中国长线出境旅游市场分析报告

1、 年03月xx日（第008期）中国长线出境旅游市场分析报告(10/03/29 刊於：中国旅游新闻通讯社)1中国出境旅游市场概况1.1 总体出境旅游人数稳定增长改革开放30年来，中国综合国力逐步增强，经济迅速发展，人民生活水平不断提高。随着人均可支配收入和闲暇时间的增加，以及法定节假日和带薪休假制度等相关政策的实行，中国公民出境旅游的需求日益强烈，中国出境旅游业迅猛发展，中国公民出境旅游人数呈稳定增长态势。图1.1 中国出境人数分布(1992-2008) 数据来源：汉鼎咨询1.2 旅行社组织出国游人数快速增长作为出境旅游业的运营主体，出境旅游组团社数量规模快速增长，旅行社组织出境游人数也呈高速增

2、长态势。图1.2 旅行社组织出境游与出国游人数分布(2002-2008) 数据来源：汉鼎咨询除2003年因为受“非典”特殊情况影响，旅行社组织出国旅游人数下降6.08%外，其余年份旅行社组织出国旅游人数一直呈高速增长态势。2004年出现报复性增长，增长率达到52.65%。2002-2008年旅行社组团出国旅游的年平均增长率为22.8%。图1.3 旅行社组织出国旅游人数增长率(2002-2008)数据来源：汉鼎咨询1.3 出境旅游市场现状2008年中国旅游业经历了国内外诸多因素的影响，出境旅游虽然也有一些起伏，但总体市场格局保持稳定。2008年中国出境人数继续增长，全年出境总人数突破4584万人

3、次，同比增长11.94%，其中因公出境人数为571万人次，同比下降5.25%，因私出境人数为4013万人次，同比增长14.91%。图1.4 中国出境人数月度分布(2007-2008) 数据来源：汉鼎咨询图1.5 中国出境人数月度同比增长率(2008) 数据来源：汉鼎咨询2008年在中国公民出国目的地中，亚洲国家是中国公民出国旅行的主要目的地，欧洲紧随其后，在所有出国人数比例结构中(不包括赴香港、澳门、台湾的出境游)，赴亚洲人数为894万人次，占67.8%；赴欧洲人数207万人次，占16.7%；赴美洲人数109万人次，占8.8%；赴大洋洲人数为51万人次，占4.1%；赴非洲人数为32万人次，占2

4、.6%。图1.6 中国公民首站出国目的地客流结构(2008) 数据来源：汉鼎咨询2009年前11个月，中国公民出境人数4340.86万人次，同比增长3.29%。其中因公出境人数496.49万人次，同比下降5.49%，占出境总人次的11.44%，因私出境人数3844.36万人次，同比增长4.54%，占出境总人次的88.56%。图1.7 中国出境人数月度分布(2009. 1-2009.11)数据来源：汉鼎咨询2009年，由于受金融危机与甲型H1N1流感双重影响，其中2月份、5月份、6月份和7月份出境人数均出现了同比下降情况。2009年出境赴中国台湾的旅行人数增幅达到262.92%，赴中国澳门、日本

5、、新加坡、马来西亚、泰国、德国、俄罗斯的旅行人数均有不同程度下降。图1.8 中国出境人数月度同比增长率(2009. 1-2009.11)数据来源：汉鼎咨询除赴香港、澳门和台湾外，中国公民出境旅游还主要集中于亚洲，2009年亚洲仍是中国公民出国旅游的最主要地区，欧洲紧随其后。图1.9中国公民首站出国目的地客流结构(2009. 1-2009.11)数据来源：汉鼎咨询2出境旅游长线目的地市场的发展2.1出境旅游长线目的地市场的界定目前长线出境游并没有清晰的界定，主要指跨越行程相对较长的出境游线路，从旅途飞行时间计，通常在8小时以上；从旅游线路时间安排上，通常是6日以上；在目的地分布上，主要包括大洋洲

