CRM能力评分和详细描述 精品资料

1、*市场营销再造项目CRM能力评分和详细描述2003年9月28日目录 国外运营商CRM能力评分和概述中国电信整体CRM能力评分和详述深圳电信CRM能力评分和详述 口 广州电信CRM能力评分和详述 口 福州电信CRM能力评分和详述 口 深圳、广州、福州CRM能力比较国外运营商的客户关系管理评估是来自于埃森哲的电信行业专家，他们对所评 估的对象非常熟悉，同时对埃森哲的客户关系管理评估工具业非常了解埃森哲专家名单亚太地区Scott FrederickYouncho ChiTzeh Chyi Chan美洲地区Steve LamontStuart TaylorGary Byram欧洲Tunc Yorulm

2、azVicky Mitchell实例:AT&T Wireless运营商客户洞察客户交互客户产品与服务高效能的组织企业集成AT&T Wireless2322.52.5目前主要是临时性，随机 性地由专家完成数据管 理，没有形成日常工作流 程。 工作主要是补漏洞， 而不是寻找机会。收集数据 较强， 2.5/3管理数据 进步中， 仍 局限于较小的团队， 2获取洞察力 较初级， 主要是补漏洞， 1.5.应用洞察力 较初级, 1.5能力处于平均水平。渠道管理:渠道管理不 错，不同渠道的销售有一 定的整合。服务流程有待 提高。3客户交互操作：在服务方 面有待提高，呼叫中心的 管理和监控一般。只注重 日常问题

3、的处理，而忽略 客户交互的系统建设。服 务意识不强，网络仍然是 占主导地位。3客户交互管理：基本做到 对客户资料的收集，提取 和渠道共享。 有一些个 性化服务和分级服务的基 本标准。 3能力和其他运营商比处于中 游。 某些产品的失败更是 使公司的运作雪上加霜。产品与服务组合：产品组合 虽然做的不错，但缺乏个性 化，消费者往往无所适从。 2.5新产品及服务的开发: Digital One Rate Plan 的 失败着实令人尴尬。产品开 发以网络或新手机技术为出 发点。几次尝试建立数据平 台。 1.5品牌与沟通管理：M模式 是个大胆的尝试，试图建立 一个新的品类而使产业重新 洗牌。但显然没有成功

4、。 3公司未能达到预期的盈利 水平。销售与服务能力：产品和 流程之间相对独立，缺乏 整合。 2人员激励和报酬：平均水 平。 3管控与考核：职能部门之 间相对独立，缺乏整合的 决策流程。2.5公司盈利状况较差. 新 任总裁可能能改变现状.财务管理：不清楚什么 是提升盈利的真正动 力。总是忙于救火，所 以总是无法摆脱现状。 2.5.合作伙伴管理：合作伙 伴很少，成功的更少。 内部达成一致已经很 难。 2市场洞察力和反映：平 均水平。 3实例:某新加坡移动运营商运营商客户洞察客户产品与服务客户交互高效能的组织企业集成Singapore wireless carrier33.7533.753.5分散的

5、客户数据战略。 客 户数据的需求来自各个部 门。缺少企业级的客户数据 战略。客户数据分散在各个 部门，没有清晰的拥有者。在客户交互系统和洞察系统 之间缺乏整合。客户价值不准确。客户分群方法不统一。 预测模型建立能力有限。客户产品开发是基于客 户需求， 市场趋势 和 品牌价值。 对于产品 的盈利性，可用性和品 牌价值有严格的评定流 程。品牌高度一致。品牌的 差异化较强，认知度 高。有积极的品牌价值 管理。渠道之间的协调一致有 待提高。销售和服务脱 节。跨渠道的客户信息整合 做得不够。可以查看部 分跨渠道的交互信息。 正在考虑建立实时洞察 力和实时促销提示词系 统。客户的洞察力没有用于 个性化的销

6、售和服务战 略。一线销售人员不能 运用洞察力来进行差异 化服务和销售。不具备 实时的个性化服务。缺少跨部门的客户体验 总结。监控系统存在于 各个部门内，不能整 合。客户交互管理有待提 高。交互流程文档较 全，但只在各个部门之 内单独存放。有些好的 实践没有在全公司推 广。正在努力建立CRM技能的 培训系统。对于一线人员来说激励 机制非常有效。客户服务文化浓厚。吸引和保留雇员方面做 得很好。合作伙伴的管理比较 有效。对于合作伙伴 的选择标准非常明 确。能够快速进行变革。 企业文化鼓励变革。 有能力通过变革和创 新来获得竞争力。部门之间的合作良 好。实例:某亚太地区移动运营商运营商客户洞察客户交互

