化妆品行业深度：化妆品景气度将持续社媒助力国货黄金时代来临

1、 HYPERLINK / 渗透率提升后，叠加消费升级 HYPERLINK / 中国是全球第二大化妆品及个护市场，高端市场强劲，大众品牌分化中国化妆品及个护行业景气度持续向好。2018年市场规模约4100亿，同比增长12.3%，自2017年行业增速加快至双位数以来，增长再次提速。高端及奢侈市场强劲，增速约28%，大众品牌分化。化妆品受益消费升级甚至跳级，整体呈高端化趋势；大众市场占比约55%，整体增长约7%，但内部分化明显，传统品牌承压，新锐及转型的传统品牌爆发。国货：新媒体营销是本轮行业景气度提升最重要催化，抓住红利的国货爆发社交媒体兴起，化妆品最受益，快速完成消费者教育。17年“两微一抖小红

2、书快手”新媒体格局形成， 美妆短视频的趣味性、传播性借力社媒，快速提升化妆品渗透率，触发化妆品爆发元年。本土社媒催化+供应链完备，2C品牌找到生存土壤，国货迎来黄金时代。前端社媒拉动消费者认知，需求提升，后端本土供应链经过近20年发展基本完备，可以快速响应市场需求，叠加本土品牌通过线上直接触达消费者，加价倍率由10倍左右可降至3倍，展现极致价格优势。国货化妆品集团仍以单一品牌为主，未来多品牌化是必经之路。国际化妆品集团：原生市场受DTC品牌挤压，中国市场（含海外免税旅游渠道）战略地位上升全球化妆品市场巨头林立，高端品牌明星单品强势。国际化妆品集团经过近百年的发展和研发积淀，在 规模和基础研发上

3、有明显优势。高端品牌大单品不断迭代，营销效率高，消费者认知深，具有一定壁垒。中国消费者是国际化妆品集团的重要增长驱动。欧美日韩等相对成熟的化妆品市场消费者更理性，且同样出现社媒引导下，小而美的品牌迭出，国际大牌承压，难以一枝独秀。近年各大集团在中国市场的增长约20%+，成为集团重要引擎。，国际大牌高端线在中国市场的景气度有望保持。媒营销驱动品牌爆发的环境 HYPERLINK / 结论和投资建议国内化妆品行业景气度将持续，本土品牌市占率较低，空间广阔，未来有望成长出本土化妆品集团。看好：1）具备社媒营销，2C直面消费者能力的国货品牌；2）具备多品牌运营能力的综合集团。高端市场国际集团优势突出，在

4、消费升级甚至跳级下，高增长有望持续，具有价格优势的免税渠道受益。建议关注：珀莱雅、丸美股份、上海家化。原因及逻辑中国化妆品及个护人均消费金额仅发达国家1/6，未来有望成长为全球第一大化妆品市场。分阶段看， 基础护肤阶段基本完成，精细护肤+彩妆正爆发，消费者接触化妆品顺序也是化妆品市场景气轮动的顺序，未来新增消费群消费升级，功能性精细护肤和彩妆仍有能力推动行业维持高增长。本土品牌市占率低于国际品牌，国潮热+社媒助力国货逆袭。Top 20 品牌中，本土品牌市占率由2012 年的7%提升至2018年的近13%。彩妆品类中，完美日记19年市占率有望跃升至近10%，国潮热+新媒体营销赋予国货崛起机遇。有

5、别于大众的认识市场担心本轮行业景气度提升只是电商渠道红利。我们认为，线上已不仅是交易渠道，更是消费者沟通的渠道，具备内容和直接运营消费者能力的品牌，在交易渠道改变后，仍然能维护住消费者。本质上，这些品牌将行业原来2B（经销商）变革为现在直接2C（终端客户）的模式。市场担心未来目前本土品牌主要是靠营销驱动，未来不具备持续性。我们认为，国货在大众市场的产品力不输海外品牌，国内供应链已经具备一定产品能力，且能更快速响应本土化需求。短期市场有社，抓住红利的品牌能短时间快速成长，为未来持续发展储备基础。主要内容化妆品市场发展阶段及当前格局中国化妆品规模全球第二，空间仍广阔，高端市场强劲国内市场精细护肤+

6、彩妆渗透率快速提升，电商渠道爆发长期财富效应推动行业增长，短期新媒体营销是最重要催化 HYPERLINK / 4 HYPERLINK / 22622189/43348/20190924 10:02全球化妆品市场百年巨头林立，高端产品线具有较强优势图1：主要化妆品牌成立时间 HYPERLINK / 资料来源：品牌官网，申万宏源研究 5 HYPERLINK / 图2：主要化妆品牌定位时间维度看，中国化妆品可分为两大阶段，目前处于第二阶段，电商有望快速构建品牌第一阶段：1998-2017年。国货大牌大多在2005年后，依托化妆品专营店共生互惠快速成长。化妆品专营店渠道占整体25%左右，是第一大渠道。

