一切皆有可能李宁品牌广告代理公司比稿竞标提案简报+创意宣传策划方案

1、一切皆有可能李宁牌2002年品牌广告代理公司比稿竞标提案简报电通中国2002年3月12日提案简报内容李宁公司要求回忆品牌传播策略2002年李宁品牌战役：广告策略创意提案李宁品牌电视广告创意提案运动鞋产品广告DEMO运动服装产品广告DEMO1李宁公司要求回忆 背景、广告目标 品牌概念、定位 品牌个性、属性、调性、代言人背景、广告目标来自国产低端品牌的威胁李宁公司进入品牌经营阶段品牌概念与定位初步形成背景具声势地传达品牌概念建立品牌资产清晰呈现品牌提升品牌形象提升品牌档次广告目标方式：品牌定位统一的广告策略品牌电视广告产品广告DEMO强有力、清晰的产品传达方式运动服运动鞋品牌概念、定位目标消费群：

2、1829岁，男、女省会、主要城市；现用户、非用户竞争市场：运动产品市场包括运动休闲品牌、国内地方品牌品牌概念产品差异点：品牌利益创新的运动时尚一切皆有可能功能支持点：意大利、法国、韩国的设计师与中国设计师共同开发；拥有全亚洲最大的开发中心；使用高科技面料和技术。根据调查，消费者对利益点的偏好情感支持点：李宁相信：潜能永远是无限的，奇迹随时会出现。经过概念测试，消费者最喜爱的品牌概念李宁，一切皆有可能。品牌口号运动中没有绝对的纪录。李宁不断为你带来创新的运动时尚，因为相信：潜能永远是无限的，奇迹随时都会出现。经过调查测试：消费者最欢迎的运动品牌概念品牌功能利益点升华 品牌个性、属性、调性、代言人

3、品牌个性年轻的品牌，处于事业发展中亲和魅力时尚品牌属性运动品牌同样适合休闲场合穿着目前经营运动服饰、器材有扩展产品线的可能进一步延伸的可能广告调性魅力、时尚耳目一新根据创意策略，可以选择代言人甚至非体育明星品牌传播策略 (营销环境的变化导致品牌策略开发的变化 品牌战略根本方针 李宁品牌传播策略 2002李宁品牌传播的信息体系变化来源于外部！信息技术带来的国际化、市场化导致品牌策略开发的变化！功能需求心理需求品牌特性品牌主张个性心理满足品牌定位与沟通需求的全球化/个性化、信息的多样化使品牌单一的定位沟通模式面临改变营销者更加需要全面的整体品牌传播模式，满足个性化需求时代的消费者品牌战略根本方针中

4、长期品牌战略方针的制定与消费者的关系Relation Theme TM品牌沟通的表现要素Brand Voice TM短、中、长期品牌培育与展开方案品牌战役方案的开展与实施品牌核心Core Value TM持续的品牌管理（品牌评估、验证）品牌价值接受度品牌认知渗透度品牌联想品牌远景通过品牌检验修改策略平台品牌远景的研究设定本次比稿提案不涉及客户课题品牌以外有待解决的课题品牌课题产品开发销售网络品牌核心品牌体系品牌管理流程品牌沟通品牌组织体系品牌评价企业理念全员共同的目标企业的自画像如何提高品牌投资效率品牌目标：理想品牌认知产品(副)品牌的关系整合各产品品牌如何发挥整体力量作业流程具体的方法与品牌

5、战略的一体化具体的现场操作内部规那么内部沟通：对员工的培训发出品牌理念信息构筑表现体系向消费者传播品牌战略设计推进的核心部门品牌战略实施的运营部门外部资源利用测定品牌价值衡量品牌推广的成果李宁品牌传播策略与消费者的关系Relation Theme TM品牌传播的信息体系Brand Voice TM品牌核心Core Value TM品牌核心核心价值Core Value TM企业的根底本色功能上的益处理想的客户自画像品牌形象个性感情上的利益点品牌标志象征物、图腾李宁品牌核心 Core Value TM电通蜂窝模式：理想的李宁品牌姿态第一层面“这是 - This is第二层面“你能得到 You ca

