新车上市公关传播计划0715课件

1、东风雪铁龙T21公关传播计划星原广告东风雪铁龙T21公关传播计划星原广告目录1.背 景1.1 提案回顾1.2 重要调整2.策 略2.1 总体策略2.2 阶段划分3.事 件3.1 解密期计划3.2 发布期计划2.3 解密期策略2.4 发布期策略2.5 上市期策略3.4 网络运用4.传 播4.1 解密期计划4.2 发布期计划4.3 上市期计划1.3 任务调整4.4 网络计划3.3 上市期计划2目录1.背 景1.1 提案回顾1.2 重要调整2.策 略2.1.背景1.1 提案回顾1.2 重要调整1.3 任 务竞品分析产品定位及推广策略上市重要时间节点调整后的任务修改31.背景1.1 提案回顾1.2 重

2、要调整1.3 任 务1.1 提案回顾竞品分析雨燕SWIFT 上海大众POLO广本飞度Fit 乐骋 AVEO 东风标致206传播区域重点：华南、华东、北京、西南媒体使用特点：区域强势媒体为主，中央级媒体为辅 对区域二级媒体的特殊运用可借鉴之处： 飞度对于对比手段的出色运用 标致206对网络媒体的运用 感性传播和理性传播的有效组合应吸取教训： 媒体试驾传播至关重要 41.1 提案回顾竞品分析雨燕SWIFT 上海大众POLO广本1.1 提案回顾优势：产品在造型、性能、装备、经济等方面的综合优势较强，无明显弱点；雪铁龙品牌在两厢车上的传统优势；欧系产品在工艺、科技方面的优势；价格定位较POLO及飞度有

3、优势；人性化、高科技、动力具备优势；T21的造型尤其是前脸和大灯具备雪铁龙最新造型特征劣势：进入市场较晚，POLO、飞度已占据稳定市场份额和高度认知；空间较主要对手飞度为劣势；价格高于同平台产品206机会：欧系车的又一代表力作；两厢车市场的市场需求向小车高端化转移，不再被认为是过渡代步车型；原有优势产品已明显老化；新进竞争对手乐骋及雨燕缺乏竞争力；威胁：与206的关联原型车质疑51.1 提案回顾优势：劣势：机会：威胁：51.1 提案回顾时尚新“座”标T21公关传播定位事件策略传播策略媒介策略将T21塑造为二厢车时尚的标准集中话题，多点传播主动出击，各个击破理性传播以传统媒体为主感性传播以新兴媒

4、体为主充分发挥网络媒体的力量61.1 提案回顾时尚新“座”标T21公关传播定位事件策略传播1.2 重要调整时间节点的调整：8月28日10月11日10月15-31日11月3日产品解密产品发布产品试驾展厅亮相11月18日产品上市图片/新闻稿新车推介公布预订价格地点：武汉展厅上市公布最终价格北京车展后期信息发布更为紧凑用户交车71.2 重要调整时间节点的调整：8月28日10月11日10月1.3 任务调整自8月28日至10月11日期间，保持传播力度，引导媒体正确认识T21自10月11日至11月18日期间，以周密计划保证大量信息的有序发布T2181.3 任务调整自8月28日至10月11日期间，保持传播力

5、度2. 策略2.1 总体策略2.2 阶段划分2.3 解密期策略2.4 发布期策略2.5 上市期策略92. 策略2.1 总体策略2.2 阶段划分2.3 解密期策略2.1 总体策略T21的机会T21面临着：已巩固市场的竞争对手趋于同质化的装备水平越来越挑剔的消费群体迅速建立差异化定位，抢占时尚制高点！策略第一时间宣布产品主张迅速赢得目标群体关注自上而下建立产品认同102.1 总体策略T21的T21面临着：迅速建立差异化定位，策2.1 总体策略抢占时尚制高点时尚新“座”标发布产品主张：自上而下建立认同迅速赢得关注：以感性传播切入，赢得目标群体广泛参与第一攻击波8.28-10.10时尚主张造型、名称、

6、品牌第二攻击波10.11-11.18时尚主张装备、价格、性价比第三攻击波10.20-11.18时尚主张动力、性能、品质第四攻击波11.18-12.31来自目标用户的声音112.1 总体策略抢占时尚制高点时尚新“座”标发布产品主张：自2.2 阶段划分8月28日10月10日10月11日11月2日解密期发布期11月3日11月18日-12月30日上市期产品解密图片发布名称发布新车发布价格公布新车试驾产品上市用户交车事件重点传播重点产品定位产品造型品牌优势产品装备产品价格产品性能市场反馈用户访谈122.2 阶段划分8月28日10月10日10月11日11月2.3 解密期策略在长达43天的时间内，如何保障T

7、21的声音？如何保障T21的公关定位得以迅速建立？如何引导媒体正确认识T21？以强有力的网络公关事件公布其产品主张；吸引目标群体的广泛参与雪铁龙品牌在创新和时尚方面的传统优势；重点阐述T21的时尚造型和最新设计理念；明确T21的目标人群定位解密期事件策略解密期传播策略解密期要达到的目标132.3 解密期策略在长达43天的时间内，如何保障T21的声音2.4 发布期策略全面解读竞争优势，为其公关定位奠定基础形成密集、多点、立体宣传攻势促进预订销售，打好市场第一战发布会、试驾为主线网络事件为辅助多种媒体类型的有效组合，形成传播内容和方式的立体化注重对比手段；投入相当大的传播预算比重发布期事件策略发布