7、第二阶段：2017年至今。电商成为第一大渠道，并且，电商不仅仅只是渠道，也有望快速构建新品牌。2017年起化妆品电商排行大洗牌，互联网原生的新锐品牌爆发，类似海外DTC（Direct To Consumer）的方式运营消费者，2年零售额破10亿，第3年冲40亿的现象级品牌出现，行业格局剧烈变动。三大类玩家维度看中国市场化妆品格局，机遇与挑战并存1.跨国品牌，在中国牢牢占据高端市场。如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等一系列的国际巨头。高端化妆品主要布局百货、天猫旗舰店和旅游免税渠道，在过去的五年间中国国货品牌与国际大牌之间的差距并没有缩小，反而在扩大。2.国货大牌，竞争加剧，谋求新渠道增

8、长点。如百雀羚、自然堂、珀莱雅等国内大牌。国货大牌依托化妆品专营店起家，近年逐步布局电商，线下经销为主，基础牢靠，线上经销+直营化转型，受到新锐品牌一定冲击，逐步涉足新媒体营销。3.新锐品牌，a. 本土新锐，国货+互联网，快速崛起。17年后依托社媒高速成长，部分品牌已 经进入中国化妆品体量一线阵营，客户群体基本上面向95后，产品定位为“年轻女性的第一套化妆品”。b.跨境小众，受益于天猫国际和中国自贸区的发展涌进国内，依托代运营公司打开中国市场。如壹 网壹创、丽人丽妆、若羽臣和宝尊电商这类代运营公司均运营孵化有跨境小众品牌矩阵。直达粉丝 的内容运营和淘外流量的能力是新锐品牌的核心。 HYPERL

9、INK / 注：部分阶段划分整理来自化妆品新兴媒体聚美丽主要内容化妆品市场发展阶段及当前格局中国化妆品规模全球第二，空间仍广阔，高端市场强劲国内市场精细护肤+彩妆渗透率快速提升，电商渠道爆发长期财富效应推动行业增长，短期新媒体营销是最重要催化 HYPERLINK / 8 HYPERLINK / 22622189/43348/20190924 10:02全球化妆品市场百年巨头林立，高端产品线具有较强优势化妆品行业景气度较高，增速高于社会零售增速，属于社会零售中增速最高的行业之一。根据国家统计局：2019年1-7月化妆品零售额1666亿元，同比增长12.7%。化妆品17年起回暖复苏，增长维持双位数

10、。社会消费品零售销售总额2019年1-7月达到同比 增长8.3%；限额以上单位商品零售同比增长4.4%。化妆品增速明显高于社会零售整体增长。图3：2019年1-7月社零子行业增速中化妆品类位列第二图4：社零化妆品增速维持双位数增长，且持续超过社零整体增速806474995113329434242199258111731666152917391062108310000亿元8000600040002000016%12%8%4%0%24%18%12%6%零售额YOY HYPERLINK / 0%2017/052017/062017/072017/082017/092017/102017/112017

11、/122018/012018/032018/042018/052018/062018/072018/082018/092018/102018/112018/122019/022019/032019/042019/05 HYPERLINK / 2019/06 HYPERLINK / 2019/07 HYPERLINK / 2019/08化妆品增速社会零售增速图5：09-18年中国化妆品及个护市场规模CAGR 9.5%图6：09-18年全球化妆品及个护市场规模CAGR 2.7%4,5003,0001,500016%亿元12%8%4%20180%500,000400,000300,000200,00

12、0100,000012%亿元8%4%0%-4%-8%2018-12%200920102011201220132014201520162017200920102011201220132014201520162017全球化妆品市场规模YOY中国化妆品市场规模YOY图7：化妆品零售额同比增速持续领先于商品零售额增速2520151050100755025图8：我国化妆品市场规模超日赶美，全球第二十亿美元12%8%4%限额以上企业商品零售总额：当月同比(%)限额以上化妆品类商品零售额：当月 HYPERLINK / 同比(%)0201220132014中国美国日本20152016中国yoy2017美国yo

13、y0%2018日本yoy中国化妆品及个护人均消费远低于发达国家2018年中国化妆品及个护人均消费金额44.6美元， 仅为日本、美国等发达国家的1/6，随着人均消费 水平的提高，中国化妆品及个护市场规模有望维 持高速增长。图9：2018年我国人均购买护肤品消费金额显著提升美元25201510502009201020112012201320142015201620172018沐浴产品彩妆产品护发产品口腔护理护肤产品图10：2018年日化洗护人均消费金额（美元），中国远不及发达国家美元沐浴产品彩妆产品口腔护理护肤产品15010050中国日本韩国美国德国英国中国日本韩国美国德国英国中国日本韩国美国德国

14、英国中国日本韩国美国德国英国中国日本韩国美国德国英国0图11：2018年化妆品人均消费金额（美元），中国远不及发达国家美元296.9260.8273.1243.5262.2236.644.6350300250200150100500 HYPERLINK / 中国日本韩国德国美国法国英国中国化妆品及个护规模近年增速加快，大众VS高端以上几乎对半开，且高端化趋势明显2018年中国化妆品及个护行业零售规模达到4686亿元，同比增长15.7%。其中，高端及奢 侈化妆品及个护市场规模2021亿元，同比增长28.5%，增速远超大众市场。图12：国内大众市场占比约5成，近年大众化增速偏低，高端化趋势明显，且