7、客户产品与服务高效能的组织企业集成Asia/Pacific wireless carrier33422公司能通过系统的方式来 获得和应用客户洞察力。公司从整体上设计客户数 据需求而且努力去收集客 户数据用于分析。目前还做不到从所有渠道 收集数据并且将其整合。 最近公司加强了数据分析 的能力，但仍有改进的空 间。公司能将客户洞察力运用 于市场营销之中。市场营 销战略是基于客户分群的 数据和客户洞察力。公司利用多个渠道与客户 进行客户交互， 包括网站 和呼叫中心，但重点在传 统渠道。系统之间数据不能整合。系统不支持引导客户用某 个渠道。渠道之间客户体验不一 致。缺乏个性化销售和服务。在未来23年会

8、建立起全 面的CRM能力。公司希望能 拥有先进的客户交互系 统。公司在价格方面自由度 不大，因为政府对价格 进行控制。但是，公司 在产品捆绑方面做了很 大努力来满足客户的需 求。产品的开发是基于客的 需求和对需求的预测。客户服务主要是被动的 和临时性的。品牌被认为是公司最宝 贵的资产，品牌的认知 度很高。有完整的品牌 战略。公司结构是介于产品 为中心和客户为中心 之间。产品，渠道和市场部 有时不能很好合作来 制定营销计划。客户分群经理不承担 盈利的责任。技能的建立和培训不 全面。员工报酬基本固定。客户服务文化不够强 烈。没有按照产品和客户 划分的盈利分析。摊 销成本按照简单方法 分摊。 公司曾

9、尝试 用基于实际的方式来 分摊摊销成本， 但 没有成功最近外包了一些网络 管理服务职能。还做不到合作伙伴之 间的信息共享.企业变革所遇到的阻 力较大。调整组织结 构的能力较差。实例:英国电信Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密6运营商客户洞察客户产品与服务客户交互高效能的组织企业集成British Telecom3.753.252.523具有客户洞察的能力，但 并没有很有使用。另外在数据准确度，数据 用途和管控上有待提高。利用数据来作为定价的 依据，但在对客户所提 供的价值分析方面仍有 改进空间。客户交互做得不如竞 争对手好。比如对不 同的家庭应有不同的 交互方式，而且这很

10、 容易做到。始终被认为是国有 企业， 不象行业 中其他公司那样反 应机敏。很多人会参与到 决策中，但做决 定很困难，而且 很难找到做决定 的人。实例 :SBCAccenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密7运营商客户洞察客户产品与服务客户交互高效能的组织企业集成SBC44333适度的客户资料和 客户信息，而且这 些资料和信息很容 易得到。客户产品与服务得 到了提高，虽然在 某种程度上仍然不 均匀，但是正在产 品与品牌之间建立 一致性在各个SBC实体之间 仍然是割裂的。往 往是过去遗留下来 的孤立的、互相没 有联系的系统，从 而使得管理一个共 同的界面或统一的 客户视图很困难虽然SBC

11、传统上在 创造组织环境方面 进行了大量的投 资，然而市场营销 并没有成为一个强 有力的职能，SBC 只从内部提拔人员 建立自己的营销队 伍，因而很难创造 一个吸引并保留市 场营销人才的环境SBC在企业集成方 面有很大的问题。实例 :澳大利亚电信Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密8运营商客户洞察客户产品与服务客户交互高效能的组织企业集成澳大利亚电信44334在各个营销和销售 渠道中广泛地运用 客户生命周期分群 模型。对客户资料、使用 习惯、产品、生命 周期需求等全面的 客户数据仓库进行 维护。有关于客户盈利 性，以及导致潜在 的盈利性高/低的 驱动因素方面的知 识。对处于不

12、同生命周 期的产品属性进行 客户化。对于不同的客户分 群的有不同的产 品。全面完整的固话、 移动、数据、收费 电视以及内容的服 务。集成的固话、数据 以及移动业务的交 互。虽然在改进，但收 费电视仍然是孤立 的。主导的澳大利亚运 营商仍然遗留着 决策缓慢的问题。有太多的人需要参 与到决策当中来， 很多人认为他们拥 有否决权。正在向角色清晰、 职责明确的、流程 驱动的组织方向发 展。在固话、移动以 及数据业务方面 有良好的集成。在消费者、商业 客户以及大客户 部门的营销活动 方面有合理的协 调实例 :Singtel Optus (澳大利亚)Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密

13、9运营商客户洞察客户产品与服务客户交互高效能的组织企业集成Singtel Optus 澳大利亚43344在各个营销和销售渠 道内使用基于收入的 客户分群模型。关于潜在的客户需 要、客户满意度的驱动因素以及客户获取/离网的驱动因素的良 好的知识。有关于客户盈利性以 及导致盈利性高/低的 驱动因素方面的知识。对于不同的客户分 群有不同的产品。全面完整的固话、 数据、收费电视以 及内容的服务。到 目前还没有移动服 务。集成的固话、数据 以及收费电视的交 互。移动业务仍然 是孤立的充满活力的组织， 决策迅速并且以盈 利为中心在固话和数据业 务上实现了很好 的集成。在与Singtel全球 家族的其他部分

