华利一品原装进口葡萄酒营销与实践分析 市场营销专业

1、 PAGE V题 目 华利一品原装进口葡萄酒营销与实践分析 目 录绪论（1）一 中国进口葡萄酒行业现状（3）（一）宏观环境的PEST分析（3）1政治环境分析（3）2经济环境分析（3）3社会环境分析（3）4技术环境分析（4）（二）运用波特五力模型分析行业整体环境（4）1供应商（4）2购买者（5）3竞争者（5）4替代品（5）5新进入者（5）（三）从经济学角度分析葡萄酒行业（5）1需求的价格弹性富有（5）2需求的收入弹性富有（5）二 华利一品原装进口葡萄酒市场分析（6）（一）华利一品的概况（6）（二）市场概述（6）（三）进口葡萄酒产品分类（7）（四）目标客户的选择（7）（五）原装进口酒在国内市场的S

2、WOT分析（7）（六）运用相关线性回归分析（7）三 华利一品葡萄酒营销实践战术应用（9）（一）营销战略（9）（二）营销策略（9）1产品策略（10）2价格策略（10）3渠道策略（10）4促销策略（11）四 华利一品营销展望（12）结论（13）参考文献（14）华利一品原装进口葡萄酒营销与实践分析摘 要目前，在国际酒饮市场中，啤酒属于第一大流行饮料酒，葡萄酒也并不逊色，它仅次于啤酒。在国内，人均消费水平并不高，市场大门尚未完全打开，但随着酿酒基地的逐渐完善，消费习惯的转变，葡萄酒文化的渲染，认知度的提高，其国内葡萄酒市场需求不断增大，加之，关税的降低，品牌的国际化，行业监管的规范化，品种的多样化，消

3、费理念的成熟化，使进口酒商在国内的机会也大幅凸显。众多品牌及高低不齐的价格让消费者眼花缭乱，但其消费量却呈强劲增长的态势，这不得不引人思考，国内进口葡萄酒的市场现状及未来趋势到底如何？ 本文通过对国内进口葡萄酒市场的综合环境分析，利用PEST、波特五力模型、SWOT、4P和相关线性回归对华利一品原装进口葡萄酒的营销实践进行理解与分析，根据工作中所见所闻，所学所悟，提出公司在运营中存在的问题和解决方案。目前，华利公司正全力采用相关的营销策略来实施和推广其原装进口葡萄酒的市场，针对不同的目标市场和消费群体，灵活的运用相关策略，使市场营销组合达到整体优势，不断拓展市场，提高销售额度，争取华利国际的市

4、场份额最大化和利润最大化的二者结合。【关键词】葡萄酒 企业管理 市场营销The Marketing and Practice Analysis on Original Imported Wine of WAHLEE A-ONEAbstractCurrently, in the international wine market, beer belongs the first pandemic drinks wine, wine is not inferior, it is second only to beer. In domestic, per capita consumption leve

5、l is not high and market door has not been fully opened. But with the gradual improvement of wine base, the change of consumption habit, wine culture rendering, awareness arising, the demand of domestic wine market is gradually increasing. In addition, the tariff reduction, brand internationalizatio

6、n, standardization of industry regulation, species diversity, the concept of consumption maturity, which made the opportunities of imported wine sharply higher in the domestic .So many brands and missing price make consumers confused, but there is a growth trend of consumption, which had to be thoug

7、ht-provoking, how about the market situation of domestic imported wine and future trends in the end? In this article, by analyzing the domestic imported wine market comprehensively , using PEST, Porters five forces model, SWOT, 4P and associated linear regression to understand and analysis the marke

8、ting practice of The Original Imported Wine for WAHLEE A-ONE. According to my own observations and penetrate, put forward the existing problems and solutions of company in the actual operation.At present, WAHLEE A-ONE is wrestling with related marketing strategies to implement and popularize the ori

9、ginal imported wine market. For different target markets and consumers, using related strategies flexibly to achieve the overall superiority, expand markets gradually, increase sales quotas, fight for the combination of international market share maximization and profit maximization of WAHLEE A-One.

10、【Key words】Wine Enterprise management Marketing绪论中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场，随着葡萄酒进口关税税率的降低，越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量不断攀升。在全球葡萄酒市场中，中国持续增长的影响力也正在不断被强调，曾有法国报刊用令人瞠目结舌来形容中国葡萄酒市场，近年来的需求增长速度，让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。面对如此广阔的市场，各国外葡萄酒企业及其国内酒商均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹。目前，北京、上海、广州对外交往比较多，受国外的生活方式、餐饮业的影响，人们的消费观念和方式也

11、逐渐改变，营造出很好的红酒消费环境。其中以北京为代表的北方市场，以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场，形成了中国的三大红酒消费市场。而作为原装进口葡萄酒的华利国际，在市场经济条件下，面临着更为直接、愈发激烈的市场竞争，为了做大做强，争取更大的市场份额，必须制定切合的营销策略，从而提高华利国际的经济效益和盈利能力。（一）论文的研究意义在全球范围内，葡萄酒行业正逐步成熟，内部竞争日益激烈，国内白酒独霸市场的重要地位受到威胁，近几年，各种形式的进口葡萄酒专卖店在多个城市如雨后春笋般地冒了出来，以其独特的文化获得众多消费者的青睐，葡萄酒业的发展潜力及丰厚回报不断吸引更多的投资者，如今中国发

