丰台区城南大道商业策划建议书

1、龙腾地产城南大道商业项目合作建议书富达尔咨询2008年6月5日说 明本合作建议书是北京富达尔经济技术咨询有限公司（以下简称“富达尔公司”）对龙腾地产公司城南大道项目区域初步考察基础上，为与“龙腾地产”合作而专门制作。由于时间紧迫，本建议书主要是对双方合作的重点内容进行说明。本项目建议书供本项目使用，且仅供双方参与本项目的人员阅读。未经双方同意，本项目建议书所有内容不得向第三方透露。2目 录项目环境研判项目操作关键点项目运作初步思路项目风险分析业务流程及合作模式公司简介3项目环境研判 项目概况北京市商业环境分析项目环境研判4一、项目概况 项目名称：城南大道 项目位置：丰台区南四环中路公益西桥北

2、项目规模：总建筑面积9万平方米，商业 面积约5万平米 楼层结构：B15F 4地铁沿线写字楼裙楼商业项目环境研判5二、北京市商业环境分析北京商圈格局：“重北轻南”、“北密南疏”。北京各环线之间，二环发展最好，三四环相对比较成熟，五环以外发展势头迅猛。同一环线之间，则是东部和北部优于西部和南部，在二环和三环之间，以及三环和四环之间以东部发展相对比较成熟与完善，项目众多，竞争也相对激烈。而四到五环之间以及五环以外则以北部为最优。近几年来，北京市政府实行政策倾斜、提出南城发展战略决策，南城开发建设的步伐正在不断加快 。1、区域发展不均衡启示：受传统商业区域和发展成熟地区影响，对本项目招商特别 是租金主

3、要贡献者中小商户招商，带来很大的难度。项目环境研判6据统计，2007年北京面世的商业项目27个，放量将达到600万平方米，空置率将超过52%。随着2008年奥运会的来临，众多开发商寄希望于能够把握奥运商机开发新的商业地产项目，2008年体量在一万平方米以上的物业将达到300万平方米以上，预计空置率面积将超过350万平方米。面对连续数年的放量增长和空置率的快速上升，我们认为2008年北京的商业地产市场进入空前激烈的竞争状态。2、商业竞争程度高启示：项目多，商家有限，各发展商为了争夺商家，竞相降低租金提 供各种优惠条件吸引商家，这为本项目招商带来很大压力。二、北京市商业环境分析项目环境研判7北京富

4、达尔经济技术咨询有限公司版权所有8新建项目主要聚集在传统商业商务中心，东部商业地产放量主要集中在朝外、燕莎、国贸等区域；西部主要集中在西单、中关村和金融街区域。这些新兴商业项目定位多以中高档为主，定位雷同将使这些区域竞争加剧。3、定位雷同现象严重二、北京市商业环境分析启示：同质竞争造成各大商圈和著名商场之间竞争加强，本项目定位 要慎重，不要走雷同路线，以差异化定位和特色经营是本项目 竞争制胜法宝。项目环境研判8北京富达尔经济技术咨询有限公司版权所有9项目区域以住宅小区为主，属于居住区域。据调查居住人口达到 30万以上，以35岁以下中青年为主。这些人主要是上班族，白领， 刚结婚，白天工作在市区，

5、下班或节假日在家，所以消费时间主要是晚上和节假日。其收入普遍高，消费能力较高，除了生活必须配套及餐饮外，他们对儿童消费、休闲娱乐、健康运动、文化教育等的需求将是新的消费增长点。1、高收入人口聚集启示：人口数量和消费能力为项目发展奠定了基本基础，但其消费习 惯和需求必须进行充分详实的研究和准确把握，找出其主要吸 引点，满足其需求。三、项目环境研判项目环境研判9北京富达尔经济技术咨询有限公司版权所有10在项目区域内，北以南三环、东至京开高速、南达南四环、西到南苑路范围之内整体商业经营形式以单体小商店、经营内容以日常生活用品为主，只有美廉美和易初莲花两个以满足日常生活需要的大卖场。2、区域商业发展不