14、 的营销、产品开 发以及CRM能力的 集成在不断加强。目录Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密10 国外运营商CRM能力评分和概述 中国电信整体CRM能力评分和详述深圳电信CRM能力评分和详述广州电信CRM能力评分和详述 口 福州电信CRM能力评分和详述 口 深圳、广州、福州CRM能力比较客户洞察： 收集数据Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密11CRM能力中国电信总结收集数据1.67客户数据战略2.0缺乏整个企业范围内的数据战略来收集和使用客户数据个别省公司和/或本地网基于自己的需要建立了自己的数据 战略和分析系统数据通常不共享，而且没有很好的战略来实

15、现整个组织内 共享数据内部数据收集2.0大多数的客户数据来自97业务系统和计费系统，结果是， 只能获得有限的客户数据，主要是收入和使用数据外部数据收集1.5很少从外部资源收集数据，而且不规律。只有广东省会更 多地使用外部数据数据隐私性和 安全性1.0由于数据通常只是由某个特定的部门使用，因而没有良好 的客户数据隐私性/安全性标准012收集数据客户数据战略内部数据收集外部数据收集数据隐私性和安全性数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈， 利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分客户洞察： 管理数据Accentu

16、re 2003. 埃森哲版权所有，注意保密12CRM能力中国电信总结管理数据1.58数据仓库管理2.0没有正式的数据仓库来固话整个企业内的信息（广东除 外）一些本地网（如广州、深圳）有简单的数据库来存储收集 到的数据在大多数的情况下是直接使用来自业务系统和计费系统的 数据客户交互渠道 的数据架构2.0来自各个交互渠道的客户数据被分别存放在不同的系统里客户分析的数 据架构1.5客户数据通常是基于产品的，而且定义和结构不一致很难统一并获得单一的客户视图广东和福建的数据都上报到省公司，但还没有上报到集团 层次客户数据集成1.0跨不同系统的客户数据是孤立的并且互相冲突需要大量的手工操作来清理和整合客户

17、数据012管理数据数据仓库管理客户交互渠道的数据架构客户分析的数据架构客户数据集成数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈， 利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分客户洞察： 获取洞察力CRM能力中国电信总结获取洞察力1.34分析资源、工 具和方法论2.0大多数的省公司和本地网使用OLAP作为分析工具，但并没 有标准化没有使用先进的数据挖掘工具数据查询和报 告2.0能够使用OLAP产生多维度的分析报告，但通常受到数据可 得性的限制实时决策1.5分析不是实时的，通常来说数据是一个月前的（只有福建 有实时的客户使

18、用数据报告，从而可以实现更为实时的决 策）客户价值评估1.0分析主题通常是按产品和地域进行的的，而不是按客户分 群进行的，因此，很难对客户价值进行分析（大客户除 外）只对收入进行分析，而没有对成本进行分析，因而不知道 客户的盈利性客户分群1.5只是按照集团公司的指导方针把客户分成了四大客户群， 但是进一步的客户细分在各地很不一样（大客户按行 业，商业客户按收入/行业/地域，公众客户没有清晰 的模型）预测模型1.0没有建立预测模型营销组合优化2.0营销组合优化通常是基于个人的体验和主观的判断而不是 根据事实得出的Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密13012获取洞察力分析工具

19、，资源和方法论数据查询和报告实时决策 客户价值评估客户分群 预测模型 营销优化数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建 省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈，利 用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客 户关系管理能力的评估得分客户洞察： 应用洞察力Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密14CRM能力中国电 信总结应用洞察力1.85营销工具，资源 和方法论2.0在营销计划制定和执行方面缺少系统性的方法和工具只是依靠个人经验，没有标准的方法和流程营销战略（获 取，挽留和发 展）2.0营销战略基本上仍以产品为中心开始有一些有具体针对性的营销活动营销活动策划2

20、.0缺少在营销策划方面的管理系统和流程营销活动的执行 和评估1.5营销活动的执行通常不具有针对性，也没有特别指定的渠 道由于缺少真正的营销活动评估工具，不能对营销活动做有 效的评估个性化服务2.0只有对大客户才有个性化服务012应用洞察力营销工具，资源和方法论营销战略（获取，挽留和发展）营销活动策划营销活动的执行和评估个性化服务数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福 建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电 信整体客户关系管理能力的评估得分客户产品与服务： 产品与服务组合管理CRM能力中国电信总结产品与服务组合 管理2.70产品配置弹性3

21、.0产品组合基本仍以产品为导向产品组合的职能在公司的各个层面和各个部门都有（如 市场拓展部和商客部），职责不清在产品组合和捆绑方面具有一定的能力，能满足客户一 定的需求有一些好的产品组合和捆绑，但IT系统往往不能支撑由于产品组合有时会跨部门，会引起扯皮个性化定价2.0对于大客户可以做到个性化定价对于大众客户只有标准定价不同客户分群之间存在价格冲突服务质量保证3.0通常是事后的，被动的处理服务质量问题Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密150123产品与服务组合管理产品配置弹性个性化定价服务质量保证数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福 建省电信，广州电信，深圳电信和福