12、展为世界上葡萄酒消费增长最快的市场。根据对葡萄酒市场的了解与分析，可以发现，国内葡萄酒主要以甜型葡萄酒为主，消费比例逐步上升，目标消费者主要集中在中青年、高学历、高收入的群体，其追求也从简单的产品消费走向品牌消费，在整体迎来快速发展的同时，进口葡萄酒商如何把握多变的市场环境？根据其企业实际情况，制定正确的营销策略和方案，而从国内外葡萄酒发展趋势来看，以干型葡萄酒为主。通过对华利一品所面临的环境进行分析，结合实际运营情况，为促进企业的健康成长，对其营销策略进行探讨，旨在提高法蒙尔品牌的影响力及市场占有率。（二）国内外研究现状1.国际研究状况近几年来，国际葡萄酒市场趋于饱和，出现供大与求的市场局面

13、；而中国则正处于葡萄酒消费的增长期，目前，中国市场中已经拥有了所有国际葡萄酒原产地国家的葡萄酒。由于关税的降低，进口葡萄酒市场销售价格下降，国外葡萄酒商纷纷涌入国内市场，也成为进口葡萄酒快速增长的另一个主要因素。进口葡萄酒的形式已从以往的原汁进口改为原瓶进口及原装橡木桶进口，进口量在不断增加。2.国内研究状况目前国内葡萄酒消费市场正在进入一个相对稳定的增长时期，进口葡萄酒要想进入中国成功招商并不难，但是，要把产品从国内代理商的仓库转到国内市场，完成销售并实现其消费价值就不太容易。由于现阶段，国内大部分的消费者对进口葡萄酒的认知及消费意识并不高，加之进口产品品牌众多，消费者难以对外文的酒标形成记

14、忆认知。虽然葡萄酒不是中国特有的，但是，中国人喝葡萄酒还是会按照中国的饮酒习俗，这也是中国本土酒文化的特色，而这种特别的喝法同时也是使中国葡萄酒销量增长的一个因素。那么，在这样的消费文化差异下，进口葡萄酒如何才能通过影响消费者的消费忠诚而实现品牌的长久生存呢？本文通过对国内进口葡萄酒营销环境的分析，以华利一品法蒙尔系列的产品为例，从多角度来分析其营销策略及其中存在的问题，并对华利的进一步发展提供个人的思路。（三）论文的研究方法和思路本文主要采用定性分析法、定量分析法、例证法和文献研究法对华利企业的营销实践进行分析。根据熟知法蒙尔品牌，对国内外葡萄酒行业进行分析，结合华利在实际运营中采用的营销策

15、略，提出自己的看法和意见。本篇论文共分为五大部分，旨在灵活运用大学期间所学的理论知识，结合实践，将提出问题、分析问题、解决问题的思想贯穿在全文。第一章（中国进口葡萄酒行业现状）：该章运用宏观环境的PEST、波特的五力模型、经济学角度来综合分析现阶段进口葡萄酒在国内市场上的运营。第二章（华利一品的概况）：该章简要介绍华利公司的实际情况，以华利公司为研究对象，分析营销实践中的策略。第三章（华利一品原装进口葡萄酒市场分析）：介绍法蒙尔品牌的产品及其特点，分析其市场定位和目标群体的选择，运用SWOT和相关线性回归分析华利的市场状况。第四章（华利一品葡萄酒营销实践战术应用）：从4P的角度来详细分析法蒙尔

16、品牌的经营策略，发现其需改进的地方，并提出自己的意见。第五章(华利一品营销展望)：通过前面四大章节的分析，提出华利一品的今后发展方向。(四)本论文的研究框架图论文研究意义不明处论文研究意义不明处绪论论文研究方法与思路绪论论文研究方法与思路论文研究框架图论文研究框架图PEST分析PEST分析结论营销展望行业现状相关线性回归分析SWOT分析目标客户的选择进口葡萄酒产品分类市场概况公司概况产品市场分析员经济学角度分析五力模型分析营销实践战术论文结构图营销战略营销策略4P结论营销展望行业现状相关线性回归分析SWOT分析目标客户的选择进口葡萄酒产品分类市场概况公司概况产品市场分析员经济学角度分析五力模型

17、分析营销实践战术论文结构图营销战略营销策略4PWBS论文分解图一、中国进口葡萄酒行业现状目前，进入国内市场的进口葡萄酒产品主要来自法国、美国、澳大利亚、意大利、德国等国家，法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如美国、意大利、德国、澳大利亚等也在消费者心目中具有良好的国家品牌形象。进口葡萄酒主要存在于高档会所、星级酒店、KTV等市场，对于国内经销商则主要为国外独资、合资企业、国内小型贸易商或分销商。目前，进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场约10%的份额，国外商家纷纷看好国内前景，并想通过各种渠道进入中国市场。（一）宏观环境的PEST分析中国是葡萄酒消费潜力巨大且快速增长的市场，通过多年来

18、的发展，葡萄酒离我们的生活越来越近，目前已经进入一个全新的阶段。技术环境技术环境产品生命周期、技术专利、原产区、原料、气候、温度政治环境法律、法规、进出口贸易相关规定政治环境法律、法规、进出口贸易相关规定经济环境经济增长、进出口贸易政策、利率、货币政策、投资华利一品华利一品社会环境社会环境GDP、人口、消费偏好、就业失业率、人均可支配收入图1.1 PEST分析法1政治环境分析葡萄酒行业在中国还属于发展期，国内只有部分地方性协会，还没有专设的全国性葡萄酒协会，从中国正式进入WTO以来，已呈现全球经济一体化的趋势，国际经济贸易正逐渐成熟，对于进口的葡萄酒，只要不侵犯进出口贸易的相关规定，正当竞争，