15、高端增长提速500,000450,000400,000350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,0000百万元大众市场规模高端市场规模奢侈市场规模28.9%+15.3%CARG28.1%+15.4%CARG7.0%+6.5%CARG奢侈市场YOY高端市场YOY大众市场YOY HYPERLINK / 2.4 中国化妆品及个护规模近年增长加快，高端化趋势明显20122013201420152016201720180%10%20%30%40%201820172016201520142013红字：2018年增速高端壁垒稳固，强者更强，大众市场竞争激烈20

16、14年以后，高端主要品牌市占率稳步提高，大众品牌市占率略有波动。大众市场份额由2010年的67.8%下降到2018 年的54.8%；2010-2018高端及奢侈市场增长较快，17年起增速加快至近30%。表1：2014-2018年 前4高端品牌vs前4大众品牌 市占率市占率（%）20142015201620172018兰蔻2.22.12.12.53.0雅诗兰黛2.02.12.02.42.9SK-II0.70.70.81.11.6迪奥0.80.80.91.01.1巴黎欧莱雅5.75.14.74.24.1自然堂2.32.52.83.43.4玉兰油4.743.32.93.1玫琳凯4.75.55.04.

17、23.6注：标黄为高端品牌图13：2010 vs 2018 大众、高端、奢侈市场占比图14：高端及奢侈市场2018年增速近30%，远超大众市场2.5 高端品牌强势，强者更强，大众市场竞争激烈且分散15.6%16.6%67.8%2010大众高端奢侈2018大众高端奢侈30%21.9%23.4%54.7%25%20%15%10%5%0%201020112012201320142015201620172018 HYPERLINK / 大众市场YOY高端市场YOY奢侈市场YOY主要内容化妆品市场发展阶段及当前格局中国化妆品规模全球第二，空间仍广阔，高端市场强劲国内市场精细护肤+彩妆渗透率快速提升，电商

18、渠道爆发长期财富效应推动行业增长，短期新媒体营销是最重要催化 HYPERLINK / 14 HYPERLINK / 22622189/43348/20190924 10:02全球化妆品市场百年巨头林立，高端产品线具有较强优势消费者接触美妆产品一般顺序也是化妆品市场景气轮动的顺序第一阶段：基础护肤，传统日化起步，基础面霜护肤第二阶段：精细护肤，使用眼霜、精华等深度护肤品第三阶段：日常美妆，采购眼影、口红等彩妆、香水图15：消费者接触美妆产品的一般顺序第三阶段：日常美妆 HYPERLINK / 3.1 护肤品占比过半，精细护肤渗透率提升，彩妆增长将接棒第二阶段：精细护肤第一阶段：基础护肤我国消费者

19、已初步养成使用护肤品的习惯护肤品增速：2018年我国护肤品规模2039亿元，占比56%，11-18年复合增速7.4%，高于行业整体增速。护肤普及率：我国护肤品占比已逐步稳定在50%左右，说明我国消费者已初步养成使用护肤品的习惯。图16：我国化妆品行业中，护肤品占比最高，达56%12%21%11%56%个人洗护&头发护理护肤品彩妆其他图17：2021年我国护肤品市场规模将达2505.8亿元图18：2018年中国护肤品增速达11%，远超日、韩、法、美等国亿元300012%11%6%2%201320142015201620170%2018-2%中国法国日本韩国美国12%20008%8%10004%4

20、%201120122013201420152016201720182019E2020E2021E00%0% HYPERLINK / 市场规模yoy-4%护肤品类中，功效类要求更高的精细护肤增速较快图19：眼部护理市场蓬勃发展，眼霜、眼膜等细分品类快速发展19年6月和18年同期相比，业态精华和眼部护理淘宝市场份额提升最快；精华和眼霜等精细护肤子品类市场份额不断扩大；在过去两年中，20至35岁的年轻女性每周使用面膜的渗透率从16%增长至19%。图20：精华、面部护理、眼部护理淘宝市场份额显著提升15%10%5%0%面膜（新）液态精华面部护理套装身体护理（新）防晒霜眼部护理（新） HYPERLINK

21、 / 资2018年6月2019年6月我国彩妆接棒在即，行业成长趋势明朗2018年我国彩妆市场规模428亿，增速24%，提速明显；占日化比也从2011年的7%升至2018年的11%，仍明显低于日韩。750500250图21：2018年中国彩妆市场规模同比增长24%达428亿元亿元21%24%30%20%10%00%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E图22：彩妆占化妆品及个护市场的比重不断提升市场规模yoy图23：18年中国彩妆占日化市场比仅11%，明显低于日19%和韩17%的水平100%75%100%12%11%2

22、2%14%17%19%56%45%48%21%13%22%75%50%25%50%25%19%7%19%7%18%8%18%8%18%8%19%9%19%10%12%11%50%50%51%52%52%51%52%56%24%24%23%23%22%21%20%21%0%0%20112012201320142015201620172018中国韩国日本 HYPERLINK / 个人洗护&头发护理护肤品彩妆其他个人护理&头发护理护肤品彩妆其他图24：化妆品及个护自品类中，彩妆品类增速最高、香水次之图25：自2017年，彩妆、香水增速明显领跑化妆品及个护品类60%50%40%30%20%10%0%护