8、期传播策略发布期要达到的目标142.4 发布期策略全面解读竞争优势，为其公关定位奠定基础形成2.5 上市期策略以网络公关事件延续和拓展为主上市及交车仪式为辅大量传播用户信息上市期事件策略上市期传播策略巩固公关定位，建立市场认同为销售营造有利舆论上市期要达到的目标152.5 上市期策略以网络公关事件延续和拓展为主大量传播用户信3.事件3.1 解密期计划3.2 发布期计划3.3 上市期计划3.4 网络运用163.事件3.1 解密期计划3.2 发布期计划3.3 上市期计3.1 解密期计划时间：2006年8月28日10月10日目的：产品图片发布及主要信息解密；迅速建立产品公关定位，明确产品个性；引发并

9、保持媒体、公众对T21的关注，为T21正式发布提供充分的舆论准备；引导媒体、公众正确理解T21的竞争优势，确保T21的正面舆论氛围。173.1 解密期计划时间：2006年8月28日10月10日13.1 解密期计划解密期事件构成8.1810.109月1日9月30日产品解密“时尚搜索”网络行动启动“时尚搜索”网络行动进行产品推广舆论准备舆论领袖座谈其他准备试驾助理培训183.1 解密期计划解密期事件构成8.1810.109月1日前期准备工作：3.1.1 产品解密时间：8月28日方式：邮件发布对象：全国媒体内容：产品图片新闻稿T21中文名称360产品展示T21图片屏保个性化桌面及鼠标媒体问答话述记者

10、图片包记者电脑工具包19前期准备工作：3.1.1 产品解密时间：8月28日方式：邮件3.1.1 产品解密发布内容：平面媒体：图片、新闻稿电视媒体：图片、实车视频片段、新闻稿网络媒体：图片、新闻稿、360观车网站链接、个性桌面及鼠标、产品图片屏保产品中文名称建议在8月28日同步发布产品名称，原因：1.T21作为工业代号，在新闻稿及对媒体表述内容中已不能使用；2.同期展开的网络推广行动应以T21中文名称予以冠名；3.增强解密期传播内容。203.1.1 产品解密发布内容：建议在8月28日同步发布产品名3.1.1 产品解密同期准备内容：媒体回答话述：重点在于造型设计、产品血统、价格询问、研发背景等媒体

11、图片包：作为媒体发布内容的附件媒体电脑工具包：作为媒体发布内容的附件，为记者免费提供T21个性动态桌面、精美屏保及个性鼠标213.1.1 产品解密同期准备内容：213.1.2 “时尚搜索”网络行动活动要素：主办单位：搜狐、旅游卫视辅助媒体：腾讯QQ、MSN、区域报纸活动冠名：东风雪铁龙T21活动主题：“时尚搜索”活动周期：8月28日11月28日223.1.2 “时尚搜索”网络行动活动要素：223.1.2 “时尚搜索”网络行动启动仪式8月28日上午10：00启动现场：搜狐网络演播室流程9:00搜狐首页启动动态预告图标链接QQ、MSN发布启动信息及链接10:00启动仪式开始10:00-10:05F

12、LASH动画片头10:05-10:10发布T21图片、名称、新闻稿QQ、MSN即时发布产品图片及名称10:10-10:15T21产品在线图片秀10:15-10:30东风雪铁龙领导在线接受视频采访10:30启动“时尚搜索”网页10:30-11:00东风雪铁龙领导在线回答网友提问主持人：搜狐卡通主持音频及文字233.1.2 “时尚搜索”网络行动启动仪式8月28日启动现场：3.1.2 “时尚搜索”网络行动行动内容活动区域8月28日首先启动北京或上海站，广州、重庆、武汉陆续展开行动方案一：时尚地图大使每区域设四个行动小组，由1男1女两名模特组成，每周考察一至两个对象A组：时尚夜景组，任务为考察酒吧、咖

13、啡馆B组：时尚休闲组，任务为考察KTV、健身馆C组：时尚血拼组，任务为考察商场、购物中心D组：时尚腐败组，任务为考察美食行动方案二：时尚视听海选主办单位及时尚杂志组成评选组，在线征集：歌：网络歌曲 / 画：FLASH动漫声：彩铃作品 / 文：网络都市日记243.1.2 “时尚搜索”网络行动行动内容活动区域8月28日首3.1.2 “时尚搜索”网络行动网页构成T21专区：T21图片（每周更新）、360观车、屏保/鼠标下载、产品介绍、相关文章链接行动小组：每区域各任务组模特写真、个人博客、行动纪实网络海选：评委名单及简历、海选规则时尚发布：时尚地图搜索结果、时尚视听海选结果时尚电子地图更新时尚博客：

14、网络时尚论坛版主特约评论、网友互动253.1.2 “时尚搜索”网络行动网页构成T21专区：T21图3.1.2 “时尚搜索”网络行动网络传播星期一星期二星期三星期四星期五上周时尚夜景榜：上周时尚休闲榜：上周时尚血拼榜：上周时尚腐败榜：上周时尚视听榜：体验DV：视频剪辑时尚要点：特色消费消费水平：2人正常消费搜索感言：总体评价周 末更新本区域时尚地图歌、画、声、文上周入围作品展示263.1.2 “时尚搜索”网络行动网络传播星期一星期二星期三星3.1.2 “时尚搜索”网络行动其他传播旅游卫视QQ/MSN区域报纸发布本周搜索行动结果，提供搜狐专题页链接每周20分钟东风雪铁龙T21时尚搜索专题，剪辑上周