19、便不会受到中国政策的影响，其在国内市场上将会拥有更大的营销推广空间。2经济环境分析葡萄酒不属于生活的必需品，其市场受GDP、人均可支配收入、社会福利、城乡一体化等经济因素的影响，在各区域市场，如人均收入水平、人口数量、消费偏好、就业失业率等因素将直接影响到该地区的销售情况，目前，人们的生活品质越来越高，也意味着葡萄酒的消费意识正逐渐被人们所认可，其市场和发展空间也会随之越来越大。3、社会环境分析葡萄酒的发展和消费受诸多因素的综合影响，从社会环境来看，国内居民受教育程度、社会阅历、饮酒习惯、文化水平等是影响因素之一；而目前国内市场上保健品疯狂兴起，也说明了健康因素对于消费者在选择酒品时起到关键作

20、用；从养颜和养生的角度来看，葡萄酒的消费群众正逐渐扩大；对于夜生活，尤其是一、二线城市 ，其追逐时尚、彰显个性的部分群体也养成了饮红酒的习惯。4、技术环境分析俗话说：七分原料、三分工艺，对于葡萄酒而言，正说明了品质的重要性，葡萄产区的特殊要求和生产技术专利的保护在法国是相当严格的，而法蒙尔系列的原产葡萄酒相对于国产，在产区原料上具有一定的优势，但是国产品牌之所以占有很高的市场份额，与其营销突破及市场推广的投入是分不开的。基于PEST分析模型，从政治法律、经济、社会文化和技术四个方面来分析其葡萄酒发展环境，可以更好地帮助华利公司了解葡萄酒行业发展现状及趋势，法蒙尔产品要想占稳市场，华利必须未雨绸

21、缪、审时度势，根据国家宏观形势，因地制宜，制定出适合发展的规划和战略，不断提升法蒙尔品牌的影响力，在激烈的竞争市场中立于不败之地。现有企业间的竞争供应商讨价还价能力现有企业间的竞争供应商讨价还价能力购买者讨价还价能力替代品的其它企业新进入者的威胁图1.2 五力模型分析1.供应商目前，国内葡萄酒行业的领军品牌主要是张裕和长城，张裕拥有25万亩种植基地，长城略少，是15万亩，国内葡萄种植业由于气候影响，产量不高，适宜种植的区域主要集中在山东、新疆、河北三大地区。随着中国葡萄酒消费趋于成熟，国内葡萄酒原料、生产技术、质量的持续提高,部分中高端优质产品及品牌也陆续推出，已能在很大程度上满足消费者的中高

22、端需求，而国外对产地和品种要求很高，葡萄树的成长周期在5年左右，尤其是法国葡萄酒，历史悠久，国内市场上有国产品牌占主导，但是进口葡萄酒也将成为国内市场的补充，面对国外品牌的强烈竞争局势，张裕和长城也逐渐向其它国家发展，力图在上游占取优势。对于华利，原装进口葡萄酒可降低生产成本，国内需求旺盛，发展空间大，葡萄酒价格居高不下，进口原酒便有了机会，其数量必然会增加，法蒙尔的前景将会越来越大。表1.1 进口品牌与国产品牌竞争优劣势对比分类进口品牌国产品牌产品定位以中高端产品为主中低端品牌居多，高端也涉及价格相对较高相对较低原料原产地国内部分城市提供，也进口品牌影响力品牌种类多，知名度不高，其影响力相对

23、弱国内知名品牌更易于推广，知名度高，影响力大，如张裕、长城推广渠道一线城市占主导，多在酒店、KTV、（高级）会所、大型超市、娱乐场所等二、三线城市消费者最易接受目标客户年龄25-45岁，中高端群体，学历、收入较高，注重生活品质20-50岁，可以满足各层次的需求经销商对各渠道的控制力较弱较强2.购买者目前消费者对葡萄酒的认知度不高，文化营销暂处于初级阶段，一直以来是学习和接受欧美的葡萄酒文化，部分的消费者通过广告、网络、媒体新闻等渠道来进一步了解。从消费能力角度来看，高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企、股份企业中高层管理人群为主，大众消费群体的收入不高，消费

24、行为基本在家里，而商务群体则仍然是以白酒和法国名庄酒为主。3.竞争者对于进口葡萄酒商，国内市场上主要竞争对手为张裕和长城，其中张裕占领高端市场，长城则是较低端、销量更大的市场。目前中国知名的白酒和啤酒厂也发起进攻，通过合资、进口、合作等手段，试图向葡萄酒领域延伸，其中张裕集团与卡斯特合作，建立自己的酒庄，斯特意在占领进口酒中高端市场，圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。市场竞争越来越激烈，优胜劣汰，大鱼吃小鱼的态势也正在进行。4.替代品由于中国深厚的白酒文化底韵，白酒做为葡萄酒外部市场的主要竞争对手，葡萄酒增长虽快，其总体消费量无法与白酒相比，国内白酒处于增长黄金期，葡萄酒

25、市场要抢占白酒市场份额，并不是一件容易的事，它需较长时间来培育并彻底改变人们的消费习惯和观念。目前酒精度数正被广大消费者所关注，其对身体的伤害程度是随度数的增加而增加，随着人们健康意识的提升，从长远角度来看，葡萄酒代替白酒，以公关、健康的酒品角色出现，将会得到消费者的青睐。5.新进入者国产品牌的葡萄酒在消费者心目中的地位很巩固，而消费者在购买过程中，考虑的因素也很多，产品质量、品牌、历史与文化、价格、广告形象等等，目前，进口品牌越来越多，成为行业进入者，虽然中国葡萄酒行业还处培育发展期，但国内国外各大品牌抢占市场份额成为关键，无论是原有品牌还是新进入者，都将面临巨大的挑战。通过五力模型对行业竞

