生物柴油上游分析

1、生物柴油上游分析营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内

2、部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门

3、在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。生物柴油中游我国生物柴油产业至今已有二十年发展历史，行业随油价沉浮历经多轮洗牌：萌芽期(1999-2003)：生物柴油作为一种新型能源概念逐渐进入中国视野。第一轮洗牌(2004-2010)：扩张期(2004-2008)：国际油价的大幅上涨与可再生能源法的通过(2005)显著提高了生物柴油作为化石燃料替代品的价值，政策吹风下产业资本大量涌入，行业快速扩张；出清期(2009-2010)：受次贷危机(2008)的冲击，国际油价重挫至40美元/

4、桶，生物柴油需求锐减，生产企业大量停工破产。第二轮洗牌(2011-2017)：扩张期(2011-2014)：布伦特原油再度回升至100美元/桶的高位，生物柴油投资热潮再起，企业大幅增加资本开支，推动行业产能扩张至历史峰值；出清期(2015-2017)：各经济体复苏不及预期+OPEC大幅增产，国际油价再度大幅下挫，生物柴油需求下降，行业出现停产、破产潮。成熟期(2018-至今)：企业扩产意愿保守，资本开支趋于稳定，行业逐步走向成熟。简要复盘我国生物柴油行业的发展历史后可以发现：行业“扩产-出清”周期与国际油价密切相关，当前已基本完成格局洗牌。原油价格的高低决定了生物柴油作为能源替代品的价值，因此

5、国际油价的起伏对行业的下游应用需求、资本开支计划具有显著影响；但在经历2004-2010年、2011-2017年两轮行业洗牌后，行业产能已不再随国际油价波动而发生剧烈变化，2018-2021年行业产能增速极低，业内企业的扩产意愿趋于保守，资本开支情况保持稳定，行业已逐步迈入成熟期。原料供给不足是约束行业扩张的深层原因。2006-2019年我国生物柴油行业产能利用率在10-40%之间波动，这表明大量生产设备长期处于停产、闲置的状态，产业链运行极不通畅；究其原因，由于上游缺乏稳定、规范的废油脂供应体系，中游生产企业的经营连续性、产品供应稳定性均无法得到保障，导致企业无法按时交付订单，进而又阻塞了下

6、游的产品销纳，企业陷入“原料不足被迫减产延期交货订单减少”的恶性循环，并最终受下游需求走低而亏损破产。随着上游规范化力度的加大，行业产能利用率近年明显改善。除本身存在着地域分散、收集困难等供应难点外，地沟油还存着在去向不明的长期问题，一些不法分子为谋取私利，利用高价收购的地沟油后，将其用于非法加工成饲料油、食用油回流市场。而随着近年上游原料市场规范化程度的提高，以及行业资本开支、扩产计划的保守谨慎，中游生产企业的原料供应情况得到有效改善，产能利用率快速提升。生物柴油上游UCO是由泔水油、地沟油等废油脂原料经过精炼纯化后生成的工业级混合油，而废油脂原料则主要来源于餐厅、酒店、养猪场与食品加工企业

7、，市场供应商以个体经营者为主。废油脂通常由熟悉当地情况的个体供应商收运，经过滤、加热、沉淀、分离等预处理环节后再销售给生物柴油企业，并由生物柴油企业进一步精炼纯化成达到符合酯交换反应标准的UCO原料后再进行下一步生产。以国内最大的生物柴油生产商卓越新能为例，在公司披露的2018年十大供应商中，废油脂供应商大多为个体经营者。由于个体供应商众多，上游原料市场呈现“市场集中度低、供应地域分散、规范化程度严重不足”的发展格局，这给废油脂加工企业、生物柴油生产企业带来了多方面挑战：第一，个体供应商的原料供应能力有限，生产企业需要通过建立庞大的原料采购网络，并与供应商构建长期的互信关系，才能确保废油脂原料

8、的稳定供应；第二，个体供应商的油脂质量良莠不齐，这导致行业新入者经常无法以适当的价格采购到符合所需标准的废油脂原料，进而对企业的生产成本、产品质量造成影响。第三，个体供应商需要生产企业的资金支持，废油脂供应商在采集、转运、储存、出售等环节都需要充足的资金支持，其资金周转速度和效率决定了一年盈利水平，因此供应商多倾向于与货款支付及时且稳定的客户保持长期合作，对生产企业的盈利能力、现金流情况均提出了要求。综上所述，由于上游原料市场的格局过度分散，这使得生产企业在原料采购、成本控制等方面均面临着重大挑战。生物柴油供给端生物柴油的原料多样，供应结构日趋多元化。在原料选取上，生物柴油的原料应当尽可能地满

