中国营销最棒的六种武器

1、6/6中国营销最棒的六种武器最近20年以来，中国营销(重点指企业营销，全文同）主要走过了一条学习之路、借鉴之路、探究之路，也开头走上了一条创新之路。我知道，在中国企业每一个市场捷报的后面，都有一大批营销人作过艰辛的努力。所以，每当我读到中国企业的彩电、冰箱、空调、洗衣机、微波炉、VCD、热水器、电脑杀毒软件、中心空调等商品不断扩大在中国市场的份额时，特殊是在读到海尔冰箱在中东市场的市场占有率超过了日本、以商务通为代表的掌上型电脑在中国市场战胜了日本的PDA、格兰仕微波炉不仅在中国市场在全球市场也日渐风行时的消息时，我对中国营销人更是布满了深深的敬意。 以商品销售为核心的市场营销，在西方世界特殊

2、是发达国家已经走过约四百年的历程了，擅长进行理论分析与总结的西方经济理论家也早有一批又一批的营销理论著作问世了，其间观点纷呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20来年，中国的营销人张开大嘴，勇敢地将这些理论全部“吞吃”了下去，然后在饱胀的苦痛中渐渐消化，渐渐地让其化为自己所需要的才智养分，他们是中国新时代的真猛士，他们属于中国新时代最可爱的人。 从供销、推销到促销、营销，从4PS理论到10PS理论，从大市场营销到价值链营销，从服务营销、关系营销到战略营销、整合营销、品牌营销，从一对一营销到联盟营销、网上营销、留意力营销不知多少中国营销高手于此中乘风破浪、过关斩将，亦不知多少中国营销大师于此间

3、叱咤风云、脱颖而出。比这更可喜可贺的是，中国营销人自己创作的、有着独到见解与鲜亮特色的营销文章和著作也一一推了出来，向自命正统的西方营销理论发起了富有中国气息的一波波冲击。 惟愿我的这篇文章，能够成为这种冲击的一部分。期望我以个人风格所总结的中国营销20年来重点是20世纪90年月以来最棒的六种武器（均指理论武器，全文同），能够为21世纪中国营销创建震惊全球的宏伟功业助上一臂之力。 第一种武器：好产品永久是第一位的 在最早的销售理论中，产品开发是与市场销售分别着的两块（现在仍有人认为这两块是分别而又有机联系着的两块）。后来，在市场营销理论中，产品开发就被纳入营销中了，成为营销的一个组成部分前端组

4、成部分了。相当大的一部分中国企业信奉“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”、“最好的服务是无须服务”、“最佳产品本身就是最精彩的广告”等营销观念，在设计制造最佳产品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的成功。 说来也是，假如巴西国家队到中国某座城市来打一场竞赛，那是用不着任何广告甚至用不着报上登一条消息，高价的门票便会很快卖得一尘不染了。为什么呢？就由于巴西国家足球队这个“产品”太精彩了，精彩得令人无法抗拒。同样道理，中国消费者对容声冰箱、格力空调、长虹彩电、小天鹅洗衣机、万达住宅楼、彩虹系列小家电、TCL电话等国产商品的长期宠爱与购买，也主要是由于产品的质量太好了，好到了口碑相传的地步。

5、 值得留意的是，产品质量已经不再只是经久耐用、包装精致的代名词了，其附加值开发也已经成为了产品质量越来越重要的组成部分。海尔“小神童”、“金王子”等动听的美名、TCL电脑迷人的钛合金外观、劲王野战苹果的迷彩外型、农夫山泉能发出响声的瓶盖、能显示来电号码的步步高电话、有错层式、跃层式、业主会所等新玩艺的商品房为什么比同类产品更好销一些，就由于企业把产品附加值的开发提到了相当高的地位，使其大大提升了产品原有的功能性质量价值。 尽管某些现代营销学理论著作由于种种缘由将广告、公关、促销、服务、渠道等营销策略提到了很高很高的地位，尽管那些理论也不无道理甚至也充斥着成功的营销案例，但是，信奉“好产品永久是

6、第一位的”之营销理论的企业，仍将是有着最宽敞的市场前景的企业。从总体上来说，以长远的观点来看，它们自身已经因其产品功能质量和附加值的超群出众而立于不败之地了，或许它们会有一时的失足或受挫，但它们最终的成功是难以阻挡的，由于消费者的选择最终不行能是愚不行及的。 第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹 李湘是一位富于青春活力的现代女性，她那容完焕发的姿颜和完线四射的笑容有着春风万里的感染力（包括对那成千上万的已成功或将成功的商界人士），商务通选她来作形象大使真是“没得说的了”。随着她那令人心碎（醉）的悬空一跳，纤手一指，商务通销售业绩的直线上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戏才仅仅是个开头，不久

