奥美为提交的金龙鱼研究报告

1、主要发I 企业背一、宏观行业发展现状与趋势二、企业发展历史及目前在行业中的地三、企业自身特（一）企业地域，地理交主要发I 企业背一、宏观行业发展现状与趋势二、企业发展历史及目前在行业中的地三、企业自身特（一）企业地域，地理交通状（二）企业理（三）产品研发方向，目标不很明确（四）公司行销相关事宜的决策过程（五）企的与性的应对措（六）其他观II行销. 一、需（一需求特（二需求产生原二、供应情（一、满足需求的方行业的认知，使用经验，评价标（一（二）公共关（三）直效行（四）顾问公（五）对既定服务的反III机会与建主要发现销后的发展会更具潜力。部主要发现销后的发展会更具潜力。部，I企业背景一宏观行业发展

2、现状与趋势：中国1999 年食用植物油市场仍然存在供求计其中有 250 万吨左右需要进口。，年需求量在 1000 吨，而预 I企业背景一宏观行业发展现状与趋势：中国1999 年食用植物油市场仍然存在供求计其中有 250 万吨左右需要进口。，年需求量在 1000 吨，而预 结果表明：1998 年秋冬播种菜籽和其他农作物将比上年增长 250 瓶装、小包装食用植物油市场已经形成一定规模，竞争虽然激烈，但主要集中在业内的十大品牌之间。 国的一系列相应政策与措施，将有利于食用植物油市场的健康发国的一系列相应政策与措施，将有利于食用植物油市场的健康发 二企业发展历史及目前在行业中的嘉里粮油商务拓展公司是一

3、个进行加工贸易的合资企业，是最先进入中国瓶装、小包装食用植物油市场的企业之一公司一开始就是做瓶装、小包装食用植物油，经历了近十年的发展，目前已经有了相当的规模，所生产的“金龙鱼”食用油油行业已经成为知名十大品牌之一。食“金龙鱼从 90 年、91 年开始，到现在已市场运做了 8-9 年不接受有两点：第一点，对形式不接受。8、年前大家的观念，油肯定是搁一瓶子在家然后拎到门口的粮油店打不可能再想有其它买的方直接作为一种商品，这种形式对他瓶子在家然后拎到门口的粮油店打不可能再想有其它买的方直接作为一种商品，这种形式对他们来说是一种新鲜事物；第二点，是价格上。包装油毕竟比散装油价格略高，在当时应该是至少

4、高 50%以上。这个价格来讲对柴、米、油、盐都算得很精的，高这么多的话，一下子接受是很有限的。但实际上反过来看，在外，在经济发展比较快的地区，都是粮油进超市，销售到家庭，这是普遍的事，也是必然的趋势。这也是人民生活提高以后，对商品的品质或者卫生的一种要求，这是一种必然的趋势。所以当时虽然比较艰难，做的也比较小，但看到这是一个比较好的趋势还是-市场部经“一个方面坚，尤其在早期销量还不大应该说那时候粮油产在国内还是没有的是第一家，91、92 年的时候范围内做；第二尽量把价格做到贴近消费者期基本上不看重利润，重要是看重市场的推广。因为公司的实力不需要马上从小包装上挣什么钱，当时的想法就是不赔钱或者亏

5、一些钱也可以做，可以接受亏二、三年也可以另外可能是算赶上一个时机，92 年以后，中国发展很快，生活水平提高很快，马上需求产生了。因为生活水平提高了，体现在他的生活质量提高，他要住更好的房子，他要更健康、更卫生、便优质的食品，这种做法能够配合到市场整个环境的发展，所以在 93、94、95 这几发展很快，每年的销量基本上有 50%或 100%增长，一直到现在还是发三企业自身特（一）企业地域，地理交通状企业总部位于省、毗邻、有着优越的贸易环境。企业有八个，使生产更接近市场，降低成本。（二）三企业自身特（一）企业地域，地理交通状企业总部位于省、毗邻、有着优越的贸易环境。企业有八个，使生产更接近市场，降

6、低成本。（二）企业理企业理念，根据市场的需要，灵活的调整策略。（三）产品研发方向，目标不很明确由于食油产品功能比较单一，研发的空间不大，企业今后仍坚持品牌发展策略，通过品牌形象的进一步推广来占领市场。（四）公司相关事宜的决策过程：行销相关事宜的参与部门：部内外系统，作业流程该企业由于在国内食用瓶装油市场，有较早的进入，已经形成了很完善的营销网络，主要使制，基本上是一种分级销售形式，进行几级批发“分布（四）公司相关事宜的决策过程：行销相关事宜的参与部门：部内外系统，作业流程该企业由于在国内食用瓶装油市场，有较早的进入，已经形成了很完善的营销网络，主要使制，基本上是一种分级销售形式，进行几级批发“