23、肤产品彩头口婴妆发腔幼产护护儿品理理产产产品品品沐男香防浴士水晒产护产产品理品品产品30%25%20%15%10%5%0%香脱体毛剂剂30%护肤产品YOY 口腔护理产品YOY男士护理产品YOY香体剂YOY彩妆产品YOY婴幼儿产品YOY 香水产品YOY脱毛剂YOY头发护理产品YOY沐浴产品YOY防晒产品YOY2013 2014 2015 2016 2017 2018 25%20%15%10%5%0%占美妆个护市场比重（2018年）YOY（17/18年，右轴）-5%图26：口红在中国市场的增速远超美、日、法图27：2018年中国彩妆品类零售额增速达24%，且仍呈现加速增长趋势40%30%20%10

24、%0%-10% HYPERLINK / 中国美国日本法国29%2013201420152016201724%19%14%10%5%0%-5%24%2%201320142015201620171%2018中国法国日本韩国美国中国化妆品及个护市场国外品牌强势，本土品牌市占率逐步提升海外品牌历史较长，较早进入中国市场完成消费者教育本土品牌不到20年历史，近年市占率稳步提升市占率前20大品牌中，2012年本土占6席，合计市占率7.3%，2018年本土占7席，合计市占率12.9%，合计市占率逐步提升。图28：国内品牌市占率VS国外品牌市占率，2018年本土品牌市占率显著提升，但国外品牌仍更胜一筹3.3

25、国外品牌强势，本土品牌市占率今年逐步提升16.014.012.010.08.06.04.02.00.02012市占率前2012.010.08.06.04.02.0 HYPERLINK / * HYPERLINK / 宝洁欧莱雅联合利华资生堂高露洁安利玫琳凯拜尔斯道夫强生雅诗兰黛上海家化完美*迦蓝路易威登*隆力奇*相宜本草爱茉莉太平洋*珀莱雅汉高*无极限0.02018市占率前20宝洁欧莱雅资生堂雅诗兰黛联合利华*上海上美高露洁爱茉莉太平洋*百雀羚*迦蓝路易威登*上海家化玫琳凯拜尔斯道夫*无极限LG生活健康安利强生*云南白药 HYPERLINK / *环亚资料来源：Euromonitor，申万宏源

26、研究 20国外品牌图29：2018年护肤品“国内品牌市占率VS国外品牌市占率”，平分秋色本土品牌5%4%3%2%1%0%欧玉玫兰雅悦莱兰琳蔻诗诗雅油凯兰风黛吟雅迪雅兰欧梦姿奥漾芝瑞妆sk-II莲百 自 韩 一雀 然 束 叶羚 堂子萃珀佰完雅莱草美雅集御 相 丸 水 隆泥 宜 美 密 力坊 本码 奇草国外品牌本土品牌图30：2018年彩妆品类“国内品牌市占率VS国外品牌市占率”，国外品牌表现更佳 HYPERLINK / 莲雅兰儿风吟 HYPERLINK / 3.3.1 品类端：护肤品类本土与海外品牌平分秋色， 彩妆海外领先12%10%8%6%4%2%0%美欧迪圣兰宝莱奥罗蔻香悦阿mac奈诗玛尼蜜

27、 雅 兰 植 梦思 诗 芝 村 妆佛 兰秀陀 黛卡 玛 韩 韩姿 丽 束 后兰 黛佳自 毛 完 火然 戈 美 烈堂 平鸟席TOP1-10市场份额（%）TOP11-20市场份额（%）1、宝洁10.011、LVMH2.22、欧莱雅9.212、上海家化1.93、资生堂3.413、玫琳凯1.84、雅诗兰黛3.214、拜尔斯道夫1.65、联合利华2.815、李锦记1.46、爱茉莉太平洋2.516、LG生活健康1.37、上海上美2.517、安利1.28、高露洁2.518、强生1.29、百雀羚2.719、云南白药1.210、伽蓝集团2.320、环亚集团1.2从企业的角度看：海外巨头多为多品牌集团，公 司市占

28、率较高，本土企业多由单一品牌开始成长，仍在进行多品牌扩充。中国前20大化妆品企业合计市场份额56.1%，其中中国企业7家，合计市占率仅13.2%。近年来，本土品牌历经浮沉后再度崛起，在前50大化妆品企业中，中国企业所占市场份额不断提升， 从2008年的8.4%提高到2018年的22.6%。表2：2018年国内化妆品前20企业名单，本土品牌占7 HYPERLINK / 10、玫凯琳20、相宜 HYPERLINK / TOP1-10TOP11-201、欧莱雅11、李锦记2、资生堂12、上海家化3、宝洁13、珀莱雅4、百雀羚14、拜尔斯道夫5、雅诗兰黛15、LVMH6、上海上美16、LG生活健康7、

29、迦蓝集团17、韩后8、爱茉莉太平洋18、安利9、强生19、完美本草市场率排名品牌名称所属公司市场份额%1美宝莲欧莱雅11.32欧莱雅欧莱雅7.13迪奥LVMN6.34卡姿兰卡姿兰4.65YSL欧莱雅4.36Mac雅诗兰黛3.47兰蔻欧莱雅3.18香奈儿香奈儿2.99玛丽黛佳上海飞扬2.710悦诗风吟爱茉莉太平洋2.7表3：2018年国内护肤品前20企业名单,本土品牌占9席表4：2018年我国前十大彩妆品牌，本土品牌占2席高端化跳级不同定位绝对价差低，存在大众向高端的跳级转化由于绝对价差相对其他消费品较低，比如大众定位口红50-100元，大牌口红200- 300元，绝对价差较低，可能存在消费跳级

