万科国际会议中心项目策划定位分析报告

1、万科国际会议中心项目定位报告谨呈：深圳万科房地产有限公司世联地产顾问（深圳）有限公司万科大梅沙国际会议中心项目组2004年11月万科国际会议中心将来，即使是没有来过深圳的人，也会知道：深圳速度、特区、邓小平画像、东海岸心海伽蓝海语东园倚天阁海景酒店雅兰酒店I 领海心海假日水云间梅沙学校国际学校鼎太项目京地酒店京基五星级酒店濠信项目东海岸地块体育中心KOYOO海世界大梅沙股份政府出让湖心岛本项目待建项目已建项目在售项目待出让项目本项目位置万科国际会议中心基本指标“大梅沙国际会议中心” 地块总用地面积6.17万平方米，建设容积率1.3，总建筑面积约8万平方米。其中会议中心8000平方米，酒店约4.

2、6万平方米（其中7000平方米不能作为产权式酒店），办公2.6万平方米。 J402-0127地块信息交易方式:挂牌类型:政府出让地块位置:盐田区地块面积:61729.70地块用途:会议中心、酒店及办公用地界定问题（DEFINING THE PROBLEM）情境（situation）项目规划指标：总建面8万m办公面积8万m会议中心8000m酒店4.6万m，其中7000m不能 作为产权式酒店客户目标：快速回笼资金项目价值最大化困扰事件（complication）大梅沙写字楼物业市场认可度低需整体转让面积销售难度大R1：非期望结果R2：期望结果写字楼物业市场认可度低对销售造成困难8000m会议中心和

3、7000m不能作为产权式酒店部分整体销售难度较大在项目价值最大化前提下完全销售物业我们怎样完全销售物业同时实现项目价值最大化？解决思路突破现有单一物业形态，对现有规划指标进行产品转型，功能模糊化须长期收益的物业（规划要求、业态限制）通过向基金、信托等销售的方式或联营的方式在短期内回笼资金报告分为两个阶段了解大梅沙市场需求了解大梅沙区域定位及发展趋势；研究国际国内案例，找出成功关键因素对大梅沙区域定位及发展做诊断性评估，并给出具体意见；得出项目定位方案Phase 1 定义功能模糊化产品物业发展建议与金融机构合作方式物业运营方案Phase 2 与金融机构合作方式本报告所处阶段报告思路大梅沙市场需求

4、产品特征客户特征销售状况大梅沙区域研究大梅沙功能定位探讨区域文化研究项目定位项目分析客户定位产品定位规划指标分配方案123报告思路大梅沙市场需求产品特征客户特征销售状况大梅沙区域研究大梅沙功能定位探讨区域文化研究项目定位项目分析客户定位产品定位规划指标分配方案123片区房地产市场状况产品特征物业类型项目名称用地面积m酒店海景酒店19700雅兰酒店11750京地酒店3900芭堤雅酒店较小京基五星级酒店70000酒店式公寓I领海6324海世界10765海语东园9300住宅东海岸268484心海伽蓝19602倚天阁7802写字楼商业社区商业大梅沙物业主要是以酒店以及酒店式公寓等投资型和度假居住型物业

5、为主近一两年出现了以万科东海岸为代表的少量住宅项目片区内商业主要是各项目自身配套商业，公共商业比较少区域内部无写字楼项目片区各种物业类型价格比较目前深圳中心区甲级写字楼平均售价约为13000元/m 14000元/m，目前在大梅沙建设同类写字楼物业很难达到这样的价格水平。相对而言，大梅沙的酒店物业售价已经处于约14000元/m的水平。 商业住宅产权式酒店写字楼平均单价（元/m）出租为主800014000 高档酒店物业 住宅物业（别墅除外）写字楼内容东海岸二期（多层部分）海语东园I领海心海伽蓝（高层部分）倚天阁海世界公寓38-50.54m（94%）45.78-63.44m（87%）49.05-63

6、.42m2（69）一房47-55m（27%）80.77m（5%）75m（31.2%）83.93-99.47m（13%）-两房78m（12.8%）71-77m （41%）110m（1%）101-108m（35.5%） 72.54-119.42m2(31%)三房125m（12.2%）100-110m （30%） 139-200m（25.8%） -四房 144m（19.1%）153m（2%） 190-203m（5.1%） -片区房地产市场状况产品特征酒店类物业多以单房和一房为主，居住类物业户型全面片区房地产市场状况产品特征单位面积在35m110m为片区产品主流面积区间，其中又以70m以内的总价较低的

7、一房和两房为最主力产品。项目户型定位投资型产品占主流地位倚天阁心海伽蓝I领海海语东园海世界户型面积（M2）东海岸609012015018030海景酒店片区在售项目“总价/用途 ”二维模型片区在售项目多为总价较低的投资型产品片区住宅类项目户型片大，因此总价较高+低高总价自用投资东海岸倚天阁I领海海语东园心海伽蓝海世界片区房地产市场状况客户分析片区典型楼盘客户状况资料来自来自海语东园销售统计82%的成交客户属于多次置业。成交客户在市内工作的区域33%在福田，12%在罗湖，11%在南山，4%在盐田，共占60%；成交客户主要在市内工作。66%的成交客户纯投资行为，以投资收益为目的32%的成交客户用于度

8、假居住，属于保障型投资者，这类客户在现阶段存在自用需求，他们认可物业价值，当投资价值大于自用价值时，会将物业变现典型客户描述描述一：某港资公司老总性别：男教育程度：未知年龄：未知置业经历：万科十七英里等买房语录：购买万科十七英里最主要的还是为了以后自己退休后来住，房子买过很多，现在也不再为了单纯赚钱而买房，而是为了老了之后有一个可以享受生活的空间。现在买房就是为了提前占有稀缺资源。典型客户描述描述二：就职于某会计师事务所性别：男（其父为某职能部门领导，现与家人同住）教育程度：澳大利亚CPA年龄：30置业经历：买过一些罗湖的房爱好：上网，打游戏，跟朋友一起出去玩买房语录：家里很宽，再住多少人都没

