克紧盯这一市场，专门生产适应这一群众化运动趋势的运动鞋。到1970年，耐克通过筹划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率到达33%。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃运动鞋，他们在寻找新颖的，少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额下降，利润在下降。于是，耐克更新了外观技术，推出一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运

16、动部门那么把销售重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客耐克利用其敏锐的目光去观察选择市场，放手去干，永远保持着领先。案例4：根据以上资料，答复以下问题：1、耐克选择的目标市场是什么？2、选择目标市场营销策略时应考虑到了哪些因素？ 选择一家企业或公司，调查分析其采用的是哪种目标市场战略？它为什么选择这种战略？作业：产品寿命周期各阶段的特点和营销策略 产品寿命周期是指产品从进入市场开始，到最终完全退出市场为止所经历的全部销售时期。一个完整的产品寿命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 销售额曲线利润曲线时间衰落期成长期投入期0ABCD亏金 额E成熟期投入期 其主要特点是生产批量小、本

17、钱高，只提供一种形式的根本产品，购置者多为富于冒险精神的年轻人，这一阶段的营销策略是努力提高产品的知名度，选择适当的目标市场，运用广告和促销等手段推销产品以创立产品的信誉，采用选择性分销以便在早期使用者和经销商中树立产品的知名度。 成长期 其主要特点是接受该产品的顾客增多，产品销售额快速上升，生产技术趋于成熟，进行批量生产，生产本钱下降，利润上升，同时有一些竞争者开始介入。这一阶段的营销策略是努力提高产品质量，增加花色品种，向用户提供完善的售前售后效劳，采用渗透价格策略以吸引更多的潜在顾客，建立合理的销售网络便于产品的销售，通过广告宣传创立名牌，树立产品的良好形象。 成熟期 成熟期是指产品普及

18、率大为提高，产品的销售量达最高点。这个时期企业产品本钱低，销售量大，利润高，但销售增长率放慢，同时市场竞争更加剧烈。这一阶段的营销策略主要有：产品改革市场改革市场组合改革转移生产场地衰退期 其主要特点是产品在经济上已经老化，不能适应市场的需要，销售额和利润急剧下降。此时应采取撤退策略及时对产品进行调整，加速产品的更新换代，淘汰老产品，投入新产品。 品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳区别开来。品牌包括品牌名称和品牌标志两局部。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的局部。 摩托罗拉的品牌标志

19、1品牌 摩托罗拉的品牌标志2品牌品牌策略1无品牌策略：使用品牌或商标对绝大多数企业来说是必要的。但并非所有企业都必须使用。消费者习惯上不认品牌购置的商品，以及生产简单，没有一定技术标准或临时性、一次性生产的商品，可采用无品牌策略。2采用中间商品牌策略：企业在拓展市场时，假设本企业品牌在短期内难以建立信誉时，可以采用中间商或销售商的品牌，“借船出海以迅速进入市场，待商品已被市场接受，取得顾客信任后，再转而使用自己的品牌，或者同时使用两者的商标。 3家族品牌品牌策略：家族品牌又称为统一品牌策略。当企业的主营业务品牌声誉极好，已是国内外知名度很高的著名品牌时，往往对所经营的全部商品都采用统一品牌。

20、4个别品牌策略：个别品牌又称为“多品牌策略，是指企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，这种策略便于企业扩充不同档次的产品，适应不同层次的目标顾客需要，也防止把企业的全部声誉寄于一种品牌之上，从而分散企业的风险。 5特许品牌策略：特许品牌是将品牌通过签订协议的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌的企业必须严格执行该品牌对产品品质等的要求，并向品牌所有者交纳一定的品牌使用费，这是对品牌延伸策略的运用方法之一。 6更换品牌策略：是用新的品牌更换原有的品牌。采用此策略必须慎重，商标更换频繁，不利于企业提高信誉。 包装的概念 产品包装是指为保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法包覆在产

21、品实体上的容器材料和各种辅助材料的总称。它一般包括内、中、外三个层次。包装策略1类似包装策略：是指企业对其所经营的产品在包装上采用相同的图案，近似的色彩或其它共同特征，使顾客极容易发现联想是同一家企业的产品。 2等级包装策略：是指企业把产品分为假设干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，使产品价值与包装质量对应，表里一致，便于消费者区别选择购置。 3组合包装策略：是指把假设干有关联的商品，包装在同一容器中。这种策略有利于带动多种产品销售，特别有利于新产品的推销。 4附赠包装策略：是指在包装物内，附带奖券或实物。目的是引起重复购置，扩大销售。 5复用包装策略：是指原来包装的商品