15、行动小组DV精彩画面及成果评价每2周专版，介绍上周考察结果及精彩图片273.1.2 “时尚搜索”网络行动其他传播旅游卫视QQ/MSN3.1.2 “时尚搜索”网络行动预算：序号项目说明单位数量单价（万元）报价（万元）1搜狐合作3个月月320602旅游卫视合作专题个125603QQ、MSN合作3个月月3103045家区域报纸合作专题个3041205海选评委邀请预计5人人52106活动制作57活动消费月310308合计315283.1.2 “时尚搜索”网络行动预算：序号项目说明单位数量单3.1.3 媒体舆论领袖座谈目的：确保关键媒体对T21的正确舆论引导对象：各区域核心都市媒体时尚网站、杂志时尚论坛

16、版主方式：座谈、约稿293.1.3 媒体舆论领袖座谈目的：确保关键媒体对T21的正确3.1.3 媒体舆论领袖座谈预算：媒体座谈：100000媒体约稿：200000合计：300000303.1.3 媒体舆论领袖座谈预算：303.1.4 试驾助理培训培训对象：东风雪铁龙销售代表20人，男性主要培训内容：T21试驾流程及推介内容未来工作内容：每辆试驾车陪驾及讲解武汉大学生志愿者10人，女性主要培训内容：试驾接待礼仪、品牌知识未来工作内容：以都市年轻白领形象担任礼仪培训科目：另行策划313.1.4 试驾助理培训培训对象：313.1.4 试驾助理培训培训预算试驾助理补助：20人X1000 20000试驾

17、礼仪补助：10人X300 3000培训教材制作： 30000试驾助理交通（以外地助理15人计算） 15人X400 6000试驾助理住宿：15人X300 4500培训讲师补助：3人X5000 15000合计：78500323.1.4 试驾助理培训培训预算32解密期预算解密及时尚搜索活动：3150000媒体舆论领袖座谈： 300000试驾助理培训： 78500合计：RMB3,528,50033解密期预算解密及时尚搜索活动：3150000333.2 发布期计划10月11日T21亮相活动343.2 发布期计划10月11日T21亮相活动34 对解密期阶段-时尚大搜索活动的阶段总结，树 立T21才是真正代

18、表二厢车时尚的新座标。 以实车亮相形式，加深媒体对T21产品的正确认 识，引导有利舆论。活动目的 对解密期阶段-时尚大搜索活动的阶段总结，树活动目的用色彩、视听、模特、代言人、主持人、知名时尚导演的强大时尚组合，构建T21亮相的时尚夜晚。策划思路36用色彩、视听、模特、代言人、主持人、知名时尚导演的强大时尚组色彩之巅东风雪铁龙T21时尚新座标产品发布会活动主题37色彩之巅活动主题37色彩表现：利用场地背景和灯光色彩的变化，强化视觉效果，展现T21全色彩系列。视听：通过最时尚流行的网络音乐，展现T21时尚动感的个性。模特：参与时尚大搜索行动的模特参与其中，形成活动的延续和贯穿。代言人：代言人的出

19、现真实强化T21时尚风格。主持人：邀请电视时尚频道的主持人加盟主持。导演：邀请人气旺盛的时尚导演参与活动，使整个活动和时尚紧密关联。活动创意点38色彩表现：利用场地背景和灯光色彩的变化，强化视觉效果，展现T主持人推荐： 一、北京电视台时尚装苑主持人陈宁 二、上海东方台娱乐星天地主持人陈辰 导演推荐：徐静蕾39主持人推荐：39DPCA+DCAD 50人媒体记者 150人经销商 150人以内参加人员40DPCA+DCAD 50人参加人员40活动流程-1日期时间项目备注10月10日全天DPCA+DCAD领导接待签到；外地媒体接待签到；代言人接待签到；活动现场准备工作和活动彩排10月11日9:00-1

20、6:00活动彩排17:00-17:15活动开始准备，相关领导、经销商和媒体记者入场17:16-17:19暖场片播放T21法国印象17:19-17:20黑场，开始播放都市时尚声音。17:20-17:23时尚舞蹈秀，推出活动主题，展现时尚色彩和力量。专业舞蹈演员表演17:23-17:25主持人宣布活动开始，介绍到场的领导和嘉宾选择时尚电视频道主持人17:25-17:28主持人串场，总结前一阶段时尚大搜索活动的故事。17:28-17:32主持人有请领导讲话，领导上场至欢迎词。17:32-17:35通过大屏幕展现时尚地图（酒吧、健身中心、KTV等场景）舞台上，配合场景，模特做各种表演。17:35-17

21、:39大屏幕播放网络歌曲征集的T21时尚新座标FLASHMV。如选定代言人，代言人将亲自演唱这首歌曲。17:39-17:44随着歌曲，T21全系列六款轿车同时亮相。17:44-17:46相关领导向代言人赠送礼物，与T21合影留念礼物待定17:46-17:50主持人有请T21设计师讲述设计T21的灵感与故事播放视频短片或PPT文件41活动流程-1日期时间项目备注10月10日全天DPCA+DCA17:50-17:53有请相关领导讲述T21产品定位和东风雪铁龙整体战略及T21市场预期播放视频短片或PPT文件17:53-17:56有请相关领导介绍经销渠道和服务17:56-17:58主持人有请领导宣布T

22、21预定价格17:58-18:00请经销商代表对T21上市表示热烈欢迎18:00主持人宣布活动结束18:00-18:30媒体深度专访时间18:30-19:30转场至接待晚宴酒会循环播放视频短片10月12日上午媒体和经销商等分别离开。活动流程-24217:50-17:53有请相关领导讲述T21产品定位和东风第三部分 工作准备第三部分 工作准备9月15日9月30日10月8日10月10日11121314准备期搭建期执行总结物料准备媒体邀请文章撰写搭建/演练邀请确认版面谈判现场执行费用核算新闻稿刊发后续传播总结活动执行周期449月15日9月30日10月8日10月10日11121第四部分 预算第四部分