26、争环境进行分析，目前，白酒和啤酒仍然是强有力的竞争者，葡萄酒行业进入壁垒比较高，国内新型的葡萄酒生产企业在短时间内对行业的影响不大，但是进口葡萄酒的影响却不可忽视。伴随着葡萄酒市场的发展，产品的多样化和价格的丰富化，使消费者拥有更多的选择权，其议价能力不断增强，华利一品的挑战性其随之加大。但对于一些知名品牌而言，由于产品的稀有性及不同消费场合的限制，消费者的议价能力相对就弱。总之，葡萄酒市场的参与者多，竞争激烈，华利公司的法蒙尔产品可以从上游的种植业开始控制，保证其原料的来源和质量，有效地提升法蒙尔品质和品牌，再对下面的供应商及代理商进行合理化管理，促其市场份额的扩大。（三）从经济学角度分析葡

27、萄酒行业中国葡萄酒市场是一个完全竞争的市场，大大小小的进口代理企业，加上国产红酒品牌，消费者选择空间巨大。 1.需求的价格弹性富有由于葡萄酒属于消费品，在国内市场，尤其是原装进口葡萄酒，一定时期某一市场内，其需求量会随其价格的波动而产生较大变化，再考虑替代效应的存在，其影响会随之加大，这说明对整个葡萄酒行业而言，需求的价格弹性富有。2.需求的收人弹性富有 随着经济的发展，生活水平的提高，消费者对中高档葡萄酒的需求会逐渐提高，尤其从产品品质、文化、健康角度考虑，原装进口葡萄酒的空间会变大，那么中、低档产品需求量少，呈现供过于求的状态，高档葡萄酒的进口依存度相对会高，表明需求的收入富有弹性。可见，

28、消费者购买的可支配收入、消费预算比重、葡萄酒的可替代性及其价格都是影响葡萄酒需求价格的弹性因素，作为原装进口葡萄酒的华利公司，可以根据其影响因素来制定其相应的经营策略。如举办品鉴会，或以常饮法蒙尔，健康又美容为主题展开葡萄酒促销活动，或组织葡萄酒与健康的知识讲座，不仅传播法蒙尔文化，也通过提高其影响力来吸引更多的消费者，扩大市场份额。综上所述，国内葡萄酒市场集中度、效益不断提高，市场保持着活跃的态势，有前景也有陷阱，想要成功占领一片高地，特别是进口葡萄酒商，实属不易，2013年对于原装进口葡萄酒的华利一品而言，规模正在不断扩大，一定要思考扩张市场的策略，向外延伸消费地区及人群，在原有的市场基础

29、上实现创新，凸显竞争优势。二、华利一品原装进口葡萄酒市场分析(一) 华利一品的概况华利一品（上海）贸易有限公司依托于香港华利（国际）有限公司，总部设立在经济繁荣，市场竞争激烈的上海市，是法国南部大区合作社下属500家葡萄酒企业在中国及港澳台的独家销售代表，秉承着为客户提供真正法国优质红酒的宗旨，华利以合理的价格和专业的服务打造自己的品牌，传播法国红酒文化，为中国消费者提供最优质的法国葡萄酒法蒙尔系列原装进口葡萄酒。华利一品是中法经济文化交流的结晶，是法国南部葡萄酒协会理事会成员，也是法国欧饮发展和法国南部葡萄种植者协会的合作伙伴，更是法国南部酒业协会在中国设立的销售代表处。随着企业规模的不断扩

30、大，华利采用创新的营销模式在广东、广西、浙江、成都、云南、深圳、河南等地区建立自己的分销网络，以健康的葡萄酒文化为底蕴，大力推广法蒙尔品牌，目前法蒙尔系列的葡萄酒品牌有三十二个，未来将会继续增加，在保障产品质量，综合考虑国内消费者的口感习惯及消费能力的基础上，不断挖掘潜在客户，让更多的消费者熟知法蒙尔。（二）市场概述上海的地理位置加之其特殊的经济地位，使其成为我国葡萄酒消费量增幅较大的销售区域之一，同时，上海以其国际化大都市的地位得到了越来越多国外葡萄酒商的青睐。目前，上海市场空前繁荣，供需两旺，本地主要的葡萄酒消费品牌以王朝、张裕、长城及皇轩为主，有10%左右的市场被进口葡萄酒所占据，随着葡

31、萄酒文化的广泛宣传，上海的葡萄酒市场日趋成熟，加入进口食品关税的下调，越来越多洋品牌挥鞭进驻。法国、意大利，美国，澳大利亚，德国等国家的葡萄酒在上海的各大卖场、超市、酒店、高级会所、夜场等终端都能看到，加之，上海作为一个移民城市，上海人对新鲜事物的接受度相对较高，受西方文化的影响，优雅的葡萄酒消费便成了市民的选择。在国产大品牌占据主导、洋品牌纷纷进驻的情况下，华利一品原装进口的法蒙尔系列葡萄酒要想在国内市场分得一杯羹，势必要进行充分的市场调查，并制定完备的市场开拓策略，不断创新。（三）进口葡萄酒产品分类在国内葡萄酒市场中，尤其是上海地区，可谓是中外葡萄酒业的精英荟萃。葡萄酒的种类包括干红葡萄酒