6、n get第三层面“你和我I & You品牌核心确定的流程李宁品牌核心 Core Value TM电通蜂窝模式：理想的李宁品牌姿态品牌风暴Brandstorm TM品牌远景设定品牌手册品牌回忆品牌核心确定的流程品牌核心品牌风暴 Brandstorm TM通常代理商与客户共同参加，可以讨论：品牌核心：理想的品牌姿态Core Value TM品牌与消费者的关系主题Relation Theme TM品牌传播信息的开发Brand Voice TM品牌远景：体系、实施、管理、测量课题品牌核心李宁品牌核心 Core Value TM品牌标志、象征物、图腾视觉要素：听觉要素：“李宁品牌核心李宁品牌核心 Co

7、re Value TM企业的根底本色：对手难以复制的传统/积累/原动力品牌核心企业创始人的传奇：李宁，1980年进入国家体操队，106枚金牌获得者。创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子。1989年李宁退役后加盟广东健力宝集团，第二年创立李宁体育用品公司。经过十年的努力,“李宁牌已成为中国体育用品的第一品牌。奥运会上的领奖服：腾飞的中国巨龙系尼奥运会上，李宁提供的领奖服，与奥运健儿一起，登上世界的领奖台。那条腾飞的巨龙，为海内外全体华人，增加了国家的自豪感和民族的自信心。李宁品牌核心 Core Value TM感情上的利益点品牌核心通过定性调查确定的理想品牌情感利益点：数据来源：李宁公司消

8、费者定性调查报告运动为消费者带来的情感利益点：时尚、展现魅力、充分发挥潜能、放松、休闲、运动中的快乐、引人注目、联络感情运动产品的核心情感需求：时尚、舒适、休闲、平安、耐用理想的李宁品牌情感利益点：时尚、魅力、自信、有运动的感觉、有个性创新不断、潜能无限、奇迹随时会出现李宁，一切皆有可能李宁品牌核心 Core Value TM功能上的益处品牌核心通过定性调查确定的理想品牌功能利益点：运动为消费者带来的功能益处：健康、减肥/保持身材、促进新陈代谢、帮助发育、锻炼人反响能力/协调性、精力充分运动产品的功能需主要是李宁及国内品牌的使用者：款式适合自己/表达自身个性、质量好耐用/做工精细、舒服面料材质

9、/透气 、品牌、颜色、价格、功能防滑/保暖/保护踝关节、广告 理想的李宁品牌功能利益点：质量、舒服、功能款式、价格、广告创新的运动时尚；产品功能：舒适、伸展自如数据来源：李宁公司消费者定性调查报告李宁品牌核心 Core Value TM个性I am品牌核心数据来源：李宁公司消费者定性调查报告不同消费者对李宁品牌个性的认知不同： 25-40岁的中青年人、好朋友、友好、体育爱好者、斯文、成熟、有朝气 母亲/父亲、体育老师，稳重，专业、长辈、远方的亲戚、大哥哥 中年人、爸爸、叔叔、教练/体育老师、远亲、老头 运发动、世界冠军理想品牌个性李宁品牌是您运动、休闲生活中的朋友。他热爱运动、工作认真，专业。

10、他生活中也不时会放松一下。在休闲和运动过程中，展现自己的魅力。他对时尚有清醒的认识：他生产的运动产品总是充满时尚，但也不乏个性。年轻的品牌，处于事业发展中亲和魅力时尚创新李宁品牌核心 Core Value TM理想的客户自画像品牌形象You are品牌核心不同消费者对李宁品牌形象正向、负向方面都存在：李宁产品不仅能用于体育竞赛，运动品牌同样适合休闲场合穿着全能运动产品亲切、没有距离，平等、不夸张令人尊敬、亲情、可以依靠和信赖、关心人平安感、群众化、稳重、成熟自豪、向往、尊敬、典范、进步的力量、勤奋、信任没有自己的风格、保守、循规蹈矩有点距离、比较守旧/古板、过时、有代沟很土、落后、无法沟通的人