23、预算预算类别项目单价数量小计备注1搭建费用2000002导演费用200000拟定徐静蕾3媒体礼金500150750004媒体交通2000150300000平均5住宿费1500360540000含代言人及经济公司6场地费1500007餐费200360720008礼品费30015045000车模已经提供9视频制作费80000共9分钟片子，部分素材拍摄10同传租赁和翻译费1603605760010个备用11主持人拟定：陈宁或东方台陈辰12演出2000102000013车辆租赁150091350014资料制作费500015礼仪200016摄影摄像1500416000含后期非线性剪辑合成17工作人员费用

24、2000018杂费20000小计1816100代理费181610税金169805.4合计216751546预算类别项目单价数量小计备注1搭建费用2000002导北京、上海场地综合评价北京上海场地费用平均1520万平均1520万住宿条件和费用五星级标准1500元/天五星级标准1500元/天用餐费用200元/人、餐200元/人、餐气候平均气温12.418.3降雨量2460.5降雨日55.9支持定位文化氛围突出时尚氛围突出接待费用北京地区媒体约有60家，上海地区媒体约20家，如果在北京举办，可以节约40人的部分交通和住宿的费用。办公成本北京举办，公关公司的办公成本降低。上海举办，公关公司的办公成本提

25、高。综合评价北京在媒体接待成本控制和文化氛围作为宣传中心上占有优势。上海在时尚氛围和产品定位的关联上占有优势。北京、上海场地综合评估北京、上海场地综合评价北京上海场地费用平均1520万北京场地：嘉里中心会场面积1040平方客房数487套餐标自定服务费1548北京场地：会场面积1040平方客房数487套餐标自定服务费1北京场地：北京极度体验户外探险运动俱乐部会场面积1000平方客房数无，建议国贸或京广中心餐标无，建议国贸或京广中心服务费49北京场地：会场面积1000平方客房数无，建议国贸或京广中心餐上海场地：上海东方滨江大酒店 会场面积1100平方客房数259套餐标自定服务费50上海场地：会场面

26、积1100平方客房数259套餐标自定服务费备选方案二没有代言人参与活动51备选方案二没有代言人参与活动51第一部分 活动概况第一部分 活动概况T21首次公开亮相T21真实亮相突出T21时尚造型和动感驾驭的特点展现T21全系列颜色车型建立T21市场地位向社会公布T21产品预定价格 公布T21整体的产品定位和产品未来发展方向和媒体建立有效的沟通，使舆论话题向有利于T21的方向传播活动目的53T21首次公开亮相活动目的53第二部分 活动流程第二部分 活动流程日期时间项目备注10月10日全天DPCA和DCAD领导接待签到；外地媒体接待签到；活动现场准备工作和活动彩排10月11日9:00-16:00活动

27、彩排17:00-17:15活动开始准备，相关领导、经销商和媒体记者入场17:16-17:19暖场片播放T21法国印象17:19-17:22主持人宣布活动开始，介绍到场的领导和嘉宾选择时尚电视频道主持人17:22-17:25播放视频短片我的T21生活17:25-17:28主持人串场，引出这个短片的故事素材来自网络召集活动的灵感17:28-17:32主持人有请领导讲话17:32-17:34主持人串场17:34-17:37T21时尚生活秀演出邀请专业演员表演时尚生活秀，丰富的生活当中总是缺少点儿什么。17:37-17:41黑场，T21出现，生活秀多了更多色彩更加丰富的色彩和激情17:41-17:43

28、T21完整亮相活动流程-155日期时间项目备注10月10日全天DPCA和DCAD领导接待签17:43-17:47主持人有请T21设计师讲述设计T21的灵感与故事播放视频短片或PPT文件17:47-17:50有请相关领导讲述T21产品定位和东风雪铁龙整体战略及T21市场预期播放视频短片或PPT文件17:50-17:53有请相关领导介绍经销渠道和服务17:53-17:57主持人有请领导宣布T21预定价格17:57-18:00请经销商代表对T21上市表示热烈欢迎18:00主持人宣布活动结束18:00-18:30媒体深度专访时间18:30-19:30转场至接待晚宴酒会循环播放视频短片10月12日全天媒

29、体离开酒店各自返回活动流程-25617:43-17:47主持人有请T21设计师讲述设计T21第四部分 预算第四部分 预算类别项目单价数量小计备注1搭建费用3000002媒体礼金500150750003媒体交通2000150300000平均4住宿费5003501750005场地费1500006餐费200350700007礼品费30015045000车模已经提供8视频制作费100000共9分钟片子，部分素材拍摄9同传租赁和翻译费1603605760010个备用10主持人2000011演出费10001515000含演员、导演及服装费12车辆租赁150091350013资料制作费500014礼仪200

30、015摄影摄像1500416000含后期非线性剪辑合成16工作人员费用2000017杂费20000小计1384100代理费138410税金129413.4合计1651923预算58类别项目单价数量小计备注1搭建费用3000002媒体礼10月15日31日（武汉）媒体试驾3.3 上市期计划10月15日31日（武汉）媒体试驾3.3 上市期计划T21正式亮相，在最短的时间之内，让媒体记者充分的感受到T21时尚生活方式和灵活驾驭的感受。在整个试驾过程中，凭借前期精心设计和准备的路线、时尚休闲方式等项目的体验，使得试乘试驾记者可以快乐地感受我们推介的T21每一处细节。透过专业的“个性化试乘试驾助理员”服务