22、州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电 信整体客户关系管理能力的评估得分客户产品与服务： 新产品与服务的开发数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈， 利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密16CRM能力中国电信总结新产品与服务 的开发2.00产品开发2.0新产品的技术主要来自总部新产品设计分散在不同的层级/部门，没有清晰的产品拥有 者定义缺乏产品生命周期管理缺乏产品组合管理012新产品与服务的开发产品开发客户产品与服务： 品牌及沟通

23、管理数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈， 利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密17CRM能力中国电信总结品牌及沟通管 理1.75品牌和信息的 一致性1.5中国电信品牌知名度高缺乏明确定义的品牌战略和品牌管理方法各省和地市间的产品品牌缺乏一致性缺乏针对各客户群体的品牌品牌价值管理2.0通过市场调查了解客户对中国电信品牌的认知度缺乏品牌价值提升的职责和预算012品牌及沟通管理品牌和信息的一致性品牌价值管理客户交互： 渠道管理Accenture 200

24、3. 埃森哲版权所有，注意保密18CRM能力中国电 信总结渠道管理1.47渠道使用战略3.0根据客户分群，建立了4个渠道渠道流程不完整，需要进一步完善渠道同步1.5不同渠道间相对独立，没有同步渠道之间会发生冲突，多个渠道同时联系一个客户渠道容量管理1.0缺少对渠道成本和渠道有效性的分析渠道资源配备和业务量不匹配多渠道间的指引1.0通常客户只用一种渠道来处理业务没有做到有效地引导客户去使用某一种渠道0123渠道管理渠道使用战略渠道同步渠道容量管理多渠道间的指引数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州 电信，深圳电信和福州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工 具，得出对中国电

25、信整体客户关系管理能力的评估得分客户交互： 客户交互操作CRM能力中国电信总结客户交互操作2.04渠道和客户间 的一致性3.0一般来说，渠道和客户群之间有一定的对应关系不同渠道所提供的服务水平不一样自助服务2.5网上营业厅能办理大部分业务，但很少有客户使用客户交互前的 信息提供1.0通过电话自动应答系统，自助服务终端和网上营业厅为客 户提供一些基本的信息客户信息可得 性2.0只有呼叫中心的客户服务代表能从一些分散的系统中得到 一些基本的客户信息，而且这些信息只用于呼叫中心大客户管理系统和商客管理系统里有一些客户信息，但是 不是所有的本地网都有这样的系统个性化销售与 服务2.5目前只有对大客户提

26、供个性化服务自动交互处理0.5缺少自动交互处理的工具0Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密19123客户交互操作渠道和客户间的一致性自助服务客户交互前的信息提供 客户信息可得性个 性化销售与服务自 动交互处理数据来源：通过对中国电信总部，广东省 电信，福建省电信，广州电信，深圳电信 和福州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力 评估工具，得出对中国电信整体客户关系 管理能力的评估得分客户交互： 客户交互管理CRM能力中国电信总结客户交互管理2.00交互质量监控/报告1.5有部门对服务质量进行监控，但往往这给部门属于市场部交互流程管理2.5大客户部有明确的客户交互流程规定，但公客

27、和商客没有客户交互流程不受业务支撑系统的支撑绩效管理2.0对一线人员提供基本的培训0Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密2012客户交互管理交互质量监控/报告交互流程管理绩效管理数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈， 利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分高效能的组织： 销售与服务技能CRM能力中国电信总结销售与服务技 能1.50组织架构1.5仍然是按照地域划分的组织结构，各地区运营相对独立责任、权力和资源之间缺乏一致性三级的市场营销职责有重叠同一级内的各部门有重叠的市场营销职责（产品

28、部门vs客 户部门）CRM技能建立 与培训1.5很多一线人员来自后端技术部门，缺乏市场敏感度和响应 能力能力不匹配：不能解雇绩效不佳的员工，也不能增加人员 以获得具有合适技能的人员有常规的销售和客户服务技能培训缺乏客户和市场分析技能的培训数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈， 利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密21012销售与服务技能组织架构CRM技能建立与培训高效能的组织： 人员激励和报酬数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广

29、州电信，深圳电信和福州电信的访谈， 利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密22CRM能力中国电信总结人员激励和报 酬2.72激励机制和薪 酬结构3.0渠道人员收入的约75为受业绩影响的可变部分完成KPIs后，管理层有年度奖金客户服务文化2.0正在向以客户为中心的组织转变一线人员较适应转变，对市场变化更加敏感，但响应速度 还不够快后台人员的转变相对迟缓员工吸引和保 留2.5与其它主要运营商相比，人员流动率最低在保留高素质人才方面，竞争力比其它一些运营商弱（例 如：中国移动）整体上严格的人员数量控制012