32、、干白葡萄酒、冰葡萄酒等。1.市场中的葡萄酒产品主要有以下四种：一是纯进口的国外原产地葡萄酒，来自法国、美国、加拿大、意大利、澳大利亚、西班牙等著名产酒国的精品；二是进口国外的葡萄酒原汁在国内灌装的国外品牌。三是国内葡萄酒产品，主要是张裕、王朝、长城三大主流品牌。四是上海市本地的部分商家在国内经营贴牌产品。2.华利原装进口葡萄酒产品特点华利打造法蒙尔品牌，主要经营葡萄酒、桃红葡萄酒、白葡萄酒、干红和干白，其产品质量无可挑剔，外观包装也相当严格。第一：原装进口时，包装都是一箱6支，不同于国内品牌产品，没有其它的礼盒包装。第二：法蒙尔品牌的葡萄酒酒瓶上标注的生产日期可以看出其年份，例如，L5说明是

33、2005年。第三：瓶身有一些不同的文字；瓶底印有英文和数字，表示容器和直径；瓶的背面有条形码，数字是3，代表是法国。第四：每一瓶酒的酒塞可以转动，但材质不一，其密封性绝对可靠。第五：少见的木盒风格，独特的外包装形状，表现说其酒品的不同风味。华利深知，红酒是有生命，在营销实践中传递的不仅有红酒的情趣，还有红酒的文化，更有红酒的时尚和穿越时空的红酒经典。（四）目标客户的选择1市场上的顾客可以分为以下几类：一是对原装进口葡萄酒有实际需求的消费者，做好产品定位，向其推荐适合的葡萄酒。二是对进口酒的价格非常敏感的消费者，需要制定合理的销售策略，如促销、团购活动。三是忠实消费者，需定期维护这部分客户，比如

34、制定会员制度，活动邀请，稳定客户。四是冲动型的消费者，对法蒙尔系列原装进口葡萄酒的经销商而言，其服务态度、葡萄酒文化的宣传需到位。五是易犹豫的消费者，销售人员应该对这部分群体采取积极的推销攻势。2华利消费人群的确定华利通过前期市场调研，明确消费者对产品的个性化需求，如送礼：追求年份、产地、包装档次、价格；养生美容：重视产品功能、口碑，满足自身的心理需求；个人享用：价格、购买方便、口感。经过分析，确定消费群体的年龄在20-50岁，其特质如下：对进口葡萄酒有一定的认知，高收入、高知识、高品位的部分消费者高级酒店、（中高档）会所、大型超市、政府部门、商务消费、酒类协会、KTV等娱乐场所。部分年轻的消

35、费者，注重品质品味，感觉消费、养生养颜等。稳定的消费者，如白领阶层；保健群体，如中老年人。华利应把握好中国消费者长久以来形成的对于洋文化的认可基础，看重未来中国的潜在市场，明确国内市场并不缺酒的事实，坚持销售其差异化文化价值核心的市场策略，立争长久生存于中国市场。(五) 原装进口葡萄酒在中国市场的SWOT分析优势劣势历史悠久 文化深厚 关税降低 性价比高 稳定的市场需求 优质的产品质量较强的推广能力 较高的市场利润宽广的分销渠道 成熟的技术背景产品定价偏高 文化知识缺乏消费意识薄弱 人均收入不高品牌良莠不齐 制度不规范机会威胁消费能力的提升 国家政策的完善国内市场的开发 市场潜力巨大美容保健意

36、识的增加 假冒产品 恶性价格战 市场壁垒国产品牌的竞争 图2.1 SWOT分析图（六）运用相关线性回归分析法蒙尔葡萄酒销量情况要实现企业的经济效益和社会效益，长期发展，必须制定发展战略与生产计划，通过实际运营中，对产品销量的分析及预测，可以更好地帮助制订生产计划。经分析一品近几年的销售情况，运用一元线性回归，预测华利2013的销量，而相关分析，可以确定影响销量的因素。华利2008-2013年原装进口葡萄酒产品销售情况如表2.1所示。表2.1 华利2008-2013年原装进口葡萄酒产品销售情况时间葡萄酒销量(万瓶)销售网点数(个)200820092010201120121225314356135

37、1114合计167 34设时间为x，销量为y，一元线性方程为：y = a + b x表2.2 一元线性回归计算表年份时间变量x销售量yx2xy20082009201020112012123451225314356149162512509392280合计1516755527计算a 、b两个参数值：图2.2 一元回归分析得：一元线性方程为y=11.092x+0.2051预测2013年该产品销售量的趋势值时，x=6时，y=68 一元线性回归的运用，只能说明时间与销量的关系，产品销售量在时间上存在着增长趋势，但是实际运营中，影响销量的因素并不仅仅是单一的，而是多种因素的综合作用。有必要对产品销售量进行

38、相关分析和回归预测。(2) 相关分析与回归预测华利2008-2013年各区域销售网点与销量的数据如下表2.3所示。表2.3华利2008-2013年各区域销售网点与销量的数据表年份销售网点数x销售量yxyx2y220082009201020112012135111412253143561275155473784192512119614462596118493136合计3416714993526585由表2.3的资料，x与y的相关系数可计算如下：图2.3 一元回归分析r=0.9870，说明销售网点数和产品销售量之间存在正相关关系。回归方程为：y=4.5999x+3.5344假定2013年的销售网点

