促销内容-讲义

1、 促销促销的概念促销的作用促销方案的设计如何制定促销计划促销的管理1促销的概念促销是企业应用各种沟通方式，手段向消费者传递商品（或服务）与企业信息。实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣，好感与信任，进而做出购买决策的活动。2需要注意的事项要从广义上理解促销的概念不要局限在地面的活动促销分渠道和终端促销但促销只是解决市场销售问题的一种手段而已不要过分的迷恋促销要以感动和服务的理念为基础。3促销的作用促销是销售和产品的一种成功展示。促销是当前竞争环境下最有效的终端拦截手段促销能给予店长及店员我们的产品好销的感觉，从而达到大力度的合作。可替代或补强不足的广告获得通路的支持及注意对

2、抗竞争品牌的活动鼓励和方便消费者购买增加货架占有率增加终端药店库存量增加产品回转率改善或扩大产品普及率强化品牌接受度4总结我们没有做到的地方我们的促销员有时只追求当日的促销量而忽略了其他的工作促销和业务没有有效的配合（上架，库存。店员教育，陈列）促销走入了误区强制销售没有把促销方案给通路演示和设计通路方案和政策由于方案过于陈旧或促销量小而没有得到药店的注意和支持。5我们应该注意做什么培训促销员时应该讲不只是追求当日促销量，还有客情关系的处理。业务应该在促销前中后紧密的配合培养一批专业的促销队伍，做消费者的健康指引。时刻要创新和总结促销只是一种手段要注意频率最重要的是促销后的跟进工作我们既然把促

3、销作为核心业务，那每一场的促销必须达到目标。6促销方案的设计流程促销环境的分析 市场调研及产品的准确定位（产品本身的问题要解决掉）促销的目的是什么促销方案的选择7促销环境的分析消费者购买行为的分析竞品的分析与过去的环境比较有何变化8消费者购买行为的分析消费者的购买行为过程认识需要-信息搜索-评估选择-购买决定-购后评估消费者越来越对传统的促销方式反感和抵触消费者越来越能够看清厂家的促销目的（举例我参加一促销活动）消费者没兴趣听促销员讲消费者的信息搜索更多的来源与广告和口碑相传消费者更倾向与听医生等更专业人士的建议才做出购买决策消费者对购后的物超所值不能够确定9竞品的分析竞品的分析是制定促销方案

4、的基础，标杆，镜子。（知己知彼，百战百胜）竞品要做如下分析1 产品方面的分析（成分，价格，品牌的认知等）2竞品的各方面政策3竞品的促销方案，促销频率，促销效果4竞品与终端客户的促销合作关系10对比分析传统的促销方式已经不能解决销售问题，求新求变是我们追求的主题。因为促销环境已经发生了变化。消费者的需求环境发生变化已很难找过去的“马太效应”促销量也很难达到目标消费者对自我药疗和保健的咨询更重视理性的购买逐渐代替了冲动购买11终端调研和产品的准确定位终端调研：1终端调研是把握正确的市场信息，有时还要根据信息来及时改进市场促销方案2 终端调研是为正确的方案提供依据3终端调研的内容12终端调研的内容市

5、场需求和趋势的调研（人口，经济水平，消费结构，潜在需求，现实需求）产品调研（各方面的接受程度）购买动机的调研（购买习惯，方式，动机）价格的调研竞品的调研13产品的准确定位解决营销基点的问题，所有的方案都要围绕营销基点来做产品卖点的深度挖掘产品各环节的价格合理制定14促销的目的促销的目的不同，方案也就不同，促销的结果也就不同。促销的目的：1 新品上市解决扑货的问题2 新品解决消费者认知3 提高产品的销量4解决渠道的构建5延长老产品的使用周期6给店员一成功的销售展示和教育15促销方案的制定原则：诚信，感动，服务，体验。体验经济时代，最重要的是要消费者参与进我们的活动。促销文化很重要，影响人最深的是