30、。年轻化较其他消费品更早年轻化400,000300,000200,000100,0000图31：预测未来高端、大众市场规模（百万）及增速百万元2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E大众化妆品规模高端化妆品规模奢侈化妆品规模大众YOY高端YOY奢侈YOY40%30%20%10%0%阿里数据显示，90、95后青睐高端奢侈品牌、注重保养，对高端护肤彩妆购买力增强，逐渐尝试抗衰老等功能性产品。整体高端化妆品市场年轻化的趋势，开始变得400%300%图32：90后、95后消费者及男性消费者彩妆消费额快速增长唯品会彩妆各年龄

31、销售额增长率天猫男士彩妆销售额增长率347%278% HYPERLINK / 市场。 HYPERLINK / 成熟。男性对彩妆的需求日益增加，尤其是90 后，未来的化妆品市场是男女并驾齐驱的200%100%0%55%90%202%214%185%种类细分护肤品为主，彩妆占比提升护肤品仍会占据主要市场，彩妆会有明显提升。彩妆品类占比正逐年攀升，从2011 年的7%升至2018年的11%，2018年我国彩妆市场规模428亿元，增速24%，提速明显。未来随着消费者逐渐步入使用化妆品的第三阶段，彩妆市场的高增长有望持续。7505002500图33：未来彩妆市场规模增速有望持续双位数增长亿元2012 2

32、013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E市场规模yoy30%20%10%0% HYPERLINK / 45%41%36%31%30%26%23%20%19%15%0%电商双重身份社媒促使电商成为消费者沟通+卖货渠道。中国化妆品行业线上交易保持快速上升趋势，天猫美妆全平台19年增速近40%（18 年增速60%+ ） ， 社交媒体是美妆重要“种草”阵地，线上不仅是成交渠道，更是消费者沟通和传递品牌内容的重要载体图34：消费者获取美妆产品信息的渠道中，社交媒体着重要作用2018年达到近28%，已成为第一大渠道。化妆品电商渠道的销售额占比

33、从2011年的5.2%上 升到2018年的28%。中国化妆品电商渠道远比发达国家成熟，国内线上销售占比远高于日本(8.2%)、美国(8.5%)、 德国(4.2%)、英国(11.0%)的水平。从发展趋势来看，线下传统的超市和百货渠道销售占比逐渐萎缩，而专业性更强、网店布局主 要在二三线城市及乡镇地区的日化专营店占比提升，电子商务呈现爆发式增长。图35：我国化妆品线上网络零售额逐年上升，增速放缓403530252015105120%100%80%60%40%20%30%25%20%15%10%图36：17年美妆个护行业的电商渠道的占比快速提高2012年2013年2014年2015年2016年201

34、7年 HYPERLINK / 线上YOY网络YO HYPERLINK / 00%201020112012201320142015201620172018线上占比（%）网络零售占比（%）Y5%0%大型综合超市超市美容健康专卖店百货公司直销网络零售图37：天猫平台美妆护肤类GMV同比增速高位稳定，双11曾创下133亿记录图38：国内外品牌电商都表现出较强增长150120906030300%亿元133917274575456613827333539200%100%0%100%75%50%25%0% 018/07 18/08 18/09 18/10 18/11 18/12 19/01 19/02 19

35、/03 19/04 19/05 19/06 19/07-100%电商渠道占比电商渠道增速销售额(亿元）MOM图39：超3000家美妆品牌已入驻天猫平台表5：国际品牌在中国的线上销售占比高于国内传统大牌 HYPERLINK / 品牌线上销售占比线上销售增速欧莱雅12.5%（2018财年，欧莱雅中国约50%）25%（2018财年）雅诗兰黛12% （2018财年，亚太市场占比50%）27%（2018财年）资生堂中国23%(2016财年)2018与天猫展开战略性合作50%（2016财年）上海家化22%(2019H1)25% (2019H1)珀莱雅43.54%(2018财年)59.91%（2018年）

36、HYPERLINK / 量(家）+22190-（20 HYPERLINK / 国际品牌依靠电商展现强劲增长动力，本土品牌CS起家，线下仍是大头。百雀羚珀莱雅韩后自然堂丸美销售规模（亿元）17736（预估）-100+（预估）15.8渠道占比百货1%2%-12%CS20%58%49%-45%商超70%10%10%-0.1%线上10%31%34%25-28%42%其他0%6%-8%终端网点数300002380015年）16000同比增速2019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019年1-7月珀莱雅56%79%27%3%-3%0%95%27%悦芙媞-82%

37、-72%-81%-88%-62%-21%3%-71%御泥坊-37%-61%107%44%94%254%57%17%小迷糊-31%72%-42%-22%-46%-47%-57%-37%膜法世家-50%-4%-32%-19%-96%11%-40%-31%欧莱雅46%113%127%102%154%195%73%124%OLAY3%5%69%68%88%51%91%51%悦诗风吟3%-6%-1%13%30%55%-12%19%兰芝25%-53%57%25%-25%18%-22%-2%佰草集-24%78%20%-40%39%12%44%7%兰蔻128%109%148%103%127%231%38%13