39、数在2003年的基础上再增加6个，即x =20，则2013年产品销售量的回归预测值为96万瓶。从以上的相关线性回归分析可以看出，法蒙尔产品的销量随着时间的推移、销售网点的增加，总体呈增长趋势，那么竞争愈演愈烈的2013年，华利如何在渠道上采取策略，赢得优势。三、华利一品葡萄酒营销实践战术应用（一）营销战略：通过前期对葡萄酒的行业现状及产品市场的综合分析，华利在对其进行持续的营销投入之前，就需明确要达到怎样的营销目标，如何制定营销战略，目前，就华利一品而言，通过对法国葡萄酒文化的传播，积极扩张市场，让人们熟知法蒙尔系列，逐渐树立红酒的消费习惯，将潜在消费群体尽可能地转化为忠诚消费者，即对该品牌的

40、产品，从认知到留恋的飞跃。（二）营销策略华利认识到葡萄酒不同于其它产品，它具有无法复制的特点，对原产地的要求很高，国家或区域的历史及文化也对葡萄酒的发展有着千丝万缕的联系，特别是法制法规的不断完善，进一步影响着葡萄酒行业的发展。注重法蒙尔品牌的传播，在营销实践中通过重视产品质量，制定出合理的价格，构建营销网络，开展促销活动，提高法蒙尔品牌的附加值，促进企业不断持续健康发展。1产品策略（1）产品定位法蒙尔在进入市场后，定位在中高档产品上，在消费文化差异的情况下，不可能像国产酒一样，进行价格战、广告战、终端战等策略，如何能通过影响消费者的忠诚而达到法蒙尔品牌的长久式生存呢，华利的营销本质就是坚持其

41、法国原产地葡萄酒文化的价值核心，让法国原产地的特色形象成为市场的一道风景线。（2）重视产品质量首先，企业从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工，每个环节都本着精益求精的态度，打造一流品质的葡萄酒长年恒温的土壤，保证了葡萄树的健康。其次，注重包装，华利选用可重复利用、易于回收的木制材料，确保在包装葡萄酒的整个生命周期内，不会对环境造成污染。再次，法蒙尔系列的葡萄酒质量不仅通过了法国南部葡萄酒协会理事会的认可，在国内，也有着良好的知名度和美誉度，如2010年上海世博会期间，法蒙尔被法国馆唯一指定用酒，其影响力不可言喻。最后，与华利合作的法国种植者协会及酒业协会会定期对产品品质和生产环境进行监测，以优良的

42、品质带动规模化发展。（3）坚持品牌创新目前，越来越多的进口葡萄酒品牌进入国内市场，很多走出去的知名企业如张裕，对品牌的运营更加成熟，特别是打造自主品牌，而华利在做到有序竞争的同时，在市场竞争压力下，重视法蒙尔品牌的创新能力，在产品质量得以保障的基础上，开发其丰富的法国特色葡萄酒文化，加大其创新力度，以传播文化为主线，开拓法蒙尔系列品牌的市场，不断推广，实现华利健康发展。（4）坚持原装进口华利吸取五粮液因贴牌生产遇到的一系列质疑、社会公众影响及麻烦，坚持原装进口，保证产品的质量，利用国内大市场、大容量及本土化的优势，打响法蒙尔品牌。（5）充分利用部分产业链价值华利人通过中法的合作与学习，重视产业

43、链的价值，以芭比娃娃为例，它在中国工厂生产制造，其价值是1美元，而美国市场价是9.99美元，由于产业链分工过程中 ，其价值不同，控制方占主导，中国制造商只赚取很少的利润，美国却获得绝大部分的利润。因此华利在合作发展过程中，明确葡萄酒的产业链，如葡萄种植采摘与酿造法蒙尔产品的开发经销与批发订单处理物流运输终端零售，前面三个流程无法紧密控制，除非完全掌控上游资源，这点华利正在全面努力，但是后四个流程，在国内市场上，把关相当严格。2价格策略（1）加强原装进口品牌的宣传虽然国内葡萄酒产业已逐渐成熟，进口品牌也纷纷涌入，但大多数消费者对其进口葡萄酒的的文化意识还不够强，许多人对进口葡萄酒的概念、内涵不太

44、了解，那其中的文化则悉之甚少，因此，要加大其品牌文化内涵的宣传力度。（2）制定合理的价格由于原装进口葡萄酒相比国内部分品牌，有着更高的生产环境标准及质量标准，加之进口关税的限制，法蒙尔系列的原装进口葡萄酒的价格同销售、促销和相关的损耗直接联系起来，其最终的定位在中高档。3渠道策略华利明确，比产品更重要的是品牌，而比品牌更重要的是渠道，华利已打造法蒙尔品牌，要想在市场上占有一席之地，不仅仅是从产品、品牌、资本运作、原料基地等方面采取策略，渠道也是不可忽视的，若是没有渠道作为基础性的支撑，再好的产品，再大的品牌，都难以发展更大。如今，华利已在广西、广东、浙江、成都等地区设有分销网络，且其总销量随其

45、网点的增加而增大，那么华利如何通过渠道的发展，实现市场的进一步扩张？（1）充分利用香港贸易商华利国际注资香港，从地理位置、客源、消费水平、企业规模等角度来看，一品的原装进口葡萄酒在与国内国外的企业或经销商对接相当方便，长期合作，因良好的信誉与香港企业建立深厚友谊，通过法国南部大区合作社的协助，确保稳定的货源及充足的信息量，并不断优化产品的供应链，加强各地经销商和加盟商的竞争优势，做到迅速掌握葡萄酒行业的动态。因香港地区有着许多大型经销商，往往都是企业级的规模，并且专业性很强，从沟通到合作的效率上能华利能稳定在一个较高的水平。（2）发展地区经销商华利从效益角度出发，已发展广西、广东、浙江、成都、