9、足“生产成本低”与“可规模化生产”两大基本要求，而当前生物柴油的生产原料则主要可分为植物油、动物油脂、废弃食用油以及微生物油脂四大油类；各类油脂原料之间互有优缺，所生产的生物柴油产品在减排效应上也有很大的差异，其中由废弃食用油(UCO)生产的废弃食用油甲酯(UCOME)的碳减排效应最为明显，因此UCO又被誉为“减碳明星”。在供应结构上，全球目前则已形成以植物油为主，以废弃食用油、动物油脂为辅，以微生物油脂为新拓展方向的多元供应结构。由于地区资源禀赋的不同，各国生物柴油的原料供应结构之间存在明显差异。例如，美国、巴西等美洲国家主要以大豆油为原料；欧洲各国则主要以菜籽油为原料；东南亚主要以大规模种

10、植的棕榈油为原料；而我国则遵循“不与人争粮，不与粮争地”的原则，在生物柴油的生产上主要以废弃食用油（地沟油、酸化油等）为原料。虽然生物柴油的原料来源非常广泛，但基于对粮食安全与环保因素的考虑，各国开始愈发重视废弃食用油(UCO)原料的使用。以欧盟为例，根据欧盟2018年发布的可再生能源指令，即“REDII”，餐饮废油原料被划分为先进生物燃料原料的PartB类型，在荷兰等欧盟国家享受添加量双倍计数的优惠政策。相反，一些植物原料将逐渐从生物柴油的原料供应结构中淘汰。根据REDII，欧盟目标在2023年前将棕榈油生柴的年度使用上限冻结在2019年的用量水平，并计划将在2030年将棕榈油从生物柴油的原

11、料供应结构中完全淘汰，届时UCO原料渗透率有望进一步提升。原料结构转型预计将持续推升全球UCO/UCOME需求。从增速情况看，2021年全球UCO原料生物柴油(包含UCOME、HVO、SAF)总消费量658.6万吨，同比增长9.5%，2010-2021年CAGR达14.6%，为增长最快的可再生燃料细分市场之一。从消费结构看，欧洲仍是全球最大的UCO燃料消费市场，2021年欧洲共消费了404.5万吨UCO原料生物柴油，占全球UCO生物柴油消费总量61.4%。预计由于UCO原料生产的生物柴油具备着减排效应最佳、且不影响粮食安全等天然优势，全球UCO/UCOME消费量有望随着欧盟等生物柴油大国原料供

12、应的结构转型而持续上升。从原料供应看，中国是全球UCO原料的核心供应国。UCO供应能力与一国的人口基数、饮食文化密切挂钩，2021年全球UCO总产量约640万吨，其中中国产量约186万吨，占比高达29%，为全球UCO原料的核心供应国，相关产品主要出口欧盟。在潜在供给方面，根据GreeneaAnalysis的预测，全球UCO原料潜在供应量或超过1125万吨，其中中国潜在供应量达到610万吨，产能目前仍具有较大的提升空间；相较之下，欧盟、美国等发达国家UCO产能已接近上限，未来可能需要通过进口来满足国内需求。从制成品供应看，现阶段我国生物柴油产品主要为UCOME。基于“不与人争粮，不与粮争地”的生

13、物燃料发展原则，我国生物柴油的产品主要是由废弃食用油(UCO)为原料制成的废弃食用油甲酯(UCOME)；以出口情况为例，2020年我国共出口生物柴油91.1万吨，其中有84.7万吨为UCOME，出口占比高达92.9%。原料结构转型将利好中国，国内生物柴油产业链有望充分受益。作为现阶段已被大规模商用的非粮原料生物原料之一，2021年UCO生物柴油(包括UCOME、HVO、SAF)全球市场渗透率仅为5%；在原料供应结构向非粮资源转型的大趋势下，以欧盟为首的生物燃料大国对UCO/UCOME需求量预计将持续抬升，市场渗透率有望进一步提高；而中国作为全球UCO/UCOME的核心供应国，相关产业链有望充分