9、问题，肯定不是买来自己住的。买房子肯定不想亏本啦最好就是过两年有的赚就转手卖出去。买过好几次房，不过又都卖了，多少也有赚一些，自己名下有太多房子不太好。大梅沙？还可以吧，离市区不是太近，不会太张扬，可以经常跟朋友过去玩，省了宾馆钱了。当然，能够赚一些补贴一下油钱也好啊，哈哈。有的赚最好！典型客户描述描述三：某外贸公司主管性别：女教育程度：本科年龄：31置业经历：西海明珠爱好：因为工作很忙，所以没什么特别的爱好。最多就是跟朋友一起去酒吧买房语录：本来准备移民加拿大，现在由于某些原因暂时不去了，省下一笔钱不准备白白放着。大梅沙的房子，要是有的赚一定会考虑，投资价值和升值空间最重要。当然，自己过去住

10、住也不错，还可以招待朋友。因为自己对房地产不熟悉，因此要求口碑要好。谨慎投资，希望能有所收获。典型客户描述描述四：木棉花某房地产公司项目经理性别：女教育程度：未知年龄：保密置业经历：未知爱好：旅游、上网、读书买房语录：如果是大梅沙的房子，那么除了投资之外还要有很多额外的东西，最好有公共活动空间，比如说烧烤吧、顶层开放平台之类的，不一定要很大，但要适合朋友在一起观景聊天。房子只是物业，一定要有空间给予朋友们在一起谈天说地。一定要有能和朋友一起玩的空间！典型客户描述描述五：艾领海某IT公司老总性别：男教育程度：清华MBA年龄：36、钻石王老五置业经历：华侨城锦绣花园、香蜜湖熙园。爱好：结交形形色色

11、、三教九流的朋友，拥有很多的社交圈。实况速递：最近在他身上发生了两件事，第一是在大梅沙买了他的第三套房，他把这套房叫“根据地”；第二是参加了晚报组织的“万人牵手活动”，又结识了一帮新朋友。上周就带这帮朋友到他的“根据地”论道+麻将。另据报料：自从他买了这套房后曾分别带若干女友前往。这些潜在客户的共同特征有支付能力，已有两套居所有较稳定的同业、朋友圈层 渴望“中心化”，抗拒被“边缘化”文化层次较高，追求时尚，内心具小资情节 不愿脱离城市又渴望宁静，不脱离群体、渴望融合深圳人投资方式的转变深圳人投资已从单纯的为未来保障而“储蓄”，转变为为享受生活，为生活方式的转换而投资。为生活质量的升级为退休之后

12、生活的保障购置小户型放租购置大面积单位自住将现有住宅放租或出售购置滨海住宅退休后自住为未来生活做准备，生活方式的转换大梅沙为深圳人未来生活转换提供了基地。随着大梅沙开发进程的加快，片区将趋于成熟，自住客户所占比例将增大。片区房地产市场状况客户总结片区绝大多数客户是“投资客”和“准投资客”投资客专业炒家，以投资收益为目的。准投资客多次置业者居多客户来源区域主要福田，南山等市内区域客户普遍看好片区前景，物业升值潜力追求一种不脱离城市又渴望宁静、不脱离群体、渴望融合的生活方式。具有一定的自用需求，认可物业价值，当投资价值自用价值时会选择变现购买物业以使自身财富保值片区房地产市场状况销售状况销售状况总

13、结片区总体销售速度比较慢片区住宅项目销售速度很慢投资型产品销售速度略快于住宅项目楼盘性质总套数 主力户型销售率销售期销售速度均价（元/ m）倚天阁住宅163公寓80%一年约11套/月13000海语东园酒店式公寓246两房95%十六个月约14套/月8300 I领海酒店式公寓189公寓90%一年约14套/月13000海世界酒店式公寓304公寓40五个月 约20套/月 15000心海伽蓝住宅307各类型均有30五个月约18套/月9000市场需求状况总结客户需求片区绝大多数客户是“投资客”和“准投资客”。 他们追求一种摆脱传统的，面向未来的生活方式。物业类型片区主要物业类型为产权式酒店和酒店式公寓，有

14、少量住宅项目，无写字楼项目产品特征片区最畅销户型区间为35m90m一房、两房投资产品，面积小，总价低的投资型物业销售情况良好 报告思路大梅沙市场需求产品特征客户特征销售状况大梅沙区域研究大梅沙功能定位探讨区域文化研究项目定位项目分析客户定位产品定位规划指标分配方案123政府规划大梅沙区域三种发展方向国际级旅游度假区国际级滨海居住区国际级会议中心发展方向重点不明确，造成区域属性模糊深圳市政府志在大梅沙打造国际级会议中心目前政府做了什么 引进有实力的品牌开发商运营，并通过限制条件保证实现政府目标 并未为本发展方向提供太多资源支持，或对本定位所应做的政府配套不明大梅沙是什么？大梅沙发展阶段的界定清理

15、土地高标准规划区域定位及营销制定土地出让计划地块营销土地成功出让引进品牌发展商资源再调配规划检讨与调整引进终端消费者配套设施完善区域经营及持续营销区域品牌的巩固地区增值并推动经济发展设施维护经营管理为区域局部改造做准备启动期持续发展期稳定期本片区目前处在成功启动后的持续发展期衰落进入下一个发展周期确定大梅沙未来发展方向的关键点-在区域价值重新定义的前提下，对三个定位方向进行分析滨海居住区定位探讨旅游度假区定位探讨国际会议中心定位探讨区域价值挖掘基于对大梅沙自身资源和规划措施等价值的挖掘，对现有三个定位进行分析，确定大梅沙核心定位明确大梅沙区域未来最有可能实现的区域属性大梅沙区域价值挖掘依托深圳