7、后李湘的“情人”消失了，竟然是那个被誉为“少妇杀手”的濮存昕（要是商务通早点把他独家“买”下来该多好！），商务通在她们的恋爱生活中起到了锦上添花的作用，令观众心痴神迷、避想无限。再后来，她们的“小家庭”堪称“中国第一小家庭”的小家庭也组成了，人间最完善和谐的生活画面消失了，圣洁的、奇妙的乃至有几分宏大的商务通形象也完成了。 我认为，商务通的广告比起轩尼诗XO富豪与美女形象、松下青春少女形象、万宝路牛仔形象之广告也决无逊色。那句巧借它山之石的“呼机、手机、商务通一个都不能少”（我觉得还可以移换作“李湘、孩子、濮存昕一个都不能少”）广告词亦足以和“古道、西风、瘦马”的唐代名诗一试凹凸，不由你不服气

8、，不由那些董事长、总经理、厂长、职业经理人、官员、营销人不掏钱。 与此同时或更早些，有巨人脑黄金、秦池酒、延生护宝液、小霸王学习机、太太口服液、丽珠得乐胃药、爱多VCD、乐百氏纯洁水、大宝洗发水等商品由于广告轰动效应而一举成功（它们中有的后来出了问题应另当别论），它们的成功既是中国广告界（现代市场营销理论已将广告纳入其中）的傲慢，也是中国营销界的骄傲。由于观念引进、人才结构等因素，广告特殊是类似商务通那种令人赞美的创意大手笔广告将在21世纪中国企业的营销中连续发挥重大的作用，这是勿容置疑的。 很多在产品质量达到了基本标准或较高标准的前提下，信奉“广告是炸开市场大坝的核弹”之营销理论的企业，已经

9、并将连续利用广告为我们制造一连串的营销奇迹，中国广告界亦将沿着这些奇迹指引的方向，向国际广告的最高水准挺进，中国营销界也会随之而踏上更高的台阶，两者相互推动，从而形成一个绝妙的良性循环。在这新世纪的前夜，我已经欣喜地看到了诗意浓郁的“鹤舞白沙”、国际电影巨星表现的“学外语更简洁”、威猛地屹立国门之外的“HAIER” 第三种武器：公关具有一箭双雕之效应 当我去看泰坦尼克时，发觉江泽民主席关于该影片的一篇观后感似的文章赫然在目，心头一阵冲动，中国企业的公关技巧愈见超群了。是的，从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛，从红豆集团聘李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文

10、化博物馆，从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛中国很多企业把深情的目完越来越多地投向了公关投向了这一曾被有所冷落、有所忽视的现代市场营销策略。 四川的全兴酒，是利用全兴足球队进行公关而举得营销成功的经典之一（我自己在为全兴喝采时就曾干掉不少全兴酒）；TCL武汉公司进行的“最动人情话”征文活动，因别出心裁而参与者甚众，连从不参与任何商业性活动的著名作家苏童也被诱惑出山当评委了，并自称是“冲着情话二字而来的”，促销效果相当不错；一年一度的成都糖酒展销会，可以称为中国企业公关（营销）的几大超级手笔之一，主办单位在有形财宝和无形财宝两方面都赚得个心花怒放，参展单位也收获颇丰；最值得称道的

11、是中心电视台在1998年抗洪救灾过程中准时组织的大型赈灾捐赠会，那现场直播的感人肺腑的赈灾捐赠会吸引了全国亿万观众的目完，对中心电视台和参与捐赠的企业与个人，都是一种可喜可贺的大成功。 近些年来，越来越多的企业已经发觉了公关活动（包括公益文化活动）在营销中的特殊作用。精彩的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是，有一批企业开头把大笔大笔的广告经费向公关活动领域转移了，它们开头信奉起“公关具有一箭双雕之效应”这一营销理论了，如春兰集团独家赞助的春节晚会最佳节目评癣宗申集团耗费巨资组织的中国摩托车赛车队、海尔不厌其烦地创建的海尔顾客俱乐部、中关村以宏