46、云南、深圳、河南等地区的经销商，正通过电子平台招商，向其它地区进军。例如：法蒙尔酒窖开封店是华利一品（上海）贸易有限公司旗下开封地区的总代理商，该店管理有道，发展迅速，其推广方式多样化，运用独特的沙画，将法蒙尔文化融入其内，定期制作宣传片，吸引广大消费者。其招商严格规范，借助经销商对当地市场及渠道的了解，逐渐把品牌、产品、文化、市场运作的体系融合在一起，加大并控制好对各分渠道的管理。（3）发展辅助产品由于华利国际多元化发展，一品将原装进口葡萄酒作为主导产品，以增加利润点为主要目的，与公司其它产业相结合，增加辅助产品，如玻璃棉、合页、新型建材，在发展葡萄酒产业链的同时，相互带动其它产业的营销，拓

47、展销售渠道，建立其相关性，提升品牌价值。例如玻璃棉，经过多年的发展，现已有着庞大的客户资源、训练有素的营销团队，关键是有着某个区域的良好政府资源，充分合理地利用，也正体现了一个企业走多元化道路的优势所在。(4) 建立终端渠道华利通过与专卖店合作，借助酒会、品鉴会的形式进行推广，还寻求本地或外地企事业单位的大客户、政府团体，以直销的模式提升销量。对于拥有大型规模及影响力企业，华利把握机会，不定期推荐新产品，组织旅游活动，逢节假日，为其打造企业独有包装的法蒙尔葡萄酒，深受好评。（5）大力协助经销商一般传统的经营进口葡萄酒，基本上做前期投入，即只销不管，而华利不同，会协助经销商做渠道推广和促销会，提

48、供市场的支持及服务保障，如根据市场情况提供整体的营销策略和市场销售指导；对营销团队定期进行全面的专业知识和销售技巧培训；及时提供最新的市场动态与市场讯息；对于集团公司的优秀客户，可邀请到法国工厂和酒庄学习考察，切身体会纯正的葡萄酒文化等等，有效地提高了加盟商、经销商的管理能力和执行力，保证经销商的长期稳定发展。4促销策略（1）利用公共关系法蒙尔品牌的打造，充分利用法国南部葡萄酒协会的影响力，促进公众对该品牌的认识、理解和支持。在上海地区，与政府机关、事业单位、园区、工业区、大型企业合作，树立了华利良好的企业形象，创造更佳的营销环境。（2）开展促销培训华利定期制定促销培训计划，并实施到位，在宣传

49、企业独特的文化理念同时，加强了内训员和营销人员专业技能和综合素质的提升。（3）运用营业推广华利的推广方式的灵活多样，如同企业内部机制，运用赠送、绑捆、包装促销等方式，以优惠的价格提供包装组合的产品，在重要节日期间，通过举办活动，采取抽奖促销，例如顾客购买一定的产品后可参与抽奖，获得相应的小奖品，一方面奖励忠诚客户，另一方面吸引潜在客户。除了实地销售外，还能过电子平台，如上海糖酒网，实行团购，扩大销量。(4) 不定期开展小型品酒会华利国际通过开展小型品酒会，围绕法蒙尔品牌，推广三十二种系列产品，不断拓展客户、达到更高销量，消费者尽情品尝，加之文艺节目的表演，使其现场氛围逐渐达到高潮，最终促使产品

50、的销量快速提升，同时培育法蒙尔品牌的市场知名度。如2011年在上海奉贤举办的不计价品酒会，在场的品酒者能够非常客观的对待所有葡萄酒，排除价格偏见，通过味觉、嗅觉亲自品尝法蒙尔不同口感的美酒。四、华利一品营销展望国内葡萄酒市场还是一个未成熟的市场，不论是进口葡萄酒还是国产葡萄酒都在努力寻找低成本的、高效益的营销模式，对于法蒙尔原装进口葡萄酒，以健康、高雅的理念进入国内市场，面对如此激烈的竞争，从另一角度来看，也为市场注入了新的活力与创新，展望华利的前景，如何在竞争与合作中，实现法蒙尔品牌的自我突破。目前，进口葡萄酒产品品种丰富，高、中、低价位的阶梯也拉得逐渐分明，但品牌影响力不足，华利明确中国并

51、不缺乏购买力，对于日渐富裕的中高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。针对法蒙尔的中高端消费阶层，关键在于是否能够消费者感受到价值感，并深刻体验到其文化内涵，须从产品、口感、葡萄酒文化知识、产地等多方面多层次去推广在一线城市以守为攻，逐渐扩大市场份额，并靠其影响力展开对二线城市的攻势，争取在整体国内市场上占据了更大的空间和主动权。可见，华利品牌营销较成功的关键在于其不断改进并创造其品牌竞争力，从产品、定价、渠道、促销等方面投入大量的精力和成本，也取得了一定的成绩，与时同时，还有是需要改进的地方。（1）应加强广告造势华利应加大广告宣传，以法蒙尔品牌为诉求点，强调品牌的个性化、特色化，将销售葡

52、萄酒与普及葡萄酒文化相结合，使原装进口葡萄酒在文化的包装下增加其产品的附加值，再以事件营销为切入点，达到推广效果。（2）应重视进口葡萄酒知识的普及在葡萄酒销售的过程中，可以根据不同市场的情况开展一些具体的活动，例如，可以在华利网站上或公司实地免费开设进口葡萄酒知识的相关学习课程，或者关于如何品酒、鉴酒的介绍，这样，不仅可以建立起公司的忠实顾客，也可以从中来挖掘有潜力的销售人员。（3）重视对分销渠道的管理华利可增减分销渠道中的小中间商。例如成都这一块销量一直不理想，可通过考核，对推销不积极或经营管理不善、难于与之合作的中间商，在必要时中断其合作关系。(4) 电子营销平台华利虽有自己的网站，但是缺