6、足启示：项目区域在经营形式上缺乏综合性、体验式购物场所，经营商 品种类严重不足，无法满足现有居民的综合性购物、休闲娱乐 等要求，这为项目发展提供市场空白点。三、项目环境研判项目环境研判10北京富达尔经济技术咨询有限公司版权所有113、交通规划优势明显三、项目环境研判多条公交和即将开通的地铁4号线等交通网络，直通市中心地区，规划和已建成的多条环城高速和地铁将环线连接起来，10多路公交车均可直达项目，使项目具备四通八达的交通网络。启示：便利的交通规划优势为项目带来了大量的人气，同时能够扩大 项目的辐射范围，为项目的发展奠定了坚实的基础。项目环境研判11北京富达尔经济技术咨询有限公司版权所有124、

7、地铁经济的带动效应三、项目环境研判国内外各大城市一百多年的发展经验表明，地铁对于沿线商业的影响主要体现在交通的的高效率和人群的集中能力，产生人口集聚效应、诱发消费和投资需求，成为推动商业发展的主力引擎。启示：即将开通的地铁4号线与项目各路相连，是项目前 期启动和后期发展的主要推动力，如何最大程度 利用地铁带来的效应是项目发展关键点。项目环境研判12项目操作关键点 基于对项目商业环境的判断，我们认为本项目的关键在于如何进行总体定位，并围绕提升“人气、商气、财气”做文章，通过有效控制风险,最终实现项目的商业价值。13项目定位决定项目整体发展方向，定位必须充分利用有利因素，避开不利影响，挖掘其核心价

8、值，明确其主题定位，突出个性特色。我们建议考虑到项目及周边综合发展情况，现阶段项目定位为区域商业中心。一、如何准确定位，明确发展方向项目操作关键点14二、如何吸引人气，保障消费支撑人气是项目运营发展的根本。本项目周边具有巨大的消费人群和消费支撑，但其目标人群的消费特性不同于其它地区，因此必须充分研究其生活特性和消费习惯，根据其消费习性设计经营模式和业态组合等，吸引人气。项目操作关键点15三、如何营造商气，吸引商家入驻商气决定商业繁华程度、物业租金和价值水平，商气的营造主要靠入驻商家的数量和经营特色，因此要从政策、市场和经营种类各方面要求等综合给与充分保证，吸引符合要求的主力商家、特色商家前来进

9、驻。项目操作关键点16四、如何提升财气，保障持续发展财气是指商家盈利水平和投资商的租金水平，财气决定项目的发展程度和竞争生命力。而财气主要是由高水平商业运营管理实现的，因此科学合理的运营管理是项目开发成功的基本保障。项目操作关键点17项目运作初步思路18鉴于项目的区位条件与发展目标，本项目必须在定位和经营上与现有商业既形成差异化、要发展其没有的经营品种，以鲜明的特色、高端的品味和专业的水准来塑造项目核心竞争力，吸引目标消费群和商家，保障项目的成功开发。一、差异补缺定位，树立特色形象项目运作初步思路19二、区域购物中心，打造体验中心由于本区域目前尚没有一个能够满足购物、休闲、娱乐等一站式服务的综

10、合商业中心。而本项目具备此项发展条件，这也是本项目最大的亮点。项目运作初步思路20三、合理化分区，形成组合业态项目功能分区决定了项目的经营种类和业态范围。功能不仅要合理科学，同时要有柔性发展变动的空间，否则后期将面临发展瓶颈。业态选择和搭配决定商业经营内容，要注重互补性和互动性，通过科学合理的业态搭配，形成业态组合优势，带动整个商业的良性循环，从而使本项目从区域商业竞争中脱颖而出。项目运作初步思路21项目风险分析22不能够充分意识到准确定位的重要性，必将导致项目开发运营的不稳定性，增大项目操作风险；仅凭市场感觉，很难准确找到市场的需求点；没有翔实的调研数据支撑，定位必然存在盲目性；应该从消费市

11、场、经营商家、竞争环境多个角度进行调研分析，才能确保定位的准确性；丰富的专业操作经验，是项目开发成功的必要保证。一、定位不准，必将陷入同质化竞争泥潭项目风险分析23二、布局不合理，必将导致项目缺乏吸引力本项目合理规划的前提，是对未来区域消费市场的深入把握；良好的规划离不开对商家经营需求的深入了解；动线安排、交通组织、品牌组合、业态布局的合理性至关重要；主力店与品牌店、中小店之间的协调性和良好互动需要充分考虑；专业的商业规划团队和顾问资源是基础。项目风险分析24三、目标市场不明确，必将影响成功招商目标商家不够明确、品牌资源不足，会导致项目招商的无序化；招商节奏的合理安排和招商策略的有效性至关重要