38、3%雅诗兰黛93%69%64%23%54%239%212%86%表6：本土传统化妆品大牌仍以CS和商超渠道为主表7：淘宝天猫渠道数据显示，本土品牌增速分化，国际大牌2019年爆发式增长3.6电商渠道与免税在价格上分庭抗礼，大众品牌有望击穿底价电商促销渠道（双11大促和淘宝直播优惠）与机场免税店价格对比1）大众化产品：多以“折扣+赠品”模式销售，赠品可观、买一送一等活动频繁出现考虑赠品后价格有望击穿底价；2）高端奢侈品：以品牌形象宣传为主，价格折扣力度相对较小，赠品数量相对较少无折扣或力度小，但可能加赠少量礼品，越高端，免税价格优势越明显。表8：因赠品数量可观，部分产品考虑赠品因素后击穿免税店底

39、价；免税店在直接售价方面仍有绝对优势 HYPERLINK / 注：价格单位：元/件；均扣除相应赠品价值折算，折算 HYPERLINK / 方法：价格=产品到手价（产品原价+赠品原价）产品原价；价格=产品到手价（产品容量+小样容量）产品容量。主要内容化妆品市场发展阶段及当前格局中国化妆品规模全球第二，空间仍广阔，高端市场强劲国内市场精细护肤+彩妆渗透率快速提升，电商渠道爆发长期财富效应推动行业增长，短期新媒体营销是最重要催化 HYPERLINK / 29 HYPERLINK / 22622189/43348/20190924 10:02全球化妆品市场百年巨头林立，高端产品线具有较强优势财富效应带

40、动颜值经济升级图40：自2016年起，占人口比重20%的高收入人群收入增速超过中等收入人群人均可支配收入：13-18年，中国城镇居民可支配收入中位数复合增长率8.5%至3.6万元，中产阶级群体：以人均GDP超过5000美元为标志的中产阶级正形成和扩大。高净值人群：净资产超过1000万的高净值人群对高端产品的需求日益增加。80,00060,00040,00020,0000201320142015201620172018高收入中等收入高收入YOY中等收入YOY14%元12%10%8%6%4%2%0%图41：2016年城镇人均可支配收入中位数增速下行趋势趋缓，即将触底反弹图42：招行私人财富报告显示

41、，2016年中国高净值人群增速达25%45,000元16%200万人80%30,00012%8%15010040%15,0004%50 HYPERLINK / 00%00%201020112012201320142015201620172018城镇居民家庭人均可支配收入:中位数城镇居民家庭人均可支配收入:中位数:同比中国高净值人群数量YOY消费能力和享受意愿提升催化消费升级房地产：2016年商品房销量和销售价格均迎来高峰，有房群体享受不动产增值带来的财富效 应；大量无房人士放弃购置房屋转向其他生活领域的消费升级。享受型消费：注重生活品质，出境旅游等休闲娱乐支出显著提升。图43：2016年商品房

42、销售增速迎来小高峰，不动产财富效应显著图44：出境旅游人次不断攀升，2016年增速达23%商品房销售面积 HYPERLINK / :同比商品 HYPERLINK / 2,0001,5001,0005000商品房销售面积（百万）商品房销售额（亿元） 房销售额:同比100%80%60%40%20%0%-20%-40%6,0003,0000万人次出境旅游人数:旅行社YOY45%30%23%15%0%大众化妆品存在向高端化妆品跳级转化的动力，提升市场规模自2016年起，大众化妆品增速放缓，维持6%左右水平；高端化妆品和奢侈化妆品增速加速提升，2018 年增速高达近30%，原因如下：日单价低：以口红为例

43、，高端品牌二三百，平价品牌一百左右。绝对价差较低，相较于其他消费品，跳级高端的动力更足。棘轮效应：随着收入提升，消费者消费者对高端化妆品的消费意愿和能力都有所提升，棘轮效应下消费习惯通常易于向上难于向下调整。口红效应：相比奢侈品服装和皮包、珠宝，高端化妆品可谓廉价奢侈品，却可以享受同样的高端品牌附加值带来的心理满足感。图45：高端化妆品及奢侈化妆品增速近30%，明显快于大众品牌表9：不同定位的口红绝对价差不大，日单价低300,000250,000200,000150,000100,00050,00035%百万元定位品牌产品单价（元）日单价（元/天）奢侈品TOM FORD璀璨幻魅唇膏4301.6

44、5阿米尼红管口红3101.19中高端M.A.C子弹头唇膏1700.65欧莱雅小钢笔唇釉1450.56大众化美宝莲绝色持久唇膏990.38卡姿兰水吻口红唇膏1190.4630%25%20%15%10%5%02012201320142015201620170%2018 HYPERLINK / 大众YOY高端YOY HYPERLINK / 大众化妆品规模高端化妆品规模奢侈化妆品规模奢侈YOY日、韩的经验来看，消费升级总体按照“吃穿”-“住行”- “康乐”的路径进行，重要的两个分界点是人均GDP达到1000$和3000$。第一阶段往往对应着人均GDP在1000美元以下，此时消费以“吃穿”为代表的非耐用