30、3人员激励和报酬激励机制和薪酬结构客户服务文化员工吸引和保留高效能的组织： 管控与考核CRM能力中国电信总结管控与考核1.50职责与管控1.5缺乏清晰的三级市场营销的角色和职责定义，即使在同一 级内，许多部门的职责也有矛盾过多的KPIs导致没有重点没有明确定义的决策制定流程，决策经常是通过临时性的 紧急会议决定的数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈， 利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密23012管控与考核职责与管控企业集成： 信息管理CRM能力中

31、国电信总结信息管理1.50信息共享1.5缺乏三级间的标准的信息传递模板信息大多是1个月甚至更久以前的，很难支持及时的决策数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈， 利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密24012信息管理信息共享企业集成： 合作伙伴管理CRM能力中国电信总结合作伙伴管理1.50联盟有效性1.5缺乏合作伙伴关系管理互联星空和增值业务有各自的合作伙伴，并各自独立管理合作伙伴集成1.5中国电信通常只为合作伙伴提供付费平台合作伙伴和中国电信的运营

32、相对独立，很少共享信息数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈， 利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密25012合作伙伴管理联盟有效性合作伙伴集成企业集成：市场洞察力与反应数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈， 利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密26CRM能力中国电信总结市场洞察力与 反应2.00变革的能

33、力2.0强烈的国有企业文化阻碍了改革，特别是当传统的运营方 式受到影响时尤为明显改革总是由上层推动，并且需要很长时间总是根据竞争对手的行动而采取被动的行动快速响应市场2.0BPR实施后，员工对市场变化的敏感度提高了，但响应速度 还不够快市场信息需要很长时间才能传递至上层决策者响应市场的速度受到后端和支撑系统的制约012市场洞察力与反应变革的能力快速响应市场目录Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密27国外运营商CRM能力评分和概述中国电信整体CRM能力评分和详述 深圳电信CRM能力评分和详述广州电信CRM能力评分和详述福州电信CRM能力评分和详述深圳、广州、福州CRM能力比较

34、客户洞察： 收集数据数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密28CRM能力深圳电信总结收集数据1.43客户数据战略1.0没有明确的数据维护策略, 没有明确的客户数据拥有者没有清楚及统一的数据模型和架构,各系统的数据模型及分 类不一致。客户数据模型不完整, 只有很基本的客户数据, 例如与业 务和交费相关的基本数据。内部数据收集2.0客户数据主要来自97系统及计费系统在客户资料方面有客户方的联系人、对客户的拜访信息、 反馈信息等方面的信息。没有客户的消费习惯信息外部数据收集0.

35、5不经常购买外部数据，省公司会提供一些竞争对手的资 料。调研目标和需求不清（非常粗线条的需求）深圳市本地的市场调研公司水平偏低数据隐私性和 安全性2.0有一定的数据安全规范,如权限设计但缺乏一个总体的各系统保密的政策没有对员工进行安全使用客户数据的培训客户洞察： 管理数据数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密29CRM能力深圳电信总结管理数据1.42数据仓库管理0.5没有任何数据仓库只有一个短期的 ODS 设计客户交互渠道 的数据架构2.5不同渠道皆由同一系统获取客户数据

36、(客户数据由97综合业 务系统提供,客户消费信息由计费系统提供)但由于系统由不同单位开发，系统不能互相集成，数据接 口存在很大的差异，导致了终端的计费错误和用户投诉。客户分析的数 据架构1.0数据源来自不同系统(如客户数据来自固话97及数据97, 帐 务数据来自五个不同的计费系统), 在数据整合下常发现问 题经常使用手工整合数据客户数据集成1.5只在大客戶管理上有統一的客戶编号, 其他客户的编号在 不同系統內有差異也没有流程将客户的多个编号链接起来客户洞察： 获取洞察力CRM能力深圳电信总结获取洞察力1.41分析资源、工 具和方法论2.5有利用省公司的经营分析系统本地网的经营分析系统未有正式立

37、项, 但已采用 Congos 作本地网的经营分析数据查询和报 告1.5经营分析系统及计费系统有一部份报表提供, 但不够全面实时决策0.5没有任何实时报表, 管理层不能实时得仕到准确数据, 往 往需时1个月以上,不能应付快速的市场需要客户价值评估0.5只记录收入,不记成本, 不清楚计算各渠道的收入客户资料准确性还是很低，就对三个字段（ID，地址，号 码）的准确率也只有80%，如果别的字段计算在内，准确率 则更低。客户分群1.5已按收入分类,部份客户群有行业分类(大客户,商业客户)预测模型0.5没有预测模型,只有一部份的市场走势分析营销组合优化2.5已有一些渠道跟产品的混合推广活动, 但通常只按个