16、的城市影响力，是深圳市海滨风光的标志；独一无二山海自然资源；目前交通为区域发展的重要瓶颈，未来交通规划利好娱乐休闲，教育，医疗设施等各项配套都处于即将启动阶段;大梅沙“国际旅游度假区定位”研究大梅沙“国际旅游度假区定位”研究宏观环境研究发展历程案例、国际惯例趋势判断回顾与检讨启示得出结论宏观环境之深圳与美国比较比较项目美国深圳年代1960197219972001人均GDP（美圆）4810(1970)4900(2001)恩格尔系数（%）23.8（1970）28.2（2001）居住支出占消费支出比重（%）15.7（1970）11.2（2001）城镇居民人均居住面积（平方米）30（1970）17.2

17、（2001）私家车数量（辆/户）1辆/10户（1955）1辆/10户（2001）交通网络比较完善（1970）比较完善（2001）深圳市现状同美国相比，深圳市私人小汽车人均拥有量相当于其50年代水平；人均住宅面积相当其60年代（20）；人均GDP相当于其70年代（4900美元）。综合比较后，深圳总体发展状况与美国60年代末，70年代初相若，也就是说深圳目前已经进入驾车度假需求快速发展阶段，第二居所的发展还需要等待因此，为了发现大梅沙的问题及找出其发展方向，我们借鉴美国同等发展条件下的案例进行比较分析发展线索19501960年家庭度假兴起期19611970年家庭度假发展，“度假置业观念形成，度假土

18、地投机19711979年家庭度假置业发展，度假土地的开发；会议度假产生；1980后，家庭度假成熟期。郊区度假及形态度假村的修建郊区娱乐公园迅速开发家庭度假的兴起“第二个家”及游憩区土地投资事业兴起投机商的介入，炒卖土地大部分土地不具备开发条件，产生很多问题全家驾车出游盛况空前汽车旅馆迅速兴起长假经济收入增长小汽车的逐渐普及土地问题及石油危机使消费者理性；经济发展。经济发展；消费者在解决“美国居住梦”后产生度假幻想经济发展新经营方式驱动因素70年代初政府出台政策法规处理土地问题70年代初度假区房价飚升，投机者介入，70代中期石油危机市场严重供过于求。70年代末度假游憩市场销售量每年以2倍速度增长

19、度假物业开发、经营及服务日趋成熟，诞生度假专业开发公司，度假区形成品牌及网络时间 轴线“国际级旅游度假区”发展方向探讨大梅沙与国际成功度假区发展成果比较深圳总体发展状况与美国60年代末，70年代初相若；我们借鉴美国同等发展条件下的案例进行比较分析。案例研究的目的： 发现问题，找到解决的途径案例的选择原则： 美国60年代末，70年代初开始发展的旅游度假区案例选择的结果： 亚美利亚海岛农庄； 卡那帕利海滩度假村；其他案例： 希尔维拉多度假村（以会议为主的度假村） 澳洲黄金海岸案例比较内容：资源与区位地区发展定位功能构成用地指标开发次序投资收益消费群体“国际级旅游度假区”发展方向探讨大梅沙与国际成功

20、度假区发展成果比较比较项目大梅沙亚美利亚卡那帕利区位距深圳主市区25公里，距机场60公里杰克生维尔30哩距卡帕鲁的主要机场26哩资源海水、海滩、山体、植被、长4哩的海滩，沙丘，浓密的植物，海边的湿地，宜人的气候，年平均气温26。7度，长4哩的海滩，山体和甘蔗梯田，平均每年365天都风和日丽。结论：案例与大梅沙资源相似，区位特征相似，具有可比性。资源与区位案例比较内容：资源与区位地区发展定位功能构成用地指标开发次序投资收益消费群体“国际级旅游度假区”发展方向探讨大梅沙与国际成功度假区发展成果比较地区发展定位比较项目大梅沙亚美利亚卡那帕利地区发展定位集高尚居住与提供一流滨海风光及娱乐休闲为一体的东

21、部海岸旅游综合服务基地度假经营与居住置业相结合，主要为度假经营，高尔夫等多种娱乐经营自给自足的海岛型度假村 ，主要提供游憩、娱乐、商业、医疗以及社交等设施结论：与案例功能定位相比较，大梅沙的功能定位不清晰。案例比较内容：资源与区位地区发展定位功能构成用地指标开发次序投资收益消费群体“国际级旅游度假区”发展方向探讨大梅沙与国际成功度假区发展成果比较功能构成比较项目大梅沙亚美利亚卡那帕利居住、旅馆高尚居住、酒店公寓、酒店560个独栋别墅，1190个居住单元的集合式别墅，4栋海岛旅馆旅馆居住单元5700个；公寓别墅2500个居住单元；1000个一般住宅单元；1500个独栋别墅运动场所游乐设施27洞高

22、尔夫球场2座；海滩游泳池1座；19座网球场；1处健身房；自行车道和天然步行道；水上运动：游艇、滑水冲浪18洞的高尔夫球场2座；22座网球场；陆上活动及水上常设活动设施社区中心无，没有规划活动中心；影视、电子娱乐高尔夫球场及其周边开放空间海滩、公园及野餐区海滩商业购物综合商业。 8个店铺组成的购物村70万平方尺的商业空间和1个邻里购物中心其它餐室、休息室、接待中心、咨询中心等；1个码头一条飞机跑道结论：大梅沙作为旅游度假区功能构成不合理，游憩设施不健全。案例比较内容：资源与区位地区发展定位功能构成用地指标开发次序投资收益消费群体“国际级旅游度假区”发展方向探讨大梅沙与国际成功度假区发展成果比较用

23、地指标比较项目大梅沙亚美利亚卡那帕利万平方米百分比（%）万平方米百分比（%）万平方米百分比（%）独栋别墅用地55.13564.818121.529集合式别墅用地28.017.732.49105.324商业空间用地44.728.314.18422.35游憩设施用地99.227-公共地区用地3019105.32915035未开发的集合式别墅用地-48.613-一般公寓-28.357结论：大梅沙规划的用地指标基本符合旅游度假区发展的需要，但因弹性过大，实际执行的过程偏差较大。案例比较内容：资源与区位地区发展定位功能构成用地指标开发次序投资收益消费群体“国际级旅游度假区”发展方向探讨大梅沙与国际成功度