7、分布各地一共有 31 个办事处，再有二十五、六个还有 50 多个分支机构，人都在外面，基的大中城都有点上面分成片区，就是办事处分在全各地，然后几个省集中起来分成一片区，有一个片区管理的经理，相当于片区经理，片区上也就是市场部，大概结构是这样的。这是一块自己的可以称为市场管理网“另外一个网络就是销售网络的办事处本身不直接卖货的，他一个市场管理机构本身就是一个市场管理公司，真正的销产商的的商，我在每一个地区，一般以，都开发在大概有接近 500 家，他们有一个职责范围，以行政区划划分区域，我只认你这一家，我是跟你一家签协议，你拿货以后，你必须在这个范围内一年卖多少量办事处的职能就是和经在大概有接近

8、500 家，他们有一个职责范围，以行政区划划分区域，我只认你这一家，我是跟你一家签协议，你拿货以后，你必须在这个范围内一年卖多少量办事处的职能就是和经销商一起配合，助、监督他完成这个目标。每一个经销商下面，有他的下面一批二级再进行下一级的分“在个别的几个竞争比较激烈的、认为有必要、有条件的地方也采取直销， 比如 说、广州、几个地方， 现在是做直销-市场部决策上，一般对企业方向、品牌方向性的决策完全由总经理作出，而有关行销、方面的选择、取舍事宜基本上是由部自己决定。部会（五）企的与性的应对措施主，然而，中国进WTO，对企业是非常有好处的，关税不利在。主要性应对措施，就是要品牌的总体形象在。主要性

9、应对措施，就是要品牌的总体形象，更深入地了解市场，运用适应各种不同区域的组合、占（六）其他观嘉II行销一、需（一需求目前嘉里公司对行销的需求，主要集中在对产品方。但是近一、两年来，在整策略、各种方式的组合方面，以及企业形象品牌的推广上开始有一定需求。（二需求产生原开始宣传主要II行销一、需（一需求目前嘉里公司对行销的需求，主要集中在对产品方。但是近一、两年来，在整策略、各种方式的组合方面，以及企业形象品牌的推广上开始有一定需求。（二需求产生原开始宣传主要是进行市场教育与引导，使消费者取得认知。随着市场认知程度的不断提高、竞争者不断进入，产品覆盖的区域也越来越广，对如何适应每一个市场的需求，就提

10、出了要了解、要有对策的需求。到现在，企业的市场发展到一定程度，就不自觉的考虑到，如何巩固旧有的，发展新兴的，开始探讨使整体品牌持续健康发展的策略与规划。另外就具体方面的需求，虽然自己企业目前机构有相当的能力，但是还是希望能够得到外部机构的专业化的运做。二、供应（一、满足需求的方满足需求的意、 片制作等，但与外大部分一直通过外部的 公司，他们在做 前为企业进行 ，一般总体二、供应（一、满足需求的方满足需求的意、 片制作等，但与外大部分一直通过外部的 公司，他们在做 前为企业进行 ，一般总体是自己策划运由外部机构不同形式产整体策略、品牌的管理由自己企业进行，目前国内外部专业公司的成熟度以及对行业的

11、了解程度不够。为了在进行一个项目过程中能够形象，思路 ，而且自己 基本没，只是销售网络 有外部各方面关系上力量己也有网络 可以承担这 且目前外部 公司已满足的需未满足的需未满足的需无无对整体品牌的发展最大特点，在行销上专相对较多，目前利用外部机构比较有限，而且以往的合作机构更换比较频繁。特的尚未满足的需求。三、企业对行行业的认知，使用经验，评价最大特点，在行销上专相对较多，目前利用外部机构比较有限，而且以往的合作机构更换比较频繁。特的尚未满足的需求。三、企业对行行业的认知，使用经验，评价（一对行业的了解程度不同，但总体了解比较全面。、对没有明确成文的衡量标准。C选商的决策过程，影商的选择主要由

12、部完成，部经理有一定的建议和决策权，最后由总经理确定。部明显对对没有明确成文的衡量标准。C选商的决策过程，影商的选择主要由部完成，部经理有一定的建议和决策权，最后由总经理确定。部明显对国际行销商在国内的执行能力存在一种不信任感，认为在好多方面由自己来操作更放心。D商业绩的评估没有明确的量化或质化衡量标准，但是也要从几点进行评价。非常值得判断上的还是凭小范围的简单了解和感受。对国商主要了解。商主要了解对没有明确的量化或质化衡量标准，但是也要从几点进行评价。非常值得判断上的还是凭小范围的简单了解和感受。对国商主要了解。商主要了解对F对国内G能够提供准确、及时、周到的服务在的整体操作上，能够定位准、