38、人经 验设计,没有系统化的流程及工具Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密30数据来源：通过对深圳 电信的访谈，利用埃森 哲的CRM能力评估工具， 得出对深圳电信客户关 系管理能力的评估得分客户洞察： 应用洞察力数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密31CRM能力深圳电信总结应用洞察力1.85营销工具，资源 和方法论1.5没有营销活动管理的工具营销战略（获 取，挽留和发 展）1.0还是以产品为市场策略为中心,很大部份是总部推广营销活动策划2.0有一点目标

39、营销活动 (如针对某行业客户),但不是很一 致没有定期的目标营销活动及规范营销活动的执行 和评估2.0会在营销活动结束后检查效果, 但分析方法不全面个性化服务1.0除大客户外,没有个人化的业务在理论上,公客只提供标准化的服务客户产品与服务： 产品与服务组合管理数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密32CRM能力深圳电信总结产品与服务组合 管理2.05产品配置弹性3.0有一定的产品捆绑功能个性化定价2.5可根据客户群作定价调整服务质量保证2.5除工单流程管理外, 其余可以满

40、足客户产品与服务： 新产品与服务的开发数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密33CRM能力深圳电信总结新产品与服务 的开发1.5产品开发2.5大部份产品开发由集团总部的需要驱动缺少对客户需求的预测，以及由此驱动的产品开发客户产品与服务： 品牌及沟通管理数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密34CRM能力深圳电信总结品牌及沟通管 理1.75品牌和信息的

41、 一致性2.0认为公司缺乏有效的品牌管理 (中国电信的品牌不及中国 移动和香港的CSL好)有些营销活动推行得很急, 推行前没有作出有效的计划和 管理, 所以往往出现问题, 从而影响公司的品牌。品牌价值管理1.5品牌管理很弱，没有对品牌维护的紧迫感。现在没有品牌维护的预算，品牌维护也没有纳入常规的工 作内容，而且由于中国电信的品牌比较统一，所以地市电 信局没有必要进行品牌维护。客户交互： 渠道管理数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密35CRM能力深圳电 信总结渠道管理1.

42、38渠道使用战略3.0定期有检讨渠道应用的策略渠道同步1.5很少渠道间的交互渠道容量管理1.0没有因应需求而增加/减少渠道数目(如社区经理)多渠道间的指引1.0客户服务代表不可以把客户转移到另一个渠道, 例如一千 号的客户服务代表不会把客户转移到社区经理。客户交互： 客户交互操作CRM能力深圳电信总结客户交互操作1.99渠道和客户间 的一致性1.5通过四个渠道的建立，对于市场的敏感度提高了（包括一 线和职能部门）。但由于目前管理机制的问题，对市场的 反应程度与所期望的相差得比较远自助服务2.5自助服务可以通过1000号电话自助服务或者是网上营业厅 进行普通用户通过固定电话和手机拨打1000号以

43、及登录网上营 业厅实现了自助业务受理,并且可以在1000号自动电话受理 的中途转为人工受理,从客服人员处获得支持。1000号的客 服人员经过培训,可以解决客户在自助服务中遇到的大多数 问题。客户交互前的 信息提供0.5有基本客户信息平台,但只提供给客服代表客户信息可得 性2有基本客户信息平台,客服代表可从客服系统知道客户数据个性化销售与 服务1.5个性化的服务只限于大客户及部份商客自动交互处理0.5没有自动化的推广及实施 (如自动电子邮件)Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密36数据来源：通过对深圳电信的访 谈，利用埃森哲的CRM能力评估工 具，得出对深圳电信客户关系管 理

44、能力的评估得分客户交互： 客户交互管理数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密37CRM能力深圳电信总结客户交互管理1.88交互质量监控/报告2.0有1000号定期检查及内部监督处检查交互流程管理1.5人工流程, 缺乏系统支持绩效管理2.0有基本培训及组织架构支持以客户为中心高效能的组织： 销售与服务技能数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密38CRM

45、能力深圳电信总结销售与服务技 能1.5组织架构2.5现时组织架构根据产品,地域及渠道设计CRM技能建立 与培训2.5面向客户的客户经理有一定的产品培训管理层有管理知识培训高效能的组织： 人员激励和报酬数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密39CRM能力深圳电信总结人员激励和报 酬2.48激励机制和薪 酬结构3.0有培训激励及考核指标奖金客户服务文化1.5已意识到从产品转移到客户为中心但主要营销方案制定仍是由产品部门主导现在在产品设计和推出会融入客户的需求，但几年内，产 品

46、管理和业务管理还是很重要。员工吸引和保 留3.0相对其他运营商,员工流失率比较低高效能的组织： 管控与考核数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密40CRM能力深圳电信总结管控与考核1.0职责与管控1.0省公司,总部,本地网角色不清且混乱市场部内部没有定义清晰的三层体系的职责划分，各级组 织对于所属职责范围的界限不清企业集成： 信息管理数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃

47、森哲版权所有，注意保密41CRM能力深圳电信总结信息管理1.5信息共享2.0缺乏清晰明确的信息上报标准模版信息上报的周期较长（如按月上报）无法满足与市场营销相关的决策需求企业集成： 合作伙伴管理数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密42CRM能力深圳电信总结合作伙伴管理1.25联盟有效性1.0没有固定的战略合作伙伴合作伙伴集成1.0很少外包工作企业集成：市场洞察力与反应数据来源：通过对深圳电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对深圳电信客户关系管理能 力的评估得

48、分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密43CRM能力深圳电信总结市场洞察力与 反应1.75变革的能力1.5面向客户的部门比较易于接受改变后台支撑部门对改变接受程度较差快速响应市场2.5对市场敏感度很高, 但反应速度比较低目录Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密44国外运营商CRM能力评分和概述中国电信整体CRM能力评分和详述深圳电信CRM能力评分和详述 广州电信CRM能力评分和详述福州电信CRM能力评分和详述深圳、广州、福州CRM能力比较客户洞察： 收集数据Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密45CRM能力广州电信总结收集数据1.17

49、客户数据战略1.0各系统之间的数据不统一客户数据定义不完整,不能满足市场活动营销分析的需要客户数据是按照业务定义的内部数据收集1.5经营分析系统主要是从计费账务系统中获得数据客户投诉信息可从地市1000号系统得到而且有记录并且这些系统一般没有集成，采集以部门需求为主，数据 很少也很分散外部数据收集1.0基本没有收集外部数据数据隐私性和 安全性1.0没有详细的客户数据安全规范没有建立客户数据的“隐私性”等级标准没有对员工进行安全使用客户数据的培训未对客户披露信息的使用方式数据来源：通过对广州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对广州电信客户关系管理能 力的评估得分客户洞察： 管理数据

50、Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密46CRM能力广州电信总结管理数据1.92数据仓库管理3.0经营分析系统是DW的应用，采用Sybase IQ系统。原数据的采集以批量为主，从计费系统中直接提取但是缺乏实时数据交流，并且缺乏完整的数据清洗的处 理，数据质量一般客户交互渠道 的数据架构2.0各渠道定义以基本客户分群为主，并由其各自系统来支撑但是这些渠道没有统一的数据储存，客户数据分散并且这些相应系统一般没有输出、输入信息的交互接口客户分析的数 据架构1.5市场分析主要基于内部数据缺乏与省分析系统之间的集成接口分析主要依据市场部的需求来作客户数据集成1.0没有统一的客户编号，也

51、没有流程将客户的多个编号链接起 来数据来源：通过对广州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对广州电信客户关系管理能 力的评估得分客户洞察： 获取洞察力CRM能力广州电信总结获取洞察力1.29分析资源、工 具和方法论2.0有专门的人员进行经营分析工作，但缺乏有效的工具支持没有分析模型数据查询和报 告3.0现场有技术人员，可以通过他们进行数据的提取并生成报表所有这些数据提取需求由市场部临时下达，没有固定的流程实时决策1.0市场营销决策的响应速度相应比较迅速决策的执行主要依靠行政命令，缺乏有效的数据和系统支持客户价值评估1.0没有针对客户分群的价值评估收入可以按产品和客户划分成本无法分摊

52、到产品和客户无法衡量并分析客户的盈利性客户分群1.0有基本的客户分群，如收入、区域等客户分群并没有用来作为市场营销策略制定的依据分群方式是静态的，不能根据营销活动的需要进行更新预测模型0.5没有完善的预测模型预测主要基于历史数据和宏观经济环境营销组合优化3.0有明确的四个渠道的管理，但是不同渠道之间缺乏整合四个渠道分别设计针对自己渠道的产品与服务捆绑Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密47数据来源：通过对广州电 信的访谈，利用埃森哲的 CRM能力评估工具，得出对 广州电信客户关系管理能 力的评估得分客户洞察： 应用洞察力CRM能力广州电信总结应用洞察力2.00营销工具，资源

53、 和方法论2.0采用BO作为分析工具，其分析的功能有限以客户为中心的企业文化正在初步形成已经为四个渠道配置了相关人力资源，但是人员素质有待提高，观念有待转变客户经理管理系统已经开始应用（商客和公客）营销战略（获 取，挽留和发 展）2.5各渠道自己制定市场营销策略按照保存激增的策略开展市场活动，客户挽留优先于新客户获取有时利用客户名单进行有针对性的市场营销营销活动策划2.5市场营销活动准备时间较短营销策略的制定没有规范的流程支持渠道制定的市场营销活动有一定的针对性，但针对客户群较广营销活动的执行 和评估2.0基本上可以针对现有的客户分群采用不同的宣传渠道缺乏营销活动管理工具对与营销活动相关的业务