31、以及随车引导系统来展现T21的个性时尚的一面。通过媒体试驾报告的传播，快速使社会公众了解到T21的产品性能和优越性，产生浓厚兴趣。强化T21时尚的品牌个性和设计理念活动目的60T21正式亮相，在最短的时间之内，让媒体记者充分的感受到T2名称 ：体验时尚新座标 T21武汉媒体试驾活动日期 ：2006年10月15-31日 地点 ：武汉参加人员 ：主要媒体记者150人、网络领袖10人活动概述61名称 ：体验时尚新座标活动概述61线路1：标准线路环湖，曲折，有小起伏。风景优美，车流较 少。有利于表现车辆弯道特性和拍摄照片。 线路2：城市路线表现车辆的舒适。线路3：城际高速武汉周边高速路段，体验速度感，

32、可以保持档 位较长时间使乘员有时间去发现车上的装备和质量，突出车辆 的动力性能和抓地性能。试驾线路设计指定路线测试项目 我们提供给试乘试驾媒体一条100120公里往返车程的快速路、综合路段的车辆试驾体验路线，用以测试引擎的平顺性、马力感受、驾驶操控性等体验。62线路1：标准线路环湖，曲折，有小起伏。风景优美，车流较 针对专业杂志媒体与平面媒体在结稿日期上的区别，优先安排杂志类媒体试车，并提供充分拍摄时间。网络媒体和网络领袖安排在一起在专业媒体组后做试驾，有利于利用互联网快速传播的特点，最快的将试驾消息传播出去。安排电视媒体与平面媒体一起试车,方便追逐拍摄。媒体建议63针对专业杂志媒体与平面媒体

33、在结稿日期上的区别，优先安排杂志类646465656666专业杂志截稿时间说明序号媒体名称截稿日期/月刊登月份序号媒体名称截稿日期/月刊登月份1车王511月11时尚座驾10112汽车博览1011月12车主之友1011月3轿车情报1011月13汽车测试报告1511月4名车志1011月14新车时代1511月5汽车导报1011月15汽车与驾驶维修1511月6汽车与你1011月16汽车与运动1511月7汽车族1011月17汽车杂志1511月8中国汽车画报1011月18新汽车1811月9汽车导购1011月19汽车之友1011月上半月10家用汽车 1011月20车天下每周四67专业杂志截稿时间说明序号媒体

34、名称截稿日期/月刊登月份序号媒体入住酒店：待定住宿酒店68入住酒店：待定住宿酒店68序号类别项 目单位单价/元数量价格RMB发票单位备 注11住宿专业媒体40人*2天人天5008040000 神龙3大众媒体96人*2天人天50019296000 神龙网络领袖24人*2天人天5004824000 4媒体试驾星原人员住宿3间人*14天人天2804211760 神龙6试驾助理住宿9间*15天人天28013537800 神龙92说明会会议室次500157500 神龙10投影仪次400156000 神龙113用餐专业媒体40人*4餐人10016016000 神龙13大众媒体96人*4餐人10038438

35、400 神龙14网络领袖24人*4天人100969600 星原154媒体礼金专业媒体40人人5004020000 星原17大众媒体96人人5009648000 星原网络领袖24人人5002412000 预算69序号类别项 目单位单价/元数量价格RMB发票单位备 185媒体交通专业媒体40人*往返人10008080000 星原19网络领袖24人*往返人10004848000 星原20大众媒体96人*往返人1500192288000 星原216车辆费用试驾车辆美容20辆*16次辆5032016000 星原22展车美容2辆*15次辆200306000 星原23试驾车辆加油20辆*15次辆260300

36、78000 星原24工作用车加油4辆*10次辆200408000 星原257搭建酒店场地布置/物品制作单位50000150000 星原268服装媒体及工作人员套20030060000 星原279对讲试驾对讲机套100 星原2810媒体资料制作资料袋个02500 由公关分部提供29新闻稿打印套02500 星原30新车介绍资料夹套02500 由广告分部提供31媒体资料光盘制作盘02500 预算70185媒体交通专业媒体40人*往返人10008080000 3211劳务费摄影劳务费人天100055000 星原33摄像劳务费人天2000510000 星原34试驾助理补贴人10002020000 星原3

37、512星原工作人员费用前期武汉考察线路500015000 星原36交通4人*2次人100088000 星原37餐费4人*20天人天50804000 星原38通讯4人*20天人天100808000 星原39工作车辆费用辆天201002000 星原4113外协人员交通及餐费专业试驾考察交通4人*4次人1700813600 星原42试驾助理交通16人*2次人10003232000 星原44餐费20人*20天人天5040020000星原45通讯20人*20天人天10040040000 星原4614路书制作路书制作费250000 1250000 星原4715其他杂费40000140000 星原合计145

38、8660 服务费10%108106 星原不含项目12、13服务费税金8.5%133175 不含神龙发票税金总计1699941 星原预算713211劳务费摄影劳务费人天100055000 星原3311月18日北京国际车展3.3 上市期计划11月18日北京国际车展3.3 上市期计划 选择北京车展媒体集中、社会关注度极高的时间做 T21上市活动，充分建立T21社会影响力。 成为东风雪铁龙北京国际车展上的宣传亮点。 打击竞争对手在车展期间的宣传攻势。活动目的73 选择北京车展媒体集中、社会关注度极高的时间做活动目的73展会名称：2006年北京国际汽车展时间：2006年11月18日11月25日地点：北京

