知名笔记本电脑分销渠道设计构想方案

1、知名笔记本电脑分销渠道设计构想方IBM笔记本电脑分销渠道设计刖言当前，笔记本电脑市场竞争日趋激烈，产品日渐同质化，价格差 异也日渐缩小。要在市场上站稳脚跟，分销渠道的巨大作用是不容 忽视的。IBM,即国际商业机器公司，19创立于美国，是世界上最大的信 息工业跨国公司，当前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个 国家和地区。八十多年来，IBM以其超前的技术、出众的管理和独 树一帜产品，领导了世界信息产业的发展。IBM公司生产的笔记本 电脑以其优异的质量以及完善的售后服务在笔记本电脑市场树立 了自身良好的品牌形象和同时赢得了一定的市场分额，当然这与它 的分销渠道的作用也是密不可分的。上半年，I

2、BM PC以21.4%的市场份额位居商务笔记本市场销售额第一，而且在第二季 度，IBM PC总销售额也夺得国外厂商第一。以下是我们对IBM笔记本电脑分销渠道的设计 一.当前环境与面临挑战分析（一）公司渠道现状IBM的渠道整合渠道整合指的是将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以 较低成本或更多销量较好完成该任务的渠道。渠道整合一般能使 企业获得更大范围的客户。经过一个整合的渠道模式，大多数企业 都能实现较高的利润率和市场覆盖率。尽管这种模式的构建相对复杂，但它却是企业走向市场的强有力工具。在实行多渠道营销的跨国公司中，IBM公司做得颇为成功。SM司I销司 邮销、电话定购向大中企业用户销售计算机

3、专营店代理商中间经销商零售商、特许品牌店需求量较小的中计算机专营店代理商中间经销商零售商、特许品牌店需求量较小的中某些行业批量间商及企业用户较大的用户间商及企业用户较大的用户,最终用户上图为美国商用机器公司(IBM)PC产品的整合分销渠道系统 示意。这里,IBM更具自己的特点，IBM根据不同用户和消费者对计 算机产品及相关服务的不同要求建立了销售网络。在这个网络中， 选用多条渠道来销售PC,有些渠道由IBM自己拥有和经营,有些渠 道由独立的经销商或代理商经营，不同渠道向不同的顾客和用户销 售产品。例如，IBM销售公司主要负责一些大、中型企业用户，IBM 直销公司则主要负责向小型企业和一些个人职

4、业用户（如律师、会 计师等）销售计算机及其配件，销售方式是电话订购户邮购。这两 个渠道由IBM直营。IBM的直接销售部门向客户分发含800服务 业务的小册子。用户可呼叫800,由IBM呼叫中心确认身份之后， 由IBM的商业伙伴提供服务并达成交易。交易达成后,IBM将设备 发给客户,现场安装和技术支持等服务则由其它商业伙伴接管。IBM分销网络的第三种销售渠道是一些专门向某些领域销售计算 机的中间商，包括计算机专营商店、代理店和各类经销商，它们向 IBM购入计算机及相关的软件、硬件及配件，转而销售给诸如保 险、会计、审计、石油等行业的用户。公司以往进入市场和未来发展的步骤50年代初至六十年代中期,

5、大型电脑阶段。在这一时期，IBM 公司第二代领导人小沃森及时调整了公司的战略战术，改变了公司 的生产结构，在世界电脑业中，高屋建瓴，势如破竹，建立了一个不 可挑战的电脑王国。60年代中期至80年代初期，小型电脑阶段。在这一时 期，IBM公司依然横扫千军如卷席，其在电脑界的霸主地位坚如磐 石。80年代初至90年代中期，个人电脑（Pc机）阶段。当此时也, 尽管IBM公司率先推出了个人电脑，可是由于外部的激励竞争与内部的管理机制问题,IBM公司的龙头老大的地位有所动摇。90年代中期至，网络系统电脑阶段。IBM公司将不断推动公 司的重建工作，力求在跨越世纪的过程中，继续带动国际电脑业的 发展。IBM公

6、司分销渠道发展状况IBM公司在1981年前只利用直销员销售其所有的产品。后 来,IBM公司的生产线增加了个人电脑，因而它不能只靠一条渠道 来销售产品。在不到一年的时间里，IBM公司就增加了 18条新渠 道，包括经销商、增值再售商、目录经营、直邮和电话营销。不同 的渠道，有不同的”客户覆盖”。全国性客户经理负责特大型客户, 现场销售员访问大型客户，电讯营销联系中型客户的订单，经销商 负责小的城市居民客户，代理商负责农村小客户。公司与外部组织间的职能分工渠道架构为了拓展笔记本电脑市场，IBM中国公司成立了专门的笔记本电 脑事业部。该部门分为两大块：由100多名销售人员组成的销售队 伍在北京、成都、

7、武汉等4个地区负责3大行业客户的RS/6000产 品销售，同时打低端产品的大客户单；另一部分人员负责分销渠道 的支持、管理。除每个分销商都有专人管理外，该部门还配备了一 些人员为分销商做二线的技术支持。IBM原则上不对系统集成商进 行直销，但前五大系统集成商能够跳过分销商直接向IBM订货。代 理商的订货流程为：网上下单一一订单确认一一按单生产一一发货， 供货时间为3060天。为了保证市场不出现断货现象,IBM及总代 理根据市场销售情况将货做一定的预期库存，以前库存主要由总代 理承担，为了减轻总代理的库存压力，IBM在香港设立了一个中转 的库存仓库，以保证总代理在短期内能拿到一些现货。.对分销商

8、的选择及支持策略、总代理选择原则：首先，该分销商要有真正遍布全国的分销架 构;其次，有进入Unix领域的决心；第三,有技术支持能力。当前 IBM有6家总代理,各家代理商都有自己的特色和优势。其中神州 数码是国内最大的系统集成商；和光是IBM PC、笔记本电脑、PC 服务器及存储等全线产品的代理商，在未来的5年中进入Uinx领 域是和光的发展目标；金马公司是一家成功的网络产品分销商；富 通公司不但市场经营灵活，而且市场宣传投入力度也很大；华铁有 丰富的IBM产品分销经验，也有很好的行业背景;英迈是全球最大 的分销商。因此，当前IBM还没有增加新的总代理的计划，但IBM 对分销商数量的要求主要取决

9、于未来市场发展的需求。当前IBM 产品主要应用在银行、电信等大行业市场，在教育、中小企业的用 户量很小，因此如果有一些总代理有这些行业、企业的背景及销售 能力，IBM也希望将其纳入自己的渠道体系。对分销商的支持：IBM对分销商的支持主要表现在以下几方面：a帮助其形成合理的库存，形成产品的良性流通。为了实现这个 目标，IBM不但向分销商提供产品，而且在分销商销售势力较弱的地 区也将帮助分销商开拓市场，同时根据市场的需求状况不断调整产 品价格，加大IBM服务器的市场拉力，使分销商的销售渠道形成良性 循环。b对同一型号产品，设立多种不同配置，使总代理由原来的单台订 货改变为能够批量订货。c人员支持。在每个事业部中不但给每个分销商都配备了一名专 业人员，对其进行全方位的支持，而且还配备了一批二线支持人员， 对分销渠道提供支持。d经过帮助二级代理商发展,帮助分销商实现产品的快速流通。（二）当前的分销系统行业集中程度当前，笔记本电脑市场的行业集中度比较高，生产基地主要 集中在北京、上海、广州等经济发达地区和沿海地区，而中西部地区 相对发展比较落后。可是每个省、市基本上都分布有各个