11、、严肃、呆板、性格内向，默默无闻、经常模仿别人疏远、没有新鲜感、太优秀了，不适合老百姓穿数据来源：李宁公司消费者定性调查报告理想的品牌形象竞技体育与休闲运动是不一样的领域。我爱好竞技、勇于迎接挑战；但也愿意参与到运动与休闲活动的场合中，毫无疑问：李宁是最适合这样一些场合的穿着，表现既不夸张又表现我的时尚与魅力。当然在一些某些剧烈的极限运动场合也适合。运动产品开展趋势消费者最喜爱的休闲活动运动产品开展趋势品牌核心数据来源电通：全球运动产品开展报告高龄低龄竞技运动休闲健康品牌休闲品牌运动品牌未来的运动品牌趋势品牌形象消费者最喜爱的休闲活动品牌核心数据来源电通：全球指南针报告 电通中国白领调查品牌形

12、象国内旅行户外运动健身中心消费者最喜爱的休闲活动户内运动趋势品牌核心数据来源电通：全球指南针报告 电通中国白领调查品牌形象健身俱乐部健身器保龄球游泳消费者最喜爱的休闲活动户外运动趋势品牌核心数据来源电通：全球指南针报告 电通中国白领调查品牌形象骑自行车骑摩托高尔夫钓鱼网球品牌核心核心价值Core Value TM李宁：传奇的企业创始人腾飞的中国巨龙创新的运动时尚产品功能：舒适伸展自如运动品牌同样适合休闲场合穿着全能运动产品朝气蓬勃的品牌：创新亲和、魅力时尚创新不断潜能无限奇迹随时会出现李宁品牌核心 Core Value TM电通蜂窝模式：理想的李宁品牌姿态第一层面“这是 - This is第二

13、层面“你能得到 You can get第三层面“你和我I & You品牌传播战略与消费者的关系 Relation Theme TM通过整体的品牌活动，与消费者接触创造品牌、消费者双赢Relation Theme TM品牌消费者品牌战役开发销售环境开发传播信息开发接触点开发活动开发为整体品牌传播活动设定关系主题本次比稿提案不涉及关系主题确定的流程与消费者的关系 Relation Theme TM品牌、顾客关系主题确定的流程品牌风暴Brandstorm TM确定关系主题完成关系表市场回忆实施品牌传播为整体品牌传播活动设定关系主题本次比稿提案不涉及李宁的品牌声音 Brand Voice TM传播信息

14、的开发过程2002李宁品牌传播的信息体系品牌风暴Brandstorm TM创意确实定表现要素确定 Brand Voice TM广告回忆品牌识别品牌沟通要素品牌基调色彩语调与风格品牌口号李宁Brand Voice TM沟通表现要素信息体系李宁的品牌声音 Lining Brand Voice TM品牌识别Logo使用Sound Logo有力量感和速度感的、容易上口的信息体系李宁的品牌声音 Lining Brand Voice TM品牌口号一切皆有可能语言化: 自信的、有个性特征的声音化：富有磁性的男声与Logo结合曾用口号：我运动，我存在出色源自本色运动之美，世界共享信息体系李宁的品牌声音 Lin