14、受益。生物柴油需求端全球降碳减排推升可再生燃料需求，2010-2021年全球生物柴油市场CAGR达到9.1%。根据IEA预测，2021年全球生物柴油(酯基生物柴油+烃基生物柴油+可持续航空燃料)总消费量为548.3亿升，同比增长6.4%，2010-2021年CAGR为9.1%，需求保持稳健增长；从需求来源看，2021年欧盟、美国、印度尼西亚、巴西四大经济体集中消费了全球80%以上的生物柴油，其中欧盟消费占比高达39.4%，合计216.3亿升，为全球第一大生物柴油市场；相较之下，我国目前生物柴油的消费量较少，2021年消费占比仅为全球总量的1.5%。欧盟作为全球碳减排领导者，生物柴油消费量有望持

15、续增加。受疫情影响，2020年欧盟交通运输部门能源消费量同比大幅下滑12.8%；但在生物柴油消费方面，得益于可再生柴油消费的增加，生物柴油的消费总量仍实现了正增长，进而推动可再生能源在交通运输部门中的能源占比大幅提升至10.2%；而根据欧盟于2022年6月27日通过的可再生能源指令修订案的最新文件，欧盟决议将该比例目标从原先设定的14%大幅提高至29%，为实现新目标，欧盟生物柴油消费量未来有望持续走高。欧盟需求走高或将进一步扩大生物柴油进口，中国产业链有望受益。为匹配不断上升的生物燃料需求，欧盟每年需大量进口生物柴油以满足国内供应；2020年欧盟进口生物柴油为305.4万吨，其中对中国进口81

16、.5万吨，占比高达26.7%；从贸易规模看，我国现已为欧盟第二大生物柴油出口国，欧盟需求走旺将充分有利于我国生柴产品外销出口。美国、巴西、印尼的生物燃料政策规划积极，但供需情况较为平衡，对外进口需求小。美国是最早研究生物柴油的国家，同时也是世界第大二生物柴油消费国与供应国，根据IEA预测，2021年美国共生产生物柴油(FAME+HVO+SAF)101.7亿升、消费113.1亿升，供需情况相对平衡；而根据美国2007年制定的能源独立与安全法案(EISA)，美国设定了360亿加仑(折合约1363亿升)可再生燃料的长期混合目标，但受纤维素燃料发展不及预期的影响，2022年美国可再生燃料混合目标仅为2

17、06.3亿加仑，距实现360亿加仑长期政策目标仍有较大距离，未来年容量要求仍有望进一步提升。另外，巴西、印尼等传统生物柴油大国也提出了积极的政策规划：巴西计划于2023年将生物柴油的强制混合比例提升至15%(受疫情影响，2021年掺混比例仅为12%)；而印尼则在近日宣布实施B35生物柴油掺混计划，并已开始对含有40%棕榈油的B40生物柴油汽车进行道路测试；生物柴油市场生物柴油是指以可再生的油脂资源（如动植物油脂、微生物油脂以及餐饮废油等）经过酯化/酯交换、氢化裂解工艺制得的主要成分为脂肪酸甲酯、烷烃混合物的液体燃料，素有“绿色柴油”之称，其性能与普通柴油非常相似，是优质的石化燃料替代品。根据制

18、备方法与最终产品进行划分，生物柴油可以划分为三大品类：酯基生物柴油(FAME)：第一代生物柴油，狭义上的生物柴油(Biodiesel)。具体是指的是把各类生物油脂与甲醇进行酯交换反应，生成相应的脂肪酸甲脂后再经分离甘油、水洗、干燥等适当处理后而获得的生物柴油。从理化性质来看，第一代生物柴油存在着低温流动性较差、不宜长期储存等缺点，因此第一代生物柴油需要与柴油进行掺混使用，掺混比例通常在2%-20%。烃基生物柴油(HVO)：第二代生物柴油，也称可再生柴油(RenewableDiesel)。指的是把生物油脂通过加氢脱氧、异构裂化反应，最终生成与石油基几乎无差异的直链烷烃和支链烷烃柴油，在化学结构上

19、与一般柴油已无不同，可以无需掺混直接车用。可持续航空燃料(SAF)：一种将生物制造的绿色航油与传统燃油按一定比例混合的新兴航空燃料，其二氧化碳排放量相较于传统航空燃料能够减少80%。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和

20、配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定

21、问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员

22、信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营

23、销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及

24、时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市

25、场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）

26、它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、

27、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人

28、员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案

29、，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感

30、营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和

31、解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产

32、生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分

33、市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选