13、快、目标明确；希望商的合作，更像是伙伴的关系，能够相互取长补短，共同成长。“我更觉得外机构，与企业应该是伙伴，关系很好。金龙鱼的个项目，一个F对国内G能够提供准确、及时、周到的服务在的整体操作上，能够定位准、快、目标明确；希望商的合作，更像是伙伴的关系，能够相互取长补短，共同成长。“我更觉得外机构，与企业应该是伙伴，关系很好。金龙鱼的个项目，一个牌子可以比喻成是一个小孩怎么把他哺育成长，而让他长得好长得健壮。厂家能够提供厂家方面的东西，但公司重要的是也能给他一些营养，给他一些其它方面的帮助。如果大家的目标是这个孩子成长的整个过程，如果双方之间的合作，能做到相互理解，达到国商弱强达成默契关系的话

14、，这样的情况是最好的。但是这种关系的建立，首先一点要在这个产品或这个项目上有一个很强的共识，能产生共鸣、互补什么的。你提供的东西确实是我非常需要的，这种共鸣和互补性就能够结成很好的合作。两家在这里都有利益，都可以得到利益。得到你的经济利益，厂家你把牌子做好了，赚钱达成默契关系的话，这样的情况是最好的。但是这种关系的建立，首先一点要在这个产品或这个项目上有一个很强的共识，能产生共鸣、互补什么的。你提供的东西确实是我非常需要的，这种共鸣和互补性就能够结成很好的合作。两家在这里都有利益，都可以得到利益。得到你的经济利益，厂家你把牌子做好了，赚钱还是厂家赚钱，这样就好一点，如果只是经济上关系可能会短一

15、点。人家可口可乐，百事可乐公司跟他们合作都是很多年了，我相信对可口可乐，百事可乐公司来讲，他公司是不可缺少的，是非常重要-市场部经H启商的动力与阻力，机会与阻碍目前商有潜在的需求，但对商的执行能力有一定的不信任感。化就企业的具体情况，也存在一些阻的“在企业产品的成本中，最主要的还是油的成本，主要在生产，原料。8090%都在生产，研发这一块很少，销售当然有一定的。分销会一些，然后，然。但是相比成本都不高，与生产成本比不高，因为这个行业不是高“在企业产品的成本中，最主要的还是油的成本，主要在生产，原料。8090%都在生产，研发这一块很少，销售当然有一定的。分销会一些，然后，然。但是相比成本都不高，

16、与生产成本比不高，因为这个行业不是高附加值而是低附加值，实际也就是一个加工行业。增值的部分很有限，不可能再高了，这个行业不允许你高。如果相地提高行费用，代价卖价上去了。但根本对做为柴-市场部经企业目前在方面，做的比较少，没有进行在一定长期策略指导下的有计划、有组织的策划，的是一种结合促销所做的具体活动的实施。这些活动都是短时间的，或根据当时的需要作出。在活动的运做方面，一般由各区域办事处策划，利用他们在当地的社会关系、当地、公司甚至部门，共同完成。对外方面的服务接触很少，目前没有这方面的考虑。企业顾问方面，有一定程度的需求，希望外部能够针对不同区域市场，提出相应的策略，但是依赖公司方面，而对外

17、部专业的顾问公司不很感1整合行销企业曾经与外部接触，尝试进行过类似的整合行销、全面，但是，主要由于外部机构能力、水平甚至职业道德的限制，合作并不成功。企业从发展的角度，很希望对产品做整体的品牌管理，也有寻求一家公司做全面的潜在需求，但是认为目前国内的都无法达到这样的水平，因此在委托外部机构时目前更偏重于单项业务。认为目前市场，提出相应的策略，但是依赖公司方面，而对外部专业的顾问公司不很感1整合行销企业曾经与外部接触，尝试进行过类似的整合行销、全面，但是，主要由于外部机构能力、水平甚至职业道德的限制，合作并不成功。企业从发展的角度，很希望对产品做整体的品牌管理，也有寻求一家公司做全面的潜在需求，

18、但是认为目前国内的都无法达到这样的水平，因此在委托外部机构时目前更偏重于单项业务。认为目前企业已经在整体策划过程中，进行一定的类似整合概念的策略。2网络行销“在互联网方面，暂时可能还不是很适合。因这个化普通的产品不是靠发现一两个客户解决问题的。需要的消费者太多了，是要靠一种面来做到这种工作。网络目前的优势在方便、快速。在这个方面，比如说开个网页啊。你说有没有用。肯定也有一点用，但是到底有多大用这里还看不出有多大。无非就是一些客户来卖你的产品。但这并不是我需要的，我现在不是需要找买我产品的人，而是现在的客户我怎么去做好，更深度的去开发，怎么把量做起来。这方面的需更需要面，比如说开个网页啊。你说有没有用。肯定也有一点用，但是到底有多大用这里还看不出有多大。无非就是一些客户来卖你的产品。但这并不是我需要的，我现在不是需要找买我产品的人，而是现在的客户我怎么去做好，更深度的去开发，怎么把量做起来。这方面的需更需要市场部经3行业的。“一公司很泛泛的，提供的服务也是泛泛的，但如较有针对性，那客户肯定会喜欢的。他对粮油行业很熟，再加上传媒，对媒介。但是现在关键一个问题是，我觉得比如对行业熟的这个人到哪儿去找