54、支撑（如网络建设、售后服务、投诉处理等）考虑不够全面营销活动推出后会对业务进行简单的跟踪分析，但是不会针对客户进行跟踪和分析个性化服务1.0没有存储客户行为信息的数据库（大客户系统有少量客户行为信息）Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密48哲的CRM能力评估工具，得出对广州电信客户 关系管理能力的评估得分数据来源：通过对广州电信的访谈，利用埃森客户产品与服务： 产品与服务组合管理Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密49CRM能力广州电信总结产品与服务组合 管理2.55产品配置弹性3.0有多种对产品和服务的绑定（比如“合家欢”），从而提供 了产品/服务的定

55、制化但由于客户分群不够，因此这种绑定的针对性和定制化不强无法通过标准模块和可变模块实现定制化支撑系统对产品捆绑的支撑能力仍然不足个性化定价1.5有多种对产品和服务的绑定（比如“合家欢”），从而提供 了产品/服务的定制化但由于客户分群不够，因此这种绑定的针对性和定制化不强无法通过标准模块和可变模块实现定制化支撑系统对产品捆绑的支撑能力仍然不足服务质量保证3.0能够对客户投诉进行被动服务，但是缺乏主动服务能力客户服务是定期执行的，非临时性服务具有较强的监管力度问题管理流程的效率不足以最大限度地减少客户投诉次数数据来源：通过对广州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工 具，得出对广州电信客户关系管

56、理能力的评估得分客户产品与服务： 新产品与服务的开发数据来源：通过对广州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对广州电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密50CRM能力广州电信总结新产品与服务 的开发2.00产品开发2.0产品开发是由公司收入的变化驱动，如合家欢是为了推广 小灵通、促增量；家家乐是为了保存量对于大客户，可以根据对行业特点的分析，开发解决方案缺少对客户需求的预测，以及由此驱动的产品开发缺少根据不同渠道的特点而设计的产品客户产品与服务： 品牌及沟通管理数据来源：通过对广州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对广

57、州电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密51CRM能力广州电信总结品牌及沟通管 理1.5品牌和信息的 一致性1.0部分产品的品牌和价值比较统一，例如家家乐和合家欢 等；但某些产品的品牌认知度较低，如某些卡类业务产品客户需要使用公司的产品才能感受到公司的价值主张品牌价值管理2.0集团有针对中国电信公司品牌的调查没有针对不同客户群的品牌形象调查缺乏产品风险管理客户交互： 渠道管理数据来源：通过对广州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对广州电信客户关系管理能 力的评估得分Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密52CRM

58、能力广州电信总结渠道管理1.38渠道使用战略3.0目前已利用的交互渠道包括营业厅、呼叫中心、网站、代理商和客户经理 等对于公众客户，社区经理所发挥的左右有用在引入社区经理渠道时，对其设计了相应的渠道流程但客户在不同交互渠道获得的体验不一致渠道同步1.0虽然为客户提供了多种渠道，但各个渠道都较为分立几乎没有渠道整合，没有多渠道间的交互，更谈不上渠道同步商业客户升级到大客户的过程中，两个渠道之间存在矛盾渠道容量管理1.0对于渠道容量的设计主要基于历史经验，缺乏主动预测没有对各渠道的成本分析多渠道间的指引1.0能够将客户链接到不同的传统渠道上但是由于对基于客户价值、交易历史等信息的客户分群极为有限因

59、此很难按照不同的客户分群将不同客户链接到最合适的渠道上客户交互： 客户交互操作Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密531.02.01.50.52.03.01.75客户交互操作总结广州电信CRM能力CRM能力广州电信总结客户交互操作1.75渠道和客户间的 一致性3.0客户交互在不同渠道不一致没有渠道产品的匹配定义（哪些产品适宜通过何种渠道销售），但偶尔会采用特定的渠道推销（如呼 叫中心）某种特定产品或服务没有针对不同细分客户群（价值、偏好等），鼓励和引导其使用不同的渠道自助服务2.0自助服务可以通过1000号电话自助服务或者是网上营业厅进行普通用户通过固定电话和手机拨打100

60、0号以及登录网上营业厅实现了自助业务受理，并且可以在1000号 自动电话受理的中途转为人工受理，从客服人员处获得支持。1000号的客服人员经过培训，可以解决客 户在自助服务中遇到的大多数问题。客户交互前的信 息提供1.0当前1000号只能提供基本信息。（当前1000号在客户遇忙时使用等待音乐，并在等待人数超过CSR接待容 量后能够提示客户是否继续等待，但是没有提供其他渠道的选择）客户信息可得性2.0在客户接触过程中可以通过两种方式提取客户信息：一种是1000号系统内置的查询功能；另外一种是通 过终端方式向其他系统（97、计费）获取客户信息。由于现在技术支撑的问题，目前主要采取第二种方 式100