22、使用完后，空容器可移作它用，这种策略一方面可以刺激消费者的购置欲望；另一方面刻有商标的容器能发挥广告作用，增加重复购置的可能性。 6改变包装策略：是指将陈旧落后的包装，改换成新的包装。这一策略给人以推陈出新、摆脱陈旧之感，有时会起到意想不到的效果。 定价策略1稳定价格策略：在一定时期内，企业将自己的价格稳定在一个水平上不作任何变动，就是稳定的价格策略。企业的价格一经确定，不管在一定时期内的需求是否会发生变化，都不会因此而抬高价格或降低价格。 2递减价格策略：业最初将产品的价格定得很高，然后在销售过程中再逐步下降。这种价格策略，通常用于市场上第一次出现的新产品，在消费者逐渐认识了这种产品且竞争者

23、纷纷进入市场以后，价格便不断降低，直到产品退出市场。 3递增价格策略：这种价格策略是指在新产品上市的初期把价格定得较低，以便迅速翻开市场，在销路翻开以后，再随着产品的不断改进和完善，逐步将价格提升。这种策略在竞争者和许多同类产品生产者都已占据了市场的情况下采用。 4薄利多销价格策略：薄利多销是一种着眼于从大批量的销售中获得盈利，而不指望从单位产品中贪图高利的价格策略。这种策略不仅适用于质量不高或最初上市的新产品，而且适用于质地优良的产品。 5单一价格和多种价格策略：企业产品往往要投向多方市场，而企业不管该产品要投放到何处，都采用一种价格，这种定价策略就是单一价格策略。企业根据不同的地区市场的供

24、求情况、消费习惯和竞争处境，给自己的产品标以不同的价格，或在同一市场上以不同的体积、重量、型号、包装给同一产品标以不同的价格，就是企业的多种价格策略。6无差异价格策略和差异价格策略：无差异价格策略是指无论谁来购置或买多少，均以一个价格待之。差异价格策略是指企业对不同的顾客和不同的购置数量以不同的价格待之。7特殊价格策略：企业处于某种非常时期，或将要淘汰某一产品，或产品呆滞积压极为严重的时候，为了重整旗鼓和不至遭受彻底的损失，而全面降低产品价格，这种做法就是特殊的价格策略。 8随机调价策略：这种价格策略正好与稳定的价格策略相反，它所强调的是随着市场情况的变化而调整自己产品的价格，让产品的价格经常

25、处在高水平上，最大限度地利用供不应求的市场时机；当然市场上的情况不利于其产品的销售时，产品价格也会相应降低。 1厚利定价法，又叫撇脂定价法：是在新产品投放到市场上去的时候，采用高价策略，以便获取尽可能多的利润，尽快收回投资。 2薄利定价法，又称渗透定价法：是指把新产品的价格定得很低，以利于为市场所接受，迅速翻开销路。一般适用于需求弹性大、销路广、销量大、有市场潜力的产品。 3满意定价法：是指把新产品价格定在适中的位置上，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。适用于产销较为稳定的产品。 以新产品为中心的定价方法1数量折扣：即根据顾客的购置数量不同给予相应的价格折扣。购置数量越大，折扣越大。鼓励大

26、量购置或集中向其一家购置。 2现金折扣：即对买主在约定付款到期日之前付款者给予折扣奖励，采用这一策略，可以促使顾客提前付款，从而加速资金周转。 3交易折扣：根据各类中间商品在市场营销中所担负的功能不同，而给予不同折扣。交易折扣的多少，要看中间商所承担的商业责任的多少而定。 4季节折扣：经营季节性商品的企业，对销售淡季来购置的顾客，给予一定比例的折扣。其目的是鼓励中间商和用户提前购置，减轻企业的仓储压力，加速资金周转，调节淡旺季之间的销售不平衡。5推广让价：有人称为销售津贴。是当中间商为产品提供各种促销活动时，如刊登广告、设置样品陈列窗等，生产者乐意给予津贴，或降低价格作为补偿。 以折扣为中心的定价方法1整数定价：它便于消费者分清档次，作出购置决定。对高级豪华