6、、欧洲(不含俄罗斯远东地区)、非洲、美洲等地。2.2长线出境游的发展沿革过去十几年间，世界旅游市场一个引人瞩目的现象是中国出境旅游的兴起。按照官方公布出境旅游数据，我国已经成为亚太地区最大的出境客源产出地。据世界旅游组织预测，2020年，中国将成为全球第四大客源产出地。而中国已经在2003年就超过了排在第三位的日本。中国出境旅游人群已遍布世界各地。中国公民出境旅游开始于20世纪80年的中国公民探亲游及边境游。1983年11月，作为试点，广东省率先开放本省居民赴香港旅游探亲。1984年中国政府批准开放内地居民赴港澳地区的探亲旅游。1990年，中国开放新加坡、马来西亚、泰国三国作为公民探亲旅游目的

7、地，以后又增开了菲律宾(1992)，当时只有9家旅行社被允许经营中国公民出境探亲旅游业务，这是中国出境旅游业务发展的试办期，在经营上属于绝对垄断。1997年7月，中国国家旅游局(CNTA)发布施行了中国公民自费出国旅游管理暂行办法，并审批了67家组团社，中国政府正式开始将出境旅游纳入政府的法制管理，在经营上仍然还处于高度垄断阶段。这时期中国公民出境游基本上集中于中国周边地区。1999年，澳大利亚正式成为中国公民自费出境旅游目的地(ADS ，即 Approved Destination Status)，成为了首个获得ADS资格的西方国家。同年，澳大利亚、新西兰在北京、上海、广州范围内全面开展组团

8、业务。从此中国公民的长线出境游拉开序幕。2001年埃及正式成为非洲第一个中国公民自费出境旅游目的地国家(在2002年全面展开)，2002年马耳他作为欧洲第一个对中国开放的出境旅游目的地国家业务全面开展。2004年，中国长线出境旅游呈现突破性发展，这一年是中国公民旅游目的地的数量增加最快的一年，除欧盟整体开放外，一些非洲、拉美国家和一些太平洋岛国成为ADS国家。2005年，为了与出境旅游突破性发展相适应，国家旅游局再次对出国游组团社进行了调整，出国组团社的总数达到672家，比调整前增长了25.84%。出国组团社已占全国国际旅行社总数的43.75%，占全国旅行社总数的4.37%。出境旅游目的地数量

9、也大幅上升，经国务院批准的中国公民出国旅游目的地达到117个。2008年，中国公民组团赴美国旅游业务在北京、上海等9个省市开展，2009年扩展到21个省市，2009年底，加拿大正式成为中国公民出境旅游目的地。到2009年底，中国公民出境旅游目的地数量达到138个，正式实施的达到104个，其中可归入长线出境旅游目的地的有77个。2.3长线出境游目的地开放情况大洋洲澳大利亚1999年北京 上海 广州开展2004年7月天津 河北 山东 江苏 浙江 重庆正式开展2006年8月全面开展新西兰1999年北京 上海 广州开展2004年7月天津 河北 山东 江苏 浙江 重庆正式开展2006年8月全面开展北马里

10、亚纳群岛联邦2005年4月1日全面开展斐济2005年5月1日全面开展瓦努阿图2005年5月1日全面开展汤加2006年3月1日全面开展法属波利尼西亚2008年9月15日全面开展巴布亚新几内亚2009年9月15日全面开展欧洲马耳他2002年全面开展土耳其2002年全面开展德国2003年全面开展克罗地亚2003年全面开展匈牙利2003年全面开展希腊2004年9月全面开展法国2004年9月全面开展荷兰2004年9月全面开展比利时2004年9月全面开展卢森堡2004年9月全面开展葡萄牙2004年9月全面开展西班牙2004年9月全面开展意大利2004年9月全面开展奥地利2004年9月全面开展芬兰2004年

11、9月全面开展瑞典2004年9月全面开展捷克2004年9月全面开展爱沙尼亚2004年9月全面开展拉脱维亚2004年9月全面开展立陶宛2004年9月全面开展波兰2004年9月全面开展斯洛文尼亚2004年9月全面开展斯洛伐克2004年9月全面开展塞浦路斯2004年9月全面开展丹麦2004年9月全面开展冰岛2004年9月全面开展爱尔兰2004年9月全面开展挪威2004年9月全面开展罗马尼亚2004年9月全面开展瑞士2004年9月全面开展列支敦士登2004年9月全面开展英国2005年7月15日全面开展安道尔2007年1月1日全面开展保加利亚2007年10月15日全面开展摩纳哥2007年10月15日全面开