24、假区发展成果比较开发次序道路建设土地整理公共空间基础设施建设酒店公寓土地出让大梅沙亚美利亚卡那帕利开发项目开发项目开发项目基地开垦网球中心海滩俱乐部高尔夫球场集合公寓独栋别墅景观建造水池、休息室内部道路会议中心、商业中层别墅完善娱乐设施继续建造公寓、别墅高尔夫球场两家旅馆4栋旅馆7栋公寓别墅商业高尔夫球场飞机跑道旅馆、公寓别墅购物中心文化设施凯悦丽晶酒店内设会议设备1998年2000年2001年1973年1979年1979年1980年1962年1980年1989年1990年以后1982年以后1999年开发6年开发20年开发30年 结论：旅游度假区的开发次序应先满足旅游居住、娱乐休闲需求案例比较

25、内容：资源与区位地区发展定位功能构成用地指标开发次序投资收益消费群体“国际级旅游度假区”发展方向探讨大梅沙与国际成功度假区发展成果比较投资收益比较项目大梅沙（人民币）亚美利亚（美元）投入公园和愿望塔1.1亿基地开垦1200万步行景观工程2000万海滩俱乐部100万道路2.65亿网球中心100万土地开垦5500万高尔夫200万环境治理300万面海公寓90万防洪工程2000万基地开垦19.2万污水处理2000万设施16.5万景观设计15万收益土地出让集合公寓6.5-8.5万高级别墅8-15万特殊设计8.5万中层别墅6.5-35万独栋别墅7.5-30万结论：大梅沙的开发投入最初主要集中在基础设施的建

26、设上，而不是娱乐、休闲设施的投入上，增加了开发的风险。案例比较内容：资源与区位地区发展定位功能构成用地指标开发次序投资收益消费群体“国际级旅游度假区”发展方向探讨大梅沙与国际成功度假区发展成果比较消费群体比较项目大梅沙亚美利亚卡那帕利消费群体特征酒店沙滩年龄：40岁以上收入：中高收入阶层来源：佛罗里达州、乔治亚州、北部走廓各州、西部地区吸引全国的各类协会和公司团体等大型组织的会议活动，目前已遍及欧洲收入：中上收入及高收入阶层平源：主要为美国西海岸地区，其次为加拿大、亚洲、欧洲。旅游团体占游客的一半年龄：30岁以下收入：中高收入阶层来源：深圳市内为主消费地：小梅沙、酒店年龄：30岁以下收入：低收

27、入阶层来源：深圳市内及盐田本地消费地：大梅沙海滨分园消费动机商务会议、看海旅游看海旅游旅游度假、会议度假、永久居住、退休养老旅游度假。会议度假者极少，因目前无中央会议室。消费时间4-10月、节假日、周末一年四季一年四季结论：大梅沙的消费群体结构复杂，范围小，不利于作为旅游度假区的发展。“国际级旅游度假区”发展方向探讨结论发展方向不清晰开发次序不利于地区发展成为旅游度假区先引进地产开发商，而不是引进专业的旅游经营管理公司，无助于推动旅游度假区的发展土地出让速度太快，政府主导权削弱，同时也削弱经营管理者的控制力核心功能区未形成功能弹性过大，不利于政府主导地区发展方向以产权式酒店启动旅游度假市场存在

28、问题大梅沙作为旅游度假区功能构成不合理，游憩设施不健全“国际级滨海居住区”发展方向探讨历年商品房批准预售面积比较表大梅沙房地产总量规模比较小“国际级滨海居住区”发展方向探讨大梅沙片区拟出让土地量平方米数据截至2004年6月大梅沙未来土地供应量少 “国际级滨海居住区”发展方向探讨大梅沙地块概况项目用地面积（平方米）容积率绿地率（）限高（米）配套已建项目京地酒店39793.651520300公用车位海景酒店115961.23018100公用车位81511.553018雅兰酒店117501.23018100公用车位水云间29561.73024心海假日43032.23030在售项目海世界107652.

29、52035倚天阁78021.354018I领海63241.83024海语东园93002.23024心海伽蓝1960223045东海岸2684840.84535待建项目濠信项目1397270.234524会议中心645581.53035400公用车位湖心岛185801.22020开敞式剧院鼎太项目90101.451018124691.81020267001.23015展览博物馆京基五星级酒店7000014050体育中心68401.31530体育馆3200-网球场国际学校3408213024东海岸地块575780.74550168971.24024待出让项目大梅沙股份120381.53024小梅沙

30、股份160382.23024政府出让311370.6451881502.530351542522024100公用车位“国际级滨海居住区”发展方向探讨大梅沙现有待建地块现有待建项目中住宅总体体量不大，湖心岛、鼎太项目中均有大量的商业，京基项目、国际学校地块以及体育中心地块定位均不是住宅。项目用地面积容积率限高配套濠信项目1397270.2324会议中心645581.535400公用车位湖心岛185801.220开敞式剧院鼎太项目90101.4518124691.820267001.215展览博物馆京基五星级酒店70000150体育中心68401.330体育馆3200-网球场国际学校3408212

31、4东海岸地块575780.750168971.224“国际滨海居住区”发展方向探讨总结 受地域局限，大梅沙房地产市场总量规模不大。大梅沙片区现有住宅项目规模普遍比较小，占地面积100000m以上的项目只有2个，难以形成群聚效应，且多以度假式公寓为主力产品；实际供应项目的客户购买以投资及度假为主，未来待片区配套环境成熟后才考虑转变成第一居所；大梅沙海滩公园的免费开放性引致大量以中低档消费为主的短时度假人流，一定程度上影响了居家的纯粹性与品质感；大梅沙是开放的，不是少数富人阶层所独享的。“国际滨海居住区”不是大梅沙未来的核心定位，只是辅助定位“国际级会议中心”发展方向探讨总用地面积6.17万平米，