12、大气魄创办的国际电脑节、农夫山泉独家赞的助27届中国奥运代表团 完全信奉“公关具有一箭双雕之效应”之营销理论并敢于倾力投入的中国企业目前还不怎么多，地毯式广告轰炸那似乎立竿见影的效果对诸多企业仍是一种挡不住的诱惑。但我信任确定会多起来的，由于消费者无论怎么理智与成熟，对企业组织的和气可亲、深切关爱、耳目一新的公关活动在情感上实在难以抵挡，理智上实在无法坚守，往往身不由己的就陷了进去。 第四种武器：服务的价值高于广告和公关 我认为：尽管海尔的产品、广告、公关都不错，但海尔是最信奉“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论的，仅一句“真诚到永久”就像当年的“为人民服务”一样响遍了福州大地，真的是了不

13、得。海尔人用汗水书写的种种服务传奇这里就不用唠叨了，仅仅指出世界家电巨头伊莱克斯也向海尔的服务学习这一点就够了。以往不怎么起眼的服务，被海尔破天荒地提到了企业营销的战略位置上、核心位置上、前端位置上，此时，实质上海尔的一切（包括广告、公关）都已经围围着服务在转了，其好产品也不过只是服务的一个平台而已。这一营销观念的大创新开头时或许还显不出太大的威力（可能还不如某些企业的超强度广告投入、大幅度降价等），但随着时间的推移，它那洞穿消费者层层心理防线的威力就显现出来了，海尔的成功无论它扩张到哪一类产品上的成功就是必定的了。 无独有偶，房地产界的万科也是一个信奉“服务的价值高于广告和公关”的成功范例。

14、万科敢于把物管服务提到事关企业兴衰存亡的战略高度上来生疏，敢于把相当大一部分的人力、物力、财力向物管服务倾斜，敢于下大功夫首先在物管服务领域中成为行业佼佼者，结果，消费者们折服了，感动了，争相传颂了，即便万科的房地产商品比其他房地产商高1000元也顾不得那么多了。据介绍，万科在外地开发的房地产商品还在图纸上时就已被买掉了80，真是令人难以置信。 对服务在企业营销中应有地位的理解有如悟道，庆幸的是悟出此道的中国企业数量已经大幅度上升了，包括很多国有大中型企业，包括很多生产汽车、重型机械等非民用商品的企业也渐渐悟出此道了。它们原有的营销（准确说来应当叫销售）观念被海尔、万科等企业的营销案例击得屁滚

15、尿流，它们的沉疴已久的行业高傲在冷酷的市场面前碰得头破血流，它们对自己在服务方面的落伍而导致的亏损局面痛心疾首，它们最终开头在转变服务观念、完善服务措施、提高服务水平上下一番大功夫了，它们营销中的“桅暗花明又一村”也就不远了。 必需指出，“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论，在实践中从一开头就遇到了强大的阻力，而现在和将来的阻力也决不会小的，但营销实践本身将是最宏大的裁判者，已经判给海尔、万科、荣士达、海信等企业的营销业绩金牌还会判给越来越多的中国企业，这一点是毫无疑问的。 第五种武器：投资小收益大的是促销妙计 中国大量的企业属于中型企业、小型企业甚至微型企业，它们没有那么多钱去搞全国性的

16、广告、公关服务活动，中心电视台、中心级大报与它们无缘，就是在当地的报纸、电台和电视上，它们能投的钱也特别有限，不敢轻易抛出。“投资小收益大的是促销妙计”这一营销理论就成了它们的致胜法宝了。由于促销妙计，妙在创意，只要创意好，就能做到投入小而收获大，而且实施起来也比较简洁。 赠品促销。中国企业对这一营销妙计的运用已经登堂入室了，赠的东西也越来越令消费者喜从天降了。如重庆南方花园对购房者赠送的长虹大彩电、哈尔滨红太阳集团对（中奖）购药者赠送的青其高原旅游、某大酒楼对消费到确定金额的顾客赠送最新的书籍，等等，都产生了良好的促销效果。这一计的广告投入是很小的，只需一条小小的广告就够了，余下的就由人际传

17、播来快速地、大面积地进行了。 降价促销。用法这一计的中国企业可能是最多的。包括大型企业也常用这一计。比如格兰仕，用这一计不仅打得国内的竞争对手连连惨败，也打得来势汹汹的外国企业找不着北，更打出了一个微波炉产量全球第一的中国企业。中国新兴的手机企业也正在用这一计应付外国手机巨头并初见成效。有人认为这一招属于低水平营销，我不这样看，适合中国国情又能快速见效的营销方式怎么能简洁地斥之为低水平的呢？不是有人说现在的消费者是中国有史以来最聪慧的消费者吗，那么，又怎么能将他们（包括笔者本人）对十点利商尝平价商尝仓储式购物等营销方式的宠爱说成是愚蠢的选择呢？ 文化促销。曾轰动全国的亚细亚商场的早期营销成功，