12、展黑山共和国2009年9月15日全面开展非洲埃及2002年全面开展南非2003年全面开展埃塞俄比亚2004年12月15日全面开展津巴布韦2004年12月15日全面开展坦桑尼亚2004年12月15日全面开展毛里求斯2004年12月15日全面开展突尼斯2004年12月15日全面开展塞舌尔2004年12月15日全面开展肯尼亚2004年12月15日全面开展赞比亚2004年12月15日全面开展乌干达2007年1月1日全面开展摩洛哥2007年10月15日全面开展叙利亚2007年10月15日全面开展纳米比亚2007年10月15日全面开展佛得角共和国2009年9月15日全面开展加纳共和国2009年9月15日全

13、面开展马里共和国2009年9月15日全面开展美洲古巴2003年全面开展智利2005年7月15日全面开展牙买加2005年7月15日全面开展巴西2005年9月15日全面开展墨西哥2005年9月15日全面开展秘鲁2005年9月15日全面开展安提瓜和巴布达2005年9月15日全面开展巴巴多斯2005年9月15日全面开展格林纳达2006年3月1日全面开展巴哈马2006年3月1日全面开展阿根廷2007年1月1日全面开展委内瑞拉2007年1月1日全面开展美国2008年6月17日北京 天津 上海 江苏 浙江 湖南 湖北 河北 广东开展2009年11月山西 山东 安徽 海南 广西 黑龙江 吉林 辽宁 四川 云南

14、 重庆开展圭亚那2009年9月15日全面开展厄瓜多尔2009年9月15日全面开展多米尼克2009年9月15日全面开展数据来源：汉鼎咨询3 经营长线出境游的旅行社3.1经营长线出境游产品的旅行社根据旅行社经营长线出境游的业务规模和实力，目前的旅行社大体上可以分为三大类别：一是以众信旅游、凯撒国旅、凤凰假期国旅、华远国旅为代表的出境旅游批发商。它们以专业市场批发商角色进入出境旅游市场，业已成为覆盖欧洲、澳洲、中东非洲、美洲等长线出境旅游市场的综合性批发商。近年来一些批发商正积极介入所在地区的零售市场。这些大型批发商一方面与各国驻华使领馆、各国旅游局、各航空公司、境外地接社、酒店等相关行业建立了良好

15、的合作关系，另一方面通过代理协议的方式，把全国各地的旅行社变为其代理商，将其业务范围扩展到全国。二是以中青旅、中旅、国旅、广之旅为代表的大型综合旅行社。它们凭借其综合实力和品牌影响力，占据了当地的直客市场。这些大型综合旅行社具有明显的区域性，业务范围大多限于所在地区或城市，客源渠道主要来自其自设的直营门店、加盟门店，异地客源不成规模。目前，有的大型综合旅行社也开始积极拓展批发业务，努力建立以本系统内旅行社为基础的分销网络。三是位于全国各地的零售/代理旅行社。它们在长线出境游市场很难有自己的产品开发优势，也缺乏独立组团的能力，主要代理销售大型批发商的产品。3.2 经营长线出境旅游业务的旅行社评价

16、截止到2009年10月，获国家旅游局批准的出境旅游组团社为1070家，但经营长线出境游的旅行社实力相差甚远。在有关部门针对旅行社经营情况的统计中，由于没有对旅行社经营长线出境旅游业务收入设立细分项目，为此，我们采取以下模型，对旅行社经营长线出境旅游业务2008年的收入进行估算。(1) 旅行社长线出境旅游业务收入的估算规则设旅行社组织赴欧洲(不含俄罗斯远东地区)、非洲、美洲、大洋洲、港澳、俄罗斯、亚洲的人数分别为N1、N2、N3、N4、N5、N6、N7，赴该地区的旅游线路均价为P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7，旅行社出境游业务收入为I，则：旅行社经营长线出境游业务的收入= I / =旅行

17、社出境游业务收入(各长线目的地组团人数乘以该目的地旅游产品市场平均价格的之和)/(全部出境游目的地组团人数乘以该目的地市场平均价格的之和)。上述数据的采集，来源于以下几个方面：a、有公开信息披露的公司，以公开信息为准;b、没有信息披露的公司，以相关部门行业统计和调研数据为准。以上数据，因统计口径不同，可能与企业经营实际数据略有差异。(2) 旅行社的一体化运营程度旅行社一体化操作程度也是反映旅行社经营实力的综合指标。统一管理和统一业务操作旅行社，其一体化运营程度远高于采取部门承包、加盟经营等方式的旅行社。对旅行社进行出境旅游业务的实力的评估，通常也参考旅行社的一体化运营程度。(3) 经营长线出境