32、建筑面积8万平米国际会议中心项目规划中大梅沙以本项目地块为核心打造国际会议中心群落。国际会议中心“国际级会议中心”发展方向探讨以大梅沙为核心基地整合东部旅游资源南澳明斯克航母大鹏古城整合东部旅游资源，形成大梅沙消费的市场“国际级会议中心”发展方向探讨东部旅游资源整合重点：一纵三横一纵：中英购物街明思克航母大小梅沙风景区东涌、西涌旅游度假区大鹏古城等三横：大梅沙风景区，梧桐山风景区，马峦山风景区大类亚类现有资源名称资源特点观光度假自然风景梅沙风景区、马峦山风景区、罗屋田风景区七娘山风景区、圆山风景区、梧桐山风景区山景、自然生态植被滨海度假大梅沙旅游度假区、小梅沙旅游度假区钓沙旅游度假区、下沙旅游

33、度假区东涌旅游度假区、西涌旅游度假区优质沙滩优质海水自然风光公园海洋世界、仙湖植物园海洋动物植物休闲娱乐休闲运动海景高尔夫球场、云顶山高尔夫球场溪涌游艇俱乐部高尔夫球场游艇娱乐体验溪涌工人俱乐部室内娱乐名胜古迹名胜中英街购物、弘法寺、明思克航母边界购物街宗教、航母古迹中英街古建筑、葵涌近代革命史迹大鹏古墓葬和历史文化遗址历史遗迹旅游项目众多，品种丰富，但缺乏整合，整个东部旅游处于一种无组织的、较原始的状态。“国际级会议中心”发展方向探讨东部黄金海岸整体旅游区域现有旅游资源“国际级会议中心”发展方向探讨结论 本项目是大梅沙”国际会议中心“定位的核心项目。 “国际会议中心地块”周边配套已处于待建、

34、在建状态。 东部旅游资源未得到有效地整合利用，没有形成“国际会议中心”定位相匹配的核心娱乐项目 尚未形成大梅沙“会议文化”“国际会议中心”定位从配套和相关资源来看具备发展潜力，实现的关键在于能否赋予大梅沙会议文化属性。大梅沙三种发展方向探讨国际级滨海居住区 受地形限制，大梅沙房地产市场总量规模不大。现有各房地产项目规模普遍比较小，难以形成群聚效应，且多以度假式公寓为主力产品大梅沙海滩公园的免费开放性引致大量以中低档消费为主的短时度假人流，一定程度上影响了居家的纯粹性与品质感；1国际级旅游度假区2国际级会议中心 3可行性高可行性低发展方向不清晰开发次序不利于地区发展成为旅游度假区先引进地产开发商

35、，而不是引进专业的旅游经营管理公司，无助于推动旅游度假区的发展土地出让速度太快，政府主导权削弱，同时也削弱经营管理者的控制力核心功能区未形成功能弹性过大，不利于政府主导地区发展方向以产权式酒店启动旅游度假市场存在问题大梅沙作为旅游度假区功能构成不合理，游憩设施不健全短期可行性低各项配套已处于待建、在建状态。 东部旅游资源未得到有效地整合利用，没有形成“国际会议中心”定位相匹配的核心娱乐项目 尚未形成大梅沙“会议文化”能最大限度提升区域形象及价值，且未来最有可能成为片区核心定位是：国际级会议中心高 区域形象 低低 可行性 高住区会议中心度假区国际级滨海居住区不是大梅沙区域的核心属性大梅沙距离国际

36、级旅游度假区仍有较大差距，仍然需要较长的一段时间才能实现国际会议中心发展潜力巨大，相关条件具备，具备在较短的时间段内赋予大梅沙区域会议文化属性的潜力，可以较大幅度提升大梅沙区域价值定位对大梅沙区域形象贡献如何？我们能否成功实施这一定位？这一定位的市场规模将有多大？经济回报是否具有吸引力？这一定位是否会带来新机遇（如：带来其它行业的商家）？这一定位能否提高城市的形象？这一定位是否适合具体地段和空间参数？大梅沙是否具备有助于关键成功因素实现的内在因素？我们能采取哪些步骤缩短与关键成功因素的差距？大梅沙区域定位研究结论目前片区功能仍比较单一，片区价值未得到充分体现大梅沙将是以会议中心为核心定位的集居

37、住、旅游度假、会议（聚会）三种功能于一体的区域。区域价值模型区域功能区域文化自然资源现阶段区域文化的空白，是限制大梅沙区域价值发展的最大瓶颈无区域文化旅游度假、居住区域价值模型区域功能区域文化自然资源形成区域文化现阶段目标旅游度假、居住、会议、聚会打造迎合深圳人潜在、深层次的对生活方式的需求的区域文化：摆脱传统，面向未来的生活方式提升生活品质无区域文化旅游度假、居住用文化提升大梅沙区域价值这里有山这里也有海这里有最前卫的房子但遗憾的是，这里没有令人有归属感的文化重返“普罗旺斯”内环路内的普罗旺斯生活“普罗旺斯”区普罗旺斯Provence 普罗旺斯位于法国南部，从地中海沿岸延伸到内陆的丘陵地区，

38、中间有大河“Rhone”流过，很多历史城镇，自古就以靓丽的阳光和蔚蓝的天空，令世人惊艳。 整个普罗旺斯地区因极富变化而拥有不同寻常的魅力天气阴晴不定，暖风和煦，冷风狂野；地势跌宕起伏，平原广阔，峰岭险峻；寂寞的峡谷、苍凉的古堡，蜿蜒的山脉和活泼的都会全都在这片南法国的大地上演绎万种风情。 普罗旺斯Provence 每年有数百万人涌入南法的普罗旺斯与蔚蓝海岸，亲临画册上难以描摹的景致及小说中不可置信的悠闲，如果旅行是为了摆脱生活的桎梏，普罗旺斯会让你忘掉一切。 7-8月间的熏衣草迎风绽放，浓艳的色彩装饰翠绿的山谷，微微辛辣的香味混合着被晒焦的青草芬芳，交织成法国南部最另人难忘的气息。 从年初2月

