模块-翠微湖商业定位及营销建议

1、项目商业定位及营销建议缤纷翠微湖正合 翠微湖项目组2013.07.30 以商业价值最大化、操作风险最小化为核心 通过商业打造，进一步提升项目整体品质（增加住宅销售的卖点） 充分考虑周边商业现状和未来发展趋势，以跟随性和特色化求发展 产品设计上要符合项目的整体规划要求，同时与在周边社区形成有机互动（借势） 通过社区配套商业成功运作为项目1#SOHO产品成功造势本案商业发展原则报告目录PART 商业功能定位分析PART 商业业态定位及发展分析PART 商业营销策略及推售思考本体分析项目1号楼是由1栋16层高层办公楼和3层商业裙房组成的办公、商业综合体；2号楼为3层多层。项目商业体量为10004.1

2、9，办公体量为7498.28。项目基础经济技术指标净用地面积64亩（一期51亩，二期13亩）建筑面积16.6万（一期13.3万，二期3.3万）商业面积1# 6587，2# 3453，办公面积二期7498楼层1#2#商业1F2405.071561.52F2405.07945.673F1777.21945.67合计6587.353452 .84办公3-13F546.79/层/14-16F494.53/层/合计7498.28/备注：商业办公数据来源为项目CAD数据指标。中小规模社区商业、办公体量较小社区商业SOHO2多层商业1蜀龙大道凌波西路本体分析-商业2号楼一层（临凌波西路）2#主体格局及业态（

3、会所）已定，主体商业定位受限，其余业态仅能向衍生业态发展；平面立柱较多，铺面二次划分难度大;开间小，进深大(比值1:4)，最小可划单体铺面面积大（128），使用业态受限。 恒温游泳池区 更衣室推售背景-区域定位及发展分析板块发展状况商业特征典型项目老城区板块起步早但发展较慢，发展潜力有限，城市核心外移；小规模、经济型首置首改，板块价格较低；土地供应有限，难以满足市场需求临街商铺，社区底商及周边小型商业满足基本商业配套麦田国际社区新城区板块新城市核心发展期，未来区域核心，发展空间较大；中小规模首置首改为主，供应充足，市场竞争激烈；大型集中商业/综合体为主；丰富的社区底商及临街商铺，居住氛围浓厚缤

4、纷新天地、新都国际广场汉嘉国社、东骏湖景湾198板块高端住宅大力发展板块，配套逐渐完善板块价值明显；低密、大规模、 高品质项目为主，价格属于区域标杆；后续供应充足，形成品牌垄断198板块高端项目配套对项目强有力提升；受一线项目大规模规划影响，主要以高端酒店、大型餐饮娱乐配套为主，周边有少量底商商铺保利198公园、万科五龙山公园毗河板块发展中板块，具备良好的景观资源优势；中规模、中品质项目为主，舒居环境受市场认可；随着北改政策推进，蜀龙路、五龙大道交通改善，未来区域竞争力凸显；周边主要以社区底商为主；毗河边特色临河河鲜，中高端餐饮；未来佳乐国际城10万大型商业配套规模香域中央、双水岸、双河鹭岛佳

5、乐国际城毗河板块处于发展初期，交通便利；周边项目配套持续完善中。周边板块发展较好，且已有相较完善的大型商业配套。推售背景-项目地块分析商业四至：南侧：香洲半岛社区、泥巴沱风景区西侧：蜀龙大道北侧：凌波西路东侧：翠微湖风景区（待建）临街面宽：约70m+34m左右本案土地西侧与香洲半岛地块、翠微湖风景区接壤，即具备社区配套商业的特征，未来又可与旅游商业相结合；延蜀龙大道方向商业面宽较宽（约70米），商铺展示性较好。凌波西路香洲半岛蜀龙大道本案商业翠微湖（待建）可口可乐泥巴沱风景区推售背景-周边影响因素项目北侧紧邻新都老城区、新城区，居住的是本地原住居民及部分周边工厂、企业职工；地块西侧有部分村改房