39、国际展览中心9号馆 特别说明：北京车展是东风雪铁龙本年度重点的宣传之一，考虑到媒体集中度高，适合作为T21做上市活动。此方案主要阐述针对T21的活动内容，它也是作为北京车展整体宣传的一个重要组成部分。但车展其他内容并未涉及。将在专门的北京车展方案中完整体现。车展概况说明74展会名称：2006年北京国际汽车展车展概况说明74展会期间：媒体邀请及接待新闻发布会现场布置及组织媒体专访计划及组织代言人日程及活动安排协助安排其他事项工作内容75展会期间：工作内容75日期时间项目备注11月1810:0010:02主持人宣布T21上市活动开始10:02-10:05播放目标用户对T21热切期待的视频短片10:

40、06-10:11到会领导对T21亮相之后市场的高度反馈做介绍10:12-10:15到会领导公布T21市场预定量和上市价格10:16-10:20代言人亮相，讲述他参与T21活动的感受10:21-10:24主持人邀请第一批用户上台举行交车仪式10:25-10:27到会领导、代言人和用户与T21合影10:28上市活动结束10:30-11:00媒体专访时间车展媒体日工作流程76日期时间项目备注11月1810:0010:02主持人宣布T日期时间项目备注11月1910:00-网络社区参观团入场10:1010:12主持人宣布T21活动开始10:12-10:15播放目标用户对T21热切期待的视频短片10:16

41、-10:20代言人亮相，讲述他参与T21活动的感受10:21-10:25代言人邀请现场时尚男士和女士一同上场做现场车模秀代言人歇息10:30-10:45代言人为到场观众和网络社区参观团签名赠送T21时尚杂志车展公众日工作流程77日期时间项目备注11月1910:00-网络社区参观团入场车展网络互动网上看车展在东风雪铁龙网站建立“网上看车展”三维虚拟东风雪铁龙展厅，并在新浪、搜狐汽车频道设立链接入口；网络浏览东风雪铁龙展厅，回答关于T21的在线提问，可获得精美T21车模、车展门票等奖励78车展网络互动网上看车展78类别项目单价数量小计备注1视频短片制作1200002时尚杂志810000800003

42、媒体礼金5002001000004发布会场地布置100001100005媒体餐费300013000小计213000代理费1021300税金8.5%19915.5总计254215.5预算79类别项目单价数量小计备注1视频短片制作1200002时尚3.4 网络运用8月28日10月10日10月11日11月2日解密期发布期11月3日11月18日上市期搜索时尚感受时尚时尚新”座”标主题内容T21时尚地图大话T21 品车会(一)网络领袖试驾品车会(二)用户预订 北京车展1月1日后续时尚之夜伤城首映式特别的爱特别表达网络主题：时尚新”座标”-东风雪铁龙T21目的话题引爆 聚集人气体验产品 加深了解典型用户

43、扩大影响代言人捆绑 促进销售奖励T21的1年使用权巴黎时尚游北京车展门票T21时尚杂志代言人推荐地旅游电影门票节日礼物803.4 网络运用8月28日10月10日10月11日11月3.4 网络运用时间：8月28日-10月10日具体内容： 与搜狐网、旅游卫视、TOM网、时尚网、爱卡网建立T21“时尚新座标”专题区 T21“时尚地图”（具体内容见“解密期计划”） 传播T21产品信息目的：报道T21产品信息；展现T21目标群体时尚众生态！网络信息：T21的目标群体（生活）就是这样的！解密期-搜索时尚813.4 网络运用时间：8月28日-10月10日具体内容：3.4 网络运用活动：T21“时尚地图”活动

44、协办：搜狐网、旅游卫视、腾讯QQ、MSN、区域媒体解密期-搜索时尚活动规则： 参加者在线为自己所喜爱的作品投票（每人限投一票）并填写个人资料后，即可参加抽奖， 只要参与，便可参与一等奖、二等奖、三等奖的抽奖。 如果您支持的作品最终成为最高指数，便可参与特等奖的抽奖。 10月10日10时投票截止，抽奖结果于10月12日发布于各合作网络媒体的活动专区以供查询。 获奖者的奖品个人所得税自理。 本次活动解释权归东风雪铁龙所有。 奖项设置：特等奖 1名：T21一年使用权 一等奖 3名：价值5000元数码相机 二等奖 5名：百万像素摄像手机 三等奖50名：T21车模 823.4 网络运用活动：T21“时尚

45、地图”活动协办：搜狐网、旅3.4 网络运用发布期-感受时尚时间：10月11日-11月2日具体内容： 大话T21 品车会（一）：网络领袖试驾 传播T21产品信息目的：加深对T21的了解；网络信息：T21就是与众不同！833.4 网络运用发布期-感受时尚时间：10月11日-3.4 网络运用活动：大话T21活动协办：搜狐网、旅游卫视、TOM网、时尚网、爱卡网发布期-感受时尚活动规则1： 参加者结合固定人物如“小鱼儿、韦小宝”等或推荐场所(前期评选结果)展开与T21的故事联想，提交200字以上的文章或动漫作品。 每位参加者在提交作品时需注册个人信息，如因作者提交注册个人信息不全或错误导致无法与其及时取

46、得联系，造成无法颁发奖品的，视为其自动弃奖。 所有参赛作品的版权、肖像权归参赛者所有，但东风雪铁龙拥有在宣传推广活动中永久无偿使用这些作品的权利。 11月2日24时投稿截止，结果于11月12日发布于各合作网络媒体的活动专区以供查询。 本次活动解释权归东风雪铁龙所有。 奖项设置1：最佳创意奖 2名：巴黎时尚游 最佳设计奖 5名：T21车模+北京车展门票优秀奖50名：北京车展门票843.4 网络运用活动：大话T21活动协办：搜狐网、旅游卫视、3.4 网络运用活动规则2： 参加者在线为自己所喜爱的作品投票（每人限投一票）并填写个人资料后，即可参加抽奖， 只要参与，便可参与一等奖、二等奖、三等奖的抽奖