39、的蒙顿柠檬节到7-8月的亚维农艺术节。欧洪吉的歌剧节到8月普旺斯山区的熏衣草节，四时呼应着山城无拘无束的岁月。 普罗旺斯Provence 普罗旺斯自由的色彩蛊惑艺术家创作的灵感，包括塞尚、梵谷、莫内、毕加索、夏卡尔等人均在普罗旺斯展开艺术生命的新阶段，蔚蓝海岸的享乐主义风气，也吸引了美国作家费兹杰罗、英国作家D.H劳伦斯、法国作家赫胥黎、尼采等人前来朝圣，当然，还囊括以山居岁月（A Year in Provence)将普罗旺斯推向颠峰的彼得梅尔。 如果你到普罗旺斯是为证实这些创作作者的风情，那你绝不可能失望。 亚维农(Avignon)是普罗旺斯最热闹的城市，自中世纪以来，因教皇常住于此，因而造

40、就亚维农闻名于世的是一年一度的艺术节活动，每年7.8月间，为期2周的艺术节吸引来自世界各地新锐剧团与慕名而来的观光客，使仲夏夜的亚维农通宵达旦光彩耀目。 普罗旺斯Provence “夏天，为了买一点日常用品，常常要排在一长队旅游者后面，等待他们逐个为一两张明信片付帐。这让人厌烦。”当地人虽然如此抱怨，但旅游季之后，这儿又恢复了宁静。 普罗旺斯的生活简朴而高尚，单来这里把节奏放缓，好好地吸一口忘草香，尝一口鲜味芝士，也是人生难得的境界。 街道、房屋、酒吧，到处充满了浓厚的艺术气息。古罗马的建筑、艺术家的作品、生活在现代文明社会的人，在这里和谐相处，宁静美好。大梅沙区域价值发展脉络三层面图当“普罗

41、旺斯”来临的时候，大梅沙的价值将得以彰显普罗旺斯生活区赋予大梅沙真正的内涵时间区域价值启动期区域价值初现12成长期功能逐渐完善成熟期普罗旺斯生活区，区域属性明晰，区域形象确立3低中高区域研究结论打造大梅沙文化普罗旺斯未来大梅沙将会是集滨海居住、旅游度假、会议聚会三种功能于一体的，以“普罗旺斯”为生活理念的滨海市镇。报告思路大梅沙市场需求产品特征客户特征销售状况大梅沙区域研究大梅沙功能定位探讨区域文化研究项目定位项目分析客户定位产品定位规划指标分配方案123项目分析位置、规模位于大梅沙中心地带，辐射整体大梅沙区域规划8000m会议中心片区内规模最大，最具竞争力项目自身4.6万m酒店配套，2.6万

42、m办公配套顶级配套本项目代表“国际级会议中心”的区域形象梅沙学校五星级酒店海滨公园国际会议中心医院项目分析周边配套五分钟步行圈配套：梅沙中学、国际学校、幼儿园、菜市场、公共停车场、梅沙医院。形成完善“5分钟生活圈”。目前，各项配套处于待建、在建状态。梅沙学校正在建设中待建京基五星级酒店项目雅兰酒店海景酒店京地酒店国际学校幼儿园盐田体育中心近距离分享周边丰富配套设施项目分析开发商品牌资源挖掘 万客会Vanke Club 2004年, 深圳万客会会员人数达到16000余名，囊括了万科在深14个社区的业主，并吸引了众多关心万科、喜爱万科的非业主会员朋友，建立起一个忠诚、稳固的客户网络 中城房网Chi

43、na Urban Realty Association中国城市房地产开发商协作网络（简称中城房网），成立于1999年12月。她由深圳万科、北京万通、河南建业、沈阳华新等一批中国较具市场影响力的房地产企业共同发起的、是一个具有开放性的策略联盟。 王石(深圳万科企业股份有限公司董事长)王石现兼任中国房地产协会常务理事、中国房地产协会城市住宅开发委员会副主任委员、深圳市房地产协会副会长以及深圳市总商会副会长等职务；中国房地产影响力人物五十强之首位；”地产教父“万科 SWOT分析SWOT优势S：品牌配套齐全规划核心重点机会O：政府的大力支持大梅沙前景被普遍看好联合其他开发商共同打造区域文化威胁T：大梅

44、沙区域缺乏核心属性各项目各自为战，不利于实现区域价值最大化劣势W：规划2.6万m办公面积指标8000 m会议中心须整体销售规划核心重点项目研究结论高高低低1432会议中心酒店写字楼市场竞争力：利润实现：价格利润率品牌产品市场接受度形象获取回报现有大梅沙房地产市场缺乏对写字楼物业的支持，本项目2.6万m办公面积成为营销难点8000m会议中心体量较大，需要整体整体转让片区内酒店项目比较多，档次高，本项目规划4.6万m酒店需要进行差异化竞争才能达到低投入、高利润的目的。定位策略区域形象市场需求开发目标集滨海居住、旅游度假、会议三种功能于一体以“普罗旺斯”为生活理念的滨海市镇。迎合客户潜在需求，摆脱传

45、统，面向未来物业保值、增值和回报尽量销售物业收益最大化定位策略充分利用项目片区整体资源，通过对片区市场需求的充分挖掘，以及对大梅沙未来的研究，立足产品创新，通过打造受市场追捧的，被认为高价值的物业，树立中心化地位，最终吸引目标客户购买。客户定位投资客专业炒家，以投资收益为目的。准投资客、享乐主义保障型具有一定的自用需求，认可物业价值，当投资价值自用价值时会选择变现保值型购买物业以使自身财富保值客户需求模型投资需求 投资客全新生活追求 准投资客 享乐主义产品定位投资需求 投资客全新生活追求 准投资客 享乐主义 小面积 低总价 产品功能模糊化产品定位SPR（Special People Resor