53、乏对电子商务平台的全面理解和运用，华利应紧跟时代步伐，重视对电子商务平台的合理应用，突破地域和时间的限制，通过快捷、自由的数字化来降低其运营成本，尤其是在销售过程中对法蒙尔品牌营销渠道的缩减，不用再层层经过经销商，而是从网站或厂家或商城直接到达消费者，省去中间的加价环节，达到企业与消费者互惠互利。此外，有关法蒙尔品牌的信息及重要事件，要及时在网站上更新，灵活运用事件营销，扩大影响力。目前，华利虽在淘宝、京东、当当、还有众多葡萄酒B2C网站上宣传法蒙尔葡萄酒，可是效果不太明显。因此在发展电子商务的同时，需要注意以下几个问题，一是配送问题，要考虑对温度的控制、交货期限、费用等，二是信誉问题，如今消

54、费者即使是到商场都会担心是否买到假冒伪劣产品，更何况是网购，而且还是进口产品，所以，在真正实施过程中，一定要综合考虑诸多因素。(5)将优势产品实际组合包装对于法蒙尔系列的葡萄酒，针对其产品和客户的特性，对其进行有变化的组合和包装，增加产品的附加值，比如，中国的礼品市场是一个非常有潜力的市场，如果能灵活运用，不断更新自己产品组合，将文化融为一体，推出新的包装，吸引消费者的眼球，让法蒙尔品牌脱颖而出。(6)重视相关文件的制定华利目前正在不断招商，扩大销售范围，其招商过程中必备的管理制度、招商手册、招商合同、财务流程等一系列重要文件，需整理成案，做到规范、高效率招商。(7)重视人才的培养华利每年都引

55、进法国专业人员进行培训学习，对于一品员工专业知识、综合能力的提升有很大的帮忙，但是在国内经营销售中的管理人员及销售团队的建立与发展更应关注，既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制，培养出一支稳定而能征善战的队伍。（8）重视顾客满意度华利应定期对各地经销商所接收的顾客满意度情况进行汇总分析，整体成册，采取相应地解决措施，一方面可以通过调查结果，找到与竞争对手间的差异，另一方面可将服务满意度测评当作考评的重要依据，与区域绩效挂钩，不断提升和改进。 结论进口葡萄酒相对于其它零售业，其相对优势非常明显，如在投入相同的成本前提下，进口葡萄酒行业的利润、销售额会远远超出其它的行业。国内葡萄酒市场没有饱和，还

56、有很大的空间，进口葡萄酒相对于国产酒，不仅表现在其优良的品质，独特的文化，丰富的品种，还有国内消费者强烈的崇洋消费心理，也为进口酒在国内市场的开拓与推广奠定了良好的基础。而华利一品相对于同行业的部分进口商，其最大的优势在于其法蒙尔品牌的确立，多年的营销实践，使其资本实力比较强，在集团多元化产业的带动下，对国内市场的行情及占有率也达到了一定的高度，华利正不断探索其健康持续发展的原装进口葡萄酒管理模式和经营模式，带领和引导广大客户正确的消费观念，并最大限度地挖掘其消费潜力，让消费者从法蒙尔文化、口感、品种、产地等多方面多层次地体验其品牌的内在价值。参考文献1 孙照广.中国市场洋葡萄酒暗流涌动J.国

57、际市场. 2010（3）2 田兰. HYPERLINK /kcms/detail/detail.aspx?filename=ZWQY201008020&dbcode=CJFQ&dbname=CJFD2010 t _blank 以拓展文化营销提升企业营销能力的思路J. 中外企业家. 2010(08) 3 张军. HYPERLINK %20/grid2008/Detail.aspx?dbname=CCND2007&filename=ZGSB20070831C013&filetitle=%e6%b3%95%e5%9b%bd%e8%91%a1%e8%90%84%e9%85%92%e5%8a%9b%e6

58、%8e%a8%e4%b8%ad%e5%9b%bd%e5%b8%82%e5%9c%ba t _blank 法国葡萄酒力推中国市场N.中国商报.20074 丘栋荣.中国葡萄酒行业深度报告.行业报告.20105 李听山. HYPERLINK /Article/CDMD-10700-2004043281.htm t _blank 烟台张裕葡萄酒公司营销策略研究D.西安理工大学.20036 唐勃. HYPERLINK /kcms/detail/detail.aspx?filename=XXDN201203033&dbcode=CJFQ&dbname=CJFD2012 t _blank 电子商务助力酒香飘

59、出“深深酒巷”J. 信息与电脑. 2012(03)7 胥新蕊. HYPERLINK /kcms/detail/detail.aspx?filename=JUSJ201101027&dbcode=CJFQ&dbname=CJFD2011 t _blank 杭州进口葡萄酒市场:比肩一线城市J. 酒世界. 2011(01)8 林晓轩. HYPERLINK %20/grid2008/Detail.aspx?dbname=CCND2007&filename=JJCK200706200035&filetitle=%e6%b3%95%e5%9b%bd%e8%91%a1%e8%90%84%e9%85%92%e5%95%86%e7%9c%8b%e5%a5%bd%e4%b8%ad%e5%9b%bd%e5%b8%82%e5%9c%ba t _blank 法国葡萄酒商看好中国市场N.经济参考报.2