47、。 如果您投票的作品最终成为“最佳创意奖”，便可参与特等奖的抽奖。 11月3日10时投票截止，抽奖结果于11月12日发布于各合作网络媒体的活动专区以供查询。 获奖者的奖品个人所得税自理。 本次活动解释权归东风雪铁龙所有。 奖项设置2：特等奖 1名：巴黎时尚游 一等奖 2名：T21车模+北京车展门票（5张） 二等奖 4名：T21车模+北京车展门票（1张） 三等奖100名：北京车展门票（1张） 发布期-感受时尚853.4 网络运用活动规则2：奖项设置2：发布期-感受时尚3.4 网络运用发布期-感受时尚活动：网络领袖试驾T21参加人员：新浪网、搜狐网、TOM网、时尚网、爱卡网、太平洋汽车网、中国汽车

48、网、腾讯、MSN重要汽车论坛版主试驾模式：参加武汉试驾863.4 网络运用发布期-感受时尚活动：网络领袖试驾T213.4 网络运用上市期-时尚新“座”标时间：11月3日-11月18日具体内容： 品车会（二）：用户预订、北京车展（与T21的第一次亲密接触） 传播T21产品信息目的：全面推广T21及其目标用户，增加预订数量；网络信息：T21最适合我！873.4 网络运用上市期-时尚新“座”标时间：11月3日-3.4 网络运用上市期-时尚新“座”标活动：品车会（二）具体内容：凡在2006年11月3日11月15日期间，在东风雪铁龙网站或合作网站填写预定信息，就有机会获取T21精美时尚地图1本（代言人签

49、名）+北京车展门票1张。获奖者通过随机抽奖产生，总数为200名。抽奖在11月16日进行，获奖名单将在东风雪铁龙网站或合作网站公布。 在东风雪铁龙网站或合作网站填写预定信息，还有机会以特邀嘉宾身份参与“东风雪铁龙T21品车会”，试乘试驾T21。 凡在2006年11月18日12月17日期间，预定T21，并在12月30日前完成购买手续的消费者，均可参加T21代言人推荐地5日游幸运车主抽奖活动。获奖者通过随机抽奖产生，总数为30名。抽奖在2006年12月30日进行，元旦旅游，如因签证问题未能参加活动的车主，东风雪铁龙补偿该次旅游费用5000元人民币。 东风雪铁龙拥有对本次活动的最终解释权。883.4

50、网络运用上市期-时尚新“座”标活动：品车会（二）3.4 网络运用后续-时尚之夜时间：1月1日-具体内容： 伤城首映式 T21情人节活动：特别的爱特别表达 传播T21产品信息目的：促进销售；网络信息：T21，我喜欢！893.4 网络运用后续-时尚之夜时间：1月1日-具体内3.4 网络运用后续-时尚之夜时间：待定执行方式： 线上公关传播 4S店线下活动活动：伤城首映式；目的：促进销售！活动流程：公关传播4S店报广短信告知客户到店试驾T21留备资料（指定日期）客户二次到店凭卡片换取礼品（首映日）携带T21礼品观看伤城首映4S店对试驾者进行评估后赠送得票卡片903.4 网络运用后续-时尚之夜时间：待定

51、执行方式：活动：3.4 网络运用后续-时尚之夜时间：2007年2月14日执行方式： 线上公关传播 4S店线下活动活动： T21情人节活动：特别的爱特别表达；目的：促进销售！活动流程：公关传播4S店报广短信告知客户到店试驾T21留备资料（2。14）4S店凭邮寄单发出礼品4S店对试驾者进行评估试驾者填写邮寄单913.4 网络运用后续-时尚之夜时间：2007年2月14日4.传播4.1 解密期计划4.2 发布期计划4.3 上市期计划4.4 网络计划924.传播4.1 解密期计划4.2 发布期计划4.3 上市期计媒体策略T21是家用经济型轿车，其品牌主张的建立需要独特而鲜明的方式，因此T21的宣传策略应

52、采用精准媒体的传播效应，达到以点带面、广而告知的效果。T21的竞争对手强劲且都个性鲜明，普遍拥有相对稳定的受众群，在此情况下作为后来者的T21采用非常规的手法更能引起公众、媒体的高度关注与偏爱。T21目标受众乐于交际、表达，个性主张明确且有很强的网络偏好，故网络成为T21传播的重要应用工具，同时数码电子、休闲、时尚类媒体也是T21需要采用的传播工具。93媒体策略93传播手段传播手段非常规传播常规传播网络媒体汽车频道平面媒体汽车专刊电视台/电台汽车栏目汽车专业杂志网络媒体时尚、娱乐频道博客/播客/电子刊物电视台/电台时尚娱乐栏目时尚/休闲/娱乐杂志94传播手段传播手段非常规传播常规传播网络媒体汽

53、车频道平面媒体汽传播策略产品：以专业、时尚类为主市场：以财经、生活类为主用户：以时尚类、网络为主宣传事件、用户：网络时尚、娱乐频道时尚、休闲类媒体娱乐类媒体IT类媒体差异化策略创新策略95传播策略产品：以专业、时尚类为主差异化策略创新策略95传播议题风险转化舆论引导事件用户产品市场T2196传播议题风险转化舆论引导事件用户产品市场T2196与206的关联对血统的质疑出于PSA双平台战略的需要，T21和206在技术水准、生产工艺方面必然有千丝万缕的联系，但由于设计平台和理念的不同，T21相对于206，表现出了更强烈的人性化特征和现代感造型，这也是雪铁龙品牌和标致品牌的明显区别。另外相比于已经是成