46、t）写字楼会议中心酒店项目指标：2.6万m办公面积8000m会议中心4.6万m酒店用地SPR (Special People Resort)特殊圈层聚会的场所Open Mall嘉年华休闲购物物业功能尽量弹性化：突破写字楼、酒店、住宅产品清晰界限产品使用功能同时满足商业、度假居住、商务办公。产品设计引入物业价值更高的商业、度假居住设计，突破单一的商务功能突破原规划指标办公物业价格瓶颈是一种全新的投资型物业。产品定位下的项目价值分析高高低低1432会议中心酒店写字楼市场竞争力：利润实现：价格利润率品牌产品市场接受度形象获取回报SPROpen Mall产品定位下的片区各类物业售价排序：Open Ma

47、ll商业物业 SPR 高档酒店物业 住宅物业 SPR诠释SPR商业功能商务办公度假居住SPR是集商业功能、商务办公功能、度假居住为一体的新型物业SPR满足多种使用功能满足多种功能，可以自由组合搭配，即插即用。SPR “PARTY这东西”陈逸飞的唯美派对、孙孟晋的摇滚、谢晖的足球派对、卫慧的写家派对、尔东强的唐装派对在霓虹闪烁的暗夜里，在各种名目的包装下，派对们粉墨登场。派对的实质，不过是一群拉帮结伙扎堆取乐。在以前，这种东西通常被冠以联欢会、茶话会、联谊会等名称，现在这些词都已经带上了怀旧的色彩。同样内容通通被改成为一个音译词：派对。或者根本不译，人们说“PARTY”,努力地发着轻飘飘的鼻音，

48、美式的。评论家吴亮说：“交际是一群熟悉的人加一群陌生的人，一群男人加一群女人，一群搞艺术的人加一群爱艺术的人，一群风雅的人加一群附庸风雅的人，一群忙里偷闲的人加一群游手好闲的人。”仿佛就是对派对惟妙惟肖的素描新周刊SPR 结社、圈子SPR第三空间给自己家庭生活之所，公司工作之所，第三空间(Third Place)精神栖息之所第三空间在哪里？它是城市人居的一次物质提升和精神备份，它是容纳个性，品质、精神流向和成就感的温室，它是真真正正的差异化生存。第二套房的门槛并非每个人都跨的过，第三空间的憧憬却常驻在每个人心中灵魂不仅住在身体里，灵魂也需要一个物理空间，个人的喜好，趣味与追求才得以像植物一样静

49、静生长优阶层的SPR游戏人家职业经理人的客厅小时候总喜欢摆弄积木，东拼西接，模仿成人的世界构筑自己的小天地。今天，我们所谓的“游戏居家”就是要创造一种自由、灵动、多变的生活形态。优阶层的SPR非常色人家卢卡和芳登是意大利设计行业的一对骄子，年轻的他们已小有成就，令人艳羡。他们在效外拥有有所被朋友们称为“色彩花园”的房子，空间不大，但因为色彩的浓郁而显得独特别致。优阶层的SPR家的中心就是床家的中心就是床，还可以办公，可以早餐，或许，卫浴也在客厅里，家是一门生活的艺术。Open Mall诠释嘉年华式体验一个公共开放的show场是最重要的成为举办大型节日庆典、商品市场推广及社区公益表演的最佳场所形

50、成客户到大梅沙消费的习惯嘉年华Show场嘉年华Show场规划指标分配方案一规划指标：2.6万m办公8000 m会议3.9万m产权酒店7000 m不可作产权酒店方案一：独立设置国际会议中心2.6万m办公面积用做SPROpen Mall2.6万m办公8000 m会议中心3.9万m产权酒店7000 m不可作产权酒店SPROpen MallSPR产权式酒店优点：独立设置会议中心，项目国际会议中心的属性更明显不足： 8000 m会议中心，以及7000 m不可作产权酒店，两部分转让难度比较大规划指标分配方案二规划指标：2.6万m办公8000 m会议3.9万m产权酒店7000 m不可作产权酒店方案二：将80

51、00 m国际会议中心指标并入2.6万m办公指标中，共同形成SPROpen Mall7000m不可作产权酒店面积功能改为国际会议中心，功能包括餐饮，以及酒店配套服务2.6万m办公8000 m会议中心3.9万m产权酒店7000 m不可作产权酒店SPROpen MallSPR产权式酒店优点：只有7000m需要整体转让，操作难度降低8000m会议中心改为SPROpen Mall实现项目收益最大化不足： 项目国际会议中心的形象不如方案一明显国际会议中心The end thanks！走进深圳附件：深圳历年GDP情况2003年深圳全年实现国内生产总值约为2860.51亿元，比前年增长17.3%。大大高于全国

52、9.1%的平均水平，深圳经济依然保持良好快速的增长势头。亿元深圳经济发展形势2003年私人汽车拥有量接近20万辆，比2002年增长46.15%深圳市私家车数量迅速增长，每百户拥有私人汽车约21辆自驾度假旅游成为消费热点辆深圳私人汽车发展情况深圳市历年接待游客量呈明显上升趋势，仅2003年因非典原因导致游客锐减。深圳旅游业依然呈良好增长态势。万人深圳各年接待游客量情况一、高新科技产业城市二、现代物流业城市三、区域性金融中心城市四、优美的海滨旅游城市五、高品味文化生态城市四、优美的海滨旅游城市休闲娱乐需求文化服务需求五、高品位文化生态城市深圳定位：区域性国际化城市 建设美丽的海滨城市。依托亚热带滨

53、海城市特色和逐步发达的国际商务功能，建设一批具有国际水准的滨海旅游度假设施、生态观光旅游设施和会议展览设施，使深圳成为全国较大的商务旅游、观光旅游城市及过境旅客集散地。摘自黄丽满在市委三届八次全体（扩大）会议上的讲话目标：世界滨海家园旅游观光胜地挥别主题公园及人造景观时代解读：优美的海滨旅游城市城市经济发展情况良好私人汽车拥有量大幅度上升深圳的旅游文化城市定位深圳接待游客量逐年上升深圳高额消费阶段追求生活质量人类社会将以自我实现的程度及“生活质量”的高低来衡量社会成就旅游、度假、休闲、娱乐等日益被人们所追求深圳所处的发展阶段走进盐田盐田海滨旅游、生态城区盐田片区规划情况城区性质：以港口、旅游为