6、和香域中央项目，香域中央项目入市较早，主要客群为市区客户，但目前项目一期入住率100%；距离本区域最近的新城区商业集群位于新城区南部，距离本案1.2公里，为家乐福等小型综合商业，对本案参考性较小；未来区域成熟，居住、休闲、旅游人流将逐渐增大，为本案商业带来发展机遇。本案区位紧邻于新都城区，周边人群以社区居民、企业职工为主，有一定的人流提供支撑；区域价值提升未来将为本案提供充足人流，提供发展机遇。198板块新城区板块毗河板块老城区板块香域中央、工厂区2,6KM1.2KM川音学区商业家乐福石油大学经济圈品质社区风景区推售背景-交通影响本案紧邻新都-成都市区的黄金通道蜀龙大道，可承接城市干道带来的辐

7、射人流；同时，多条区域主干道（北新大道、兴城大道、大件路、新都-龙虎大道等）为本案带来大量的专业市场商圈的流动性商务人群。绕城高速商业人群分析核心人群重要人群 次要人群50%10%40%次要客群：旅游休闲人群10%未来泥巴沱风景区、翠微湖风景区旅游客群，部分周边社区探亲客户重要客群：流动性商务人群40%兴城大道、北新大道商业带核心客群：区域住户50%本案业主、香域中央、香洲半岛、蜀龙大道沿线住户、区域工厂企业职工受本案区位、交通动线及区域发展状况的影响，商业未来消费人群以区域住户和流动性商务人群，旅游休闲人群为辅。商业人群分析消费能力消费偏好业态导向本次消费者年以25-40岁的社区居民和流动性

8、商务人群为主；其中，城市原住居民、企事业单位职工和商务人士占到绝大部分，消费购买力较强。消费者平时最为关注休闲购物便捷性和交通便利性。在目的性消费需求中，偏好于休闲娱乐、日常餐饮为主，运动为辅的商业业态品类。通过消费者研究总结可得出，本案商业的体系应是以服务于生活的休闲娱乐主力店为核心，结合餐饮购物为主的小型综合性街区的商业体系。商业的功能定位商业功能定位：区域特色型商业特色型休闲商业+中端社区配套商业规模：由于项目属于中小规模，及周边板块已有相较完善的大型商业配套，建议项目商业规划以社区商业为主，满足小区业主基本生活需要。 客群：本案商业配套所属客群人流主要以区域住户、流动性商务人群为主，但

9、同时考虑到目前毗河板块正处于建设期，周边人流不确定性因素较大，需要一定培养周期，所以本案商业定位还应以服务住宅社区为主，休闲、旅游人群为辅。办公功能定位：区域全能投资公寓 带租约型酒店投资物业报告目录PART 商业功能定位分析PART 商业业态定位及发展分析PART 商业营销策略及推售思考保利198项目可参考商铺调查保利公园198各组团均有底商推出，其中百合郡及丁香郡组团目前入住率最高，二手商铺的成交均价约30000元/，人流量较为聚集的商铺目前已出租正常营业。蜀龙路皇冠假日酒店丁香郡百合郡备注：红色线条标注为社区底商租金水平与该路段人流密切相关，从30-80元/平方米/月不等，人流量少的位置

10、不能实现出租。由于周边无大型居住社区，即使沿着主干道（蜀龙路）的商铺亦不能实现出租，对社区外人群无吸附能力。主力面积区间50-100（1）沿箭头方向租金从60-80元不等沿箭头方向租金从40-60元不等目前空置，暂未出租租金从30-40元不等人流是影响198区域内的商铺租金的首要因素，该区域内商业对周边人群无吸附力。本案所属区域人流量较少，主要为业主、客户及周边社区居民，社区底商对周边人流吸附力有限。在市场分析中主要考虑198区域内的商业情况。综上定位分析及案例借鉴不难看出人气=商气有效吸附人流为本案商业出路突破的关键，也为本案商业业态定位的重要导向之一；人气也直接影响商铺的溢价空间。商业目标