12、；品牌商家与定位的匹配及有效引进是成功的基础；与商家谈判经验的欠缺将是合作存在不平衡性及不稳定性；中小品牌招商组合和招商策略的专业化操作更是本项目整体成功的关键所在。项目风险分析25四、管理模式不科学，是项目经营失败根源相对成熟的商业管理模式和框架的搭建，是商业项目有效运营的基础平台；商业运营管理需要密切关注现代化的管理理念和管理技术；商业运营的成功离不开专业化的管理或顾问团队支持；对消费市场变化的跟踪研究和科学分析，可以及时规避项目在成长中的风险； 先进的管理模式、丰富的商业管理专家顾问资源是项目成功的重要保证。项目风险分析26业务流程及合作模式项目工作流程业务流程市场验证思路咨询方案评价合

13、作模式27一、项目工作流程全程支持、持续服务、分段收费现场考察提案阶段招商阶段经营管理签约合作接洽阶段洽谈项目意向现场实地考察评估出具项目服务计划书签订项目服务合同市场背景调研出具项目策划案确定项目执行方案销售/招商实施开业前筹备开业运营委托经营管理业务流程及合作模式28二、业务流程市场调研定位策划商业规划招商营销消费调查主题定位档次/形象定位定位策划业态组合/比例招商策略制定商业规划发展规模建议交通/动线铺位分割商业布局及品牌组合主力品牌招商其他品牌招商商户调查竞争调查功能设施建议运营管理业务流程及合作模式29三、市场验证思路市场环境分析目标市场需求分析商家经营需求分析各种可能的初步方案初步

14、定位及策划建议业务流程及合作模式30四、咨询方案评价方案评估的基础财务模型财务假设成本决策售价预测项目概念设计城南大道项目资金预算业务流程及合作模式31方案财务可行性投资收益分析投资风险分析财务可行性分析赢利能力分析成本/效益分析财务比率敏感性分析资金流分析盈亏平衡分析四、咨询方案评价业务流程及合作模式32五、合作模式合作内容 完成项目前期选址策划、投标置地策划、市场调研分析、 项目总体定位策划、项目发展策划、 经营规划建议策划。策划时间 三个月适用范围 项目选址拿地、报建规划阶段成果报告 项目选址及竞投置地策划报告、项目商业市场调研综 合分析报告、项目总体定位和发展策略报告、项 目商业经营规

15、划建议报告1.项目前期策划合作模式业务流程及合作模式33合作内容 根据发展商提供的前期定位思路和总体规划方案，完成项目的 总体营销策划、推广策划、销售体系和销售技巧培训策划、价 格策略和定位策划、开盘方案策划等营销策划工作。完成时间 两个月适用范围 在建和已局部开工建设的项目成果报告 项目总体营销策略和推广策划报告、销售体系策划和培 训策划报告、价格策略和定位策划报告、开盘策略及 活动策划报告2.项目营销策划合作模式 五、合作模式业务流程及合作模式34合作内容 根据发展商总体定位规划、产权销售思路的要求，结合本项目的 实际经营需要，完成项目的招商策略、招商体系和租赁技巧培训 策划等工作。完成时

16、间 两个月适用范围 在建或在售需租赁的物业成果报告 项目招商策略及租赁体系策划报告3.项目租赁策划合作模式五、合作模式业务流程及合作模式35合作内容 根据项目定位、产权销售、租赁经营的复合要求，完成商业经营 发展策划、促销推广策划，经营管理体系策划，标准文书策划等 工作。完成时间 三个月适用范围 在建或租售即将开业，新开业的物业。成果报告 项目商业经营管理体系策划报告、项目全年促销推广策划 报告、项目租赁合同、项目联营经营合同、项目物 业管理公约经营管理手册。4.项目商业经营发展策划合作模式五、合作模式业务流程及合作模式365. 商业项目全程统筹策划合作模式 = 1 +2 + 3 +4 的复合