54、熟车型的206，全新打造的T21在对现代年轻消费者的审美观把握上显得更为出色。 T21完全基于雪铁龙C2基础上开发，当然也吸收了东风雪铁龙多年来对中国消费者的审美观点、购买倾向的准确把握，对其造型设计、装备选择进行了针对性的改进，使T21更符合中国年轻消费人群的实际需求，既要时尚，又要实用。 1、风险转化议题策略97与206的关联对血统的质疑出于PSA双平台战略的需要，T21T21为二厢车市场带来全新的“C冲击波”，这是来自时尚之巅法兰西的现代生活气息，引领时尚，充满革新。为它年轻而博识的消费人群带来的利益点是：沉浸于科技带来的自我空间；小车大设计的全新理念；崇尚速度和追逐的超强动力；满足炫耀

55、感的动感造型。 2、针对产品3、针对市场得益于前车之鉴的宝贵经验，T21从造型、装备、工艺等方面全面吸取了此前上市的几款二厢车的经验和教训，例如相对于飞度，T21弥补了车头设计和轮胎小的不足，相对于乐骋和雨燕，T21加强了装备的质量和数量，相对于POLO，T21加强了整体的动感现代外型和技术含量，而对于系出同门的206，T21则在前脸、前后灯、内部空间分布等方面做出了针对性的加强。议题策略98T21为二厢车市场带来全新的“C冲击波”，这是来自时尚之巅法T21拥有一个幸运的时代，这是一个崇尚自我空间和个性、喜爱张扬和表达的崭新时代，因此，T21也自然博得了喜爱自由，拒绝雷同，朝气蓬勃的年轻一族消

56、费群的喜爱，同时也成为单身贵族和年轻家庭的新选择。 4、针对用户找到你的舞台！ 议题策略99T21拥有一个幸运的时代，这是一个崇尚自我空间和个性、喜爱张传播计划解密媒体试驾8.2810.1110.15上市/北京车展11.1812.112.30亮相事件划分目的传播要素媒体策略广而告之T21图片T21产品介绍T21时尚地图搜索形成印象T21形象代言人征集T21正式亮相预定价格公布T21与C2的关联度深入了解T21产品全解析：制造/工艺/科技动力/操控/安全时尚；T21与C2的关联度；产生购买T21正式上市并公布中文名称 T21预定量X万量T21首批用户亮相北京车展T21首批用户目睹其偶像风采网络生

57、活类媒体电台生活类媒体网络媒体娱乐类媒体电视台/电台专业杂志生活/行业类媒体网络意见领袖休闲时尚类媒体网络媒体生活类媒体行业类媒体100传播计划解密媒体试驾8.2810.1110.15上市/北京4.1解密期媒体传播计划解密期传播议题策略将T21相关宣传资料（产品介绍、产品图片、预计亮相时间等）和新闻报道资料提供给相关媒体；在产品发布同时立即发出关于产品定位、产品血缘、目标群体定位、主要竞争优势等主题的宣传文章，以迅速建立产品特点，吸引目标群的关注；从两厢车市场的现状出发，由第三方角度提出“两厢车市场需要什么样的车”的讨论，并由此阐述T21弥补了市场需求的空白；从两厢车的消费特点出发，阐述年轻一

58、代消费群对两厢车的需求特点。媒体集中式进行转载、报道，论坛大量信息的虚拟发布。1014.1解密期媒体传播计划解密期传播议题策略101 4.1解密期媒体传播计划事件：T21解密传播时间：8月28日9月2日传播方式：新闻稿图片传播媒体：报纸、电视、电台、网络传播标题：为年轻时代而来东风雪铁龙T21正式发布传播内容：8月28日，东风雪铁龙T21正式揭密；T21拥有动感时尚的造型、丰富的高科技装备、澎湃动力和良好的操控性能，同时，秉承东风雪铁龙“小车大设计”的理念，T21拥有充足合理的内部空间，堪称国内两厢车市场“内外兼修、动静皆宜”的又一款精品；T21将为年轻一代的消费群体提供更具吸引力的选择，雪铁

59、龙品牌在全世界两厢车消费热潮中拥有强大的品牌吸引力，也曾经缔造出众多精品，因而T21的出现立刻吸引了众多年轻车迷的热切期待。102 4.1解密期媒体传播计划事件：T21解密1024.1解密期媒体传播计划产品传播传播时间：9月5日9月18日传播媒体：都市类报纸、网络传播方式：公关稿传播标题：都市精灵，欲罢不能T21的吸引力解析年轻需要什么？T21的关注热潮背后小车大设计的完美体现T21第一印象将两厢发挥到极致不鸣则已，一鸣惊人集造型与科技于一身的T21喜欢，需要理由T21的竞争力解析1034.1解密期媒体传播计划产品传播1034.1解密期媒体传播计划目标用户传播传播时间：9月18日9月30日传播

60、媒体：都市类报纸、网络传播方式：公关稿传播标题：第一眼，非它莫属！21世纪最重要的是什么？全才！当年轻一代走上舞台T21吸引了谁的目光？1044.1解密期媒体传播计划目标用户传播1044.1解密期媒体传播计划市场影响力传播时间：9月20日10月10日传播媒体：行业报纸、网络传播方式：公关稿传播标题：两厢车源起欧洲，兴于法国不再“总差那么一点”T21开辟两厢车市场新题材T21的“前车之鉴”两厢车市场需求分析这一代开始改变1054.1解密期媒体传播计划市场影响力1054.1解密期媒体传播计划2851507560合计403080网络媒体（篇数）752510市场层面602010用户层面1503040产