18、旅游的旅行社2008年度排名来源：汉鼎咨询排名 旅行社名称 2008年长线出境旅游业务收入（单位：亿元） 1北京众信国际旅行社股份有限公司 4.852北京凯撒国际旅行社有限责任公司 3.44 3北京华远国际旅行社有限公司 3.424广州广之旅国际旅行社股份有限公司 3.37 5中国国际旅行社总社有限公司 3.12 6环境国际旅行社有限公司 3.11 7中青旅控股股份有限公司 2.968北京凤凰假期国际旅行社有限公司 2.65 9中国康辉旅行社集团有限责任公司 2.49 10广东省中国旅行社股份有限公司 2.43 11中国旅行社总社有限公司 2.05注：因商务会奖旅游的性质和业务模式不同，上述统

19、计数据不含商务会奖旅游收入。 4 长线出境游产品与市场发展潜力4.1 产品结构与特点从需求方来看，长线出境游产品针对的游客大部分已有一定的出境旅行经验，走马观花的线路仅适应于初次赴该目的地游览的游客。各种参加展览会、博览会、会议、考察、培训交流等商贸及会展事件以及奖励旅游等需求群体逐渐扩大;出境自由行、新婚蜜月、家庭度假等崇尚度假品质及个性化体验的消费群体人数正在呈几何趋势上升，这些消费群体的扩大使长线出境旅游产品更加多元和丰富。从供给方来看，各旅行社不仅在老线路上出新，而且还在寻求新的目的地与产品，许多个性化和深度化的产品开始呈现，但还没占主流。航空资源的掌握能力决定了各旅行社产品的主推方向

20、，很多新产品无法上线主要是由于拿不到机位。目前各长线目的地旅游产品已经比较丰富，各种旅游线路组合也越来越多。由于发展程度与中国游客对该目的地的需求不同，赴各区域市场的旅游产品结构存在较大差异。在欧洲、大洋洲等发展较成熟的市场，深度游占据越来越多的比例，而美洲、非洲市场深度、高端产品的市场份额目前还较小。4.2 大洋洲目的地4.2.1 增长趋势大洋洲的澳大利亚和新西兰作为最早向中国开放的长线出境旅游目的地，一直是国内组团社出境游业务的重点市场。澳大利亚旅游局及各州推广机构一直积极进行宣传推广活动，目前大洋洲一些海岛游也逐渐吸引越来越多的中国消费者，预计未来中国赴大洋洲的游客将保持稳步增长。图4.

21、1 中国公民赴大洋洲旅行人数增长趋势(2001-2015)数据来源：汉鼎咨询4.2.2 产品结构与趋势现状澳大利亚和新西兰是向中国开放最早的长线旅游目的地，目前主要的产品是澳大利亚新西兰11日/12日，集中于悉尼、布里斯班、黄金海岸、大堡礁、墨尔本、奥克兰等地。新西兰旅游产品主要是与澳大利亚连线捆绑销售，也有旅行社如中国国旅推出了“新西兰南北岛8天发现之旅”等产品。中青旅推出的“新西兰南岛升级版新西兰南岛8日冰川峡湾高地线奥克兰无购物”等线路。赴大洋洲的其他海岛旅游产品主要包括斐济、北马里亚纳群岛的塞班岛、天宁岛、法属波利尼西亚大溪地。如中青旅的“塞班岛5日游”，中旅总社的“斐济5日自由行”等

22、。趋势澳大利亚和新西兰已经向中国开放10余年，旅行社面向不同层次消费的旅行者提供各种类型的产品已经十分丰富，未来澳洲旅游产品将向更多新的景点组合，新的体验活动的开发方向发展，使得澳洲旅游产品更加深度、丰富和有品质保障。4.3欧洲目的地4.3.1增长趋势近年来，欧洲各国旅游局加大了在中国市场的推广力度，中国公民赴欧洲大陆游客一直稳步增长，欧洲游产品逐渐向深度与个性化过度，市场基本成熟，预计未来中国赴欧洲游客将保持稳步增长。图4.2 中国公民赴欧洲(不含俄罗斯)旅行人数增长趋势(2001-2015)数据来源：汉鼎咨询4.3.2产品结构与趋势现状目前市场上受到欢迎的欧洲游产品呈现大众化和主题深度化产