17、策划模式五、合作模式业务流程及合作模式37合作内容 完成项目主力店，如大型超市、流行百货、主题概念商场、专业市 场等零售巨头的招商引资代理；负责项目招商全过程的顾问代理工 作，全力协助发展商完善招商部招商团队的综合素质工作。完成时间 根据进度确定招商时间适用范围 可租物业招商成果 签署主力商家租赁合同、指导培训发展商招商团队，协助谈判签署 品牌租赁合同。 6.主力商家招商及租赁顾问代理合作模式五、合作模式业务流程及合作模式38合作内容 将项目主力商家大面积商铺进行产权分割销售代理，或负责项目销 售全过程的销售代理， 或负责项目销售全过程的顾问代理工作， 全力协助发展商完善销售团队综合素质等方面

18、的顾问代理工作。完成时间 根据进度确定销售代理时间适用范围 可售物业销售成果 完成大卖场商铺销售，签署买卖合约、指导培训发展商销售团队、 协助谈判签署商品房买卖合约，及时完成销售目标。7.主力商家产权销售及销售代理、销售顾问代理合作模式五、合作模式业务流程及合作模式39合作内容 待项目开业后与发展商共同组建商业经营管理团队，其中经营管 理部由富达尔派专业精英协助发展商进行经营管理工作。完成时间 12个月适用范围 开业后需经营管理的物业经营成果 进行商场租赁调整业务招商工作，指导培训发展商经营管理团队， 指导执行项目全年促销活动，以及其他的物业管理顾问服务工作。8.商场开业后经营管理顾问代理合作

19、模式五、合作模式业务流程及合作模式40公司简介公司概况业务范围核心优势既往业绩典型案例41成立于2002年，由中国社科院部分经济专家和资深企业经营管理人士发起成立的专业咨询服务机构以地产企业和各级政府机构为主要服务对象以城市发展规划、产业发展规划、商业网点规划、商业地产策划、投资项目分析、营销与招商策划等为主要服务内容公司团队以博硕士及实操经验丰富的操盘手为骨干，多学科融合，结构合理拥有一支由30多位专家组成的实战型团队已形成初具规模的外围专家协作网络已服务100多家政府和企业客户, 受到客户广泛好评一、公司概况公司简介42二、业务范围产业咨询 区域与城市发展规划、产业发展研究与规划、旧城改造

20、研究策划、城市营销策划、政府决策咨询。商业地产 专业提供购物中心、商业步行街、批发市场、复合型商业地产、社区商业、休闲娱乐商业、旅游商业等商业地产咨询、策划、营销、推广、招商、运营管理等一系列服务。公司简介43建筑规划设计项目销售代理商业运营代理企划推广代理项目前期策划项目招商代理商业&地产具体业务二、业务范围公司简介44三、核心优势公司优势项目整体把握优势综合商业整合能力高效策划战略平台实战品牌操作模式战略联盟保障双赢公司优势项目整体把握优势综合商业整合能力高效策划战略平台实战品牌操作模式战略联盟保障双赢公司优势业务板块互补优势综合资源整合能力全程策划战略平台专业实战操作模式战略联盟保障双赢

21、公司简介45城市发展规划产业发展研究商业地产 富达尔利用在区域和产业研究领域的独特优势，将区域经济和项目策划结合起来，避免就项目论项目，以地方经济和产业发展情况为项目发展背景，结合地方特色，引进先进的经营模式，设计切实可行的项目发展模式，确保项目具有较高的成功率。 优势1：业务板块互补优势公司简介46 富达尔建立了投资信息库、行业研究库、品牌资源库，与众多的产业投资者、零售品牌、行业骁楚建立了良好合作关系，初步建成独立完善的招商支持系统和资源协作网络。全面整合“投资资源、地产资源、零售资源、策划资源、建筑资源、商业资源、管理资源、品牌资源，搭建商业地产营销平台，从项目立项定位伊始，就为其注入先

22、进的理念、进行合理的规划设计，并随着项目的进展为其制定有效的营销策略、构建招商招租及后期经营的运作体系。 优势2：综合资源整合能力同世飞天、沙涛、筑合、兴业富达尔商家资源合作伙伴专家团队公司简介47咨询业塔层结构 优势3：全程策划战略平台 富达尔以高起点、高素质谋发展，和不同领域翘楚组建战略联盟，为商业投资者搭建一个集商业经营、商业规划、营销策划、商业租售、物业管理等多项服务为一体的全程策划战略平台，高效成功运转项目。商业经营营销策划商业租售商业规划物业管理全程策划战略平台公司简介48咨询业塔层结构 优势4：专业实战操作模式 富达尔以专业化人才、专业化平台、专业化服务体系，运作商业mall、大