6、文化。（主题）促销方式的选择应以联合促销为主促销方式有那些促销方式可根据市场的具体情况来自创案例（沐多的促销）16具体促销行动计划促销前的准备工作促销现场的具体操作流程促销技巧促销必备的3大系统如何制定促销计划如何制定一份合理的促销计划表17促销前的准备工作各种宣传物料的准备终端药店的谈判，场地，供货数量，客情等的准备所做终端周围社区的调研促销员的招聘，培训，薪资制度，绩效考核等流程的建立促销计划的申请和审批（要有促销预算的习惯）18促销现场的具体操作流程预热（社区的宣传，海报的张贴可起到陈列的作用，告之消费者的活动内容）现场促销陈列的布置怎样发放宣传单页1提炼出统一口径2发的同时要喊出来，但

7、喊哪句很重要（举例沐多）3有效分工，发的人要会领人19怎样给消费者体验必须有产品的展示和演示差异化活动方案内容给消费者体验的过程（沐多的空瓶换药）现场的免费适用仪器的检测体验的作用是让消费者有参与的机会，也提供我们的促销员讲解的机会20怎样讲解原则：我们的每一位促销员都是消费者的健康咨询顾问，诚信，感动，服务是我们应该遵循的原则培训促销员成为本行业的专业人士（举例医生）讲解必须动作分解，必须按照讲解的流程去讲。强制销售的危害21讲解具体的动作分解设计一套“问”的流程1问出消费者的内心需求2问出消费者的“痛苦点”然后加大消费者的痛苦。3问出消费者的疑问，然后用专业知识解答，然后成交（没有疑问就不

8、会成交）4问的流程设计要科学（举例沐多的问流程）22怎样提高说服力首先促销员要对产品自信，对自己有信心1主观上要求必须对产品自信，否则就不要做2客观上自信来源与知识的丰富（举例促销员的差距）3要成为本产品的专业医生23提高说服力必须找出差异化的卖点，也就是好具体好在那里如何证明你说的是事实（也就是说服力的动作分解）1 必须非常了解自己的产品2必须非常了解竞品的信息3最好要用具体的时间，具体的地点，具体的人来说事（举例，促销员根据消费者的档案来现场编故事）4最好用肢体语言（面对面的沟通中文字的作用占7%语调的作用占38%肢体的动作占55%）针对痛苦点讲产品能够代来的好处24怎样面对拒绝你的收入不

9、是来源于成交的客户，而是来源于拜访的总量推销是从拒绝开始，成交是从疑义开始把拒绝定义成老师即把每次拒绝的痛苦变成了成长的快乐把拒绝定义成不够了解，即把每次拒绝的痛苦变成了再次拜访的理由（举例乔。吉拉德7次的故事）倒数拒绝的客户，把任务分解到成交的客户上25成交的技巧抓住成交的讯号（眼睛亮一下，沉默的认同，询问细节，提出疑问,犹豫）尽量问开放式的提问（举例你卖几盒）盯单转介绍26促销技巧尽量制造成“马太效应”会利用“近台资源”要现场编“故事”把缺点正反两方面说，反方面说成好事欲擒故纵，这很重要，不要太急。任务的目标分解到消费者的头上要必须了解与产品有关的健康知识，无关的健康知识也很重要，但不要话

10、题太远。细节是魔鬼要不放过每一个人漏斗管理法27业务与促销员检查总结没做到的地方客情陈列店员的培训竞品的情况库存量下次进货及合作谈判促销中还有哪些没有做到位28促销必备的3大系统促销员的人力资源系统促销员的培训系统电话回访系统29促销员的人力资源的系统促销员的流动性太大促销员的工作难度太大招聘的方法（人员素质，天天招聘）怎样绩效最有效（竞标）要重视上升空间和培养树立促销明星定期开会和总结30促销员的培训系统企业文化的培训心态的培训（要做就做第一，给自己定目标，要有耐心和持之以恒，人生规划的方向）产品知识的培训（要专业，见附表）促销技巧的培训（说服力，拒绝）突发事件的处理现场模拟训练管理制度的培训31电话回访系统消费者购后的心理分析了解消费者的使用情况，做出消费者的用药指引解答消费者的疑问再一次的教育通知下一次活动32如何制定促销计划检讨过去的促销经验制定整体的促销目标和促销策略决定每一个零售终端的特定目标决定本年度将测试那些新的促销概念，并将他纳入整体计划中重新检讨计划，看看是否有其他未想到的问题，以便给予改善33检讨过去的促销经验前期的促销形式能否再用，如用要做哪些改进促销费用促销的频率促销效果终端的接受程度渠道的接受程度促销活动对本