项目故事线价值体系梳理方法

1、什么是故事线？故事线的定义故事线=故事（虚）+线（实）虚实结合，将项目核心价值通过一个精彩的故事贯穿于项目所有营销的场景 从而建立起客户差异化偏好的购买逻辑故事：源自于项目的独特精神内核线：则是将“故事”链接到营销场景的应用逻辑故事线解决了什么问题它明确了项目主要价值的来龙去脉它设定了讲产品之前，要先讲那个“动人的故事”它设定了项目在竞争中的身份角色，以及切入竞争的最佳入口 它同时指导着产品规划设计、建筑设计、示范区营造等工作主题故事线的重要性对客户来讲：故事线是代入感与区隔感极强的购买逻辑对操盘团队来讲：故事线是一个操盘的方法论对执行团队来讲：故事线是营销各项工作开展的工具和边界故事线的来源

2、它可能来自独有的产品系 它可能来自区域的独特配套 它可能来自土地的历史文脉它可能来自资源价值的稀缺性 它可能来自客群的深切洞察它可能来自产品的自身特色案例：翡翠系、万科城案例：万科翡翠国宾、中海阅骊山 案例：万科大明宫、万科仓前九里 案例：万科白石湖东、万科翡翠滨江 案例：绿城桃源小镇、曲江诸子阶案例：万科大都会79号故事线的呈现方式案名广告语营销场景建筑设计文旅地产故事线基本逻辑价值体系搭建故事线导向与结论故事线演绎一、价值体系搭建价值穷举价值构建价值穷举项目价值客群价值竞争价值阐述方法从城市、区域、产品、配套四大要素，对现状、规划中、潜在的可能价 值点进行穷举；发散性建立价值树，并从中得出

3、核心价值项目价值现状概念潜在的可能城市气质要点：城市、区域、产品、配套资料查找要求城市项目价值过去现状规划中区域气质区域文脉区域功能定位要点：城市、区域、产品、配套资料查找要求区域项目价值风格户型装修其他配置要点：城市、区域、产品、配套资料查找要求产品项目价值交通配套教育配套医疗配套商业配套产业配套资源配套要点：城市、区域、产品、配套资料查找要求配套项目价值展现形式参考模板项目价值阐述方法对项目目标客群进行抽样调查，了解目标客群的生活状态与消费偏好。客群价值资料查找要求客户年龄客户职业客户家庭结构客户家庭收入客户品味客户生活状态客户消费喜好客户住房痛点客户买房诉求客户阶层客群价值展现形式参考模

4、板客群价值阐述方法找到与本项目存在竞争关系的案例（同一区域内类型相似的项目），对竞品 项目的卖点与优点及弱点进行分析，找到本项目的独特之处。竞品价值展现形式参考模板竞品价值资料查找要求竞品价值案名指标竞品1竞品2竞品3竞品4竞品5核心卖点客户认知点客户痛点优于本项目发的点劣于本项目的点可借鉴的点价值构建阐述方法基于与项目的关联性，进行筛选，并以更高的视角或占位，对重要的初级价值（如交通、 规划、产业）进行重新定义，形成项目中级价值点，通过对中级价值点归纳再组合，重 新定义项目的关键价值，聚焦、串联形成项目的核心价值体系，形成项目核心价值点。价值构建展现形式参考模板价值构建阐述方法从差异化价值中

5、提炼出项目三大要素（城市、客群、产品），找到故事线线索展现形式参考模板二、故事线导向与结论城市分析 客群分析 产品分析 项目定位阐述方法从项目的三大要素（城市、客群、产品）着手，推导出项目的定位城市分析时代背景与市场机遇对标案例分析城市价值总结阐述方法通过“数量级”与“对比级”的关系深化，从城市级、区域级、竞品项目三 个不同层级建立价值比准。时代背景与市场机遇阐述方法多维度阐述项目所在区域存在的优势以及品牌自身优势，从国际、国内、区域三个维度找到项目对标案例展现形式参考模板对标案例阐述方法对标案例与本项目的共同点（共性）及可借鉴点（优势）阐述。展现形式参考模板对标案例-总结展现形式参考模板城市

6、价值总结展现形式参考模板阐述方法从人群特征，客群核心需求，客群形象描摹中推导出项目专属的客群概念客群分析客群分析展现形式参考模板产品分析阐述方法将产品的硬价值卖点，基于当代人物生活态度的洞察，转化为身份归属认同的精神共鸣展现形式参考模板产品分析阐述方法结合目标客群除去物质、需求之外的人生需求，推导出项目专属的产品概念展现形式参考模板项目定位阐述方法从前面对城市、客群、产品的分析得出的结论，推导出项目的定位展现形式参考模板三、故事线演绎意境发散 案名立意 传播语系 视觉策略 内容体系意境发散阐述方法用感性的语句与意境深远的图片勾勒出项目地的美好蓝图展现形式参考模板案名立意阐述方法围绕故事线的核心

7、线索，从项目的景观、稀缺性、核心卖点等角度思考案名，给出多项选择。展现形式参考模板主推案名：xxxx案名立意：xxxxxxxxx 核心表达：xxxxxxxxx传播语系阐述方法与案名立意相匹配的广告传播语系展现形式参考模板视觉策略阐述方法主画面设计，案名与广告语在多个场景中的展示展现形式参考模板内容体系线索支撑体系构建平面布局内容建议阐述方法搭建符合项目整体调性的内容体系，以文化/生活方式/项目定位/ 为线索，使之成体系且有来源有依据。线索支撑阐述方法围绕线索发散出多种关联表现，找到项目内容构建过程中能应用到的场景。展现形式参考模板体系构建阐述方法为确保项目开局赢得高关注度，后期持续性输出好口碑，分前、（中）、后三（两）阶段构建项目内容体系