45、品为主；第二阶段往往对应着人均GDP在1000美元-3000美元之间， 此时消费逐渐升级到“住行”为代表的耐用消费品和部分服务消费；第三阶段往往对应着人均GDP在3000美元以上，此时消费中服务的主导作用持续提升，耐用品消费增速有所放缓。中国2016年人均GDP为8123美元，基本相当于日本1980 年、韩国1990年的水平，各国当时基本处于消费升级的第二阶段结束、第三阶段刚刚开始的时间点。表10：人均GDP超过3000$后，消费中服务的主导作用持续提升国别阶段时期人均GDP指标消费品结构表现日本第一阶段1960年以前1000$食品饮料等非耐用品“吃穿”层面第二阶段1960-1976年1000

46、$-3000$耐用品比重提升“住行”+部分服务消费第三阶段1976年以后大于3000$服务主导作用提升，耐用品消费增速放缓服务支出比重持续增长至2016年的52.2%韩国第一阶段1978年以前1000$非耐用品占据主体地位“吃穿”层面第二阶段1978-1988年1000$-3000$服务和耐用品的消费支出比重“住行”+文教体卫第三阶段1988年以后大于3000$服务消费支出比重继续上升随后趋稳服务支出为主图46：2018年中国人均GDP9630美元（IMF口径），与日本1982年、韩国1999年水平相当60,000美元40,000日本2018年：39,286.7420,000日本1982年：9

47、,578.11韩国1999年：10,409.33韩国2018年：31,362.75 HYPERLINK / 197019711972197319741975197619771978197919801981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017 HYPERLINK / 20180日本:人均GDP韩国:人均GDP人口年龄结构和城乡结构人口因素能够决定消

48、费升级的强度和持久度，我国现阶段人口年龄分布对消费升级起推动作用。20-29岁：即90后+95后人群，占总人口比例12.8%，其中90-95年出生人口占比近8%，这部分往往小有积蓄且热衷生活消费，同时95后的购买需求和购买力也在迅速上升。40-49岁：占总人口比例15.6%，这一群体出生于上世纪七十年代，随着物质生活条件的改善， 其自身改善性消费加强，他们的子女现在是15- 25岁，正处于学业和适婚阶段，同时他们的收入和财富积累达到巅峰，消费能力达到峰值。老龄人口:65岁及以上人口占比高达10.80%，从而带来赡养费和医疗营养等费用支出的增加。城镇化率：由2000年的36.2%上升至2018年

49、的59.6%，呈直线上升趋势，越来越多农村人转为城市人，个体的消费偏好发生重要改变。预计到2020年，我国城市化率将达到60%。60%50%40%表11：日本、韩国城镇化率及年龄结构推动消费结构升级国别阶段时期人口结构人口特征日本第一阶段1960年前稠密、城市化率接近80%二战及战后鼓励生育政策催生了日本“人口稠密一代”，并推定城市化进程第二阶段1960年后老龄化严重老龄人口（65+）已经超过总人口的四分之一韩国第一阶段1980年前15-64岁人口增速达到顶峰， 老龄化初现15-64岁人口推动消费结构升级第二阶段1980年后城镇人口比重上涨1990城镇化达到80%65岁及以上人口比重到达年度所

50、需年限（年）7%10%14%20%7%-14%10%-20%韩国19992007201720261819日本19701985199420052420中国20002017202520352518表12：中国和日本、韩国老龄化速度对比图47：中国城镇化率呈直线上升趋势 HYPERLINK / 资料来57%60%中国城镇化率 HYPERLINK / 4.2 中期：90后和95后逐渐成为消费主力，对化妆品接受度显著提升90后和95后已经成为化妆品核心消费群规模大：根据天猫美妆报告，90后和95后在2016年线上消费人数中占比过半，且消费规模首次超越80 后人群。增速较快：95后消费人群人数增长更为迅猛

51、，占比接近1/4，线上消费规模增速连续3年保持三位数增长。用大牌比例高，接触抗衰等功能产品年龄降低90、95后青睐奢侈品：天猫数据显示，90、95后对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长，SK-II、Dior、Herme等受到青睐；海蓝之谜数据显示，深圳茂业门店50%会员为90后，成都王府井门主力消费群集中25-27岁。抗衰产品消费群年轻化：唯品会数据显示，2015年- 2018年，90后用户购买抗衰精华类产品的销售额增速312%，95后用户增速更是高达481%。青年代言人成高端品牌新宠：SK-II-90后李沁，海蓝之谜-90后钟楚曦，Sisley-95后吴磊，普拉达-95后蔡徐坤；杜嘉班纳-95后

52、王俊凯图48：2016线上化妆品不同年龄人数分布95后, 24%90-95年, 27%80后, 32%图49： 2016线上化妆品不同年龄消费规模占比95后, 19%90-95年, 30%80后, 34%70前70后80后90-95年95后70前70后80后年95后小红书 HYPERLINK / 户2.5亿- HYPERLINK / 伴随社交媒体爆发，化妆品市场规模快速攀升16年“两微一抖小红书”格局形成：2016年，抖音电商带货初具规模，小红书凭借社交内容分享迅速崛起，“两微一抖小红书”的短视频新媒体格局形成。艾瑞咨询数据显示，17年3月至18年3月，短视频APP月活跃用户规模从2.13亿增