23、型购物中心、主题商业街、专业市场等物业。多年从开发到经营从经营到策划的实战精英团体，让项目赢在起点，为投资开发商获得丰厚的回报，并以专业性商业运作，为项目提供不断升值的强劲保障力。专业化人才专业化平台专业化服务公司简介49咨询业塔层结构 优势5： 战略联盟保障双赢富达尔与开发商共同组建商业营运中心，打造战略双赢模式，共同发展。商业运营机构商家富达尔开发商公司简介50四、既往业绩香港香江国际集团北京大栅栏投资公司北京天桥房地产开发公司北京市天泰开发投资公司北京未来之家置业有限公司北京西单百货商场北京翠微大厦六安和顺置业房地产开发有限公司安徽水建房地产开发有限公司芜湖和顺置业发展公司安徽水利开发股

24、份有限公司潍坊市金正房地产开发有限责任公司大庆永峰房地产开发有限公司 等一百多家企业服务客户公司简介51北京西单百货商场定位及经营招商策划北京佳亿天地全案营销代理北京国际服装研发设计中心全程顾问北京翠微大厦商业顾问北京锦秋知春商业地产项目全程顾问北京四季青物流港定位策划北京方圆大厦市场定位与招商北京安贞桥大厦全案营销代理北京国航大厦全案营销代理北京国宜通讯广场全程顾问北京超音波电器城全案营销代理大连嘉和大厦全案营销代理山西阳泉富百家购物广场全案营销代理界首新世纪商业步行街全案营销代理六安和顺名都城全案营销代理呼和浩特商场全案营销代理武汉硚口区大型汽车文化广场定位策划唐山东盛购物广场全案营销代理

25、深圳益田假日世界旅游地产定位策划青岛即墨市商业专业市场全案营销代理深圳沃尔玛大型超市前期选址及可行性评估海南乐普生商厦招商及管理策划重庆黑格金界市场全案营销代理保定总督署购物广场全案营销代理长春时代服饰广场全程顾问吉林时代广场全案营销代理潍坊财富广场全程顾问大庆香榭丽购物中心全案营销代理济南明珠广场全案营销代理潍坊财富广场全案营销代理驻马店爱家购物中心全案营销代理四、既往业绩主要案例公司简介52北京前门大栅栏商业街改造策划北京琉璃厂文化商业街保护、提升规划北京市石景山区特色商业街建设策划北京顺义奥运水上公园地区商业规划北京市石景山区“十一五”时期商业服务业发展规划北京市顺义区“十一五”现代服务

26、业发展规划北京市顺义区“十一五”时期商业发展规划北京天桥南区公建项目定位与商业策划北京天桥特色经济区发展定位与实施策略北京未来之家置业有限公司国际建筑科技示范园项目策划中防投资公司亮马桥路地下空间商业开发项目规划论证西安解放路商业区改造建设策划淮南市商业网点规划萧山市商业网点规划重庆沙坪坝区商业网点规划芜湖银湖广场全案营销代理秦皇岛人民广场银谷时尚中心全案营销代理扬州洪兴美凯龙全球家居生活广场定位策划烟台中南广场全案营销代理乌海时代广场全案营销代理重庆黑格金界全案营销代理涪陵市商业网点规划威海市商业网点规划驻马店市商业网点规划通辽市商业网点规划主要案例公司简介53五、典型案例54案例一:奥运功

27、能区策划一个主题定位奥林匹克文化城 三个主打品牌奥林匹克文化、文化创意、中华传统文化 三个辅助品牌城市中的森林、国际商务会展、中高档休闲娱乐 四 大 优 势区位优势、交通优势、品牌优势、硬件优势 七大产业联盟文化创意产业、旅游产业、体育产业、商务会展、休闲娱乐、高科技服务产业、教育产业划分奥运核心旅游区、商务会展旅游区、生态旅游区、传统文化旅游区和休闲综合服务区五大旅游功能区，并构建了“一轴、四带、多中心”的产业空间布局。项目地点：朝阳区奥林匹克公园存在问题：如何充分利用区内大量体育、会议场馆设施，使奥运功能区在08年之后仍能保持可持续的发展动力和对游客的长久的吸引力。主要难点：核心问题是重点在于2008年北京奥运会后以奥运核心