18、主要不是商品的成功而是文化的成功。郑州的“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品尝，从而赢得了共性化的竞争优势。在发觉了文化对营销的独特功能后，中国的一大批企业就一发而不行收了，有的从命名上入手，如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”；有的从活动入手，如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来进行演出；有的从民族风俗入手，如征集对联或下联、猜灯谜、猜成语等，都明显地促进了商品的销售。 技术促销。如北京现代城房地产公司开发的小区，接受了目前世界先进水平的综合布线系统，为每个家庭特设的Internet专线接口，使上网速度比一般电话

19、线上网至少快几十倍，电脑和电话的接口还可随便转换；社区局域网Internet的建立，让现代城的用户足不出户，尽可享受丰富多彩的各色网上服务，这对于文化层次高、擅长与国际接轨的SOHO一族也是吸引力之一。某酒楼运用的电子点菜系统、某电影院引进的国际先进水平的放映与音响系统，某手机开发的手机上网功能，等等，都是技术促销的成功例子。 促销妙计当然还多得很，以上只是顺手举的例子罢了。不过，很多促销妙计并不是单独存在的，往往是从相关的营销策略或方法中细心抽取出来的，经过创意性的发挥后，它也就成了最棒的营销武器家族中的一种了（如要比方的话，它属于飞刀或暗器一类）。它是最富于变化和出新的，常常引发市场的一派

20、赞美之声，引起竞争对手的一阵阵捶胸，中国的千百万中小企业在这方面还大有文章可做。 第六种武器：辛勤地悄悄地织一张大网 不止一位专家指出，在已经进入全球营销的今日，企业的营销网络才是企业最有价值的资产（据报道安徽小天鹅集团的营销网络折价1、6亿元人民币入股，占20的股份），与其一上来大把大把地抛洒广告公关费，不如“辛勤地悄悄地织一张大网”织一张宽宏的、细密的、牢实的营销大网，让你所开发的任何新商品，都能快速地与成百万成千万成亿的消费者见面，快速地让他们欣赏、品尝、试用、购买，这比什么都重要。而广告、公关之类，只能算是一些帮助性的营销手段，假如消费者不能极为快捷、极为便利地买到你的商品，任是促销天

21、才也只能仰天长叹的，再好的服务愿望也无法落到实处。 1999年中国饮用水销量第一的娃哈哈集团，所织的营销网络真有如一张恢恢天网，据说在青藏高原上某些小地方的店摊中都有它的纯洁水买，以至有人说娃哈哈是网络胜中国。调查显示，营销网络是娃哈哈拉下与其它品牌之差距的主要因素，网络优势是宗庆后手中最有力的王牌，营销网络是娃哈哈的第一财宝。不过，乐百氏纯洁水、农夫山泉、旭日升冰茶等品牌的网也织得不错，松本电器、德生收音机、圣象地板、谭木匠梳子等品牌的网也织得蛮好，所以它们也都取得了不俗的销售业绩。中国企业建设营销网的速度正在加快，有些网已经建到日本、美国、欧洲及全世界去了，这或许才是20世纪末期中国企业营

22、销最具深远意义的动作，要过一些年头我们才能切实地体会到它的巨大价值之所在。 著名的营销专家斯剑先生，有感于中国企业家家都建自己的营销网，重复太多，铺张太大，提出了组建跨省市的、共享性的营销大网络的创意构想，马上引起数百家企业的反响。虽然由于利益、商誉等方面的缘由，实际操作中困难重重，但属于中国企业营销首创的一个新方向已经指明。随着中国市场经济的深化发展，随着各方面的经营条件的逐步成熟，总有一天这张“营销天网”我信任那确定是一张全球化的“营销天网”会建立起来的。那时，凡是卷入网中的中国企业，其挺直营销成本会大为降低，其市场竞争将大为提高，强得叫那些世界级营销巨头也直叫头疼。 也可能，这张网是用另一种方式织成的，是在互联网上用电子商务方式织成的。立志把商场开进每一个家庭的8848网站（目前中国最大的网上零售商）及另外一些网站已经在飞速编织这样的一张掩盖全中国乃至全世界的营销天网了，精明的海尔人也提出了“企业不触网必死”的新口号，传统的中国企业特殊零售型的商业企业可要当心呵！ 中国营销最棒的