11、消费定位以基础商业、休闲娱乐、特色美食三大类进行业态规划，充分体现项目商业的综合性与多样性。基础商业综合性与多样性特色美食休闲娱乐基础特色吸引 基础商业：完善社区配套，保障生活需要，提升社区档次与品质； 娱乐休闲商业：丰富生活层次，独有特色，提升社区吸引力，形成足够差异化；特色美食：吸引客群，聚集人气，增加客户停留时间，提升商业知名度；商业业态规划结合客户需求，以客户为导向，进行商业业态规划。本项目业态定位：配套型商业休闲型商业+特色型商业。楼层业态基础店铺特色店铺1F基础商业+特色餐饮社区超市、水果蔬菜店、银行、药店、干洗店特色中餐、特色火锅、成都名小吃、快餐店、甜品奶茶、蛋糕房等2F休闲+

12、餐饮茶楼、美容美发SPA会馆、咖啡馆、快餐店、母婴用品店特色餐饮旗舰店、特色影音书店3F娱乐休闲健身会所、茶楼、咖啡馆4F运动型小会所羽毛球馆商业呈现状态预期本项目业态定位：配套型商业休闲型商业特色型商业。业态定位商业业态比例合计占比配套型商业超市10%30%现代生活配套20%特色型商业休闲、娱乐35%65%中型餐饮+休闲餐饮30%延展型商业精品、零售、文化创意5%5%【商业业态规划】休闲特色餐饮为主商业呈现状态预期2013-2014年建设期2015年完善期2016年成熟期项目商业发展周期预测发展期成熟期2016年由于本案住宅客户主要为刚需客户，业主入住快，社区成熟速度快，入住周期（入住率达8

13、0%）仅为一年。本案商业在主力客群稳定（社区住户）及属龙大道一定人流的支撑（学生+城区住户）下，商业成熟速度及商业前景乐观。本案社区成熟周期交付时间2014年底商业+办公+住宅9#楼住宅3-8#楼2015年中旬入住报告目录PART 商业功能定位分析PART 商业业态定位及发展分析PART 商业营销策略及推售思考商业现状回顾幢号楼层房 号建筑面积建面单价总价（万）2#1F2-1-01351.43 350001230 2-1-02180.51 35000632 1-2F2-1-031009.33 游泳馆2F2-2-01558.53 250001396 2-2-02140.68 25000352 2

14、-2-03322.16 25000805 3F2-3-01550.29 15000825 2-3-02145.49 15000218 2-3-03326.25 15000489 格局较差：开间小，进深大（比值1:4）；面积大：面积区间140-1009，套均面积398；总价高：总价区间218-1396万，套均总价744万。商业客户定位群体分类特征描述核心客户群城北商业投资客户、区域大型自用客户重要客户群区域周边投资客户偶得客户群其他区域及蜀龙路沿线投资客户事业有成，具有一定的财富积累；关注城市规划，区域热点板块投资可能性加大；圈层投资，多为一群人一起投资某个城市物业；关注商业后期运营，这是物业后

15、期升值的前提；跟随品牌主力店投资，相信主力店的品牌号召力；关注投资回报率，具有自己的投资见解。独具投资视野的城市中坚区域大型自用客户周边高端社区业主、准业主及其亲朋中大型公司的老板专业市场业主.商业营销策略一策略一：招商先行，销售追击步骤1：商业街招商启动，利用客户吸附能力强的主力店及特色化商家的进驻，吸引目标客群的注意；步骤2：造成一定市场关注度后，用过线下渠道，有效接触目标客群及关注客户，快速去化。营销动作动作1：举办主力店入驻/签约仪式，制造噱头；动作2：网络话题持续炒作，保持市场关注度；动作3：渠道深挖，精准拓客，内部高端资源联动商业销售现状导出本体总价高面积大招商难度大客户买家少投资