23、品并行的局面：一是常规的大众观光游产品如6国或7国10至15天行程的产品，如“德法荷比卢奥意梵瑞列10国14天”。对于初次赴欧洲旅游的游客来讲，在一次旅游过程中希望能多游览一些国家、景点，常规的大众观光游产品在长时间内还有较大的市场。二是深度游线路。深度游产品已经形成相当的市场规模，与大众化常规产品形成并驾齐驱的局面，并成为各大旅行社今后发展的重点，如众信旅游的“意大利9日艺术之旅”、“瑞士8日世界遗产之旅”。趋势欧洲多国游因满足了首次赴欧洲旅游的人希望多到访一些国家的愿望，在相当长的时间内还将保持着一定的比例，通过资源整合有可能实现规模效应和品质升级。深度、主题线路产品已经是出境游市场的亮点

24、，并将成为欧洲出境游市场的重点，欧洲各目的地针对中国而推出的旅游产品变得更加丰富，各种针对细分市场的休闲度假、滑雪、高尔夫及其他主题产品在未来将会更加突出。4.4非洲目的地4.4.1增长趋势中国赴非洲旅游市场规模增速一直保持在两位数，近年来中国与非洲经贸交往频繁，加上2010年南非世界杯拉动效应，预计2010-2015年中国赴非洲旅游人数仍将保持高速增长。图4.3 中国公民赴非洲人数增长趋势(2001-2015)数据来源：汉鼎咨询4.4.2产品结构与趋势现状目前非洲游产品主要集中于埃及、南非、肯尼亚等地，市场上非洲和中东线路产品通常串联在一起，中东非洲的产品主要有埃及、土耳其、肯尼亚、南非、阿

25、联酋等国家，分别组合成埃及土耳其8天，南非阿联酋9天，埃及一地8天，南非一地8天，肯尼亚一地8天，埃及一地豪华游轮10天，南非埃及10天，土耳其一地8天等，如众信旅游的“南非8日狂野之旅”。相对于其它长线旅游目的地(如欧洲，北美，澳新等)，非洲有其独特的旅游资源，如埃及的金字塔，东非大裂谷、维多利亚大瀑布，动物大迁徙等。? 非洲目的地国家签证相对容易;非洲旅游产品独具特色，一直秉持高品质的产品质量，使之长期拥有固定的目标客户群;但是由于非洲路途比较遥远，能够抵达目的地的航空公司相对较少，有些目的地国家的交通上可进入性相对比较落后,接待条件参差不齐。加之非洲市场宣传和推广力度不够，非洲部分地区或

26、国家频频出现不安全局势、国家动乱及疾病等，因此非洲游市场认知度较低，非洲游产品目前不如欧美澳新有竞争力。趋势非洲游产品随着被游客的认知，会日趋丰富。既有性价比高的联线产品，也有一地深度游产品;既有高端奢华游(例如豪华列车，高尔夫，自驾等)，也有适合年轻人的相对价位低廉的经济团出现。相对经济的旅游团将是非洲市场的基础，高端产品应该是非洲产品利润来源。预计非洲游产品未来两年内非洲游产品结构不会有太大变化，埃及、南非和肯尼亚等常规线路仍是招徕客源的主要产品，知名度高、有特色、内容丰富、价格适宜的产品受欢迎。但是产品会向更深度、更多元化的方向发展。产品将会越来越细分,个性化需求的产品会很多,特色主题产品(如摄影、野生动物观赏、高尔夫、探险、自驾车等)会逐渐增多。4.5美洲目的地4.5.1增长趋势2009年，预计中国公民赴美洲人数为115万人次左右。由于2009年底中国开放加拿大为中国公民自费出国旅游目的地，2010年组团赴加拿大旅游将成行。2010年中国赴美洲旅游人数有望超过120万人次。巴西和阿根廷也开始关注中国市场，巴西利用2014年世界杯和2016年奥运会契机在中国市场进行推广，预计中国赴南美旅游人数将有一定幅度增长的，但受制于航班、费用等问题，估计增长