53、长到了4.61亿，增速116%；2017年短视频行业市场规模已达57.3亿元，2020年有望突破350亿大关。供给端-深度互动和产品展示，加速品牌成长：通过新媒体平台，化妆品品牌利用内容营销、KOL（关键意见领袖）达到社交裂变的效果，传播的内容层次更加丰富，从30s电视广告，到3000字微信软文及3分钟小视频，化妆品营销的层次有质的 改变，HFP、完美日记等新锐美妆品牌崛起。需求端-社交引流变现：明星、网红等在新媒体平台分享化妆护肤秘籍，天然具有趣味性和传播性，加速唤醒消费者美妆意识，为化妆品销量的跨越式发展奠定基础。经典案例：OLAY超A瓶：小红书笔记1.4万，微博39万讨论预售5万件；完美

54、日记眼影：小红书笔记4万，微博阅读1.2 亿销量114万件。表13：两微一抖+小红书格局形成，四大平台抢占绝大部分流量图50：聚美丽调查显示，99%的行业人士认为社媒KOL有效新媒体平台用户数广告收入微信月活跃11.1亿19年Q1社交及其他广告收入98.98亿元微博月活跃4.6亿19年Q1广告和营销收入3.41亿美元(24亿人民币)抖音月活跃超5亿18年信息流广告收入超100亿元月活0.85亿，总用 HYPERLINK / 直播实现爆发式发展，“种草+促销”的推广模式，销售速度快，引流变现：直播规模：2018年淘宝直播平台带货达千亿，同比增速接近400%；主要品类：淘宝直播前三大品类分别为服装

55、、珠宝和美妆；专业主播：年销售额1亿的主播81个，月销售额1百万主播超400个；销售速度：销售速度惊人，“直播一姐”薇娅记录为：5小时销售额1.5亿元；单场直播成 交量168万件，单链接成交额1,791万元图51：2018年81位主播进入亿元俱乐部，薇娅以27亿元销售额夺冠图52：各大社媒平台成化妆品品牌营销新趋势图53：社交平台个护美妆趋势1：女性仍是消费主力，男性群体兴趣度快速提升22%78%男女+486%+2355%+522%19年618 期间京东男士护肤品销售额同比增速19年618 期间京东男士爽肤水销售额同比增速19年618期间天猫男士彩妆销售额同比增速2018年社交平台关于个护美妆

56、话题讨论2018年1-5月2019年1-5月社交平台同时提及男士和个护美妆相关声量图54：社交平台个护美妆趋势2：对护肤和美妆需求更加多样化，且倾向于在购买决策前参考社媒平台分享精致妆容自然裸妆优雅定妆美妆工具 2018年1-5月2019年1-5月 HYPERLINK / 个护美妆品类电商评论中提及短视频声量主要内容化妆品市场发展阶段及当前格局中国化妆品规模全球第二，空间仍广阔，高端市场强劲国内市场精细护肤+彩妆渗透率快速提升，电商渠道爆发长期财富效应推动行业增长，短期新媒体营销是最重要催化 HYPERLINK / 39 HYPERLINK / 22622189/43348/20190924

57、10:02全球化妆品市场百年巨头林立，高端产品线具有较强优势 HYPERLINK / YOY21.8%8.3 HYPERLINK / 5.全球化妆品市场百年巨头林立国际最大的七家化妆品及个护集团维持较好增速日化企业：宝洁、联合利华收入规模略有下滑以化妆品为主的其他企业，保持稳健上升态势表14：2011-2018年大牌集团收入及增速收入(亿元)及增速20112012201320142015201620172018欧莱雅18311822180118451762183119842104YOY4.6%-0.5%-0.9%2.1%-4.5%3.9%8.3%6.1%资生堂52655351646644052

58、1605656YOY10.9%5.1%-6.7%-9.8%-5.4%18.3%16.2%8.4%雅诗兰黛584617636673667726805891YOY9.8%5.7%3.0%5.8%-0.9%8.8%11.0%10.6%爱茉莉太平洋149160174227265323306317YOY12.1%7.0%9.1%30.2%16.7%22.2%-5.4%3.7%宝洁54715210500445664378420644304347YOY3.3%-4.8%-4.0%-8.8%-4.1%-3.9%5.3%-1.9%联合利华41824164406639653716387540943982YOY5.

59、2%-0.4%-2.3%-2.5%-6.3%4.3%5.7%-2.7%LG生活健康202218243274296349365406%11.3%12.6%8.1%18.0%4.5%11.3%国际化妆品集团的中国/亚太区份额快速攀升2018年，三大化妆品集团欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛在含中国的区域，销售占比已超集团20%亚太或中国市场占比201020112012201320142015201620172018欧莱雅(亚太)16.37%17.79%19.08%19.81%20.25%21.63%22.62%23.64%27.49%资生堂(中国)12.08%13.06%13.39%14.63%14.76

60、%15.27%16.01%19.81%雅诗兰黛(亚太)19.37%19.97%20.70%20.83%20.36%20.22%19.29%19.93%22.22%爱茉莉太平洋(中国)6.19%7.40%9.10%10.85%12.00%16.07%19.32%宝洁(中国)8.00%9.00%9.00%8.00%8.00%9.00%LG生活健康(亚太)2.82%2.55%3.66%3.61%4.26%5.51%6.53%8.00%11.31%表15：2010-2018大牌在中国或亚太市场占比国际化妆品巨头在中国/亚太区增速向上，几乎都超过了20%。2018年LG增速最高达到57.4%； 爱茉莉太