16、等待期长初期租金回报低销售回款难度大销售周期长依照现有划铺基础及客群特征，将面临如下问题：周边社区商业调查项目保利198百合郡保利198丁香郡保利198海棠双水岸业态餐饮、美容、超市超市、二手房店、烟酒、干洗/餐饮、超市、建材商铺售价25000元/30000元/30000元/20000元/商铺租金40-60元/60-100元/50-70元/现租金回报率（均值计算）2.40%3.20%/3.60%住宅售价6000元/6000元/6400元/6000元/商铺住宅价格比4.254.73.3【普通社区】【品质社区】项目香域中央传化国际城商业形态社区底商社区底商目前状态使用在售出售时间2011年-面积（

17、）30-4012-65租金（元/平米月）37-52-商铺价格15000元/19000-42000元/备注租金每年上浮10%所有商铺均带卫生间周边可参考社区的商业功能以社区底商、社区配套商业为主，商业业态以生活配套类商业为主流，主力面积段50-120。周边社区商业铺面租金受其业态的制约，月租金集中在30-60元/平米，租金回报率（均约3%）较低。商铺售价较同区住宅价格高3-4倍，溢价率较高。备注：参考社区选择以近距、共现状属性为原则。商业营销策略二策略二：划小铺面，扩大客群招商先行，热销同步步骤1：根据现有格局，充分划小铺面。将商铺主力面积区间控制在60-200，以有效转化周边自用客户及小型投资

18、客；步骤2：以大面积铺面招商，引导主力店入驻，拉高项目商业品质，提升溢价；同时，利用小投资客、自用客户，保持项目热销热度，顺利实现热销及快速去化。划铺后商业客户分解强个体资源霸权感需求支撑高总价大面积产品，是本案重点需要挖掘的对象；社区底商客户可在项目的蓄客中释放项目信息，逐步挖掘。划铺前划铺后180-600万600-1400万（主力在750万左右）“项目”综合资源价值未来升值、区域消费区域大型自用客户周边高端社区业主、准业主及其亲朋中大型公司的老板专业市场业主“个体”资源霸权感临主干道、资源型+区域小型自用客户区域小型投资客较富裕拆迁户财富权贵中的中产阶层商业产品划分建议用地面宽：70+34

19、米左右建议本案商业产品面积可借鉴保利198项目的做法（采用一层或两层的商铺形式，店铺采用8*7米的柱网，进深21米）根据具体商业要求灵活划分店铺开间。鉴于本案店铺或8*8米（两层或三层）柱网，进深24-32米本案商业业态主力需求面积区间建议如下：社区生活便利配套：60300平米，主力控制在100200平米（即面宽7米左右，进深20米左右，形态为一层或两层）娱乐休闲配套：3002000平米，主力控制在5001000平米（即面宽8米左右，进深24米左右，形态为两层或三层）商业推售策略2#业态规划确定后，进行集中推广推售后，以实现产品的溢价住宅销售中同时蓄客，可优先推售坚持“利润最大化”原则，对于商

20、业的推售建议如下：独立商业中后期推售，底商以及SOHO可优先推售住宅销售中同时蓄客，小户型接近清盘后推售2#商业街SOHO底商SOHO商业营销策略二-营销执行思考线上：区域覆盖，话题告知线下：客户拓展举措1网络媒体话题炒作（搜房网、微博、微信）户外（公交站台、路名牌、户外大牌）媒体组合举措2拓展专业市场嫁接活动；持续现场活动（主力店签约活动等）定向营销城北片区、新都地区专业市场投资客户拓展；定向短信投放活动营销圈层营销挖掘区域内投资大客户；针对成都大城北投资客、正合资源圈层营销SOHO产品SWOT分析优势Strengths周边旅游资源丰富自有1万商业配套项目品质较好，能一定支撑办公物业溢价机会Opportunities区域板块未来供应缺失周边居住氛围日渐成熟蜀龙大道逐步贯通劣势Weaknesses客户对项目认知较低目前周边投资氛围较差 客户对办公产品认知度低。