54、支柱产业，物流业、商贸业、保税业为主的现代化海滨城区。城区发展目标：突出海滨城区特点，高标准、高速度、高水平地进行城市建设，争取在下个 世纪初将盐田区建设成为一个功能分区明确、布局合理、城市基础设施完善、生活服务设施配套、环境优美的现代化海滨城区。城区旅游职能：大力发展滨海旅游事业，建设成为深圳市东部旅游基地和滨海旅游度假区。对山区旅游资源，在保护生态环境的前提下可适度发展观光旅游、海洋旅游、文化科技旅游等城市组团功能：沙头角组团：盐田区的行政和文化中心盐田组团：盐田港生产及其后勤服务基地梅沙组团：深圳海滨旅游度假区和东部旅游服务基地城市规模：至2010年，人口控制规模20万；人口弹性规模24

55、万。盐田区特征与优势城区特征：山地海滨型城区港口交通枢纽城区海滨旅游区边境口岸城区外向型、劳动密集型经济的特征外来人口占多数的移民城区城区发展优势：新区成立，营造新的经济增长点港口枢纽优势良好自然资源及海滨旅游优势地理位置优势2004年上半年盐田区总体住宅销量较小，仅1181套，而全市其他各区销量均在10000套以上。与全市相比，盐田区住宅销售以高端产品为主，单价6000-8000元销量百分比高出全市20多。2004年13季度盐田区销售住宅价位分类2004年13季度盐田区住宅价位分类盐田区住宅销售面积前5名（占本区总销售面积 82.4%） 1.深圳市万科房地产有限公司 万科东海岸社区（一期）

56、2.深圳市维拉顿房地产开发有限公司 云深处别墅区 3.深圳市新华置业房地产有限公司 海语东园 4.深圳拓劲房地产开发有限公司 新世界倚山花园 5.深圳桑达房地产开发有限公司 棕榈湾 盐田区住宅销售金额前5名（占本区总销售金额82.8%） 1.深圳市维拉顿房地产开发有限公司云深处别墅区 2.深圳市万科房地产有限公司万科东海岸社区（一期） 3.深圳市新华置业房地产有限公司海语东园 4.深圳拓劲房地产开发有限公司新世界倚山花园 5.深圳市海阔投资有限公司海阔.凌海 2004年上半年盐田区房地产销售龙虎榜盐田区住宅销售面积前5名（占本区总销售面积 84.4%） 1、深圳市万科房地产有限公司 万科东海岸

57、社区2、深圳市维拉顿房地产开发有限公司 云深处别墅区3、深圳拓劲房地产开发有限公司 新世界倚山花园4、深圳市富春东方房地产开发有限公司 天 琴 湾5、深圳市心海投资发展有限公司 心海伽蓝雅居 盐田区住宅销售金额前5名（占本区总销售金额83.2%） 1、深圳市万科房地产有限公司 万科东海岸社区2、深圳市维拉顿房地产开发有限公司 云深处别墅区3、深圳市富春东方房地产开发有限公司 天 琴 湾4、深圳拓劲房地产开发有限公司 新世界倚山花园5、深圳市京地投资发展有限公司 海世界公寓 2004年第三季度盐田区房地产销售龙虎榜盐田市场小结片区楼盘主要集中在沙头角和梅沙两个组团，五个项目的销量就占到片区销量的

58、80以上；盐田区住宅开发量及销售量均偏小；楼盘多以山海景观为资源，定位为中高档楼盘。走进大梅沙西部景区：海上田园、光明农场，以自然田园风光为主；南部蛇口景区：海上世界、步行广场、风情酒吧街，以独有的海上风情休闲观光为主；中部华侨城景区：世界之窗、欢乐谷、民俗文化村、锦绣中华，以人文景观、主题公园为主；东部景区：大、小梅沙海滨公园，溪冲、下沙、南澳海滨度假区，以自然的山海风光为主西部旅游观光区华侨城旅游景区东部滨海旅游度假区蛇口观光区大鹏湾深圳主要旅游区大梅沙 大梅沙片区由大梅沙、成坑、上坪三个村组成； 总面积约为250公顷，拥有1.8公里长黄金海岸线及18万平方米天然优质沙滩； 常住人口600

59、余人,暂住人口约6000人，总人口6600人； 大梅沙空间特点：传统居民以不同的集聚程度自然发展形成,整体布局较为松散,没有高耸建筑,尺度宜人,街道多为小巷.没有主要地标,天际线没有进行开发;大梅沙基本状况独一无二山海自然资源拥有2公里长、30至60米宽的优质海滩，沙滩平缓，沙质细软；能见度超过优质海滨浴场的国际标准，无悬浮物；背倚满目青翠的梧桐山，山水环抱，造就少见山海景观；2003年大梅沙海滨公园共吸引游客达450万人次相对于东部其他滨海度假区，大梅沙配套起点高，交通便利性好大梅沙旅游资源大梅沙海滨旅游人流量万人 大梅沙海滨旅游总人数以每年约20%的速度增长 2003年大梅沙接待游客排名全

60、市景点第一 由于目前大梅沙海滨浴场为免费开放，故其营业收入较少2003年接待游客和营业收入前五名景点 资料来源深圳市旅游局大梅沙旅游市场现状名次 接待游客排名 营业收入排名 利润总额排名 1 大梅沙海滨公园 欢乐谷欢乐谷2 欢乐谷 世界之窗 世界之窗 3 世界之窗 沙河高尔夫球会 观澜湖高尔夫球会 4 仙湖植物园 观澜湖高尔夫球会 特发高尔夫俱乐部 5 明思克航母世界 明思克航母世界 沙河高尔夫球会 盐坝高速盐梅公路大梅沙内环路深盐公路沙头角段为交通瓶颈大梅沙交通状况国际级定位国际级海滨旅游度假胜地；国际级会议展览中心；国际级海滨居住区；发展目标18000人口的海滨旅游城镇；东部海岸旅游的主要