15、ing Brand Voice TM语调与风格信息气氛和气氛语调：创造信息气氛健康充满活力，亲切没有距离感，幽默轻松有幽默感风格：创造个性气氛超乎常规的，生活化的，时尚的信息体系李宁的品牌声音 Lining Brand Voice TM品牌基调：健康活力亲切没有距离感色彩：明快的鲜艳的品牌基调与色彩信息体系李宁的品牌声音 Lining Brand Voice TM品牌沟通的要素关键画面：KV对于品牌广告活动，不设定固定的关键画面；不同的广告创意，有不同的关键画面。需要符合统一的基调与色彩。识别标版：IC信息体系李宁的品牌声音 Lining Brand Voice TM完整的视觉、听觉呈现请见：

16、品牌广告创意故事板信息体系2002年李宁品牌战役：广告策略 沟通目标 沟通内容 形象代言人沟通目标运动中没有绝对的记录；李宁不断为你带来创新的运动时尚，因为相信：潜能永远是无限的，奇迹随时都会出现；李宁，一切皆有可能；将李宁品牌的核心概念及品牌价值取向传达给目标消费者要求：上市新的品牌定位 功能利益 - 带给你创新的运动时尚； 情感利益 - 相信潜能无限，奇迹随时出现； 自我表现利益 - 表现出李宁的消费者自信、乐 观的自我形象；价值取向核心识别到达目标的手段 把潜在消费群体培养为实际消费群体； 没有购置过李宁产品及购置竞品的消费者 把现有消费群体培养为忠诚消费群体； 塑造及积极的传输鲜明的品

17、牌形象； 在产品功能性利益点和品牌情感及自我表 现型利益上建立联系，实现品牌承诺；到达目标的目的消费群体与品牌产生互动实际参与产生共鸣积极的信息传输品牌识别我们的工作竞争品牌TVCF的分析 品牌定位的焦点在产品属性上：双星、别克、安踏 表现 产品功能诉求； 利用名人效应； 结果 在竞争中易于失力，虽然有可能到达短期目； 用受益性的品牌化产品实现品牌承诺：阿迪达斯、耐克 品牌的核心精神贯穿在产品上，源于厚重的品牌积累； 有一定的品牌积累和较高的品牌认知度，但忽略了产品属性和功能性利 益，品牌和产品没有建立起联系。例如：李宁 我们通过新的品牌定位和品牌传播来改变现状。提示竞争品牌TVCF的分析结论

18、通过沟通使目标消费群体和品牌产生共鸣李宁的立场目标消费群体立场李宁的品牌个性 亲和的 魅力的 时尚的我是 我需要 发挥个人潜能 鼓舞斗志 积极向上 舒适、新颖的装备我提供 共鸣延伸识别我是 帮助你发现潜能，令 奇迹展现在你面前 不断创新的运动时尚 目标消费者自画像 自信并且相信他人 乐观、主动 网络时代的一份子 追求创新、追求时尚沟通内容 对运动的理解：不是竞技场上的金牌，不是不懈努力的过程，而 是发现潜能的快感、发挥潜能的自信； 运动场不仅限于体育场馆，而是你生活的这个城市；奇迹也不止 发生在运动场上； 运动带来生活的乐趣运动带来的乐趣多彩多姿、富于变换， 使你充满自信和乐观； 运动的目的是

19、喜爱时尚的生活，而不是较量；内在时尚：健康 积极的生活方式，外在的时尚：与世界潮流同步的装备共鸣延伸识别 李宁是一个年轻的、富有创新精神的运动品牌，充满时尚感，并对运动有独特的理解潜能无限，奇迹随时会出现，能够充分发挥你的潜能。沟通的主要信息广告口号 民族荣誉感； 亲切的，像父亲和兄长； 在重大比赛中穿的服装； 民族企业； 对运动新的理解 潜能无限，奇迹会出现； 亲和力更强，像朋友； 在生活中穿的； 提供时尚装备的企业之前 之后 广告沟通前后的比较 关于使用品牌形象代言人的建议 本次提案的创意策略不需要品牌广告的形象代言人，在产品推广的过程中需要使用模特的话，我们会根据具体的产品推广要求和目标消费群体调查来确定。形象代言人创意概念创意概念创 新 的